【正文】 月交付 ? 已售了兩個(gè)月，一期已售完 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 *隆盛大廈、正洪商城 ? 品質(zhì)不如金鷹 ? 地段不錯(cuò)，地鐵出口處，位于新街口商圈 ? 價(jià)格便宜，適合中型企業(yè)，會(huì)分流小部分企業(yè) 四、現(xiàn)有消費(fèi)者描述 ? 跨國(guó)及外地在寧的大企業(yè)、本地有實(shí)力的企業(yè)等，看重檔次和身份感，考量物業(yè)與配套。 ? 建議實(shí)施責(zé)任戶數(shù)業(yè)績(jī)法，讓銷(xiāo)售人員自定或公司規(guī)定責(zé)任戶數(shù)；并于每周一做統(tǒng)計(jì)，完成或超出者即獎(jiǎng)現(xiàn)金，以資鼓勵(lì)。 媒介排期 廣告目標(biāo)： 正式公開(kāi)銷(xiāo)售。 媒介選擇策略 《 現(xiàn)代快報(bào) 》 面向全國(guó)公開(kāi)發(fā)行的綜合型早報(bào)，每天在全國(guó) 35個(gè)城市同步發(fā)行。 B、全省范圍招商、招租，激發(fā)區(qū)域性消費(fèi)。 媒體策略 試銷(xiāo)期 ： 強(qiáng)力推進(jìn)，構(gòu)建焦點(diǎn)效應(yīng) 報(bào)紙適當(dāng)導(dǎo)入刊登相同內(nèi)容，并給予電波媒體的形象支持，給消費(fèi)者造成無(wú)處不在的視覺(jué)印象。 電視媒體 具有畫(huà)畫(huà)與文字說(shuō)明功能；可用于“金鷹國(guó)際”演出性示范；同時(shí)可以完整的闡訴商品功能，說(shuō)服力較高，但電視投入費(fèi)用較高，不利于單一商品的銷(xiāo)售，另外電視信息片的表現(xiàn)形式，也不利于“金鷹國(guó)際”品質(zhì)的認(rèn)同。 對(duì)于“金鷹國(guó)際”而言，社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)更高，因?yàn)橥度氲慕痤~會(huì)更高，而且有能力購(gòu)買(mǎi)“金鷹國(guó)際”的族群，在社會(huì)地位上的顧慮將高于一般平價(jià)房的消費(fèi)群，周邊的人將以此來(lái)評(píng)判一個(gè)人的地位和形象。 行 銷(xiāo) 目 標(biāo) 一、市場(chǎng)分析 —— 我們處在什么樣的房地產(chǎn)市場(chǎng)中 市場(chǎng)背景 隨著河西新區(qū)大規(guī)劃、主城區(qū)東進(jìn)南移、江寧撤縣改區(qū)、迎華商大會(huì)等，南京住宅開(kāi)發(fā)建設(shè)進(jìn)入大好時(shí)期 經(jīng)過(guò)近幾年的樓市熱潮，南京消費(fèi)者的購(gòu)房理念越趨理性與成熟 消費(fèi)者的購(gòu)房?jī)A向 （ 住宅類型、居室類型及面積、裝修標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施） 小高層變?yōu)槭袌?chǎng)以后的趨勢(shì) 100平米左右的面積最受南京人歡迎 選擇裝修房會(huì)被更多的人接受 配套成熟度越來(lái)越受關(guān)注 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 外地開(kāi)發(fā)及行銷(xiāo)商陸續(xù)進(jìn)入南京，帶來(lái)新的開(kāi)發(fā)及行銷(xiāo)理念和推廣行為 南京市場(chǎng)形成新的板塊競(jìng)爭(zhēng)，主要有河西、江寧、城東、城中等，但城中的成熟程度暫不可替代 只有真正符合購(gòu)房者心理密碼的房子才能熱銷(xiāo)市場(chǎng) 二、項(xiàng)目分析 —— 我們自己怎么樣 項(xiàng)目介紹 ? 位置 ——位于市中心，真正的中央商務(wù)區(qū) ? 規(guī)模 ——兩棟 34層，建筑面積近 7萬(wàn)平米，共 421套 ? 進(jìn)度 ——目前在打樁，預(yù)計(jì) 2023年 5月交付 ? 建筑特征 ——采用中空玻璃，美觀大方，有效隔音，鬧中取靜；外飄窗，視野開(kāi)闊；觀景平臺(tái)，城市繁華盡收眼底 ? 無(wú)比優(yōu)越的區(qū)位 ? 金鷹已有的品牌效應(yīng) ? 低于想象的價(jià)格 ? 完備的內(nèi)外配套和完美的品質(zhì) ? 率先推出的“精裝修房” ? 國(guó)內(nèi)一流的物業(yè)管家 項(xiàng)目的 SWOT分析 —— 優(yōu)勢(shì) ?市中心的喧鬧和空氣的渾濁 ?綠化和自然景觀的不足 ?高樓間距的缺陷 項(xiàng)目的 SWOT分析 —— 劣勢(shì) 項(xiàng)目的 SWOT分析 ——機(jī)會(huì)點(diǎn) 城中板塊內(nèi)并未出現(xiàn)有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的其他樓盤(pán)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)金鷹有利 金鷹的品牌和已有的客戶網(wǎng)絡(luò)及資源 中國(guó)將加入 WTO屬于利好因素，大量來(lái)華投資、生活的外籍人士將變成金鷹后期的主要目標(biāo)客戶之一 項(xiàng)目的 SWOT分析 ——威脅點(diǎn) ?附近有開(kāi)盤(pán)和即將開(kāi)盤(pán)的高品質(zhì)的樓盤(pán)，分流了部分目標(biāo)群 ?許多親水、親山的高檔別墅和高樓對(duì)部分精英有很大的吸引力 ?金鷹交付時(shí)間較晚，消費(fèi)者對(duì)先前的其他品牌已有一定的認(rèn)識(shí)和好感 三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掃描 —— 我們的對(duì)手怎么樣 ◆ 湖畔之星 規(guī)模與金鷹接近。 ◆城市豪庭 交付較金鷹早，價(jià)格和金鷹相當(dāng)，與周?chē)邩情g距小。 絕大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集中在報(bào)紙上投放廣告，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集 中在本市發(fā)行量較大的報(bào)紙上投放廣告（圖 2）。 《 揚(yáng)子晚報(bào) 》 、 《 金陵晚報(bào) 》 、 《 現(xiàn)代快報(bào) 》 三大主流報(bào)紙媒體同期發(fā)布，固定版面，形成持續(xù)記憶。并配合春節(jié)前開(kāi)展的“世界行”、“白領(lǐng)俱樂(lè)部*精英大本營(yíng)”等活動(dòng)進(jìn)行軟硬性報(bào)道。 《 南京日?qǐng)?bào) 》 以新聞的權(quán)威性、準(zhǔn)確性、可讀性、服務(wù)性而著稱南京媒介，發(fā)行渠道以單位機(jī)關(guān)訂閱為主，全市 98%以上的機(jī)關(guān)、企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體常年訂閱；發(fā)行范圍遍及南京市區(qū)及五縣四郊；日發(fā)行量 26萬(wàn)份；版面設(shè)置目前為對(duì)開(kāi) 12版彩色印刷，每周五開(kāi)辦 《 房地產(chǎn)周刊 》 專版，讀者為省市各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和各級(jí)機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的干部、科研、醫(yī)護(hù)人員及廣大離退休人員和社會(huì)各個(gè)方面的基層群眾。 媒介選擇策略 媒介載體選擇策略 《 揚(yáng)子晚報(bào) 》 — 《 置業(yè)安家 》 專版 每周二 、 四 C9～ C16版發(fā)行 ， 報(bào)道物業(yè)投資 、 房地產(chǎn)消費(fèi) ， 家居裝修消費(fèi) 。 導(dǎo)入開(kāi)盤(pán)期 宣傳主題 ：（ 1）發(fā)展商 —— 實(shí)力與信心的保證 （ 2） CBD地段 —— 鉆石中心地段與投資潛力 （ 3）樓盤(pán) —— 尊貴、中心絕版 （ 4）象征意義 —— 頂尖身份與價(jià)值感 廣告調(diào)性與風(fēng)格 ： 自信的，大氣的，充滿底蘊(yùn)的 強(qiáng)銷(xiāo)期 ? 交通便利 ——想去哪里都便利？ ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶分流篇 ——要住一輩子，再等一陣子？ ? 消除地段和環(huán)境不利影響篇 ——晚上我更喜歡窗外燈火闌珊的感覺(jué)。 ? 行業(yè)的分布包括：高科技、商貿(mào)、通訊、金融、貨運(yùn)等 寫(xiě)字樓素質(zhì)與目標(biāo)群需求