某國際大廈行銷企劃案-文庫吧在線文庫
【正文】 月交付 ? 已售了兩個月，一期已售完 競爭對手分析 *隆盛大廈、正洪商城 ? 品質(zhì)不如金鷹 ? 地段不錯，地鐵出口處，位于新街口商圈 ? 價格便宜，適合中型企業(yè)，會分流小部分企業(yè) 四、現(xiàn)有消費者描述 ? 跨國及外地在寧的大企業(yè)、本地有實力的企業(yè)等，看重檔次和身份感，考量物業(yè)與配套。 ? 建議實施責(zé)任戶數(shù)業(yè)績法，讓銷售人員自定或公司規(guī)定責(zé)任戶數(shù)；并于每周一做統(tǒng)計，完成或超出者即獎現(xiàn)金，以資鼓勵。 媒介排期 廣告目標(biāo)： 正式公開銷售。 媒介選擇策略 《 現(xiàn)代快報 》 面向全國公開發(fā)行的綜合型早報，每天在全國 35個城市同步發(fā)行。 B、全省范圍招商、招租，激發(fā)區(qū)域性消費。 媒體策略 試銷期 ： 強力推進(jìn)，構(gòu)建焦點效應(yīng) 報紙適當(dāng)導(dǎo)入刊登相同內(nèi)容，并給予電波媒體的形象支持，給消費者造成無處不在的視覺印象。 電視媒體 具有畫畫與文字說明功能；可用于“金鷹國際”演出性示范；同時可以完整的闡訴商品功能，說服力較高，但電視投入費用較高，不利于單一商品的銷售，另外電視信息片的表現(xiàn)形式，也不利于“金鷹國際”品質(zhì)的認(rèn)同。 對于“金鷹國際”而言，社會形象風(fēng)險更高，因為投入的金額會更高，而且有能力購買“金鷹國際”的族群，在社會地位上的顧慮將高于一般平價房的消費群，周邊的人將以此來評判一個人的地位和形象。 行 銷 目 標(biāo) 一、市場分析 —— 我們處在什么樣的房地產(chǎn)市場中 市場背景 隨著河西新區(qū)大規(guī)劃、主城區(qū)東進(jìn)南移、江寧撤縣改區(qū)、迎華商大會等，南京住宅開發(fā)建設(shè)進(jìn)入大好時期 經(jīng)過近幾年的樓市熱潮，南京消費者的購房理念越趨理性與成熟 消費者的購房傾向 （ 住宅類型、居室類型及面積、裝修標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施） 小高層變?yōu)槭袌鲆院蟮内厔? 100平米左右的面積最受南京人歡迎 選擇裝修房會被更多的人接受 配套成熟度越來越受關(guān)注 市場競爭格局 外地開發(fā)及行銷商陸續(xù)進(jìn)入南京，帶來新的開發(fā)及行銷理念和推廣行為 南京市場形成新的板塊競爭，主要有河西、江寧、城東、城中等，但城中的成熟程度暫不可替代 只有真正符合購房者心理密碼的房子才能熱銷市場 二、項目分析 —— 我們自己怎么樣 項目介紹 ? 位置 ——位于市中心，真正的中央商務(wù)區(qū) ? 規(guī)模 ——兩棟 34層，建筑面積近 7萬平米，共 421套 ? 進(jìn)度 ——目前在打樁，預(yù)計 2023年 5月交付 ? 建筑特征 ——采用中空玻璃，美觀大方，有效隔音，鬧中取靜；外飄窗，視野開闊；觀景平臺，城市繁華盡收眼底 ? 無比優(yōu)越的區(qū)位 ? 金鷹已有的品牌效應(yīng) ? 低于想象的價格 ? 完備的內(nèi)外配套和完美的品質(zhì) ? 率先推出的“精裝修房” ? 國內(nèi)一流的物業(yè)管家 項目的 SWOT分析 —— 優(yōu)勢 ?市中心的喧鬧和空氣的渾濁 ?綠化和自然景觀的不足 ?高樓間距的缺陷 項目的 SWOT分析 —— 劣勢 項目的 SWOT分析 ——機會點 城中板塊內(nèi)并未出現(xiàn)有絕對競爭力的其他樓盤，競爭環(huán)境對金鷹有利 金鷹的品牌和已有的客戶網(wǎng)絡(luò)及資源 中國將加入 WTO屬于利好因素，大量來華投資、生活的外籍人士將變成金鷹后期的主要目標(biāo)客戶之一 項目的 SWOT分析 ——威脅點 ?附近有開盤和即將開盤的高品質(zhì)的樓盤，分流了部分目標(biāo)群 ?許多親水、親山的高檔別墅和高樓對部分精英有很大的吸引力 ?金鷹交付時間較晚，消費者對先前的其他品牌已有一定的認(rèn)識和好感 三、競爭對手掃描 —— 我們的對手怎么樣 ◆ 湖畔之星 規(guī)模與金鷹接近。 ◆城市豪庭 交付較金鷹早，價格和金鷹相當(dāng)，與周圍高樓間距小。 絕大多數(shù)競爭對手集中在報紙上投放廣告，主要競爭對手集 中在本市發(fā)行量較大的報紙上投放廣告（圖 2）。 《 揚子晚報 》 、 《 金陵晚報 》 、 《 現(xiàn)代快報 》 三大主流報紙媒體同期發(fā)布，固定版面，形成持續(xù)記憶。并配合春節(jié)前開展的“世界行”、“白領(lǐng)俱樂部*精英大本營”等活動進(jìn)行軟硬性報道。 《 南京日報 》 以新聞的權(quán)威性、準(zhǔn)確性、可讀性、服務(wù)性而著稱南京媒介，發(fā)行渠道以單位機關(guān)訂閱為主，全市 98%以上的機關(guān)、企業(yè)、社會團(tuán)體常年訂閱；發(fā)行范圍遍及南京市區(qū)及五縣四郊；日發(fā)行量 26萬份；版面設(shè)置目前為對開 12版彩色印刷，每周五開辦 《 房地產(chǎn)周刊 》 專版，讀者為省市各級領(lǐng)導(dǎo)和各級機關(guān)、企事業(yè)單位的干部、科研、醫(yī)護(hù)人員及廣大離退休人員和社會各個方面的基層群眾。 媒介選擇策略 媒介載體選擇策略 《 揚子晚報 》 — 《 置業(yè)安家 》 專版 每周二 、 四 C9～ C16版發(fā)行 ， 報道物業(yè)投資 、 房地產(chǎn)消費 ， 家居裝修消費 。 導(dǎo)入開盤期 宣傳主題 ：（ 1）發(fā)展商 —— 實力與信心的保證 （ 2） CBD地段 —— 鉆石中心地段與投資潛力 （ 3）樓盤 —— 尊貴、中心絕版 （ 4）象征意義 —— 頂尖身份與價值感 廣告調(diào)性與風(fēng)格 ： 自信的，大氣的，充滿底蘊的 強銷期 ? 交通便利 ——想去哪里都便利？ ? 競爭對手客戶分流篇 ——要住一輩子，再等一陣子？ ? 消除地段和環(huán)境不利影響篇 ——晚上我更喜歡窗外燈火闌珊的感覺。 ? 行業(yè)的分布包括：高科技、商貿(mào)、通訊、金融、貨運等 寫字樓素質(zhì)與目標(biāo)群需求
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