某國際大廈行銷企劃案-文庫吧
2024-12-25 15:43 本頁面
【正文】 播 品牌定位 目標消費群定位：商務及其他置業(yè)人士 產品定位： CBD典范 精英生活圈 品牌概念：城中經典，商務精英品位之選 商貿零售業(yè) 享受美好生活 金鷹國際 金鷹品牌家族與國際花園的互動資產 房地產業(yè) 建筑美好房屋 高科技 創(chuàng)造美好生活 頂級購物中心 頂級的購物環(huán)境 金鷹房地產 金鷹房地產副品牌資產互動 星級酒店 豪華的星級居處 智能化寫字樓 全能的商務辦公 金鷹的特有客戶資源 商務樓用戶 都是共同客戶 商場顧客 酒店客戶 信息認知（領先的、大氣的、專業(yè)的） 樓盤好感（高檔的、尊貴的、國際標準的） 價值認同（適合的、超值的） 購買形成（必選的、唯一的 ) 金鷹國際花園的目標價值推進 六、下半年行銷推廣戰(zhàn)術 與廣告策略 —— 我們如何分階段賣樓盤？我們如何做廣告？我們怎么促銷？ 廣告目的： 繼續(xù)擴大知名度，引導潛在客戶對樓盤賣點形成準確的認知，吸引預定 ,形成開盤前的預熱 廣告策略： 運用高密度、大范圍的廣告運動，通過深度軟文及硬性廣告進行信息的傳遞和拉動購房者的關注 廣告主題 ：金鷹國際花園，讓成功者享受更好的 推廣要點 ： 炒知名度、關注度 試銷期 （預售二期后期）（ — ） 軟文稿 ? 廣告主題： “好地段”“ 配套全”“網絡生活”“電梯快”“好車位”“市中心的花園”“鬧中取靜”“裝修房”“成熟的金鷹生活圈” “領先的生活方式” “成功人士的象征”“促銷活動”“等” ? 創(chuàng)作要求：幽默自信的文案；活潑理性的設計 ? 必備要素：主打廣告語和標志 硬性廣告 1 ? 廣告主題：高品位的生活方式 ? 廣告調性：高檔的、領先的 ? 必備要素：通用賣點、區(qū)位圖、效果圖 硬性廣告 2 ? 廣告主題：最經典的樓盤 ? 廣告調性；尊貴的、深情的 ? 必備要素：通用賣點、區(qū)位圖、效果圖 硬性廣告 3 ? 廣告主題：美好的未來 ? 廣告調性：樂觀的、自信的 ? 必備要素：通用賣點、區(qū)位圖、效果圖 硬性廣告 4 ? 廣告主題：經典氣質、傳世品質 ? 廣告調性：慨嘆的、絕美的 ? 必備要素：通用賣點、區(qū)位圖、效果圖 促銷活動 ? 金鷹國際花園“購房得金卡”活動（預備十一大購物） ? 金鷹國際花園“懂你”大行動及“夢想家”樣板間意見征集專項推廣 媒體目標 根據(jù)“金鷹國際”房產整合行銷傳播給定的各個階段（試銷期、導入期、強銷期、延續(xù)期）所賦予傳播的任務，制定切實的媒體目標，使媒體在目標的界定上有所側重。 行銷階段 廣告目標 媒體目標 試銷期 強銷期 導入期 延續(xù)期 擴大知名度 強化認知 建立好感 加強信心 觸動消費 廣泛地區(qū)的高到達率 品牌維持認知與記憶的傳送量 支援促銷所需的行程制定相應的媒體傳送量 建立形象 媒體策略 — 目標階層的設定 ★ 居住自用者 ★ 投資置業(yè)者 ★ 非寧人士 南京市人口中的高收入家庭，受過高等教育，擁有一定的購房資本，年齡在 30～ 50歲之間。 對于“金鷹國際”而言，社會形象風險更高，因為投入的金額會更高，而且有能力購買“金鷹國際”的族群，在社會地位上的顧慮將高于一般平價房的消費群，周邊的人將以此來評判一個人的地位和形象。 媒體策略 — 目標階層及其媒體接觸行為 ● 目標階層的特征是：富裕的、接觸媒體的積極消費者 ●目標階層的媒體消費習慣 —— 媒體的高消費者，其中 報紙列第一，電視位居其次。 媒體策略 — 競爭廣告狀況 南京市房地產廣告市場投放特征是：市場活躍，但電視廣告投放競爭性相對較弱。 南京市房地產廣告市場紛繁活躍，有很明顯的季節(jié)性，投放 主要集中在 5月～ 7月。（圖 1） 同類商品的廣告競爭十分激烈，對手多達 700家，其中主要競 爭對手依次為“湖畔之星”、“城市豪庭”，它們的投放金 額與去年同期相比呈上升趨勢，廣告市場占有率分別為 %、 %。 絕大多數(shù)競爭對手集中在報紙上投放廣告，主要競爭對手集 中在本市發(fā)行量較大的報紙上投放廣告（圖 2）。 主要競爭對手在電視上的廣告投放多采用信息的形式，所獲 得 GRP值很低。 010000002023000300000040000005000000600000070000001月份 2月份 3月份 4月份 5月份 6月份 7月份品類投放季節(jié)性分析 圖 1 揚子晚報%現(xiàn)代快報%周末%服務導報%江蘇商報%金陵晚報%品類媒體選擇分析 圖 2 媒體策略 — 媒體資源分配 房地產行業(yè)廣告策略是通過深度信息的傳遞，運用分階段的賣點訴求拉動消費者的關注，其高關心度的商品特性決定了首選媒體的形式：報紙，以傳達真實新聞 /信息為主，具有較高權威性與新聞性的媒體，是“金鷹國際”打開南京和江蘇市場、制定營銷戰(zhàn)略的首要媒體。 電視媒體 具有畫畫與文字說明功能；可用于“金鷹國際”演出性示范；同時可以完整的闡訴商品功能，說服力較高，但電視投入費用較高，不利于單一商品的銷售，另外電視信息片的表現(xiàn)形
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