【正文】 熱水器：消費(fèi)者希望之聯(lián)想0510152025303540安全 質(zhì)量可靠 舒適方便 個(gè)性化 節(jié)能提及率賽德隆注 :取樣極之聚熱水器市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告（2023年）。品牌定性認(rèn)知賽德隆水準(zhǔn) 、質(zhì)量 一直很高有好的技術(shù)水平和忠誠(chéng)度的用戶有檔次，有明顯優(yōu)勢(shì)但是還在調(diào)整中 ，能更好體現(xiàn)自我可以更好，可以更清晰化、明確缺乏統(tǒng)一策略品牌定性認(rèn)知?賽德隆的最終對(duì)手還是國(guó)外品牌?我估計(jì)過(guò)幾年，美的、賽德隆、華帝可能會(huì)起來(lái)，因?yàn)樗麄儽容^新，有實(shí)力，有各種優(yōu)勢(shì)?現(xiàn)在的熱水器太多了，都差不多，就看誰(shuí)有特點(diǎn)，誰(shuí)先把品牌做起來(lái)資料來(lái)源極之聚經(jīng)銷商座談會(huì)對(duì)賽德隆未來(lái)有信心品牌定性認(rèn)知賽德隆品牌錯(cuò)位認(rèn)知特征產(chǎn)品范疇 熱水器熱水器(單一電器生產(chǎn)企業(yè) )技術(shù)比較先進(jìn)區(qū)域市場(chǎng)，好象主要在長(zhǎng)江以北行銷區(qū)域 覆蓋全國(guó)各大區(qū)域 技術(shù) 國(guó)際領(lǐng)先地位賽德隆品牌特征 消費(fèi)者認(rèn)知特征品牌定性認(rèn)知賽德隆品牌錯(cuò)位認(rèn)知特征認(rèn)知途徑 報(bào)紙、電視使用者有文化層次、對(duì)科技有認(rèn)知品牌傳統(tǒng) 國(guó)際領(lǐng)先的專業(yè)熱水器制造商品質(zhì)價(jià)值 內(nèi)在質(zhì)量?jī)?yōu)異口碑高收入人士一個(gè)新進(jìn)入中國(guó)的進(jìn)口品牌同其他產(chǎn)品差不多（使用后才認(rèn)為超值）品牌定性認(rèn)知結(jié) 賽德隆的品牌寫真賽德隆的品牌個(gè)性推進(jìn)親切的、真誠(chéng)的輕松的、時(shí)尚的、歡樂(lè)的國(guó)際的、大氣的、專業(yè)的 品牌認(rèn)知品牌認(rèn)同可信賴的品牌好感品牌忠誠(chéng)品牌發(fā)展目標(biāo)中期目標(biāo)35年內(nèi)成為中國(guó)熱水器前三位，為成為中國(guó)最大、最具有競(jìng)爭(zhēng)力的整體廚衛(wèi)廠商奠定基礎(chǔ)。從 1999年的投入來(lái)看，山東、福建、浙江、遼寧等沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)是主要市場(chǎng)。有線臺(tái) .主攻江浙地區(qū)。競(jìng)爭(zhēng)品牌投入較小，媒體干擾少。各個(gè)市場(chǎng)選定正確的競(jìng)爭(zhēng)品牌。216。 媒體購(gòu)買技巧和優(yōu)勢(shì)契合中國(guó)媒介環(huán)境的靈活媒體計(jì)劃— 版面安排優(yōu)勢(shì)— 軟性新聞操作優(yōu)勢(shì)—活動(dòng)主題 保護(hù)兒童，賽德隆 “帽子 ”的屬性使它構(gòu)成了一種無(wú)形的流動(dòng)媒體，在同一時(shí)間集中對(duì)賽德隆進(jìn)行宣傳，關(guān)注度高，廣告效果好，能夠增強(qiáng)終端銷售。可以無(wú)須動(dòng)手 ,盡享美味的小家電 (烤箱 、多士爐、榨汁機(jī)等 )167。它不像海爾、小鴨等大品牌總是能夠吸引我的關(guān)注，也不象阿里斯頓和恒熱給我專業(yè)的信賴 ,廣告挺大氣 ,但不知道他們到底好在哪里，可我不知道我買的產(chǎn)品有什么不同。分體插頭 ,雙極超溫保護(hù) ,高壓力內(nèi)膽 ,超厚發(fā)泡保溫層 ,好處摸的著 ,看得見。30”？ 15”？報(bào)紙 1/2版？通欄？媒介單元分配? 地方強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視建立跨地區(qū)的影響力以支持廣大小城市及農(nóng)村的銷售為主? 當(dāng)?shù)仉娨曀{(lán)色的理念 —— 輕松生活 , 自己把握167。發(fā)新聞稿 “心系安全，賽德隆兒童小黃帽 ”進(jìn)行軟性宣傳。2 與 2023多家媒體有密切聯(lián)系—*報(bào)紙的安排 :應(yīng)用于新品上市及配合促銷活動(dòng)。媒介策略 , 按照經(jīng)驗(yàn)，此類市場(chǎng)的媒體投放量一般為目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌（即希望追趕其市場(chǎng)份額的品牌）的 。阿里斯頓 ：廣告投放相對(duì)逐漸減少，但廣告對(duì)海爾的銷售有一定影響。我們的目的 通過(guò)分析各主要品牌媒體投放的地區(qū)性、季節(jié)性和媒體使用的有效性，找出賽德隆最適合的媒體露出時(shí)機(jī)、投放量、和最切合的媒體選擇。?賽德隆 “ 徹底輕松 “ 管家服務(wù)工程大行動(dòng)六、創(chuàng)意展開與升華我們用什么樣的創(chuàng)意武器拉動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買，并建立品牌形象？與市場(chǎng)推廣，廣告宣傳配合的創(chuàng)意表現(xiàn)和創(chuàng)意展開 －－賽德隆 2023輕松大行動(dòng)，創(chuàng)意載體樹核心創(chuàng)意戶外硬媒 NP 海報(bào) CF 三、上市后注重運(yùn)用軟性文章和口碑推廣搭載公關(guān)、促銷活動(dòng)，完成消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的深度認(rèn)知。享生活輕松 ,選品質(zhì)保證熱水器 整體衛(wèi)浴企業(yè)定位品牌定位利益點(diǎn) 讓你的家庭生活更輕松廚房精品 小家電高科技對(duì)人的解放 ,好產(chǎn)品帶來(lái)生活的輕松輕松生活的創(chuàng)造者享生活輕松 ,選品質(zhì)保證價(jià)值主張品牌策略品牌驅(qū)動(dòng)品牌定位賽德隆是輕松生活的創(chuàng)造者和提供者公關(guān)、促銷、軟新聞全部源自 “ 讓生活更輕松 ”的概念，統(tǒng)合傳播。他們對(duì)廚衛(wèi)的期望：簡(jiǎn)單易用，充滿個(gè)性，品質(zhì)有保證。主動(dòng)溝通 ? 聽說(shuō)賽德隆是美國(guó)原裝進(jìn)口，在美國(guó)銷量很好，我這個(gè)人不太相信國(guó)貨，所以就買了賽德隆，結(jié)果買對(duì)了，貴是有點(diǎn)兒貴，但挺值得。四、品牌定位與規(guī)劃：定位不在廠家的計(jì)劃里它應(yīng)該在消費(fèi)者心里是消費(fèi)者承認(rèn)的你并在心里的某一個(gè)位置長(zhǎng)期占據(jù)—— 大衛(wèi) ? 電熱水器成為市場(chǎng)主流，而賽德隆的成熟技術(shù)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、規(guī)模效應(yīng)等綜合競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)消費(fèi)群體有強(qiáng)烈的推動(dòng)作用。 劣勢(shì)? 進(jìn)入市場(chǎng)較晚，品牌知名度較低。 優(yōu)勢(shì)? 國(guó)際專業(yè)熱水器的成熟技術(shù)及開發(fā)能力、成功的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。2. 電熱水器市場(chǎng) SWOT 分析：機(jī)會(huì)：禁直推強(qiáng)為電熱水器留下巨大的發(fā)展空間；電網(wǎng)改造擴(kuò)大了電熱水器的使用范圍和方便程度。華帝與其他品牌相比，基本上沒有什么突出的地方，品牌的知名度不高，技術(shù)上不具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，服務(wù)上沒有獨(dú)到的主張，實(shí)力相對(duì)偏弱。萬(wàn)和、阿里斯頓 —— 低價(jià)格進(jìn)攻市場(chǎng)華帝 —— 渠道推動(dòng)銷售，聯(lián)盟借船出?；拭?—— 專注一點(diǎn)正是因?yàn)橐陨咸攸c(diǎn)，海爾在產(chǎn)品創(chuàng)新上比其他品牌獲得更大的市場(chǎng)收益?；拭?、櫻花兩個(gè)廣告大戶采取了間歇性的廣告投放策略，在 1月份以壓倒一切的力度大作廣告，之后進(jìn)入休整期，然后分別在 4月份、 5月份再度重拳出擊，成為 57月份的廣告大戶。：： 櫻花的服務(wù)最具特色，萬(wàn)家樂(lè)的服務(wù)舉措最具震撼力，兩者都是今年服務(wù)宣傳上的贏家，相對(duì)而言，海爾的 “三帶服務(wù) ”缺乏特色，宣傳的效果不大。家庭擁有率13%品牌忠誠(chéng)度40%萬(wàn)家樂(lè)海爾阿里斯頓康泉金友小鴨神州 大拇指桑普丹普林內(nèi) 萬(wàn)和歐勝塞德隆品牌預(yù)購(gòu)率13%最理想品牌10%萬(wàn)家樂(lè)海爾阿里斯頓小鴨林內(nèi)大拇指康泉塞德隆 桑普 神州金友 萬(wàn)和丹普歐勝松下、林內(nèi)等品牌具有較大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Γ侨f(wàn)家樂(lè)的最大潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但擁有率偏低，市場(chǎng)影響力有限。家庭擁有率11%品牌忠誠(chéng)度41%沈樂(lè)滿申花松下創(chuàng)爾特林內(nèi)愛利特櫻花萬(wàn)家樂(lè)神州萬(wàn)和玉環(huán)容星萬(wàn)順前鋒燕山品牌預(yù)購(gòu)率13%最理想品牌12%萬(wàn)家樂(lè)林內(nèi)松下櫻花 申花前鋒玉環(huán)萬(wàn)和史密斯容星愛利特創(chuàng)爾特萬(wàn)順燕山神州沈樂(lè)滿：萬(wàn)和、玉環(huán)、沈樂(lè)滿等曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的品牌在最理想品牌的排名中，既不能守住在燃?xì)鉄崴鞯脑械匚?，也不能在電熱水器市?chǎng)中爭(zhēng)奪到一席之地，值得注意。無(wú)論是燃?xì)膺€是電熱水器，品牌忠誠(chéng)度排名靠前的品牌往往是市場(chǎng)銷售排名在第二三集團(tuán)的的品牌。二、消費(fèi)者滿意程度消費(fèi)者對(duì)電視等重要的廣告?zhèn)鞑デ烙休^強(qiáng)的抵觸情緒，雜志等非主流廣告?zhèn)鞑ッ襟w反而是消費(fèi)者接受外界信息的最重要的渠道之一。注重個(gè)人形象，追求時(shí)髦與新潮 電熱水器消費(fèi)者態(tài)度 TGI指數(shù)品牌觀 即使價(jià)錢貴一點(diǎn) ,我還是喜歡購(gòu)買國(guó)外品牌 我愿意多花錢購(gòu)買高質(zhì)量的物品 選購(gòu)物品時(shí) ,這一部分消費(fèi)者有一定的社會(huì)地位但并非很有地位，具有一定的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，收入水平處于中等水平，具有較高的社會(huì)素質(zhì)。資本的競(jìng)爭(zhēng)今后將在很大程度上左右熱水器企業(yè)的發(fā)展。組裝行業(yè)最大的特征便是規(guī)模的擴(kuò)張和成本的控制。六、營(yíng)銷特征：市場(chǎng)開發(fā)工作 “雜 ”、 “散 ”、 “亂 ”，而且消費(fèi)者者更傾向于從燃?xì)鉄崴髁飨螂姛崴?，電熱水器呈?duì)燃?xì)鉄崴鞯内s超之勢(shì)。其二，目前電熱水器市場(chǎng)份額較大的省份，熱水器總體保有量還都比較低。三、市場(chǎng)的區(qū)域分布特征：地區(qū)差異明顯，華東、華北市場(chǎng)容量最大、中南地區(qū)市場(chǎng)潛力最足。銷售總量 據(jù)稱，目前熱水器的利潤(rùn)約在 20%左右（數(shù)據(jù)來(lái)自： 2023年 8月 28日華西都市報(bào)的《銷售旺季到 —— 熱水器開始 “熱身促銷》）。? 創(chuàng)造出在今天有銷售效益，在明天能建立強(qiáng)勢(shì)品牌價(jià)值的廣告概念。 打國(guó)際大連實(shí)德 ? 專業(yè)燃?xì)鉄崴鞯霓D(zhuǎn)型，家電品牌企業(yè)的規(guī)模性生產(chǎn)及品牌延伸，國(guó)際家電熱水器、廚衛(wèi)廠商的進(jìn)入和擴(kuò)張，使得熱水器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。，使熱水器市場(chǎng)面臨廣闊的發(fā)展前景。，消費(fèi)者購(gòu)買以初次購(gòu)買為主，市場(chǎng)遠(yuǎn)未成熟。燃?xì)鉄崴鞯牡貐^(qū)分布與熱水器總體的地區(qū)分布相類似，電熱水器則完全不同，在保有量上與燃?xì)鉄崴鞒蚀讼碎L(zhǎng)的分布態(tài)勢(shì)。直到今年，電熱水器雖然在擁有量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于燃?xì)鉄崴鳎诋a(chǎn)品的預(yù)購(gòu)率上卻已經(jīng)壓倒了燃?xì)鉄崴?。第二步的?jìng)爭(zhēng)將在大品牌之間展開，企業(yè)的聯(lián)盟以及技術(shù)、服務(wù)將成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。熱水器市場(chǎng)與大家電市場(chǎng)有很大的不同。企業(yè)除了在以上三個(gè)方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)外，更會(huì)在品牌競(jìng)爭(zhēng)上做生死搏斗。— 職業(yè)： 我經(jīng)常去西式快餐店用餐 我喜歡到有文化氛圍的地方去度假 我非常重視商店的氣氛、布置及格調(diào) ?生活現(xiàn)代化，追求時(shí)尚，潮流；?講究格調(diào)，講究個(gè)性；?講究實(shí)在，容易被商店的氣氛激起購(gòu)買的沖動(dòng)。我也要抽時(shí)間參加鍛煉 我非常重視商店的氣氛、布置及格調(diào) （ 2） 燃?xì)鉄崴鞯南M(fèi)者心理特征 ：?生活方式時(shí)尚、消費(fèi)者具有較強(qiáng)的現(xiàn)代觀念，講究情調(diào)；?愿意多花錢購(gòu)買高質(zhì)量產(chǎn)品。我經(jīng)常去西式快餐店用餐 我非常重視商店的氣氛、布置及格調(diào) 我喜歡到有文化氛圍的地方去度假 （ 3）電熱水器的心理特征：?百貨商場(chǎng)是熱水器銷售的主要場(chǎng)所，但是超市和專賣店的銷售作用同樣不可忽視（約占有 30%的份額）。萬(wàn)家樂(lè)等燃?xì)鉄崴髌放圃趭^力抵抗來(lái)自電熱水器對(duì)市場(chǎng)的入侵外，還積極向電熱水器市場(chǎng)滲透，并取得了良好的市場(chǎng)成績(jī)。最理想品牌是消費(fèi)者心目中意愿選擇購(gòu)買的品牌，他表達(dá)了品牌在消費(fèi)者心目中的地位和競(jìng)爭(zhēng)潛力。海爾、阿里斯頓、小鴨等品牌則仍然維持著他們?cè)陔姛崴魇袌?chǎng)的請(qǐng)示品牌地位。桑普一、主推產(chǎn)品以及主推技術(shù)海爾的技術(shù)創(chuàng)新極具特點(diǎn)并十分適用，在今年的競(jìng)爭(zhēng)中占盡優(yōu)勢(shì)，皇明、萬(wàn)家樂(lè)在今年新推出的技術(shù)都有較高的技術(shù)含量，分別在各自的領(lǐng)域形成技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。廠商選擇華南、華北、華東作為重點(diǎn)市場(chǎng)的原因有三個(gè)：首先以上三個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，是熱水器消費(fèi)的集中地帶；其二，北京、廣州、南京、上海作為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)文化政治中心，在全國(guó)范圍內(nèi)具有較強(qiáng)的輻射作用；其三，以上三個(gè)地區(qū)是熱水器生產(chǎn)的重要基地，本地品牌試圖壟斷，外地品牌試圖進(jìn)入，這加劇了競(jìng)爭(zhēng)的程度。廣告的投放量在在 2月份達(dá)到低谷， 早期開發(fā)出來(lái)的出水?dāng)嚯娂夹g(shù)更是引得其他廠家爭(zhēng)相炒作，海爾作為消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者，自然成為是最大獲利者?；拭髟谔?yáng)能熱水器市場(chǎng)長(zhǎng)期耕耘，無(wú)論在品牌的知名度和產(chǎn)品的技術(shù)上面都領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，給太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)樹立了較高的進(jìn)入壁壘，在這一利基市場(chǎng)形成較強(qiáng)的壟斷優(yōu)勢(shì)。首先，公司老總在思想上確立了服務(wù)拉動(dòng)