【正文】 代都市生活的成分。 第四節(jié)　文化理念城市以文化論輸贏，對于一個樓盤而言，文化是人類居住的內(nèi)驅(qū)力和凝聚力，嫁接到房地產(chǎn)就是市場的推動力和吸引力，單就房子而言它只是水泥加鋼筋的混合物，而一旦賦予它文化的內(nèi)涵就有了生命力，文化含量的高低越來越成為人們選擇其居住地的重要標(biāo)準(zhǔn)，具有高度文化認(rèn)同感。產(chǎn)品是冷冰冰的，但是我們要讓產(chǎn)品具有情感，這種情感的建立就是通過文化來實(shí)現(xiàn)的，特別是這種文化的源頭是強(qiáng)勢的、進(jìn)步的。我司根據(jù)本案特點(diǎn)認(rèn)為：上海是該項目文化溯源的基礎(chǔ)，特別是上海作為中國開放較早的口岸，很早就形成了開放的格局，一直是國內(nèi)現(xiàn)代生活的最前沿地帶，從開埠至今都引領(lǐng)著時代的潮流，是遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)文化的中心，在倡導(dǎo)“海派生活”的同時，應(yīng)該具有強(qiáng)烈的現(xiàn)代意識，這樣才是“海派文化”的精髓。因此賦予上海城的文化理念就是：一種具有現(xiàn)代生活氣息的精致、優(yōu)雅、注重細(xì)節(jié)的包容性的生活。 第五節(jié)　營銷溝通及組合戰(zhàn)術(shù)１. 營銷溝通手段的采用在物業(yè)推向市場的不同階段各有偏重，（１）. 在導(dǎo)入市場階段，首先依靠廣告的大量投入和公共宣傳的適度配合以提高物業(yè)知名度，并以人員推銷加強(qiáng)客戶對物業(yè)的了解。（２）. 進(jìn)入淡季之后，主要依靠常規(guī)廣告（戶外廣告及定期的媒體廣告）的發(fā)布以維持客戶量，同時依靠公益廣告，增添項目的美譽(yù)度；人員推銷主要應(yīng)放在對初始客戶忠誠度的培養(yǎng)。（３）.在秋季的旺季到來時，再大力投入廣告和公關(guān)力度，通過加大人員推銷力度，使產(chǎn)品由品牌知名度高轉(zhuǎn)向知名度與美譽(yù)度齊高。２. 前期營銷推廣“三板斧”戰(zhàn)略策略一：在2003年1月邀請記者采訪開發(fā)商（或由開發(fā)商召開記者發(fā)布會），并在各大媒體予以報道。主題：上海幫打造重慶上海城（開發(fā)商、設(shè)計商、物管均為上海企業(yè)）； 將上海城這個品牌和生活理念以新聞的方式導(dǎo)入市場。根據(jù)：2003年1月，上海城售樓部開放，廣告剛投放，制造一個小高潮以引起消費(fèi)者的共鳴。而且可以積累大量客戶。預(yù)期效果：在前期制造出一個好的輿論氛圍，引起消費(fèi)者的關(guān)注。策略二：在開盤前一到一個半月的時候，開設(shè)一個購房者免費(fèi)培訓(xùn)班。地點(diǎn)：上海城售樓部培訓(xùn)時間：每周周末對象：所有市民根據(jù)：至今為止以開發(fā)商的身份開辦購房培訓(xùn)的還沒有，有一定的新聞價值且代價??；之所以選在這個時間段是因?yàn)闀r間太早氣會被炒過頭，開盤時已經(jīng)冷下來了；而時間太晚，消費(fèi)者會認(rèn)為是噱頭。預(yù)期效果：在培養(yǎng)市場氛圍的同時培養(yǎng)公司品牌的美譽(yù)度。策略三：在開盤時搞一系列促銷活動，廣告投入達(dá)到最高點(diǎn)。開盤前后邀請上海的攝影協(xié)會來渝與重慶的攝影協(xié)會合作開展以兩地的發(fā)展為主題的攝影展；同時在展會現(xiàn)場設(shè)立接洽處，配備看房專車接送消費(fèi)者。根據(jù)：前期氣氛和客戶的積累加上強(qiáng)勢的廣告已足以達(dá)到銷售要求，加上這種商業(yè)公益活動所制造的銷售強(qiáng)勢，在開盤之初及制造一個銷售熱潮。建議一：在開盤前后組織一次重慶與上海兩地的文化交流，主題是“上海重慶經(jīng)濟(jì)、文化交流周”。從經(jīng)濟(jì)、文化的角度進(jìn)行全方位的交流，同時樓盤在此期間開盤，并邀請上海政府有關(guān)人士出席開盤剪彩儀式，如果操作上有難度，可以進(jìn)行部分文化交流，并邀請上海駐渝辦事處的負(fù)責(zé)人剪彩。借此大肆炒作上海城“海派生活”的權(quán)威性和獨(dú)立性，并與其他樓盤區(qū)別開來，形成差異化的競爭。建議二：在春節(jié)期間，在南濱路舉辦一個展示會，南濱路目前是重慶人氣最旺的地段，特別是在節(jié)日期間，在此進(jìn)行樓盤形象展示必定能夠引起公眾的關(guān)注，知名度和美譽(yù)度會雙雙得到提高，對樓盤的推廣打下良好的人脈基礎(chǔ)。方式兩種： 與南濱路聯(lián)合舉辦，由上海城冠名，并發(fā)放一些紀(jì)念品。 直接在南濱路設(shè)立一個展間，并派3—4名售樓人員進(jìn)行現(xiàn)場解答，以聚集人氣。第六節(jié) 廣告策略 目標(biāo)市場的策略：l 目標(biāo)聚集——集中針對目標(biāo)客戶進(jìn)行訴求，所有的推廣活動都要集中目標(biāo)客戶，必要時作一定的排他，以能夠吸引更多的目標(biāo)客戶。l 在蓄勢期間采用開拓性廣告策略——廣告不斷強(qiáng)化本案的知名度和目標(biāo)客戶的認(rèn)知度，使樓盤迅速進(jìn)入市場。l 當(dāng)本案逐步成型時，則采用勸說性廣告策略——廣告以說服客戶購買，提高市場占有率為目的。l 當(dāng)本案初具規(guī)模，欲全面推出樓盤時，可采取提示性廣告策略——以造聲勢，提醒客戶留意認(rèn)購期為主要目的。 1 廣告訴求策略。l 根據(jù)訴求對象、訴求區(qū)域的特點(diǎn)廣告采用理性訴求策略，即通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)開發(fā)商或樓盤的有關(guān)信息或其帶給客戶的利益，讓受眾理智地做出決定；l 采用感性訴求策略，即向受眾傳達(dá)某種情感或感受，從而喚起受眾的認(rèn)同感和購買欲；當(dāng)然還可用情理結(jié)合的訴求策略，即用理性訴求傳達(dá)信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達(dá)到最佳的廣告效果。 1 廣告表現(xiàn)策略。l 廣告表現(xiàn)策略要解決的是廣告中信息通過富有創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達(dá)給受眾。廣告訴求的重點(diǎn)通常是樓盤的優(yōu)點(diǎn)和特色。l 廣告表現(xiàn)的主題則具有更深一層的內(nèi)涵，即樓盤帶給客戶的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優(yōu)越感。l 在推廣的初期階段可以推出一定量的懷舊題材的廣告，以喚起公眾的關(guān)注。廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對廣告信息進(jìn)行包裝并確定廣告設(shè)計、制作的風(fēng)格和形式。廣告創(chuàng)意講求新穎、獨(dú)特、大氣，但不能離奇古怪。第七節(jié) 媒體建議（1） 晚報——首先它是一個大報，本來在本地的發(fā)行量僅次于日報，平均達(dá)到23萬份，經(jīng)過改成瘦型版面并改在早上發(fā)行以后，閱讀率也得到提高，因此作為本案廣告投放的主要媒體，符合本案高檔、規(guī)模大的特性，并且在廣告的平面表現(xiàn)上更加大氣、輝煌，典型案例：融橋半島。（2） 晨報——這是地產(chǎn)廣告投放最多最集中的媒體，一直保持較高的閱讀率，隨著晚報提早發(fā)行，這個優(yōu)勢得到遏止，但它依然是最受市民歡迎的報紙，發(fā)行量大約20萬份。（3） 日報——重慶的機(jī)關(guān)黨報，發(fā)行量28萬份以上，發(fā)行量最高，訂閱率最高，在機(jī)關(guān)事業(yè)單位和企業(yè)中有很大的影響力，因此塑立形象的廣告，可以有選擇性地投放此媒體。并且作為政策導(dǎo)向的報紙，閱讀率一直都居各報之首。但缺點(diǎn)是娛樂性不夠，零售量最少。（4） 商報——是重慶報業(yè)集團(tuán)以外的媒體，發(fā)行量達(dá)到18萬份，因其發(fā)行比較集中在主城區(qū)和區(qū)縣中心地區(qū)，閱讀人群中的商務(wù)人士比例較大，所以對大宗商品而言是一個首要選擇的媒體。（5） 經(jīng)濟(jì)報——12發(fā)行量12萬份，作為一個經(jīng)濟(jì)類報紙，各種經(jīng)濟(jì)?？哂袕?qiáng)大的市場影響力，因此作為輔助媒體。（6） 青年報——10發(fā)行量10萬份，輔助性媒體，功能同經(jīng)濟(jì)報。其房地產(chǎn)?？簿哂邢喈?dāng)大的作用，曾經(jīng)成功組織“青年置業(yè)大行動”，在地產(chǎn)界也有影響。（7） 經(jīng)濟(jì)觀察報——是全國發(fā)行的經(jīng)濟(jì)類大報，閱讀人群以企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)為主，對于樓盤的品質(zhì)感極有幫助，且本案有可能面臨吸引外地客戶的問題，所以，對于樓盤廣告的媒體投放是一個創(chuàng)新性的選擇，能夠充分體現(xiàn)本案卓爾不凡的品位。特別建議：買斷經(jīng)濟(jì)報或青年報的周六版，通過與本公司的合作，可以賣出一部分版面回收資金，在沒有賣出版面的時候，作為貴司的宣傳陣地，這一種全新的媒體運(yùn)用，從資本的回報狀況來看是十分有創(chuàng)造性的。（具體執(zhí)行方案另案提供）1 雜志：（1） 商界——是全國發(fā)行量最大的財經(jīng)雜志，也是重慶唯一在全國商界具有巨大影響力的媒體，在做生意的人中非常受歡迎，也是本案媒體使用的一大突破。特別建議：在〈商界〉投放廣告的同時，由〈商界〉編輯部專門對貴司、掌門人或者項目做幾次專訪，必定能夠大大提升本案的知名度和美譽(yù)度，對鎖定目標(biāo)客戶也有莫大幫助。（具體執(zhí)行方案另案提供）1 電視：（1） CQTV—1《新居時代》專題（2） CQTV—8《重慶房產(chǎn)報道》（3） CQTV—1，CQTV—4頻道黃金時段形象廣告（4） 特約電視劇的帖片廣告特別建議：l 特約播映曾經(jīng)造成轟動效應(yīng)由香港影帝周潤發(fā)和著名藝人趙雅之主演的電視連續(xù)劇〈上海灘〉，并在片首、片中和片尾插播本案廣告，通過人們的懷舊情結(jié)，引起重慶市民的極大關(guān)注，通過貼片廣告的形式，將本案——即上海城，導(dǎo)入到公眾的認(rèn)知中，并通過公眾對電視劇的好感，轉(zhuǎn)化到對本按的好感。并且目前有一個非常好的機(jī)會，即重慶電視臺正在對以前放映過的老電視連續(xù)劇進(jìn)行回放，并得到一批新老觀眾的青睞。l 鑒于本案的推廣周期較長，且本身就需要一塊宣傳陣地，建議創(chuàng)辦一個電視欄目，作為本案的電視宣傳陣地，多余的時間可以通過與本公司的合作對外招商，如果經(jīng)營得當(dāng)，還能夠產(chǎn)生一定的效益，從廣告費(fèi)用的投入產(chǎn)出比來說也是十分理想的。（具體執(zhí)行方案另案提供）1 戶外：戶外廣告的選擇除了在銷售現(xiàn)場以外，還要選擇在渝黔高速路成渝、高速路、渝中區(qū)交通要道等地方發(fā)布廣告，以便吸引其他區(qū)域和經(jīng)常來往重慶的外地人。1 車身：這是一個流動的戶外廣告，重點(diǎn)是線路和車型的選擇和平面的表現(xiàn)，建議選擇形象較好的空調(diào)大巴和旅行車。線路待定。1 廣播：廣播廣告的推出，在傳遞普通信息的同時，還應(yīng)該著重于文化的溯源，通過播音員優(yōu)美的嗓音，對本案的溯源娓娓到來，必定能夠引起公眾的好感，且費(fèi)用低。第八節(jié) 新聞推廣決策一、 不付費(fèi)新聞推廣：這部分新聞分為常規(guī)新聞推廣和創(chuàng)造新聞推廣。l 常規(guī)新聞推廣建立在與新聞媒體及主要采編人員保持良好的關(guān)系的基礎(chǔ)上，各種相關(guān)文章作為案例提出，保持在公眾面前足夠的曝光頻率，有利于促進(jìn)本項目的知名度和可信賴度。本公司與各主要媒體保持良好的合作關(guān)系，可以協(xié)助貴司做好這方面的工作。l 創(chuàng)造性新聞的推廣需要精心策劃，先創(chuàng)造出具備新聞價值的事件，使新聞媒體作為專題專題進(jìn)行報道，對物業(yè)品牌有深遠(yuǎn)的影響。還要特別注意發(fā)現(xiàn)和挖掘營銷過程中的出現(xiàn)的具有新聞價值的人和事，通過媒體廣而告知，不斷賦予上海城品牌形象新的外延。二、 付費(fèi)新聞推廣：l 付費(fèi)新聞脫胎于不付費(fèi)廣告，重慶首開先河者是龍湖花園與晨報合作推出的〈刨析龍湖〉，從該文開始龍湖逐步奠定同業(yè)領(lǐng)袖地位，對品牌提升及銷售增長均起到至關(guān)重要的作用，目前這種方式逐步成為一種有效的推廣手段。l 其性質(zhì)介于廣告和新聞之間，對于房地產(chǎn)這種理性消費(fèi)品而言，比廣告分析得更加透徹，更具有說服力，缺點(diǎn)是沖擊力較弱。l 與硬廣告相互配合時市場反響強(qiáng)烈，傳播效果最好。32 / 32