【正文】 須處于核心中心區(qū)，而中國目前在處于這個經濟核心區(qū)中，只占有一塊小蛋糕，所有要實現(xiàn)“橄欖形”社會分層的可能性很小。如果通過戰(zhàn)爭有可能使造成勞動力剩余價值的重新分配，從而達到中心區(qū)的轉移，但我國一向提倡“和平崛起”，是可能用這種方式實現(xiàn)經濟中心區(qū)轉移的。但可以在某一個地區(qū)實現(xiàn)“橄欖形”結構的社會分層，如在上海就可實現(xiàn)，因為上海是中國的經濟中心區(qū)，現(xiàn)在上海的社會分層已逐漸接近這個橄欖形形狀。2001年中國社科院通過重大課題研究，首次提出當代中國的社會階層劃分（10個層次），分為國家與社會管理階層（指黨政機關的領導干部，占1%）；經理人員階層（企業(yè)的高中層管理者，占5%）；私營企業(yè)主階層（擁有私人資本和固定資產的個體，占0、6%）；專業(yè)技術人員階層（專門從事經濟工作和科技人員，占1%）；辦事人員階層（協(xié)助負責人的辦公人員，占8%）；個體工商戶（占2%）；商業(yè)服務業(yè)員工階層（占12%）；產業(yè)工人階層（在第二產業(yè)中從事體力、半體力勞動的人，占26%）；農業(yè)勞動者階層（指農林牧副漁為主的人，主體為農民，占46%）；城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)階層（無固定工作，多數(shù)處于貧困狀態(tài)，占1%）。多變量細分：為使市場細分科學，多數(shù)情況下參照兩種或以上變量，如“年輕，高收入”；“女性，高學歷”。前者：主要指城市的年輕白領，人口變量上收入高、居住在城市、職業(yè)地位高；心理特征上喜愛文體、旅游，追求時髦，關注社會，因此媒介的定位就應格調高、品位高、有時代感。（二）研究受眾的需要及發(fā)展趨勢，做合理有效的分類馬斯洛“需要層次理論”分類啟示即生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要五個由低到高、由物質到精神的層次。啟發(fā)我們：（1）根據(jù)不同層次的需要選擇對應的媒介和相應的欄目或節(jié)目，如《對話》《財經》的讀者就是經濟類、金融類、管理類的高端受眾，《百姓講壇》就是有一定水平的中端受眾，而像《夢想中國》《超級女聲》沒有知識基礎的低端受眾。（2）在需要并存的情況下，人們會根據(jù)“優(yōu)勢需要”去選擇媒介及媒介中的內容。（3）媒介要引導并促成受眾由低級需要向高級需要發(fā)展。（4）需要層次越高到達的人越少，高品質節(jié)目、高品質報紙受眾少，通俗節(jié)目和通俗報紙受眾群大。如央視的《對話》就是高端受眾，收視率1%；《幸運52》《開心詞典》《星光大道》《夢想中國》《超級女聲》等受眾面廣。（5）需要層次越高，對應的節(jié)目內容就越需有個性化，就越要求適位定位，更進一步細分市場，如談話類節(jié)目，《實話實說》——《藝術人生》——《對話》個性化程度越高，受眾越少。赫茨伯格“雙因素理論”的分類啟示區(qū)分了不滿意因素和滿意因素。赫茨伯格調查發(fā)現(xiàn)，使職工感到不滿意的因素與使職工感到滿意的因素是不同的，前者往往是由外界的工作環(huán)境如薪水、安全、工作條件、監(jiān)督等引起的，后者通常是由工作本身如成長、發(fā)展、責任感、認可、成就等產生的；前者因素稱為“保健因素”，其改善只能消除職工的不滿，不能使職工變得滿意，也不能促進生產；后者因素稱為“激勵因素”，其改善能夠激勵職工的積極性和熱情，從而提高工作生產率，若處理不好也會影響職工不滿，但是很小。這一理論使我們了解人對需要的分布，也為媒介的定位提供了思路：首先媒介要滿足目標受眾的必需（不滿意因素），因為這些會引起受眾的不滿意，媒介應盡量杜絕各種不滿意因素。其次媒介要識別受眾對媒介主要的滿意因素或動機，因為這些因素是決定受眾選擇的根本原因。如一項“北京居民對一個新聞節(jié)目是否稱得上‘最好’的主要衡量標準”調查表明，包裝、畫面、主持人風格形象等外在形式不是人們衡量節(jié)目好壞的主要標準，內容、節(jié)目態(tài)度等內在形式才是人們衡量節(jié)目的主要標準。依據(jù)“雙因素理論”，我們得出結論“內容為王”，只有在內容上下功夫才能長久吸引受眾、產生真正的好感，節(jié)目外在形式不好會引起不滿意，但節(jié)目外在形式好只有消除不滿意，不會因此產生強烈的好感。也就是說，形式改革只能帶來表層、短期效應，只有內容根本上的變革才能使媒體深刻、持久地立于不勝之地。四、媒介目標市場選擇（一）評價細分市場考慮以下四個方面：（1）考慮規(guī)模和發(fā)展前景，具備一定規(guī)模的市場才有利潤空間，具有發(fā)展前景的市場才大有可為。但要注意規(guī)模的適度，規(guī)模大小是相對的，大小不同的媒介公司對規(guī)模的認識是不同的，因此要注意自己的現(xiàn)有資源，大媒介公司常忽視或避免進入銷量小的細分市場，小媒介公司則避免進入規(guī)模較大的細分市場。（2）細分市場結構的吸引力。首先是考慮到市場內的競爭對手的威脅，如北京、廣州、成都、南京、上海等地報業(yè)市場強手如林，雖然市場空間大，但由于都十分強大，所以沒有超常實力，很難立足，1995年《華西都市報》進入成都報業(yè)市場，當時還未形成三足鼎立之勢，另外還有《四川日報》的強大政策和資源后盾的支持；到了2002年形成了它與《成都商報》《成都晚報》的對峙時期，誰都將難以打入市場。其次是考慮替代產品的威脅，現(xiàn)在媒介“模仿風”“抄襲風”“克隆風”異常嚴重，真的受到假的嚴重威脅，其市場價格和利潤被假的替代產品所制約，所以現(xiàn)在急需出臺相關條例和措施保護原創(chuàng)的媒介產品。目前電視節(jié)目這種現(xiàn)象最為嚴重，如電視選秀節(jié)目、益智類、對話類、訪談類比較普遍，《超級女聲》是模仿美國的一個節(jié)目，國內馬上又出現(xiàn)《夢想劇場》《星光大道》《非常6+1》《我型我秀》等；《玫瑰之約》后又出現(xiàn)了《今天誰結婚》。（3）考慮公司的目標和資源，也就是掂量掂量自己的“半八兩”，有時某個細分市場有較大的規(guī)模、前景也好、也有吸引力，但這是要與自己的技術和資源對比一下，綜合理性考慮看是否有能力和條件，如果實力不夠也要“忍痛割受”放棄掉。（4）考慮受眾的合理性。避免三種情況發(fā)生：一是強調媒介的引導作用，否定受眾的能動作用，以生產指導消費，這一般在媒介供不應求時期，頻道少，節(jié)目壟斷，受眾被動接收，沒有選擇權；二是絕對迎合受眾的需求，以消費指導生產，這會忽視媒介的宣傳引導作用；三是以自己認為的高質量節(jié)目或藝術性來定位，想當然地估計受眾的喜好，硬性地向受眾兜售，忽略受眾的需求。（二）目標市場選擇無差異性市場策略：不細分市場，強調市場需求的共性，進行全覆蓋迎合絕大多數(shù)受眾，如像《人民日報》《光明日報》《北京日報》《天津日報》等傳統(tǒng)的綜合性報紙采取的多是這種策略。完全差異性市場策略：全部細分滿足不同受眾的需求，如現(xiàn)在的都市類報紙欄目和電視頻道的細分就屬于這類。如《天津日報》定位是高端讀者（機關干部或公務員）；《每日新報》定位是普通老百姓；《天津青年報》定位是城市年輕人（城市定位，青春閱讀；新聞、新知、新生活）。市場專業(yè)化策略：為一個目標市場或同一類受眾提供多種內容，如《中國經營報》讀者定位是工商企業(yè)界的中層管理者，優(yōu)點是縮小市場面、利于發(fā)揮綜合優(yōu)勢。產品專業(yè)化策略：媒介公司同時向幾個細分市場銷售一種內容的媒介產品，前提是在相關中缺乏一個完整的內容體系，一旦有空缺就可以填補。如北京光線電視傳播公司，一家專門生產娛樂節(jié)目的公司，主打產品《中國娛樂報道》（現(xiàn)為《娛樂報道》），1997年7月1日首播，填補了我國“關注文化娛樂界動態(tài)”熱點的空白，全國平均收視率達10%以上，覆蓋內地收視群10億，累計資產達億元，擁有10億以上的的廣告空間。其成功在于市場的準確定位，采用的是產品專業(yè)化的目標市場，目標定位在市場廣闊的娛樂產業(yè)。選擇性專業(yè)化策略：又稱散點式專業(yè)化策略，選取若干有利的細分市場作為目標市場，進行有選擇地投放，并為各目標市場分別提供不同的內容和不同的媒介產品，實行不同的營銷組合策略。優(yōu)點是避免四處出擊，集中精力開拓細分市場，分散媒介的風，即“東方不亮西方亮”。集中性市場策略：適合于小媒介公司，只選擇一個或少數(shù)細分市場，集中有限資源，進行專業(yè)化生產借此提高知名度。缺點是目標窄小，一旦發(fā)生變化，媒介的周旋余地小，風險大，經營不當可能會陷入困境甚至倒閉。如香港陽光文化網(wǎng)絡電視有限公司2001年被美國財經雜志《福布斯》評為全球300家小型企業(yè)之一，同時被列入20家“未來之星”最小型企業(yè)唯一中國公司。其成功在于憑借擁有的強大紀錄片資料庫，以主題性節(jié)目制作（如歷史及人物傳記）和頻道為品牌向全球各地觀眾介紹博大精深的中華文化。五、媒介定位的類型（一）避強定位：從目標市場角度說也屬于“差異化競爭策略”，不搞“硬碰硬”正面競爭，共謀利益，共同發(fā)展，“給別人活路才能使自己有活路。這種策略給受眾的印象好，能迅速在市場上站穩(wěn)腳跟。如《中國經營報》就是避開《經濟日報》宏觀報道上的權威優(yōu)勢，大做微觀經營管理的內容；再如《華西都市報》也是避開當時處于強勢、老大地位的《成都晚報》，定位為服務類的“市民生活報”。（二）缺口定位：尋找市場漏洞或空隙進行定位，抓住機會占領它。包括產品缺口、銷售缺口、利用缺口等，如《北京晨報》定位，就是抓住了早間時段的空隙，獲得了成功。（三）迎頭定位：就是與最強對手硬碰硬的對著干，能激發(fā)上進，但風險大，因此要估計好自己的實力，防止對手反撲，避免“雞蛋碰石頭”。成功的案例就是《京華時報》創(chuàng)辦時的定位，沒有回避當時北京報業(yè)市場上的“三巨頭”——《北京晚報》《北京青年報》和《北京晨報》，采取了迎頭定位，迅速取得了良好的市場效應（四）重新定位：原定位錯誤或雖然正確但推出產品后市場狀況、目標受眾偏好等發(fā)生了變化，因此需進行二次定位。如《中國經營報》從創(chuàng)辦到2001年就經歷了多次定位的調整。《中國經營報》定位調整過程時間背景定位名稱說明1985農村承包制農村專業(yè)戶《專業(yè)戶經營報》定位 定位過窄，發(fā)行量有限1986農村 民主改革，生產經營農村 從事生經營的人《中國農村經營報》定位 讀者群有所擴大1989改革 由農村走向城市城市 改革經營者 更名《中國經營報》辦報 讀者對象不明確1994城市改革為主城鄉(xiāng) 企業(yè)家和管理人員定位 定位過寬，讀者不明確1996職業(yè) 企業(yè)家完成 報紙改造，成國有大報1997所有 市場競爭中的追求者1998工商 企業(yè)的中層管理者2001經濟 生活社會化程度加深創(chuàng)辦 《財經周刊》（五）差異化定位：找到與競爭對手的差異來定位。如天津日報報業(yè)集團的《城市快報》與《每日新報》《今晚報》都屬都市生活類報紙，但卻找到了自己的特色，定位在城市的新聞、足球、體育、民生、社區(qū)、調查、汽車和娛樂等方面，視角和范圍與后兩者明顯不同，這就屬于差異化競爭。它的定位口號是“快而且城市化”。六、媒介市場定位的策略（一）媒介公司的定位策略市場領導者的定位策略：排在一、二位的強勢媒體，如電視市場中的央視，報業(yè)市場中的廣州日報集團。要注意創(chuàng)造特色、擴展整個市場、保持市場占有率、運用價格調整市場、持續(xù)的廣告宣傳等。市場領跑的改革者，當無法了解他人實力、當自己沒有絕對實力時，最一開始的領跑者是最危險的，最終沒有好下場的。國際上的萬米大賽即如此，藝術的聰明的運動員是先在2—3位以靜制動，觀察前后，伺機而動，畢竟最后的勝利才是真格的，柳青《創(chuàng)業(yè)史》中有一句話“出水才見兩腿泥”。市場追隨者定位策略：模仿領導者理念、形式、節(jié)目或版面類型、營銷手段等。注意避免與市場領導者正面沖突，友好合作，尋找領導者忽視的邊緣地帶，如要爭第一待積蓄實力達到足以向領導者叫板時再發(fā)起進攻、取而代之。（先做強，再做大、做優(yōu)。我國高校合并，只做大沒有做強和做優(yōu)，不僅如此，大多爭權反而負面作用更大。）市場挑戰(zhàn)者定位策略：在同質媒介中握有較大勢力的媒介向市場領導者發(fā)起進攻。注意分析自己條件、確定挑戰(zhàn)對象、提供比對手更有優(yōu)越性的媒介內容和產品、宣傳推廣媒介形象和知名度。市場尋位者策略：指小媒介尋找大媒介公司忽略或放棄的細分市場，試圖占據(jù)既安全又能獲利的空缺。注意：做好市場細分，發(fā)現(xiàn)市場空白點，制作生產特定的媒介產品，選擇特定的受眾層次和類型，運用特定廣告。（二）媒介產品的定位策略媒介產品類型定位：一般從發(fā)行區(qū)域、出報時間、文化水準、報道內容、報道行業(yè)、印刷色彩、政治傾向、讀者對象包括年齡層次、社會階層、職業(yè)類型、性別類型等方面來定位。國家出版署對現(xiàn)有報紙的基本分類是：全國性綜合類報紙：《人民日報》《光明日報》地方省報、市報：《北京日報》《遼寧日報》行業(yè)報：《電子報》《計算機世界》經濟類報紙：《經濟日報》《中華工商時報》晚報：《北京晚報》《新民晚報》青年類報紙：《中國青年報》《北京青年報》周末報、娛樂類報紙：《南方周末》《北京信報》文摘類報紙：《報刊文摘》《晚報文萃》生活服務類報紙：《精品購物指南》《健康時報》媒介個性與風格定位：由媒介傾向、媒介品質、媒介文風構成。媒介傾向：客觀報道中含有的政治、思想、態(tài)度傾向，傾向不同尤是政治傾向體現(xiàn)媒介的本質差別。媒介品質：包括媒介的精神品質、行業(yè)品質和產品品質，形成媒介的總體品質，如《精品購物指南》版面設計高雅，印刷精良，色彩艷麗，被評為“版面風格最好的報紙”。媒介文風：如《人民日報》作為黨的機關報，文風中嚴謹、莊重、真實、準確，具有權威性，1999年在北京居民抽樣調查中被評為“最有深度的報紙”。《北京青年報》文風中態(tài)度鮮明、充滿朝氣和銳氣、被評為“最能大膽地接觸和報道社會現(xiàn)實問題的報紙”。一般來說，時政類節(jié)目或報紙的風格是嚴謹而莊重，生活類和娛樂類節(jié)目或報紙的風格是活潑而輕快。案例：《華西都市報》的市場化經營實踐（周鴻鐸分析38—58頁）最早以都市報命名的城市綜合性日報，是1993年8月、1994年1月分別由貴州日報社和陜西日報社創(chuàng)辦的《貴州都市報》和《三秦都市報》，但最早賦予都市報典型特征的、辦得紅紅火火的都市報無疑是1995年1月1日由四川日報社創(chuàng)辦的《華西都市報》。是它引領了都市的熱潮，成就了一段中國報紙發(fā)展的傳奇。僅僅兩年，就把《成都晚報》從市場老大的位置上“拉下馬”，其傳奇發(fā)展大大超過了決策者創(chuàng)辦時的想像。繼“晚報熱”之后，它的巨大成功所形成的“華西模式”引發(fā)了全國20世紀90年代中后期的“都市報浪潮”，其后各省市競相克隆、模仿，都市報開始遍地開花。同城的《成都商報》就又超越了它，促使它進行“第二次創(chuàng)