【導(dǎo)讀】項目招商及營銷推廣方案。二零零五年十二月二十二日。六、項目整體包裝策略。第四部分項目B區(qū)財務(wù)效益概算分析

　　

【正文】 件， 并 且有 專 人 聯(lián) 系跟 進(jìn) 。 3)． ． 重點商家突破 重點商家，特 別 是 針對經(jīng)營 大 戶 必 須 重點突破，要求有 專門 的招商小 組負(fù)責(zé) 洽 談與 招商。 2.． ． 充分展示策略 項 目 現(xiàn)場 包裝是 項 目推廣的 關(guān)鍵 ，由于 項 目 區(qū) 位 并 無商 業(yè) 基 礎(chǔ) 。通 過現(xiàn)場 的包裝， 營 造強烈商 業(yè) 氛 圍 ，強有力塑造 項 目商 業(yè)財 富的形象。 1)． ． 建立 兩個 招商中心 除 了在 項 目 現(xiàn)場設(shè) 立招商中心外，建 議項 目招商 啟動 前期在中 華 中路大十字附近 設(shè) 立 臨時 的招商接待中心，主要有以下幾 個 目的： 設(shè) 于繁 華 商圈， 對 于宣 傳 推廣本 項 目，迅速 樹 立 項 目形象 與 知名度、擴 大影 響 ，可起到立竿 見 影的效果。 臨 近遵 義 路，以 針對 遵 義 路 區(qū) 域幾 個 家具 賣場經(jīng)營 的商 戶 ，以及浙江商城家具城的目 標(biāo) 客 戶 ，方便 與 其 進(jìn) 行直接 溝 通， 實現(xiàn) 點 對 點的覆蓋。 在 進(jìn) 入 銷 售 階 段 時 ， 該 招商接待中心 轉(zhuǎn)變?yōu)?招商 與銷 售接待中心，充分利用 該 路段的商 業(yè)氣 氛， 為 本 項 目聚集人 氣 ，促 進(jìn)項 目 銷 售。 中 華 中路的招商接待中心主要是接待客 戶與 接受客 戶 的咨 詢 ， 項 目現(xiàn) 場 招商中心 則 是全方位展示 項 目的 場 所。 26 2)． ． 建立 樣 板 經(jīng)營 示范 區(qū) 塑造商 鋪樣 板 區(qū) ， 讓經(jīng)營 者能 夠清 楚看到未 來 的的 經(jīng)營 情景，建立對項 目的信心。同 時 可以通 過協(xié) 商引 進(jìn) 品牌店，建立品牌示范 區(qū) 域。 3)． ． 定期 舉 行多 樣 的活 動 在主要的招商 節(jié) 點 舉辦 大型的表演活 動 ，各品牌商家 與 品牌 產(chǎn) 品率先展示，通 過 大型展示 與 表演活 動 ，強 勢 制造 氣 氛 與匯 聚人 氣 。 3.． ． 品牌策略 利用 發(fā) 展商的雄厚 實 力 與 強大背景， 進(jìn) 行招商推廣， 并 通 過專業(yè)雜 志、報紙 、 電視 、 網(wǎng) 站等媒體 專題報導(dǎo) ，塑造 項 目品牌，打造 項 目知名度。 4.． ． 高 調(diào) 入市策略 根據(jù) 項 目定位，入市 時 必 須與權(quán) 威部 門 和 權(quán) 威人士 聯(lián) 合 舉辦 相 關(guān) 推廣活動 ，突出 發(fā) 展商 鑄 造 “首席家居 MALL”的 決 心， 并 奠定 項 目 絕對權(quán) 威的市 場地位， 搶 占市 場 的制高點。 5.． ． 造 勢 策略 在媒體上以高姿 態(tài)發(fā) 布廣告宣 傳 和 進(jìn) 行 軟 文炒作，強 勢 炒作 項 目由 “首席家居 MALL”上升到 “城市芯 動 力 ”，系列剖析 “城市芯 動 力 ”的形成 對經(jīng)營者、行 業(yè) 乃至 區(qū) 域 經(jīng)濟 的影 響 。 6.． ． 與 媒體深度合作策略 本 項 目提出了 鮮 明的 “一站式家居 MALL”、 “首席家居 MALL”、 “城市芯動 力，西南第一城 ”等全新的 產(chǎn) 品定位、形象定位和價 值 理念，因此必 須 借助媒體， 對項 目理念 進(jìn) 行深入解析。除了常 規(guī) 的廣告投放外，主要 通 過 在媒體形成系列性、 聯(lián)動 性的深度炒作，使 項 目理念深入人心。 九、宣 傳 推廣體系 1.． ． 以 針對 性媒介 為 主，大 眾 媒介 為輔 本 項 目不同于一般性的 項 目，不是依靠廣告量 來獲 得 項 目信心的 傳 播。一般住宅或商 業(yè)項 目的目 標(biāo) 群體主要是大 眾 群體，通 過 廣告的大投放量 來 27 引起市 場 的注意，因此主要 選擇 大 眾 媒介。而金 陽 家居博 覽 中心的目 標(biāo)經(jīng)營 者 為專業(yè) 型 的客 戶 群體，他 們 更多的是注重 專業(yè) 媒介和特 別場 所的廣告信息 傳達(dá) 。因此，本 項 目追求有效的廣告投放量，不 僅 依靠大 眾 媒介，更應(yīng)運 用 針對 性媒介，如機 場 廣告、航空 雜 志、家居行 業(yè)雜 志等。 2.． ． 大 眾 媒介 選擇 1)． ． 戶 外廣 告 建 議 公 眾 媒介主要 選擇戶 外廣告，其 優(yōu)勢 在于展示 時間長 ，便于加深大 眾記憶 ，可 滿 足 項 目 長時間 宣 傳 和品牌 樹 立的需要， 對 主 題 式商 業(yè)項 目尤 為 有效。 2)． ． 報紙 廣告 報紙 廣告不宜多， 應(yīng) 適量，利用其覆蓋面廣的 優(yōu) 點，主要目的在于廣而告之，向社 會 大 眾進(jìn) 行 項 目的形象推廣，引起社 會 注意， 營 造一 種輿論 氛 圍 ，借此吸引目 標(biāo) 商家，起到聚焦的作用 與 效果。 3)． ． 會員 特刊 創(chuàng)辦會員 特刊， 傳 播市 場 流行 趨勢 、供求信息 與項 目信息， 實現(xiàn) 商家 與項 目之 間 、商家 與 市 場 之 間 的有效 溝 通 與 交流。通 過 向目 標(biāo)經(jīng)營 者傳 播市 場 信息，令其感受到本 項 目的 專業(yè) 性 與發(fā) 展商 運營 成功的 決 心，激 發(fā) 其 對 本 項 目的 興 趣 與認(rèn) 同感。 3.． ． 通 過獨創(chuàng) 的方法，建立 會員 的 輿論陣 地 通 過 成立金 陽 家居博 覽 中心 經(jīng)營 管理 顧問 委 員會 ，以俱 樂 部的形式建立 網(wǎng)絡(luò) 平臺 組織 ， 積極開 展 會員 活 動 ，利用 會 刊形成 會員內(nèi) 部信息 暢順溝通， 實現(xiàn) 市 場 信息 與項 目信息的點 對 點的 傳 播。 4.． ． 通 過 多 種 活 動來實現(xiàn) 宣 傳 的多 樣 性 充分配合 項 目的招商 進(jìn) 度，不同的招商 階 段， 產(chǎn) 生不同的宣 傳計劃 ，產(chǎn) 生不同的 側(cè) 重點，我 們 要使 項 目 給 人的信心能 夠 充分地滲透， 讓 目 標(biāo) 商 28 家 從 多 層 面， 遞進(jìn) 式 獲 得 項 目信息，加深 對項 目的 認(rèn) 同。 1)． ． 開 展 針對 性的 專業(yè) 活 動 融合 項 目特點、特色， 開 展 專業(yè) 性的活 動 如家居行 業(yè)發(fā) 展 論壇 等，一方面利用活 動 建立 項 目 專業(yè)權(quán) 威的形象；另一方面， 積極 吸引目 標(biāo) 商家 參 加，形成羊群效 應(yīng) 。 高峰 論壇 建 議 本 項 目招商早期 舉辦 具巨大 號 召力 與 深 遠(yuǎn) 影 響 力的高峰 論壇 。例如： 金 陽 家居博 覽 中心 ——中 國 西南家居 “第一 總 部 ”高峰 論壇 邀 請 行 業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo) 和 專業(yè) 人士 參 加中 國 西南家居 “第一 總 部 ”高峰論壇 。 討論 中 國 西南家居行 業(yè) 集聚 與細(xì) 分的 發(fā) 展 態(tài)勢 引 發(fā) 了 對 “第一 總部 ”的渴求。而本 項 目占 盡 天 時 、地利、人和，成 為真 正意 義 上的 “第一總 部 ”， 為 行 業(yè) 的 發(fā) 展提供了一 個 更 為 廣 闊 的平臺。金 陽 家居博 覽 中心的出 現(xiàn) 代表了一 種 全 新的商 業(yè) 地 產(chǎn) 模式，代表著一 種 全新的 總 部 經(jīng)濟 模式， 將為 家居行 業(yè)帶來 全新的 變 革。 投 資說 明 會 組織舉辦 招商投 資說 明 會 ，邀 請 珠三角、 長 三角及西南地 區(qū) 家居行業(yè) 的品牌 廠 家、品牌 經(jīng)銷 商 參 加， 對 本 項 目的 經(jīng)營優(yōu)勢 、特色、機遇、前景等 進(jìn) 行 說 明及推廣。一 來 可 壯 大金 陽 家居博 覽 中心的 聲勢 ，成 為 媒體的焦點；二 來 可 達(dá) 到有的放矢的作用 與 效果， 與 商家建立良好的 關(guān) 系，為進(jìn) 一步合作打下牢固的基 礎(chǔ) 。 2)． ． 開 展公 眾 活 動 ， 擴 大 項 目知名度，提升品牌形象 結(jié) 合 并尋 找引起社 會 公 眾關(guān) 注的焦點市 場 ，利用公 眾 的聚 眾 效 應(yīng) ， 29 積極 吸引眼球，形成炒作 話題 ，成 為 新 聞報 道 的焦點。 3)． ． 設(shè) 置固定活 動 ，健全 會員 型 組織進(jìn) 行招商 通 過 金 陽 家居博 覽 中心的 經(jīng)營 管理 顧問 委 員會 之俱 樂 部 會員網(wǎng)絡(luò)組織 的成立， 針對會員開 展每月固定的 會員 活 動 。一方面 傳達(dá)項 目信息，利用泛招商 團隊實現(xiàn) 良好的招商。另一方面，通 過 活 動 的 舉 行，促 進(jìn)會員 的相互交流，形成良好的口碑 傳 播。 4)． ． 重要 節(jié) 點安排重要活 動 ，制造新 聞話題 ，成 為項 目的里程碑 在 項 目的重要招商 節(jié) 點上必 須 安排大型的事件行 銷 或大型活 動 ，通過 大型活 動 引起足 夠 的社 會關(guān) 注度和新 聞關(guān) 注度。造 勢 、做事、做市三者同步 進(jìn) 行。 5.． ． 建立 網(wǎng) 站 建 議 本 項 目 應(yīng) 在招商前期建立外部 網(wǎng) 站， 發(fā) 布本 項 目的基本 資 料、市場 定位、 經(jīng)營 范 圍 、招商信息、招商 優(yōu) 惠政策、 聯(lián) 系方法等， 并開設(shè) 多 個欄 目， 發(fā) 布家居行 業(yè) 最新 發(fā) 展 動態(tài) 、未 來趨勢 、市 場 信息等， 設(shè) 立 論壇 等互 動 交流平臺， 務(wù) 求 幫 助 項 目及 發(fā) 展商 樹 立形象，宣 傳項 目的 產(chǎn) 品定位，增加招商成功機 會 ， 為 目 標(biāo) 商家提供服 務(wù) 。 如果 沒 有 網(wǎng) 站， 項 目的招商活 動 相 當(dāng) 于缺少了一 條 手臂，招商如同 “游擊戰(zhàn) ”，只能打一 槍換 一 個 地方，目 標(biāo) 商家 難 以找到本 項 目，更重要的是 難以信任本 項 目。而建立了 網(wǎng) 站后就能使 項 目有了 對 外推廣的窗口， 項 目可以充分展示自己。 在 開業(yè) 后， 本 網(wǎng) 站的功能由招商 為 主 轉(zhuǎn)為經(jīng)營 推廣 為 主，主要 進(jìn) 行商場 展示、商家推廣、 產(chǎn) 品促 銷與 行 業(yè) 市 場 分析，更注重 項 目形象的塑造 與維護(hù) ，是打造 項 目品牌的必要方式，是 項 目品牌推廣的主要窗口之一。 6.． ． 建立友情 鏈 接 在珠三角、 長 三角等家居 業(yè)發(fā)達(dá) 地 區(qū) 的相 關(guān) 行 業(yè)協(xié)會 、商 會 的 網(wǎng) 站 與其他 瀏覽 量 較 大的家居行 業(yè)網(wǎng) 站上建立友情 鏈 接，同 時 在自己的 網(wǎng) 站上建立上述 網(wǎng) 站的友情 鏈 接， 達(dá) 到互利互惠、相互促 進(jìn) 的目的。 30 十、招商推廣步 驟 1.． ． 第一 階 段： 籌備 期 1)． ． 時間 2020 年 3 月 2)． ． 推廣目的 A.． ． 為 金 陽 家居博 覽 中心的正式推出做 鋪墊 。 B.． ． 通 過 新 聞 深度 報 道的形式，建立 輿論導(dǎo) 向和宣 傳陣 地。 C.． ． 深度剖析 項 目定位， 對 “一站式家居 MALL”、 “首席家居 MALL”、 “品位家居、文化家居 ”等 進(jìn) 行全方位 報 道，制造新 聞 價 值 點。 3)． ． 宣 傳 口 號 金 陽 家居博 覽 中心的 動 向， 中 國 西南家居行 業(yè) 的方向。 4)． ． 操作形式 A.． ． 舉 行 “金 陽 家居博 覽 中心 ——中 國 西南首席家居 MALL”招商新 聞發(fā)布 會暨 “中 國 西南家居 ?第一 總 部 ?高峰 論壇 ”， 邀 請 行 業(yè)專 家、行 業(yè)協(xié)會 、 經(jīng)濟學(xué) 家共同探 討 本 項 目的 “總 部 經(jīng)濟 ”效 應(yīng)對 西南家居行 業(yè)帶來 的 變 革，一 舉 奠定 項 目在西南家居行 業(yè) 中的地位。 B.． ． 行 業(yè)雜 志、 報 刊的 軟 性文章 進(jìn) 行深度 報 道， 并 考 慮 外地重點城市的宣 傳 安排。 C.． ． 啟動項 目的 經(jīng)營 管理 顧問 委 員會 建 設(shè) ， 進(jìn) 行 經(jīng)營 大 戶 的 聯(lián) 系。 D.． ． 本地的 電視 廣告投放， 針對 性的 DM 直 郵 及 單張 的派 發(fā) ，形成立體的宣 傳 體系。 E.． ． 雙 招商中心的 啟動 ，全面接受 經(jīng)營 者咨 詢 。 5)． ． 推廣媒介及手段 31 新 聞發(fā) 布 會 、高峰 論壇 、行 業(yè)雜 志、 報 刊、 電視 廣播、 DM 2.． ． 第二 階 段： 預(yù)熱 期 1)． ． 時間 2020 年 3 月 —4 月 2)． ． 推廣目的 A.． ． 開啟 “金 陽 家居博 覽 中心 ”的 內(nèi) 部 認(rèn) 租工作。 B.． ． 擴 大本 項 目的影 響 力，吸引目 標(biāo) 主力店的注意力。 C.． ． 增強目 標(biāo) 主力店入 場經(jīng)營 的信心，直至其 簽約進(jìn)駐 。 3)． ． 宣 傳 口 號 “第一 總 部 ”持 續(xù) 引 領(lǐng) 西南家居行 業(yè)發(fā) 展 4)． ． 操作形式 A.． ． 舉辦 以 “城市芯 動 力，西南第一城 ” 為題 的 項 目 發(fā) 展及金 陽 新 區(qū)發(fā)展 論壇 。 B.． ． 啟動 外地招商推介， 組織 招商推介 會 。 C.． ． 行 業(yè)雜 志、 報 刊的 軟 性文章及 電視雜 志 對 “城市芯 動 力，西南第一城 ”進(jìn) 行深度 報 道。 D.． ． 接受市 場 的 認(rèn) 租登 記 。 5)． ． 推廣媒介及手段 論壇 、招商推介 會 、行 業(yè)雜 志、 報 刊、 電視雜 志、 DM 3.． ． 第三 階 段：引爆期 1)． ． 時間 2020 年 5 月 —2020 年 12 月 2)． ． 推廣目的 A.． ． 提升 項 目品牌。 32 B.． ． 吸引重點商家 與 中小商家前 來 咨 詢 、洽 談 、租 賃 。 C.． ． 延 續(xù) 上 階 段 熱 潮， 實現(xiàn)預(yù) 定的招商目 標(biāo) 。