【正文】 使他們忠誠》的作者吉爾告訴我們，挽回顧客是一門藝術，不應該把所有的精力都花費在爭取新的顧客上。事實上，應該把注意力集中在另一個群體上——那就是流失的顧客身上?；ㄙM同樣的精力，只有5%的可能爭取到新顧客，卻有40%的可能重新挽回老顧客，因為最難的銷售就是用新產(chǎn)品去征服新客戶。對于健身俱樂部來說，挽回老會員可節(jié)約推銷的費用與大量的時間，因為從消費者心理學的角度講，維持一個舊關系比建立新關系更容易，對一個新會員進行推銷所需費用遠遠高于舊會員的服務費用，而且舊關系一旦回歸，其忠誠度會比新關系大的多。根據(jù)美國市場營銷學會AMA顧客滿意度手冊的數(shù)據(jù)顯示：每100個滿意的顧客會帶來25個新顧客；每收到一個顧客投訴，就意味著還有20個有同感的顧客；爭取一個新顧客比維護一個老顧客要多6～9倍的工作量，客戶水平提高20%，公司的營業(yè)額將提高40%。所以說，挽回“流失的會員”是降低健身俱樂部銷售成本的最佳辦法。那么，對于俱樂部來說，如何挽回“流失的會員”呢？深入了解流失的原因當對俱樂部進行獲利分析時，必然會發(fā)現(xiàn)俱樂部很多會員正在流失。對于這些已停止入會或轉向俱樂部競爭對手的會員，俱樂部應該與他們接觸一下以了解發(fā)生這種情況的原因，區(qū)分會員流失的原因。會員流失的原因，有些是俱樂部無能為力的，如會員搬遷，我們不可能要求他驅(qū)車兩小時來原俱樂部健身而放棄他身邊同樣檔次的俱樂部。但除此之外，還有其他的因素值得俱樂部高度重視：他們發(fā)現(xiàn)了更好的俱樂部或原俱樂部的健身項目或服務已經(jīng)對其沒有吸引力。很多會員流失的原因都是俱樂部可以改進的，如客戶流失是因為俱樂部對其投訴和抱怨處理不當、反對俱樂部某項政策的調(diào)整、競爭對手的攻勢或者一線員工的怠慢等。對流失的客戶進行成本分析部分的俱樂部管理人員會認為，會員流失是正常現(xiàn)象，流失了就流失了。舊的不去，新的不來。而其根本就不知道，流失一個會員，企業(yè)要損失多少。一個健身俱樂部如果每年降低10%的客戶流失率，利潤每年可增加25%～45%，因此對會員進行成本分析是必要的。舉個很簡單的例子，假設北京市某著名俱樂部有20000個會員，今年由于服務質(zhì)量問題，該俱樂部喪失了5%的客戶，也就是有1000（20005%）個客戶流失。對于高檔俱樂部來說，平均每流失一個客戶，營業(yè)收入就損失8000元，相當于公司一共損失了8000000（10008000）元的營業(yè)收入。假如公司的贏利率為30%，那這一年公司就損失了2400000（800000030%）元的利潤，而且隨著時間的推移，俱樂部的損失會更大。面對單個會員的流失，很多俱樂部或許會不以為然，而一旦看到這個數(shù)字，我想其應該從心中重視起來。剛剛雖然舉的是自己假設的例子，但據(jù)我們調(diào)查所得，北京市健身俱樂部會員的平均流失率遠遠大于我所舉的5%。對于目前還處于微利的俱樂部來說，考慮如何降低會員的流失率，如何挽回流失的會員，無疑是一個聰明的選擇。實施全面服務質(zhì)量營銷目前，對于健身產(chǎn)業(yè)有很多種提法。有的俱樂部說健身產(chǎn)業(yè)是教育產(chǎn)業(yè)，有的說是醫(yī)療產(chǎn)業(yè)。其實，從國家產(chǎn)業(yè)劃分來說，無論是教育產(chǎn)業(yè)還是醫(yī)療產(chǎn)業(yè)，最終都歸屬與服務產(chǎn)業(yè)。對于健身俱樂部來說，無論你的理論多么先進，會員始終追求的是較高質(zhì)量的健身效果和服務，如果俱樂部不能給會員提供優(yōu)質(zhì)的健身效果和服務，會員就不會對他們所屬的俱樂部滿意，更不會建立較高的會員忠誠度。因此，對于健身俱樂部來說，應實施全面的服務質(zhì)量營銷，在健身效果評估、一線員工服務質(zhì)量、會員滿意和企業(yè)贏利方面形成密切的關系。另外，俱樂部在競爭中為防止競爭對手挖走自己的會員，或者要吸引更多的會員，就必須向會員提供比競爭對手具有更多“有價值”的服務，這樣，才能提高會員滿意度并加大會員續(xù)會的可能性。為此，俱樂部可以從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進服務項目、提高一線員工的素質(zhì)、提高工作人員的形象等，提高俱樂部服務產(chǎn)品的總價值；二是通過改善配套服務和建立俱樂部地區(qū)網(wǎng)絡系統(tǒng)，如擴建停車場、在更多的合適的地點開俱樂部的連鎖店等方式，幫助會員節(jié)約其健身的時間、體力和精力的消耗，從而降低會員的健身成本。采取多種手段，完善自身管理服務體系 對于健身俱樂部來說，可以借鑒其他行業(yè)的多種手段，完善自身俱樂部的管理服務體系。比如，在其他行業(yè)中，很多企業(yè)為了發(fā)現(xiàn)自身存在的問題，經(jīng)常雇一些人，裝扮成潛在顧客，報告潛在購買者在購買公司及其競爭者產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點，并不斷改進。著名的肯德基快餐店就經(jīng)常采用這種方法。美國的肯德基國際公司的子公司遍布全球60多個國家，達到了9900多個，但如何保證他的下屬能循規(guī)蹈矩呢？一次，上?？系禄邢薰臼盏搅?份總公司寄來的鑒定書，對他們外灘快餐廳的工作質(zhì)量分3次簽定評分，分別為8888分。分公司中外方經(jīng)理都為之瞠目結舌，這三個分數(shù)是怎么定的呢？原來，肯得基國際公司雇傭、培訓一批人，讓他們佯裝顧客潛入店內(nèi)進行檢查評分，來監(jiān)督企業(yè)完善服務。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試企業(yè)的銷售人員能否適當處理。例如，一個佯裝購物者可以對餐館的食品表示不滿意，以試驗餐館如何處理這些抱怨。對于俱樂部管理人員來說，不僅應該雇用與培訓佯裝消費者，進入自身俱樂部體驗，以找出俱樂部自身的不足，而且可以讓其進入自己不熟悉的俱樂部以及競爭者的實際銷售環(huán)境，親身體驗作為“客戶”所受到的待遇，以找出自己俱樂部在管理服務體系上的不足。另外，管理人員也可以采用另一種方法來做這件事，他們可以打電話到自己的俱樂部，提出各種不同的問題和抱怨，看俱樂部的員工如何處理這樣的電話。從中就很容易發(fā)現(xiàn)俱樂部會員的流失是不是由于員工的態(tài)度，發(fā)現(xiàn)俱樂部的制度及服務中存在哪些不足，以便改進。分析會員消費記錄，訂立有效的經(jīng)營步驟在俱樂部管理體系中，會員消費記錄（包括購買俱樂部的配套消費品與器械使用情況）能夠在俱樂部市場策略指向和有效管理方面給俱樂部許多指導。假定經(jīng)過會員消費與流失原因分析后確認了哪些流失的會員是值得挽回的，那么以下六個關鍵經(jīng)營步驟可以幫助俱樂部重新獲得信任并獲得他們的回歸：★首先問這個問題：我們需要做些什么才能再次為您服務呢？ ★仔細傾聽會員的回答?！锉M力滿足會員的要求。如果成本分析后俱樂部認為不能滿足會員所有的要求，也要盡力改善并及時通知他，因為大部分會員真正要求的是俱樂部對自己的重視?！镆心托?。有的會員一旦被俱樂部一線員工怠慢過，會在很長時間有心理傷口，而任何傷口的愈合都需要時間?！锸冀K保持與流失會員的溝通。此外，在俱樂部員工會議上，通過頭腦風暴會討論以下主題：■在俱樂部中，哪些是建立會員忠誠度的最佳機會？■俱樂部如何把握這些機會？■目前，俱樂部建立會員忠誠度的最大威脅是什么？　■采取哪些措施可以消除這種潛在威脅？　■針對流失的會員，我們可以采取哪些行動使他們立即重建對俱樂部的信任與忠誠？　 討論以上這些話題，不過這次的關注對象不是會員，而是員工。在員工自己真正信任俱樂部之前，你不能指望他們能幫助會員信任俱樂部。這些步驟將向你展示一個現(xiàn)實：你的員工是否真正的信任你的俱樂部。實踐表明：對于大多數(shù)俱樂部來說，許多信任的機會之門早就存在于俱樂部內(nèi)部，它們只是在靜靜地等待著你去開啟。第十三章 教練為什么會流失?我們無權責備那些跳槽的教練，但如何提高自己員工的收入，如何調(diào)整俱樂部收入與教練收入的比例，卻是每一個俱樂部管理者應該思考的問題。是什么原因，導致了教練的流失？健身市場的高速發(fā)展，引發(fā)健身教練之爭目前，健身市場處于起步階段，健身市場的不飽和狀態(tài)為健身俱樂部運營商提供了優(yōu)良的機遇，每一個運營商都想抓住這個機遇，樹立自己獨特的領先優(yōu)勢，在激烈的競爭中擁有一席之地。于是，各健身俱樂部運營商都在盡自己最大能力來圈占市場。在這一點上，在目前北京市健身市場的領頭羊們身上體現(xiàn)的最為明顯：進入北京市健身市場的中體倍力健身俱樂部短短兩年已擁有8家分店，而已擁有5家分店的青鳥則計劃在2005年再開3家直營店10家加盟店，從而使其達到18家分店的規(guī)模。而浩沙健身、寶迪沃健身、奇跡健身等也在摩拳擦掌，醞釀著新一輪的擴張。于是，在健身俱樂部蓬勃發(fā)展的背后，便有了對健身教練的激烈爭奪……利益沖突和忠誠度是不可調(diào)和的矛盾教練們?yōu)槭裁磿郏繗w根到底還是一個利益的問題，　　掙不到錢的教練是沒有忠誠度可言的。在對健身教練的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)80%以上的教練跳槽是因為新俱樂部的收入比原俱樂部要多。在市場經(jīng)濟條件下，利益的確是一個不可忽視的話題。表面看來，健身教練的收入和自己的能力掛鉤。然而，每個公司的底薪不同，私人教練的傭金、提成比例也是不盡相同的。我們無權責備那些跳槽的教練，但如何提高自己員工的收入，如何調(diào)整俱樂部收入與教練收入的比例，卻是每一個俱樂部管理者應該思考的問題。優(yōu)秀健身教練的缺乏決定了健身行業(yè)的高流失率一個優(yōu)秀的健身教練需要有廣博的專業(yè)理論知識，需要系統(tǒng)學習運動解剖學、運動生理學、運動保健學、體育理論、營養(yǎng)學、教育心理學及專業(yè)技能，需要擁有較強的溝通技巧與推銷能力。所以一個優(yōu)秀的健身教練并不是目前市場上的健身教練培訓機構幾天的培訓所能達到的，他需要時間的積累與經(jīng)驗的豐富。盡管不少機構有自己的教練培訓方式，可由于對利益的渴求，使其選擇了一條所謂的捷徑：從競爭對手那挖人。而恰恰是這種挖人，破壞了健身市場的規(guī)則，引發(fā)了健身教練的高流動率。健身教練的自身素質(zhì)不高也是一個重要因素在我們對健身教練的學歷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，健身教練的總體素質(zhì)并不高。由于入行的門檻較低，加之健身教練收入的優(yōu)勢，使很多素質(zhì)不高，追求經(jīng)濟收入的人群越來越多的加入到健身教練行列中來。很多健身教練雖然有很大的塊頭，但卻缺乏必要的個人素養(yǎng)與職業(yè)道德，他們對行業(yè)對俱樂部的忠誠度都非常低。這部分人好似行業(yè)里的老鼠，這家不干那家干，不思進取而且實際的要命，只要有收入好一點的機會，他們會毫不猶豫的跳槽。所以，健身教練自身素質(zhì)不高也是健身教練流動率高的一個重要因素。健身俱樂部如何建立忠誠的教練群？對于俱樂部來說，健身教練的忠誠，難道真的如“水中月”，可望而不可及嗎？對于一個健身俱樂部來說，如何提高教練的忠誠度呢？做好健身教練的培訓與職業(yè)規(guī)劃利益只是教練們追求的重要部分，而不是全部。在調(diào)查中，我們也發(fā)現(xiàn)很多的健身教練選擇跳槽并不是因為收入，而是認為公司的發(fā)展環(huán)境不好，對員工不夠重視。馬斯洛的需求層次理論與赫茨伯格的雙因素激勵理論都充分說明，員工更愿意為那些能給他們以指導的公司服務。留住人才的上策是：盡力在公司里扶植他們。在信息市場中，學習絕非空耗光陰，而是一種切實需求。正如青鳥健身所堅持的：“每個員工都希望不斷地發(fā)展，公司有發(fā)展空間，他就會留下，沒有就會離開。要留下他們就要給他們一個發(fā)展機會，讓他們看到確確實實的前途?！鼻帏B健身將其教練員細分為很多的等級，教練的經(jīng)驗、業(yè)務發(fā)展或客人積累到一定程度后，便上升一個等級，享受相應的待遇。 忠誠是雙向的，俱樂部要從自身忠誠做起在團隊管理中，屬員的忠誠與否是考驗主管能力的有效武器。在健身俱樂部中，教練對團體的歸屬是顯而易見的。一個有魅力的教練總監(jiān)，可以形成一個有凝聚力的團體——如英特爾的明導制。所謂“明導”，其實就是每一位新員工都有一位帶他的老師，老師的任務主要是對于學員工作及生活上的協(xié)助，縮短及克服對公司感到“陌生”的時期，而每一位“明導”帶新人的成績也會列入績效考核，做為傳遞公司理念的重要窗口。這樣大大提高了公司員工的忠誠度。俱樂部要牢記：忠誠是雙方的，要求手下的健身教練們忠誠，要有高度忠誠的管理者。試想一下，如果一個俱樂部的高層管理者沒有人格魅力，待人處事都不忠誠，他手下怎么會有高度忠誠的教練呢？ 忠誠教練群的建立，首先是建立在俱樂部自身忠誠上。創(chuàng)建信念管理型俱樂部信念管理型俱樂部是指俱樂部擁有一套由員工個人持有的關于員工和俱樂部之間互相認同的信念。例如，員工可能會認為他已經(jīng)被俱樂部許諾將有競爭優(yōu)勢的工資、提升機會、職業(yè)培訓和豐富化工作等，在員工心中作為平等交換的將是為組織發(fā)展貢獻自己的精力、時間、技術和真誠。這是一種隱含的、個性化的、非正式的文化管理。而信念的缺乏是員工工作積極性不高的主要原因。在俱樂部管理的實際操作中，俱樂部要將自身的經(jīng)營信念灌輸?shù)矫恳粋€教練心中，只有這樣，才能真正建立起忠誠的教練群。多維管理多維管理即是俱樂部通過各種管理手段來提高自身教練的忠誠度。比如俱樂部可以建立立體的教練管理體系，從會員反饋、會員積累、私教時間、對俱樂部的利潤貢獻等方面綜合考評自身的教練員，在俱樂部中營造良好的競爭環(huán)境，從而提高教練的忠誠度。另外，成立教練論壇，促進相互的提高與交流，讓部分教練承擔組織、培訓其他教練的工作，提高其參與的成就感等，都是提高教練忠誠度的很好的方法。TIPS：俱樂部贏利的關鍵是什么？健身教練被稱為健身俱樂部的名片。一個優(yōu)秀的健身教練可以為其俱樂部帶來并留住大量的會員，而在健身行業(yè)中，會員卡費的收入，恰恰是俱樂部的主營業(yè)務收入。因此，留住教練，特別是留住優(yōu)秀的教練，建立自己的忠誠教練群，是俱樂部贏利的關鍵。教練的頻繁流動對俱樂部來說意味著什么？頻繁的人員流動增加了俱樂部的運營成本：挖人的俱樂部要給跳槽的健身教練比其原俱樂部優(yōu)厚的待遇，被挖的俱樂部則要去挖人或增加新人招聘、培訓的成本。更為重要的是，教練的的高流動率打擊了俱樂部的士氣，打亂了俱樂部的發(fā)展計劃。而優(yōu)秀教練的出走也影響了俱樂部對自身形象的塑造，不利于俱樂部的長期發(fā)展。而且，由于這種不正常的流動，使很多健身教練待價而沽，一有好的機會就選擇跳槽，有的教練在跳槽的同時還帶走會員資料甚至原俱樂部的商業(yè)機密，這更大大的損害了俱樂部的利益。 第十四章 怎樣認識健身俱樂部？ 對于這個問題的認識可以從兩個維度去理解，對于健身俱樂部的經(jīng)營管理和戰(zhàn)略發(fā)展有重要作用。站在健身消費者的角度，這是一個健康認識的問題，懂得健康的人才會參加健身俱樂部，才能促進健身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而在俱樂部，這是一個認識健身產(chǎn)業(yè)未來形態(tài)的問題，只有認識深刻才能全面認識市場并做出正確的戰(zhàn)略決策，促進俱樂部的長足發(fā)展和不斷壯大。因此本文將從健康談起，由此引出對健身俱樂部的認識，并闡述一些預測性意見。健康是我們健身俱樂部經(jīng)常對會員說的話題，以提高會員的認識，說