【正文】 婚姻”。 二、奔馳的公關(guān)失誤——從“砸大奔”談起 在“砸大奔”事件中，奔馳公司強(qiáng)硬的態(tài)度是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。在所有見諸報端的質(zhì)量糾紛中，迄今從未有哪家公司像奔馳那樣不僅強(qiáng)硬到底，而且步步升級。以下是奔馳的三次聲明： 2001年12月27日，“我們對客戶選擇不接受我們對他的幫助而深表遺憾……對有關(guān)人士在這件事上所采取的極端的、沒有必要的行為深表遺憾”。 2002年1月8日，“我們對這一非理性的而且無意義的舉動表示譴責(zé)”。 2002年1月17日，奔馳公司要求“武漢野生動物園就所采取的不必要且侵害我公司的權(quán)益的行動出具一份致我們的公開道歉函。這封道歉函將發(fā)至所有報道過此事的媒體”。 “問題奔馳”的種種“問題”已經(jīng)使奔馳品牌在中國消費(fèi)者心目中的形象大打折扣。這不僅因?yàn)槠嚤旧淼膰?yán)重質(zhì)量問題，更主要的原因在于奔馳公司對由此導(dǎo)致的多起事故的態(tài)度引人注目。奔馳公司堅持認(rèn)為故障的原因在于消費(fèi)者使用的汽油不符合標(biāo)準(zhǔn)而拒絕承認(rèn)產(chǎn)品本身存在的種種缺陷。針對這一事件，有媒體指出：“這不是中國用戶的過錯，這首先要怪罪奔馳公司銷售了這些汽車，他們應(yīng)該知道中國的汽油狀況?！?出現(xiàn)故障的真正原因是否在于汽油的質(zhì)量暫且不論，但奔馳公司一開始就對中國消費(fèi)者采取強(qiáng)硬態(tài)度，絕不是妥當(dāng)?shù)拿髦侵e。 事實(shí)證明，奔馳品牌的信譽(yù)已經(jīng)因此而在中國消費(fèi)者的心目中大打折扣，這恐怕是奔馳公司不愿看到卻又不得不面對的一個事實(shí)。而對于國家質(zhì)檢總局指出的奔馳MB100輕型客車存在的安全隱患，奔馳公司再次矢口否認(rèn)，其態(tài)度更引起了消費(fèi)者的強(qiáng)烈反感。 總的來看，奔馳公司在這場“問題奔馳”危機(jī)公關(guān)中有幾大失誤，表現(xiàn)得十分幼稚，觸犯了危機(jī)公關(guān)中的幾大忌諱，與自己作為一個國際性頂級品牌的形象極不相稱。 一家國際著名公關(guān)公司的總監(jiān)，在接受《中國企業(yè)家》雜志記者采訪時，非常謹(jǐn)慎地表達(dá)了自己的觀點(diǎn)，他認(rèn)為這是一個完全失敗的案例，“危機(jī)公關(guān)中的幾大忌諱，奔馳已乎都犯了。”3月25日，奔馳也終于對它的失敗公關(guān)做出檢討，梅賽德斯奔馳(中國)有限公司總裁麥基樂承認(rèn)：“與客戶溝通缺乏技巧。”梅賽德斯—奔馳（2）公關(guān)界人士對奔馳公關(guān)敗筆有諸多評論，如反應(yīng)遲緩、態(tài)度傲慢、推諉搪塞、渠道錯誤和國情不通等，但認(rèn)為最不能容忍、最大的失誤是：對用戶的不斷的指責(zé)和威脅，使公司很快在公眾中形成難以磨滅的傲慢自負(fù)的形象。 在“砸奔事件”中，奔馳公司的所有聲明都有對消費(fèi)者的指責(zé)，并給予它令人難以接受甚至反感的定性。第一輛奔馳被砸后，奔馳公司的聲明對它的定性是：“極端的、沒有必要的行為”“非理性的而且無意義的舉動”“不必要且侵害我公司的權(quán)益的行為”。幾頂大帽子蓋下，又沒有實(shí)質(zhì)性的解決措施，連旁觀者都看不下去。這還沒完，在第二輛奔馳被砸后，奔馳的指責(zé)幾乎升級為外交恐嚇：“希望王先生的行為不會給正在進(jìn)行國際化的中國造成不良影響?！贝藭r，奔馳給人的聯(lián)想只有店大欺客和蠻橫自負(fù)，結(jié)果使自己為解決這一事件做的很多努力都付諸東流。 如果說強(qiáng)硬的態(tài)度還稱得上是一種公關(guān)戰(zhàn)略，那奔馳的公關(guān)技巧就更令人貽笑大方。表達(dá)方式單一不說（除了聲明還是聲明），在整個事件中，奔馳公司始終被人牽著走。砸奔者像一個頑皮的點(diǎn)火者，而奔馳公司就像一個疲于奔命的消防隊(duì)。它沒有一次主動的行動，對媒體也多是避而不見。 另外，奔馳公司顯然是技術(shù)替代公關(guān)、律師替代公關(guān)，這是奔馳公關(guān)敗筆的最根本原因。在奔馳的每次表態(tài)中，技術(shù)和律師都是主角，技術(shù)專家講一通誰也聽不懂的名詞，律師再來一通不是每個人都能懂的術(shù)語，這些話可能都沒有錯，但別人聽了卻不是滋味，因?yàn)闆]有經(jīng)過公關(guān)過濾和包裝。 此外，撇開公關(guān)不談，這場危機(jī)也反映了奔馳另外一些深層次的問題。比如說奔馳的中國戰(zhàn)略，業(yè)界對奔馳的戰(zhàn)略布局一直頗有微詞。梅賽德斯－奔馳（中國）有限公司于1986年在香港成立，是戴姆勒－克萊斯勒公司的全資子公司和特許經(jīng)銷代理商，負(fù)責(zé)中國大陸地區(qū)、香港和澳門所有進(jìn)口梅賽德斯－奔馳轎車產(chǎn)品的經(jīng)銷。隨后，奔馳在中國的業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展，眾多跨國公司也早已將中國總部將移至內(nèi)地，而奔馳（中國）仍然偏安香江。據(jù)媒體報道，內(nèi)地去年銷售奔馳近3000臺，香港不過區(qū)區(qū)數(shù)百臺。公司總部與大市場相隔遙遠(yuǎn)，運(yùn)作成本必然高昂，再遇上個“砸奔”之類的突發(fā)事件難免措手不及。 其次是質(zhì)量和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。奔馳應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，中國車主不會完全是因?yàn)椤笆褂貌划?dāng)”而蒙受損失的。另外，正如專家所言，汽車是由上萬個零件組成的高科技產(chǎn)品，又是大批量生產(chǎn)、銷售，奔馳公司想制造或維護(hù)“零故障”的神話是不現(xiàn)實(shí)的。因此，相對于中國這個龐大的市場而言，它在中國僅有的幾十個維修點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 奔馳更需要的反思是：高貴品質(zhì)應(yīng)該體現(xiàn)在使客戶享受尊貴和尊重，而不是讓他們接受有恃無恐的傲慢。中國消費(fèi)者認(rèn)為他們沒有像歐美的消費(fèi)者一樣得到應(yīng)有的享受和尊重，因此很自然地懷疑受到歧視。奔馳在本土和歐美推行的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，應(yīng)當(dāng)完全適用于中國，而且不能再把正常的服務(wù)形容為“非常慷慨”的恩賜?！胺嵌Y勿視”，相由心生（2）周易里面有64卦，但何為吉，何為兇？老實(shí)說，只要有變動，十之八九都會是兇，所以64卦中只有一卦是吉——曰：“謙”卦，謙虛謹(jǐn)慎的態(tài)度往往是吉利，得人相助的。有形為，就會有變化，有變化就會有是非，有是非也就褒貶不一。事物往往可遇而不可求，完全好的狀態(tài)難以存在，即使存在也不能長久，所以，挑毛病也就總比做完滿容易很多。在這里，談及案例，是仁者見仁智者見智的過程，無所謂正確、錯誤，只需拋磚引玉，引以為戒，有則改，無則勉。在于我們的品牌管理中，應(yīng)當(dāng)仔細(xì)品位。 還是那一卦，“謙”，無不吉。 “灰姑娘”的品牌廣告 近幾年，也許是因?yàn)槿蚪?jīng)濟(jì)的快速變化，眾多國際大品牌頻頻品牌更新，這里我們就談到一個品牌出新中的案例。 某知名品牌，在嶄新的品牌傳播、管理中，精心推出了名為“灰姑娘”的品牌廣告篇，在整個品牌廣告演繹過程中，布景華美，男女主人公共同演繹著一個關(guān)于水晶鞋的故事。 廣告中，女主人公穿著一個晶瑩剔透的水晶鞋。伴隨故事的推進(jìn)，女主人無意中丟失水晶鞋……水晶鞋成為整個品牌演繹中的主脈，丟失的水晶鞋后被男主人公撿到，最后將水晶鞋送還女主人手中……在“灰姑娘”的品牌廣告中，整部情節(jié)充滿了一種高科技的夢幻演繹，行至片尾，故事直接演繹出“灰姑娘你在哪里？”。主題訴求，并同時顯現(xiàn)該品牌的品牌口號“想得到，做得到”。 對于該品牌的廣告，我咨詢過很多業(yè)內(nèi)朋友，從單純的制作、創(chuàng)意角度而言，多數(shù)專業(yè)的廣告人士會對整體廣告創(chuàng)意、制作效果給予積極的、推崇的評價。但從受眾的角度，從“非禮勿視”的角度，有太多的疑惑，看不太懂成了最大的問題。 首先，這是一個產(chǎn)品廣告還是品牌形象廣告？ 再者，灰姑娘的故事本身已經(jīng)擁有、代表了有一種文化內(nèi)涵，那幺這種內(nèi)涵是否適用于該品牌的傳播方式？ 如果說灰姑娘的情節(jié)是很華美的故事，但與“想得到，做得到”的品牌核心究竟關(guān)系怎樣？與打造這樣一個高科技的、美輪美奐的表相方式是否適宜？ 一句話，用美輪美奐、高科技演繹的灰姑娘的品牌之“貌”，反映了怎樣的品牌之“相”？品牌之“相”，又是如何向品牌之眾口表現(xiàn)了“想得到、做得到”的品牌內(nèi)涵？ 一個成功的品牌視覺傳播、管理，務(wù)必被人感知，實(shí)現(xiàn)“眼睛是心靈之窗”的傳播本意。通過它，我們需要感知到：品牌，你的品牌核心是什幺？內(nèi)涵是什幺？當(dāng)品牌的受眾，“品”字模型下的品牌之口、消費(fèi)者之口、第三方之口通過品牌的視覺傳播看不懂、看不明白品牌的核心內(nèi)涵，沒能感知品牌——你的心靈的時候，我們的品牌視覺傳播、管理已經(jīng)出現(xiàn)了偏差，違背了“相由心生”“非禮勿視”的品牌管理原則。 “非禮勿言”，言傳身教“非禮勿言”——猴四不的第三個原則。 “非禮勿言”，從品牌管理的操作角度來講，其與“非禮勿視”單純地涵蓋廣告?zhèn)鞑ゲ煌?，在涉及廣告執(zhí)行之道的同時，它更多地在闡釋品牌眾口間的公共關(guān)系之學(xué)。因而，也就不難理解“非禮勿言”中的獵奇、廣泛。 具體而言，“非禮勿言”意味著不符合品牌核心價值的語言、聲音不要表現(xiàn)，這種行為戒律表現(xiàn)在“言”的方方面面，通過對廣告與公關(guān)行為的“聲音”約束，進(jìn)而達(dá)到品牌之口聽到一致的聲音，準(zhǔn)確地表達(dá)品牌核心內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)“眾口合一”“三人曰善”的品牌管理過程原則。 那幺品牌“非禮勿言”之言，具體指什幺？——四個字：“言、傳、身、教”。 在品牌傳播領(lǐng)域，一直流傳著屢試不爽、頗具殺傷力的品牌塑造三板斧，分別是，第一斧，品牌口號；第二斧，品牌代言人；第三斧，視覺沖擊。這三斧，如同《隋唐演義》中程咬金的三板斧，只要沖擊速度、重復(fù)力度夠強(qiáng)，往往品牌初戰(zhàn)頗具成效，但遇上高手，品牌之戰(zhàn)的勝利仍需苦練內(nèi)功。也就是管理好品牌自身的同心圓：品牌核心價值之圓、品牌基礎(chǔ)價值之圓、品牌外在價值之圓，這些將在下章“知行合一”中具體展開。 在這里，我們?yōu)槿笥峙渖系谒母?，消費(fèi)者口碑；第五斧，訴求策略。而“言、傳、身、教”四個字，已經(jīng)囊括了三板斧中的前兩斧，品牌口號之斧——指“言”、品牌代言人之斧——指“身”，再配上消費(fèi)者口碑之斧——指“傳”，訴求策略之斧——指“教”，合成品牌管理之斧，“非禮勿言”也就構(gòu)成了品牌管理中的“斧式心法”。具體斧式拆解如下： 第一斧，“言”，品牌口號之斧。 品牌口號之斧，屬于品牌外在價值層面的品牌元素，按照“非禮勿言”的“斧式心法”，品牌口號需要直接反映品牌的核心價值，能夠表明企業(yè)的核心內(nèi)涵。品牌口號包括了品牌鮮明的名稱與體現(xiàn)品牌核心的品牌識別語。具體關(guān)系，可見下表中的舉例： 表：品牌名稱、品牌核心及品牌識別語 品牌核心價值描述品牌識別語 國際品牌輝瑞關(guān)愛關(guān)愛生命，輝瑞使命 耐克超越Justdoit 吉列陽剛、男人味男人的選擇 國內(nèi)品牌海爾真誠真誠到永遠(yuǎn) 海信創(chuàng)新創(chuàng)新就是生活 商務(wù)通科技、簡單科技讓你更輕松 科健專心、專業(yè)專注做好每件事 品牌識別語向品牌眾口直接表明了品牌自身的“愛、恨、憎、惡”，表明了品牌宣揚(yáng)什幺，反對什幺。它往往是經(jīng)過企業(yè)審慎思考、反復(fù)斟酌，最能反映品牌核心的一句話。這句話，經(jīng)過品牌眾口，一品，再品，可以深刻感悟到品牌的核心、品牌的價值…… 比如下面這些經(jīng)典傳世的品牌廣告語言，我們能夠品位到什幺？ 愛立信：一切盡在掌握 諾基亞：科技以人為本 摩托羅拉：飛躍無限 海爾電器：海爾，真誠到永遠(yuǎn) 雀巢咖啡：味道好極了 Mamp。M巧克力：只溶在口，不溶在手 IBM：四海一家的解決之道 戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳 柯達(dá)：串起生活每一刻 麥?zhǔn)峡Х龋汉脰|西要與好朋友分享 麥當(dāng)勞：我就喜歡 …… 品牌鮮明的名稱，要求直觀、易記，就如同我們的名字。簡單來說，兩個字的名字相對三個字的容易記憶，但三個字的名字可以包含更多的蘊(yùn)意。創(chuàng)新、深刻、直指內(nèi)涵的名字依然可以過目不忘，而兩個字的名字雖然容易記憶，但重名者多，含義往往受到限制…… 品牌名稱并不是一定要很簡單到怎樣，但至少要容易記憶，這是品牌命名的一個重要原則，這里不妨一起探討這樣一個廣告案例： 廣告是某制藥廠為“胃消片”做的產(chǎn)品廣告。主人公，阿凡提、胃痛者；情景如下，胃痛者問：“阿凡提，肚脹……怎幺辦？”阿凡提馬上回應(yīng)說，“請用胃消牌乳酸菌素片?！?記住了幺？什幺藥名？ 藥名：“胃消牌乳酸菌素片”，很拗口，記了很多次。我相信如果不是為了分析，很難記住這個產(chǎn)品名字，既然拗口而難記，則很難說它不是“非禮勿言”而言了。第三斧，“身”，品牌代言人之斧（圖）　　作為品牌塑造管理過程中，最直接、有效傳遞品牌核心內(nèi)涵的方式，品牌代言人具有其它品牌之斧無法企及的優(yōu)勢?！　∈紫龋匀朔绞?，順理成章地將品牌人格化。當(dāng)品牌核心內(nèi)涵與代言人具有相同的人格、品格、風(fēng)格取向時，品牌也如人。塑造品牌如同塑造人，當(dāng)品牌通過人格化方式被活化賦予了基本的人格價值、內(nèi)涵的時候，品牌從而長久?！　∑涠?，代言人方式，是塑造品牌知名度、美譽(yù)度、聯(lián)想度、忠誠度的人性化環(huán)節(jié)。品牌往往可以借助代言人固有的知名度、美譽(yù)度、聯(lián)想度、忠誠度更好地塑造管理品牌資產(chǎn)。　　在另一方面，代言人需要直接、有力地反映品牌核心內(nèi)涵，反映品牌的定位、價值定位、需求定位、地域定位、年齡、性別、心理……我們要根據(jù)品牌核心與代言人的相關(guān)性，選擇門當(dāng)戶對的代言人。奢侈品就要選擇更高知名度、氣質(zhì)相吻合的成功人士，生活化的品牌不妨選擇普通人具有更真實(shí)的說服力。如：張曼玉代言PLATINUM，趙薇代言娃哈哈……而不同的代言人又被不同地域、不同人群所接受，代言人選擇需要謹(jǐn)慎、謹(jǐn)慎。　　代言人的選擇不同，為品牌帶來的效果截然不同，選擇代言人不僅要考慮門當(dāng)戶對，還要考慮自己具體的需求。品牌往往選擇高知名度的代言人策略，可以幫助企業(yè)一舉成名，比如“愛多”因?yàn)槔钸B杰而成名，“百年潤發(fā)”因?yàn)橹軡櫚l(fā)而感動人心。但在眾多名人成為品牌的標(biāo)識之后，一句“喂，小麗啊……”的普通男人形象，依然別出新栽，使步步高脫穎而出。　　所以，品牌你選擇誰做代言人，務(wù)必考慮好你的品牌核心內(nèi)涵，這個品牌核心為誰而生？將品牌核心人格化，描述他（她），誰又能代表這個品牌內(nèi)涵？最終，謹(jǐn)記品牌管理的“斧式心法”——“非禮勿言”：選擇與你品牌核心價值一致的代