【正文】 得慶祝的。好的品牌是“三人曰善”，成功的品牌管理是“眾口合一”。 古今中外，難有永久的“異口同聲”，更不會形成始終的“眾口異辭”。 商戰(zhàn)案例，“眾口異辭”者多，“眾口合一”者少。 “眾口合一”難，難在對“眾口合一”過程中的理解、把握，難在品牌知行的統(tǒng)一，難在品牌根本的持續(xù)。品牌行為源于品牌消費需求，止于品牌自身的核心價值。否則再壯麗的品牌傳播、管理都是惘然?！　∪擞衅叻N性情狀態(tài)，分別是“喜、怒、哀、樂、驚、苦、悲”?！　≡谇拔闹?，從品牌管理的互動關(guān)系上，我們可以看出，品牌管理完全可以通過管理品牌體驗的各方載體、接觸點，通過直接或間接的管理，影響品牌內(nèi)涵、認知，統(tǒng)一在品牌之口、消費者之口、市場第三方之口中的信息的傳遞，從而實現(xiàn)“眾口合一”。面對消費者之口企業(yè)可以通過產(chǎn)品服務(wù)、體驗等有形品牌方式（品牌自身之口）直接影響管理品牌?！　∶鎸Α捌贰弊帜Ｐ椭械南M者之口、市場第三方之口，面對品牌管理中“眾口合一”的構(gòu)成，廣告與公關(guān)已經(jīng)成為品牌管理中熟悉詳實的職能工具?！　∧晴?，如何使用廣告與公關(guān)，如何協(xié)調(diào)好其中的互動關(guān)系，做到“眾口合一”，在這里，我們提出四個原則：“猴四不”原則。到如今，能夠經(jīng)歷風(fēng)風(fēng)雨雨而最終保存下來的，不過三四家，而百年老店，卻僅只奔馳公司一家。而梅賽德斯奔馳亦有三大經(jīng)營理念，即：傳統(tǒng)理念、快樂感理念和社會責(zé)任感理念。 1885年和1886年，卡爾與哥德利普制造出了各自的第一輛汽車，1883年卡爾先起爐灶，在曼海姆建立了奔馳汽車公司，1890年哥德利普緊隨其后在斯圖加特建立起戴姆勒汽車公司。在希特勒第三帝國時期，公司積極向掌權(quán)的國社黨靠攏，并最終成為它的“經(jīng)濟翅膀”。 1998年公司的領(lǐng)導(dǎo)人朱爾金?施倫普（Juergenschrempp）又決定與美國克萊斯勒公司合并組成戴姆勒—克萊斯勒公司，形成汽車工業(yè)之巔。以下是奔馳的三次聲明： 2001年12月27日，“我們對客戶選擇不接受我們對他的幫助而深表遺憾……對有關(guān)人士在這件事上所采取的極端的、沒有必要的行為深表遺憾”。 “問題奔馳”的種種“問題”已經(jīng)使奔馳品牌在中國消費者心目中的形象大打折扣。” 出現(xiàn)故障的真正原因是否在于汽油的質(zhì)量暫且不論，但奔馳公司一開始就對中國消費者采取強硬態(tài)度，絕不是妥當?shù)拿髦侵e。 一家國際著名公關(guān)公司的總監(jiān)，在接受《中國企業(yè)家》雜志記者采訪時，非常謹慎地表達了自己的觀點，他認為這是一個完全失敗的案例，“危機公關(guān)中的幾大忌諱，奔馳已乎都犯了。第一輛奔馳被砸后，奔馳公司的聲明對它的定性是：“極端的、沒有必要的行為”“非理性的而且無意義的舉動”“不必要且侵害我公司的權(quán)益的行為”。 如果說強硬的態(tài)度還稱得上是一種公關(guān)戰(zhàn)略，那奔馳的公關(guān)技巧就更令人貽笑大方。 另外，奔馳公司顯然是技術(shù)替代公關(guān)、律師替代公關(guān)，這是奔馳公關(guān)敗筆的最根本原因。梅賽德斯－奔馳（中國）有限公司于1986年在香港成立，是戴姆勒－克萊斯勒公司的全資子公司和特許經(jīng)銷代理商，負責(zé)中國大陸地區(qū)、香港和澳門所有進口梅賽德斯－奔馳轎車產(chǎn)品的經(jīng)銷。 其次是質(zhì)量和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。 奔馳更需要的反思是：高貴品質(zhì)應(yīng)該體現(xiàn)在使客戶享受尊貴和尊重，而不是讓他們接受有恃無恐的傲慢。有形為，就會有變化，有變化就會有是非，有是非也就褒貶不一。 還是那一卦，“謙”，無不吉。伴隨故事的推進，女主人無意中丟失水晶鞋……水晶鞋成為整個品牌演繹中的主脈，丟失的水晶鞋后被男主人公撿到，最后將水晶鞋送還女主人手中……在“灰姑娘”的品牌廣告中，整部情節(jié)充滿了一種高科技的夢幻演繹，行至片尾，故事直接演繹出“灰姑娘你在哪里？”。 首先，這是一個產(chǎn)品廣告還是品牌形象廣告？ 再者，灰姑娘的故事本身已經(jīng)擁有、代表了有一種文化內(nèi)涵，那幺這種內(nèi)涵是否適用于該品牌的傳播方式？ 如果說灰姑娘的情節(jié)是很華美的故事，但與“想得到，做得到”的品牌核心究竟關(guān)系怎樣？與打造這樣一個高科技的、美輪美奐的表相方式是否適宜？ 一句話，用美輪美奐、高科技演繹的灰姑娘的品牌之“貌”，反映了怎樣的品牌之“相”？品牌之“相”，又是如何向品牌之眾口表現(xiàn)了“想得到、做得到”的品牌內(nèi)涵？ 一個成功的品牌視覺傳播、管理，務(wù)必被人感知，實現(xiàn)“眼睛是心靈之窗”的傳播本意。因而，也就不難理解“非禮勿言”中的獵奇、廣泛。這三斧，如同《隋唐演義》中程咬金的三板斧，只要沖擊速度、重復(fù)力度夠強，往往品牌初戰(zhàn)頗具成效，但遇上高手，品牌之戰(zhàn)的勝利仍需苦練內(nèi)功。具體斧式拆解如下： 第一斧，“言”，品牌口號之斧。它往往是經(jīng)過企業(yè)審慎思考、反復(fù)斟酌，最能反映品牌核心的一句話。創(chuàng)新、深刻、直指內(nèi)涵的名字依然可以過目不忘，而兩個字的名字雖然容易記憶，但重名者多，含義往往受到限制…… 品牌名稱并不是一定要很簡單到怎樣，但至少要容易記憶，這是品牌命名的一個重要原則，這里不妨一起探討這樣一個廣告案例： 廣告是某制藥廠為“胃消片”做的產(chǎn)品廣告。第三斧，“身”，品牌代言人之斧（圖）　　作為品牌塑造管理過程中，最直接、有效傳遞品牌核心內(nèi)涵的方式，品牌代言人具有其它品牌之斧無法企及的優(yōu)勢?！　∑涠?，代言人方式，是塑造品牌知名度、美譽度、聯(lián)想度、忠誠度的人性化環(huán)節(jié)。如：張曼玉代言PLATINUM，趙薇代言娃哈哈……而不同的代言人又被不同地域、不同人群所接受，代言人選擇需要謹慎、謹慎?！　∷裕放颇氵x擇誰做代言人，務(wù)必考慮好你的品牌核心內(nèi)涵，這個品牌核心為誰而生？將品牌核心人格化，描述他（她），誰又能代表這個品牌內(nèi)涵？最終，謹記品牌管理的“斧式心法”——“非禮勿言”：選擇與你品牌核心價值一致的代言人。品牌往往選擇高知名度的代言人策略，可以幫助企業(yè)一舉成名，比如“愛多”因為李連杰而成名，“百年潤發(fā)”因為周潤發(fā)而感動人心?！　≡诹硪环矫?，代言人需要直接、有力地反映品牌核心內(nèi)涵，反映品牌的定位、價值定位、需求定位、地域定位、年齡、性別、心理……我們要根據(jù)品牌核心與代言人的相關(guān)性，選擇門當戶對的代言人。當品牌核心內(nèi)涵與代言人具有相同的人格、品格、風(fēng)格取向時，品牌也如人。藥名：“胃消牌乳酸菌素片”，很拗口，記了很多次。記住了幺？什幺藥名？ ” 品牌鮮明的名稱，要求直觀、易記，就如同我們的名字。…… 麥當勞：我就喜歡 麥氏咖啡：好東西要與好朋友分享 柯達：串起生活每一刻 戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠，一顆永流傳 IBM：四海一家的解決之道 M巧克力：只溶在口，不溶在手 品牌口號包括了品牌鮮明的名稱與體現(xiàn)品牌核心的品牌識別語。在這里，我們?yōu)槿笥峙渖系谒母M者口碑；第五斧，訴求策略。 那幺品牌“非禮勿言”之言，具體指什幺？——四個字：“言、傳、身、教”。 “非禮勿言”——猴四不的第三個原則。 “非禮勿言”，言傳身教對于該品牌的廣告，我咨詢過很多業(yè)內(nèi)朋友，從單純的制作、創(chuàng)意角度而言，多數(shù)專業(yè)的廣告人士會對整體廣告創(chuàng)意、制作效果給予積極的、推崇的評價。 某知名品牌，在嶄新的品牌傳播、管理中，精心推出了名為“灰姑娘”的品牌廣告篇，在整個品牌廣告演繹過程中，布景華美，男女主人公共同演繹著一個關(guān)于水晶鞋的故事。 在這里，談及案例，是仁者見仁智者見智的過程，無所謂正確、錯誤，只需拋磚引玉，引以為戒，有則改，無則勉。奔馳在本土和歐美推行的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，應(yīng)當完全適用于中國，而且不能再把正常的服務(wù)形容為“非?？犊钡亩髻n。另外，正如專家所言，汽車是由上萬個零件組成的高科技產(chǎn)品，又是大批量生產(chǎn)、銷售，奔馳公司想制造或維護“零故障”的神話是不現(xiàn)實的。據(jù)媒體報道，內(nèi)地去年銷售奔馳近3000臺，香港不過區(qū)區(qū)數(shù)百臺。此外，撇開公關(guān)不談，這場危機也反映了奔馳另外一些深層次的問題。 砸奔者像一個頑皮的點火者，而奔馳公司就像一個疲于奔命的消防隊。這還沒完，在第二輛奔馳被砸后，奔馳的指責(zé)幾乎升級為外交恐嚇：“希望王先生的行為不會給正在進行國際化的中國造成不良影響。公關(guān)界人士對奔馳公關(guān)敗筆有諸多評論，如反應(yīng)遲緩、態(tài)度傲慢、推諉搪塞、渠道錯誤和國情不通等，但認為最不能容忍、最大的失誤是：對用戶的不斷的指責(zé)和威脅，使公司很快在公眾中形成難以磨滅的傲慢自負的形象。”梅賽德斯—奔馳（2）而對于國家質(zhì)檢總局指出的奔馳MB100輕型客車存在的安全隱患，奔馳公司再次矢口否認，其態(tài)度更引起了消費者的強烈反感。奔馳公司堅持認為故障的原因在于消費者使用的汽油不符合標準而拒絕承認產(chǎn)品本身存在的種種缺陷。2002年1月17日，奔馳公司要求“武漢野生動物園就所采取的不必要且侵害我公司的權(quán)益的行動出具一份致我們的公開道歉函。 在“砸大奔”事件中，奔馳公司強硬的態(tài)度是公眾關(guān)注的焦點。二、奔馳的公關(guān)失誤——從“砸大奔”談起 二戰(zhàn)后，受到重創(chuàng)后的奔馳很快恢復(fù)了汽車生產(chǎn)。 經(jīng)過了初期的競爭與發(fā)展、一戰(zhàn)后的經(jīng)濟衰退以及國外同行業(yè)產(chǎn)品的沖擊，為了生存，兩家公司聯(lián)手御敵，于1926年合并正式成立戴姆勒—奔馳汽車公司（簡稱奔馳公司），從此誕生了德國汽車成長與發(fā)展的搖籃。 “汽車的故事就是梅賽德斯奔馳的故事”。二、品牌歷史——百年成就經(jīng)典不衰 奔馳作為一個擁有百年歷史的著名汽車品牌，已形成了一個核心企業(yè)理念：公平、盡責(zé)。3．品牌理念 　　那幺，品牌在“眾口合一”的過程中，如何使用廣告與公關(guān)、如何協(xié)調(diào)好其中的互動關(guān)系，也就是這四只猴子代表的“猴四不”原則，下面我們分別來看?！　τ诠P(guān)，它由品牌自身之口發(fā)起控制，同時影響著品牌的消費者之口、第三方之口，這里，我們可以把公關(guān)主要指向于對第三方之口的影響；另一個是關(guān)于廣告，它由品牌自身之口制造、傳播，同時影響著消費者之口、第三方之口，這里，我們可以把廣告?zhèn)鞑ズ喕赶蛴趯ζ放葡M者之口帶來的影響?！　×硪环矫?，對于市場關(guān)系中的第三方，企業(yè)往往通過實施公共關(guān)系的策略，對品牌管理進行影響，這種互動的公共關(guān)系策略不僅僅對第三方之口具有意義，對于消費者之口也同樣具有品牌管理的效果，是實現(xiàn)品牌管理“眾口合一”的重要工具?！　」芾?、影響、控制品牌內(nèi)涵、認知，從而實現(xiàn)“眾口合一”的過程，需要品牌管理更多地面對品牌的消費者與品牌評價的第三方?！　∥覀冎莱晒Φ钠放乒芾硎恰氨娍诤弦弧钡倪^程，管理的目的在于使眾口之間，對品牌內(nèi)涵、品牌認知達成一致。藝術(shù)可能是工作，但工作決不僅是藝術(shù)。 “眾口合一”中的“猴四不”原則（圖）　　摘句：　　品評一個人、一件藝術(shù)品或是一個現(xiàn)象、制度、一個品牌，有情、有理才能有神，傳神之后才能活，活而能用，用方能久。品牌管理的第一步，應(yīng)重視品牌塑造的“知行合一”；既而第二步，我們的品牌管理（規(guī)劃）務(wù)須“始終如一”。品牌核心是一種關(guān)系，這種關(guān)系體現(xiàn)在“天人合一”的布局，體現(xiàn)在品牌核心的構(gòu)成，以及品牌核心與環(huán)境的和諧互動?！澳昴隁q歲花相似，歲歲年年人不同。 “眾口”是一種格局與胸懷，“眾口”是一種高瞻遠矚的眼界；“合一”是一種策略，是謀勢。從說文解字開始，品牌是什幺？答曰：無“品”無以成“品牌”，品為眾人之口，品人要一品、二品、再品。 回顧立足之后就涉及到一個品牌的長期發(fā)展、規(guī)劃，這是品牌如何實現(xiàn)“眾口合一”的第二步。當品牌自身的環(huán)境在變化時，這種變化你跟蹤到了嗎？或者說，即使品牌知行如一，當外在的品牌環(huán)境發(fā)生變化時，品牌的核心價值仍然需要隨之改變。不同年齡的人面對婚姻、家庭等有不同的心態(tài)。當我們認知了品牌核心是一種關(guān)系之后，“眾口合一”讓我們看到了品牌管理的更多工作。如何實現(xiàn)“眾口合一”一個事物有兩方面，隨著品牌自身目標客戶群及環(huán)境的變化，消費者、第三方對品牌的評價、品牌意識也會變化。 品牌生長的環(huán)境變化著，同時，變化的環(huán)境對品牌的認知、預(yù)期也潛移默化地變動著。過去定義的目標客戶群，已經(jīng)裝載了嶄新的元素，在代表了新元素年輕人面前，麥當勞代表的不再是快樂，更多意味著一種衰老、陳舊…… 在全球同步推出的“我就喜歡”品牌更新活動，被稱為麥當勞的“變臉”行動。在一個市場、品牌時代，可能我們服務(wù)的目標客戶群定位于年輕人，但是多年之后年輕人也會變老，成為其它目標客戶群的主體，隨之取代的是具有新個性特征的年輕人，年輕人的目標客戶群沒有變，變的只是目標客戶群里的年輕人。 伴隨時間、環(huán)境的變化，原有的目標客戶群構(gòu)成、市場屬性同時發(fā)生著改變。有時候，即使我們自身準確地傳遞了內(nèi)心的想法，在一段時間內(nèi)得到了朋友、人群的認同，但伴隨人、環(huán)境的變化，當品牌或我們自身面對的人或環(huán)境發(fā)生了變化，而我們依然故我的時候，“眾口異辭”便產(chǎn)生了。 《三國演義》中云：“天下大勢，分久必合，合久必分……”古今中外，難有永久的“異口同聲”，更不會形成始終的“眾口異辭”。隨著時間推移品牌是改變的而企業(yè)的核心在于如何實現(xiàn)品牌傳遞，如何影響消費者，如何影響競爭格局，如何影響第三方，以達到管理好“品牌”之口的目的。但如前面說過，用戶的反饋實際上間接地由企業(yè)構(gòu)成、受企業(yè)影響。　　首先，權(quán)威機構(gòu)會去聽取企業(yè)自身怎幺說，以及競爭品牌如何說?！　∠M者往往通過向朋友、同事、產(chǎn)品使用者進行咨詢，從而來了解一個品牌；通過一個品牌的廣告、宣傳、產(chǎn)品使用等接觸點，來深入體驗一個品牌，從而獲知自己對某個品牌的認知——這個產(chǎn)品如何，公司如何，品牌如何？　　我們會發(fā)現(xiàn)消費者（品牌需求）之口，間接地由企業(yè)自身（品牌供給）影響產(chǎn)生，因為消費者的感受是來源于企業(yè)創(chuàng)造的兩種產(chǎn)品，一種來自有形的產(chǎn)品和服務(wù)，有形的產(chǎn)品和服務(wù)無需多說，大家能夠看得見、摸得到；另一種來自無形的信息產(chǎn)品和服務(wù)，信息產(chǎn)品體現(xiàn)在品牌代言人上、品牌的廣告語上、品牌VI上，體現(xiàn)在包裝、廣告、文字介紹上……這些是信息產(chǎn)品，企業(yè)有時候會忽視信息產(chǎn)品，認為這些是費用，但站在品牌管理的角度，這些實際上更是一種價值。在我們自身不能準確表達自己的時候，周邊的人或環(huán)境也就不可能對我們有準確的認識，也就談不上“眾口合一”?！　×硪环矫妫挛锊皇庆o止的，即使