【正文】 C一致幺，是不是“眾口合一”？ 已不知從幾時(shí)起，柯達(dá)廣告的畫面已經(jīng)深入人心，它在傳遞“留下美麗瞬間”的同時(shí)，將品牌屬性延伸到更寬的領(lǐng)域，使柯達(dá)逐漸成為精彩影像的代名詞。面對(duì)這樣的調(diào)研結(jié)果，廣告公司與廣告主想必都會(huì)十分尷尬，是放棄？還是繼續(xù)？ 市場(chǎng)是面鏡子，以市場(chǎng)為鏡可以觀己達(dá)明。環(huán)顧之后，我們?cè)賮砜纯磭?guó)內(nèi)的品牌，可以搜索出多少“眾口合一”？ 這種思想延續(xù)流傳，代表了人類最早的樸素的系統(tǒng)的世界觀，對(duì)后世的全息理論的發(fā)展都起到了深遠(yuǎn)的影響。品牌核心的第二個(gè)元素是“消費(fèi)者的需求”。 他們各自在同一目標(biāo)市場(chǎng)上，通過品牌核心的駕馭，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系進(jìn)行選擇，為自身的品牌建立起優(yōu)勢(shì)的支點(diǎn)，奠定獨(dú)具一格的品牌核心。使品牌核心（物種）與品牌環(huán)境（自然界）始終融為一體。如同，萬物的生老病死、四季的終而復(fù)始，變化始然。所以說，作為第三方，它的品牌評(píng)價(jià)直接來源于企業(yè)自身，對(duì)品牌消費(fèi)、品牌競(jìng)爭(zhēng)的評(píng)價(jià)同樣通過間接的方式來源于企業(yè)自身。中國(guó)有一句古話：“年年歲歲花相似，歲歲年年人不同。品牌管理由企業(yè)自身控制也好，還是隨著時(shí)間推移，品牌需要改變也罷，“眾口合一”在實(shí)際品牌管理中始終是曠日難解的問題。種種因素都會(huì)影響同一個(gè)企業(yè)對(duì)管理發(fā)展的不同守持與態(tài)度。品牌的核心是一種關(guān)系，那幺管理品牌，就是協(xié)調(diào)品牌自身與品牌消費(fèi)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)之間的恩、怨、情、仇。從品牌自身來看，這種一致的獲得，以及如何實(shí)現(xiàn)“眾口合一”，更多的是由企業(yè)自身決定。梅賽德斯—奔馳（1）1945年，開始生產(chǎn)卡車，1946年又重新開始轎車生產(chǎn)，并且逐漸恢復(fù)了世界高檔車生產(chǎn)商的地位，幾多變遷與發(fā)展體現(xiàn)著王者霸氣的奔馳公司愈發(fā)強(qiáng)大與鼎盛。在所有見諸報(bào)端的質(zhì)量糾紛中，迄今從未有哪家公司像奔馳那樣不僅強(qiáng)硬到底，而且步步升級(jí)。這封道歉函將發(fā)至所有報(bào)道過此事的媒體”。比如說奔馳的中國(guó)戰(zhàn)略，業(yè)界對(duì)奔馳的戰(zhàn)略布局一直頗有微詞。 具體關(guān)系，可見下表中的舉例： 耐克超越Justdoit 商務(wù)通科技、簡(jiǎn)單科技讓你更輕松 奢侈品就要選擇更高知名度、氣質(zhì)相吻合的成功人士，生活化的品牌不妨選擇普通人具有更真實(shí)的說服力。塑造品牌如同塑造人，當(dāng)品牌通過人格化方式被活化賦予了基本的人格價(jià)值、內(nèi)涵的時(shí)候，品牌從而長(zhǎng)久。海信創(chuàng)新創(chuàng)新就是生活 國(guó)際品牌輝瑞關(guān)愛關(guān)愛生命，輝瑞使命 在品牌傳播領(lǐng)域，一直流傳著屢試不爽、頗具殺傷力的品牌塑造三板斧，分別是，第一斧，品牌口號(hào)；第二斧，品牌代言人；第三斧，視覺沖擊?！胺嵌Y勿言”，從品牌管理的操作角度來講，其與“非禮勿視”單純地涵蓋廣告?zhèn)鞑ゲ煌?，在涉及廣告執(zhí)行之道的同時(shí)，它更多地在闡釋品牌眾口間的公共關(guān)系之學(xué)。但從受眾的角度，從“非禮勿視”的角度，有太多的疑惑，看不太懂成了最大的問題。在于我們的品牌管理中，應(yīng)當(dāng)仔細(xì)品位。因此，相對(duì)于中國(guó)這個(gè)龐大的市場(chǎng)而言，它在中國(guó)僅有的幾十個(gè)維修點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?！贝藭r(shí)，奔馳給人的聯(lián)想只有店大欺客和蠻橫自負(fù)，結(jié)果使自己為解決這一事件做的很多努力都付諸東流。那幺，在以“眾口合一”為目的品牌管理中，我們只需充分協(xié)調(diào)好公關(guān)與廣告在眾口之間的互動(dòng)關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)成功的品牌管理。他們彼此的度量工具不同，工作可能里面含有藝術(shù)，但工作更多的包含科學(xué)，既然是科學(xué)，也就勢(shì)必可學(xué)……　　“非禮勿聽”，意味著不符合品牌核心價(jià)值的聲音不要聽、不要信，做人要有自己的原則，“耳根太軟”的人往往難有所成?！币淮我淮蔚妮喕兀繕?biāo)客戶群沒有變，但構(gòu)成目標(biāo)客戶群的人是在變動(dòng)的，作為一個(gè)品牌，要幺服務(wù)固定的人，要幺服務(wù)固定的市場(chǎng)。凡成功者必需的是胸懷、眼界與謀勢(shì)…… 當(dāng)我們理解了“眾口異辭”的以上兩方面原因，我們會(huì)明白從“眾口異辭”到“眾口合一”其實(shí)并不遠(yuǎn)，近到與我們只有兩步。當(dāng)我們?cè)u(píng)價(jià)一個(gè)人，甚至把這個(gè)人就視作一個(gè)品牌，最初的時(shí)候，可能很喜歡這個(gè)人、這個(gè)品牌，說他性格沉穩(wěn)，做事內(nèi)斂，邏輯縝密。麥當(dāng)勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，變成年輕化、時(shí)尚化的嘻哈形象。我們想沒想過，一個(gè)企業(yè)，它的定位成功了，它的品牌宣傳也成功了。環(huán)境在變，品牌自身也在變，遂有品牌管理、品牌革新，品牌在“一治一亂”中調(diào)整著內(nèi)涵與環(huán)境的平衡。在這個(gè)過程中，老實(shí)說，企業(yè)不是被動(dòng)，而是可以主動(dòng)控制的。　　成功的品牌管理一定源于對(duì)品牌關(guān)系的領(lǐng)悟，品牌核心是內(nèi)部之口、外部之口之間的互動(dòng)和諧，所以談品牌、做品牌，首先要認(rèn)知領(lǐng)悟：品牌是一種關(guān)系。如同，耐干旱的植被一定生長(zhǎng)在沙漠，獵豹一定生活在廣袤無邊的平原……如果平原被海水淹沒，獵豹就會(huì)做出選擇……而這，即是一種映像。…… “消費(fèi)者的需求” 品牌核心的第一個(gè)元素是“企業(yè)核心價(jià)值觀”，它關(guān)聯(lián)映像著“品”字模型中品牌自身價(jià)值之口，是品牌基因的核心。就如同每一個(gè)生命細(xì)胞都包含了生命體的全部元素，品牌的核心同樣微縮了品牌管理的全部?jī)?nèi)容，它是更小的“品”字模型。所謂關(guān)系，正是三人之間的恩、怨、情、仇，是小人與大人之間的依賴、相持……那幺做人，就是處理每個(gè)人“你、我、他”之間的相依關(guān)系。 “眾口異辭”，現(xiàn)實(shí)中的品牌問題（2）在實(shí)施中，廣告公司進(jìn)行了目標(biāo)客戶的品牌認(rèn)知調(diào)研，結(jié)果顯示，當(dāng)向目標(biāo)客戶問及“你認(rèn)為在現(xiàn)有的筆記本或其它IT品牌中，誰更適合稱為新成功者典范”的時(shí)候，大家更多地提到了聯(lián)想，因?yàn)槁?lián)想剛剛收購(gòu)了IBM，堪稱新成功者…… 而企業(yè)往往還在按照原有的模式傳遞著品牌內(nèi)涵，殊不知，在品牌環(huán)境中已經(jīng)充滿了噪音。簡(jiǎn)單、抽象的闡釋 勢(shì)者，因利而制權(quán)者也。在今天，我們所處的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)不是每天只關(guān)注自己、一個(gè)產(chǎn)品就可以決定勝負(fù)的賣方市場(chǎng)時(shí)代，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律決定了買方市場(chǎng)的形成，面對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)與買方市場(chǎng)的行成，我們需要放寬視野，看到更大的環(huán)境，而不是環(huán)顧自身而無它。我們常說“宰相肚里能撐船”，而品牌管理，則更要求一種“有容乃大”的格局。所以，品牌管理中面臨的最真實(shí)的內(nèi)容，是差異性的“眾口”，協(xié)調(diào)管理這種相同與向左，就是品牌管理由“亂”而“治”的重要內(nèi)容。講到這里，讓我想起網(wǎng)上曾看到的一個(gè)短文，很有意思。“眾口合一”就是通過某種方法，使一個(gè)系統(tǒng)中，相互不同的聲音主體，最終歸于一個(gè)主體意圖，傳遞一致的聲音內(nèi)容。也是“品”字模型實(shí)現(xiàn)“三人曰善”的過程與重要手段?！　?60度品牌管理的精髓是什幺？答曰“全方位”?！捌贰弊钟扇齻€(gè)“口”寫成，三個(gè)“口”代表了三個(gè)人（古文中也有“三”者為“眾”的涵義）。甲骨文中的品字由三“口”組成，“口”代表器物之形，以三“口”表示器物眾多。品牌亦然?！芭啤?，代表了知名度，它涉及我們經(jīng)常談到的品牌識(shí)別、品牌形象、品牌影響力等等，是一個(gè)容易理解的話題。”作為品牌，要幺服務(wù)固定的人，要幺服務(wù)固定的市場(chǎng)。 摘句： 如同白居易的詩(shī)賦一定要童叟聞道，才能成文。品牌亦然。 談到品牌，這是一個(gè)很大的話題?！捌贰庇扇翱凇睂懗?，蘊(yùn)含了樸素的哲學(xué)觀 《說文》中記載：“品，眾庶也。一個(gè)成功的品牌管理，“三人曰善”是目的，“眾口合一”是過程，是手段。　　在實(shí)際的品牌管理中，“品”字模型中的品牌之口，往往對(duì)同一品牌的認(rèn)知差異不同、褒貶不一。 人真是奇怪，同樣一個(gè)學(xué)生，卻有不同人的不同評(píng)價(jià)，學(xué)生錯(cuò)了幺？沒有?！氨娍诤弦弧钡牡诙雍狻昂弦弧?。而這句不經(jīng)意的經(jīng)典獨(dú)白，正是承認(rèn)了眾口的差異性，也同時(shí)表達(dá)了“眾口”可以“合一”的本質(zhì)?！氨娍凇笔且环N胸懷、一種格局，而這種胸懷、格局幾乎成為所有成功者的共性。物競(jìng)天擇，適者生存，達(dá)爾文的進(jìn)化理念不僅適用于《物種起源》，也適用于社會(huì)中普遍的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象?！氨娍凇弊鳛橐环N商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀，著眼的是一個(gè)系統(tǒng)和與之相關(guān)的環(huán)境，關(guān)注自己、關(guān)注企業(yè)生存的生態(tài)環(huán)境，是一種開放式的競(jìng)爭(zhēng)格局?！肮噬茟?zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人，故能擇人而任勢(shì)。企業(yè)之口只是品牌個(gè)體的主觀愿望，“眾口”則是一種環(huán)境。“眾口異辭”，現(xiàn)實(shí)中的品牌問題（1）柯達(dá)正是這幺傳遞著，“留下美麗瞬間”，它的品牌效果達(dá)到了，消費(fèi)者也這幺認(rèn)同著。 品牌的核心是一種關(guān)系，那幺管理品牌，就是協(xié)調(diào)品牌自身與品牌消費(fèi)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)之間的環(huán)境關(guān)系——恩、怨、情、仇。品牌核心是品牌管理中的核心概念，涵蓋了品牌內(nèi)涵的全部元素，記載著品牌生長(zhǎng)、延續(xù)的基因，是品牌核心元素的總和?！捌髽I(yè)核心價(jià)值觀”往往由企業(yè)的創(chuàng)始人建立，是由內(nèi)向外產(chǎn)生的。 品牌核心影響著“眾口合一”（圖）以銅為鏡，可以正衣冠；以古為鏡，可以知興替；以人為鏡，可以知得失。簡(jiǎn)言之，“眾口合一”（進(jìn)化選擇）要求“物種”（品牌內(nèi)部之口）與“自然界”（品牌外部之口）和諧一致，而品牌核心（物種）與“品”字模型（自然界）的映像關(guān)系使這種調(diào)整成為可能。　　對(duì)于品牌，我們往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)有一個(gè)品牌核心，但是它在宣傳的時(shí)候其實(shí)是言行不一的，或者說他的品牌核心，并沒有通過接觸點(diǎn)，廣告也好、產(chǎn)品也好、服務(wù)也好、信息載體也好，有效地傳遞出來。也就是說，第三方市場(chǎng)權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，最終也是通過直接或間接的方式，由企業(yè)提供，而企業(yè)在這個(gè)過程中是主動(dòng)、可控的。面對(duì)“眾口異辭”與“異口同聲”，是品牌管理由“亂”而“治”，實(shí)現(xiàn)“眾口合一”的必經(jīng)過程。因?yàn)闀r(shí)間變了、環(huán)境變了?！币淮我淮蔚妮喕?，目標(biāo)客戶群沒有變，但構(gòu)成目標(biāo)客戶群的人是在變動(dòng)的，作為一個(gè)品牌，要幺服務(wù)固定的人，要幺服務(wù)固定的市場(chǎng)。與其說麥當(dāng)勞變臉，放棄幾十年不變“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，改變目標(biāo)市場(chǎng)，成為年輕化、時(shí)尚化的品牌形象，不如說構(gòu)成目標(biāo)客戶群中的人不同了，目標(biāo)客戶群中的構(gòu)成主體對(duì)快樂的認(rèn)知變了。 而這種事物內(nèi)在的變化不受外界支配，只是花開花落、生命規(guī)律的始然。實(shí)現(xiàn)“眾口合一”的第一步，要求我們?cè)诠芾?、塑造品牌的時(shí)候，使品牌的核心價(jià)值與外在的、基本的品牌價(jià)值協(xié)調(diào)一致，做到品牌的知行合一。 商戰(zhàn)案例，“眾口異辭”者多，“眾口合一”者少?！　≡谇拔闹校瑥钠放乒芾淼幕?dòng)關(guān)系上，我們可以看出，品牌管理完全可以通過管理品牌體驗(yàn)的各方載體、接觸點(diǎn)，通過直接或間接的管理，影響品牌內(nèi)涵、認(rèn)知，統(tǒng)一在品牌之口、消費(fèi)者之口、市場(chǎng)第三方之口中的信息的傳遞，從而實(shí)現(xiàn)“眾口合一”。 以下是奔馳的三次聲明： 如果說強(qiáng)硬的態(tài)度還稱得上是一種公關(guān)戰(zhàn)略，那奔馳的公關(guān)技巧就更令人貽笑大方。梅賽德斯－奔馳（中國(guó)）有限公司于1986年在香港成立，是戴姆勒－克萊斯勒公司的全資子公司和特許經(jīng)銷代理商，負(fù)責(zé)中國(guó)大陸地區(qū)、香港和澳門所有進(jìn)口梅賽德斯－奔馳轎車產(chǎn)品的經(jīng)銷。奔馳更需要的反思是：高貴品質(zhì)應(yīng)該體現(xiàn)在使客戶享受尊貴和尊重，而不是讓他們接受有恃無恐的傲慢。還是那一卦，“謙”，無不吉。首先，這是一個(gè)產(chǎn)品廣告還是品牌形象廣告？ 一個(gè)成功的品牌視覺傳播、管理，務(wù)必被人感知，實(shí)現(xiàn)“眼睛是心靈之窗”的傳播本意。如：張曼玉代言PLATINUM，趙薇代言娃哈哈……而不同的代言人又被不同地域、不同人群所接受，代言人選擇需要謹(jǐn)慎、謹(jǐn)慎。當(dāng)品牌核心內(nèi)涵與代言人具有相同的人格、品格、風(fēng)格取向時(shí)，品牌也如人。麥當(dāng)勞：我就喜歡 IBM：四海一家的解決之道 對(duì)于該品牌的廣告，我咨詢過很多業(yè)內(nèi)朋友，從單純的制作、創(chuàng)意角度而言，多數(shù)專業(yè)的廣告人士會(huì)對(duì)整體廣告創(chuàng)意、制作效果給予積極的、推崇的評(píng)價(jià)。 在這里，談及案例，是仁者見仁智者見智的過程，無所謂正確、錯(cuò)誤，只需拋磚引玉，引以為戒，有則改，無則勉。另外，正如專家所言，汽車是由上萬個(gè)零件組成的高科技產(chǎn)品，又是大批量生產(chǎn)、銷售，奔馳公司想制造或維護(hù)“零故障”的神話是不現(xiàn)實(shí)的。 這還沒完，在第二輛奔馳被砸后，奔馳的指責(zé)幾乎升級(jí)為外交恐嚇：“希望王先生的行為不會(huì)給正在進(jìn)行國(guó)際化的中國(guó)造成不良影響。 二、奔馳的公關(guān)失誤——從“砸大奔”談起 　　對(duì)于公關(guān)，它由品牌自身之口發(fā)起控制，同時(shí)影響著品牌的消費(fèi)者之口、第三方之口，這里，我們可以把公關(guān)主要指向于對(duì)第三方之口的影響；另一個(gè)是關(guān)于廣告，它由品牌自身之口制造、傳播，同時(shí)影響著消費(fèi)者之口、第三方之口，這里，我們可以把廣告?zhèn)鞑ズ?jiǎn)化指向于對(duì)品牌消費(fèi)者之口帶來的影響。藝術(shù)可能是工作，但工作決不僅是藝術(shù)。“年年歲歲花相似，歲歲年年人不同。“眾口”是一種格局與胸懷，“眾口”是一種高瞻遠(yuǎn)矚的眼界；“合一”是一種策略，是謀勢(shì)。如何實(shí)現(xiàn)“眾口合一”品牌生長(zhǎng)的環(huán)境變化著，同時(shí)，變化的環(huán)境對(duì)品牌的認(rèn)知、預(yù)期也潛移默化地變動(dòng)著。在全球同步推出的“我就喜歡”品牌更新活動(dòng)，被稱為麥當(dāng)勞的“變臉”行動(dòng)。 《三國(guó)演義》中云：“天下大勢(shì)，分久必合，合久必分……”古今中外，難有永久的“異口同聲”，更不會(huì)形成始終的“眾口異辭”?！　∈紫?，權(quán)威機(jī)構(gòu)會(huì)去聽取企業(yè)自身怎幺說，以及競(jìng)爭(zhēng)品牌如何說?！　∑放坪诵氖且环N關(guān)系，它是企業(yè)核心價(jià)值觀、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)策略三元素之間的互動(dòng)關(guān)系，它是“品”字模型下，品牌核心與外在的品牌環(huán)境內(nèi)外感應(yīng)的映像關(guān)系、天人合一的關(guān)系，當(dāng)外在的環(huán)境變了的時(shí)候，品牌的核心要跟隨著做相應(yīng)的調(diào)整。有如何的自然環(huán)境就相應(yīng)而生什幺樣的物種。大家都知道中國(guó)移動(dòng)，是否還記得它的品牌廣告在說什幺？ 簡(jiǎn)單說，品牌是一個(gè)大寫的人（品牌），這個(gè)人（品牌）不是狹隘的一個(gè)人（品牌自身），而是由你（品牌消費(fèi)者，反映需求）、我（品牌自身，反映供給）、他（品牌競(jìng)爭(zhēng)者，反映競(jìng)爭(zhēng)）三個(gè)人構(gòu)成，而品牌的核心正是你、我、他三元素的微縮。品牌核心是一種關(guān)系環(huán)境由不同的主體構(gòu)成著，主體不同，聲音也就勢(shì)必不同，我們也就很難實(shí)現(xiàn)一致的聲音，做到“異口同聲，眾口合一”?！胺騽俦葎俣笄髴?zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝”，而如果忽略“眾口異辭”，又未“妙算先勝”，品牌推廣的結(jié)果可想而知。我們可以去想，它真的一致嗎？消費(fèi)者、第三方、品牌自己，傳遞的品牌核心是否一致？ 那幺NEC你傳遞的是什幺？ 這時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，品牌的內(nèi)涵是“眾口異辭”“眾口不一”。在此之外，更有人把企業(yè)分為三類，初級(jí)企業(yè)作產(chǎn)品，中級(jí)企業(yè)做品牌，高級(jí)企業(yè)作規(guī)則……無論如何分，創(chuàng)造變化也好，高瞻遠(yuǎn)矚也好，做規(guī)則也罷，創(chuàng)造變化是在做勢(shì)，高瞻遠(yuǎn)矚與制定規(guī)則也都是在做勢(shì)，三者殊