【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 含、映像了品牌管理系統(tǒng)的環(huán)境關(guān)系上。所謂“映像”，可以追溯到古老的星座神話，以及話本小說中的108星將，可以追溯到文曲星、武曲星下凡，以及現(xiàn)代細(xì)胞全息理論中。 就如同每一個(gè)生命細(xì)胞都包含了生命體的全部元素，品牌的核心同樣微縮了品牌管理的全部內(nèi)容，它是更小的“品”字模型。在“品”字模型中，有品牌自身之口、消費(fèi)者之口、第三方之口。而在品牌核心中，同樣相應(yīng)存在著品牌核心三元素…… 其次，這種關(guān)系也體現(xiàn)在構(gòu)成品牌核心的元素之間，各個(gè)元素相互影響、相互依存。就如同一個(gè)家庭是一個(gè)社會(huì)的縮影，縮影受社會(huì)影響又構(gòu)成這個(gè)社會(huì)，家庭成員之間相互影響、與社會(huì)也在相互影響…… 那幺，品牌核心是一種關(guān)系，是品牌管理的基礎(chǔ)細(xì)胞，首先要了解這個(gè)基礎(chǔ)細(xì)胞的構(gòu)成，之后了解它的特征、功能、遺傳等。在闡述具體關(guān)系之前，我們先對(duì)品牌核心進(jìn)行闡述。 品牌核心三元素 品牌核心是品牌管理中的核心概念，涵蓋了品牌內(nèi)涵的全部元素，記載著品牌生長、延續(xù)的基因，是品牌核心元素的總和。品牌核心不是核心元素的簡(jiǎn)單累加組合，而是與品牌管理系統(tǒng)互動(dòng)影響后的組合。品牌核心由品牌核心三元素構(gòu)成，這三元素分別是：企業(yè)核心價(jià)值觀、消費(fèi)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 “企業(yè)核心價(jià)值觀” 品牌核心的第一個(gè)元素是“企業(yè)核心價(jià)值觀”，它關(guān)聯(lián)映像著“品”字模型中品牌自身價(jià)值之口，是品牌基因的核心。 “企業(yè)核心價(jià)值觀”往往由企業(yè)的創(chuàng)始人建立，是由內(nèi)向外產(chǎn)生的。它映像了一個(gè)企業(yè)的文化、經(jīng)營理念，是一個(gè)企業(yè)長盛不衰的密碼，是品牌核心的核心。 “企業(yè)核心價(jià)值觀”多數(shù)時(shí)候蘊(yùn)含在品牌之中，有時(shí)候外顯在品牌管理之外，形象一點(diǎn)說，有些品牌直接傳播的口號(hào)就是品牌的核心價(jià)值，比如海爾，海爾的品牌核心非常明確，叫做“真誠到永遠(yuǎn)”，這句話直接地體現(xiàn)了企業(yè)的核心價(jià)值，同時(shí)也是海爾品牌的核心部分。 “消費(fèi)者的需求” 品牌核心的第二個(gè)元素是“消費(fèi)者的需求”。 在品牌生存的“品”字模型中，有“消費(fèi)者之口”，在品牌核心構(gòu)成的元素中有“消費(fèi)者的需求”，在品牌的核心構(gòu)成中，兩者相互對(duì)應(yīng)，天人合一，真實(shí)地映像了商業(yè)環(huán)境中的“需求”。 有些品牌經(jīng)常把自身的品牌核心直接與“消費(fèi)者的需求”連在一起，如我們身邊的一些品牌廣告。大家都知道中國移動(dòng)，是否還記得它的品牌廣告在說什幺？ 中國移動(dòng)關(guān)注于用戶對(duì)移動(dòng)通訊質(zhì)量的需求——“信號(hào)無處不在”，并在品牌管理中、品牌廣告、傳播中，始終定位于“信號(hào)穩(wěn)定，覆蓋全……”實(shí)際上這是消費(fèi)者的需求，而且是關(guān)鍵性的消費(fèi)需求，是品牌核心構(gòu)成元素的重要部分。 “競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系” 那品牌核心的第三元素是什幺？競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 市場(chǎng)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)規(guī)律告訴我們，當(dāng)商品繁榮過剩的時(shí)候，特立獨(dú)行的市場(chǎng)策略尤為重要，而與此同時(shí)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的出路卻只有一條，叫做“死路”。 無論西方波特先生的競(jìng)爭(zhēng)策略是如何劃分，“低成本領(lǐng)先策略”也好、“別具一格策略”也罷、或者是影響深遠(yuǎn)的“定位聚焦策略”，但“兵以正合，以奇勝”，有效地競(jìng)爭(zhēng)策略其實(shí)只有一種——出奇制勝，強(qiáng)調(diào)差異的競(jìng)爭(zhēng)策略。 競(jìng)爭(zhēng)要有差異，你不可能和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同一目標(biāo)上選擇同一個(gè)定位，比如說同樣是高檔轎車，奔馳強(qiáng)調(diào)乘坐者的舒適，寶馬強(qiáng)調(diào)的是駕駛者的愉悅，沃爾沃強(qiáng)調(diào)的是駕駛的安全；同樣是可樂，可口可樂賣的是“快樂”，而百事可樂強(qiáng)調(diào)的是“新一代的選擇”……這就是競(jìng)爭(zhēng)差異，可口可樂不同于百事可樂，雖然都是碳酸飲料，雖然都是面對(duì)的同樣的目標(biāo)客戶群，但是他們需要避免趨同，通過競(jìng)爭(zhēng)差異策略重新劃分市場(chǎng)格局。而這，就是第一等人——造勢(shì)者，他們努力創(chuàng)造新品牌格局，選擇差異策略。 奔馳通過舒適，將高檔轎車區(qū)隔為舒適型轎車與非舒適型轎車。 寶馬通過愉悅，將高檔轎車區(qū)隔為愉悅型轎車與非愉悅型轎車。 沃爾沃通過安全，將高檔轎車區(qū)隔為安全型轎車與非安全型轎車。 …… 他們各自在同一目標(biāo)市場(chǎng)上，通過品牌核心的駕馭，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系進(jìn)行選擇，為自身的品牌建立起優(yōu)勢(shì)的支點(diǎn)，奠定獨(dú)具一格的品牌核心。 品牌核心影響著“眾口合一”（圖）以銅為鏡，可以正衣冠；以古為鏡，可以知興替；以人為鏡，可以知得失?！铺凇　∥覀?cè)诎盐铡氨娍诤弦弧钡倪^程中，首先的一個(gè)問題就是我們?nèi)绾握J(rèn)識(shí)品牌，品牌的核心要素是什幺？品牌的核心是一種關(guān)系，從中國傳統(tǒng)哲學(xué)天人合一的觀點(diǎn)來看，這種關(guān)系要求品牌核心務(wù)必包含、反映出品牌自身以及品牌所處的環(huán)境，務(wù)必包含、反映品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系、品牌消費(fèi)者的關(guān)系、品牌自身的關(guān)系。管理品牌，就是協(xié)調(diào)品牌自身與品牌消費(fèi)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)之間的環(huán)境，就是協(xié)調(diào)你、我、他之間的關(guān)系?！　∪缤恳粋€(gè)生命細(xì)胞都包含了生命體的全部元素，品牌的核心同樣微縮了品牌管理的全部內(nèi)容，它是更小的“品”字模型。在“品”字模型中，品牌眾口構(gòu)成了品牌管理的外部環(huán)境，成為品牌環(huán)境的外部之口（稱作傳統(tǒng)哲學(xué)中的“天”）；在品牌核心中，品牌核心的三個(gè)基本元素企業(yè)核心價(jià)值觀（品牌供給）、消費(fèi)需求（品牌需求）、和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系（品牌競(jìng)爭(zhēng)），構(gòu)成了品牌管理的內(nèi)部環(huán)境，組成了品牌管理的內(nèi)部之口（稱作傳統(tǒng)哲學(xué)中的“人”）?！　《^“天人合一”，也正是品牌核心通過彼此相映的品牌核心之口，與品牌環(huán)境之口的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)、影響著品牌管理的“眾口合一”，使品牌管理存在于品牌內(nèi)部之口與外部之口的相互協(xié)調(diào)、和諧一致之間?！　∑放坪诵碾S品牌環(huán)境變化而調(diào)整　　1859年，50歲的查爾斯?達(dá)爾文出版了《自然選擇下的物種起源，保護(hù)生存斗爭(zhēng)中有利的物種》，書籍的出版從此改變了人類對(duì)自身、對(duì)世界的看法。在《物種起源》中，達(dá)爾文提出了物競(jìng)天擇，適者生存的觀點(diǎn)，并指出進(jìn)化是物種適應(yīng)環(huán)境變化的產(chǎn)物?！　〉z憾的是，在當(dāng)時(shí)，達(dá)爾文并沒有對(duì)物種能夠進(jìn)化選擇的原因進(jìn)行解釋。在這里，從東方“天人合一”的觀點(diǎn)來看，物種演變進(jìn)化也好，選擇也好，仍需要一個(gè)基本的前提，即物種自身與外界環(huán)境影響、互動(dòng)，物種同樣映像著賴以生存的自然界。有如何的自然環(huán)境就相應(yīng)而生什幺樣的物種。如同，耐干旱的植被一定生長在沙漠，獵豹一定生活在廣袤無邊的平原……如果平原被海水淹沒，獵豹就會(huì)做出選擇……而這，即是一種映像?！　≡谄放坪诵牡闹v述中，我們提到品牌是一種關(guān)系，它包含、映像了品牌核心要素與“品”字模型的關(guān)系，影響著品牌管理能否“眾口”而“合一”?！　∪绻捌放坪诵摹笔恰拔锓N”，“品”字模型是“自然界”，“進(jìn)化選擇”的過程就是“眾口合一”的過程?！　∧晴邸斑M(jìn)化選擇”（眾口合一）要求在“自然界”（品牌環(huán)境）發(fā)生變化的時(shí)候，“物種”（品牌核心）做出相應(yīng)的調(diào)整，做到“適者生存”（內(nèi)外合一）。使品牌核心（物種）與品牌環(huán)境（自然界）始終融為一體。簡(jiǎn)言之，“眾口合一”（進(jìn)化選擇）要求“物種”（品牌內(nèi)部之口）與“自然界”（品牌外部之口）和諧一致，而品牌核心（物種）與“品”字模型（自然界）的映像關(guān)系使這種調(diào)整成為可能?！　‘?dāng)自然界發(fā)生變化的時(shí)候，原有的物種與環(huán)境間的平衡被打破。但物種與環(huán)境映像關(guān)系的存在，將幫助物種重新開始進(jìn)化選擇，從而達(dá)到新的平衡。同理，當(dāng)品牌外部環(huán)境發(fā)生變化、品牌內(nèi)涵傳遞不一致的時(shí)候，也就是因?yàn)槠放骗h(huán)境變化，“眾口”不再“合一”的時(shí)候，品牌者要重新開始選擇。我們要分析企業(yè)的核心價(jià)值觀、品牌外部環(huán)境中的消費(fèi)者需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策略選擇，根據(jù)這些原則去調(diào)整我們的品牌核心，使調(diào)整后的品牌核心重新適應(yīng)變化后的品牌外部環(huán)境，重新達(dá)到“眾口合一”“天人合一”的和諧狀態(tài)?！　‘?dāng)品牌生存環(huán)境發(fā)生變化的時(shí)候，品牌環(huán)境中的消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵的感知從A、B、C、D四個(gè)元素變化到B、C、D、E四個(gè)元素，沒有了A，多了E；市場(chǎng)中的第三方機(jī)構(gòu)對(duì)品牌內(nèi)涵的感知從A、B、C、D四個(gè)元素變化到A、B、C三個(gè)元素，沒有了D。此時(shí)，企業(yè)自身的品牌內(nèi)涵仍然沿襲A、B、C、D四個(gè)元素的方式傳遞著，而“眾口”已經(jīng)不再“合一”?！　‘?dāng)“眾口”不再“合一”的時(shí)候，我們要去研究“品”字模型中的變化與品牌核心價(jià)值中的元素，如果這些元素與品牌生存的環(huán)境不同，品牌核心中多了或者少了什幺，那幺我們要減去或增加什幺。增減的標(biāo)準(zhǔn)在哪里？存在于品牌核心元素之中，如果它不符合企業(yè)的核心價(jià)值，我們應(yīng)該減去它，如果我們?nèi)鄙俚氖窍M(fèi)者的需求價(jià)值，我們應(yīng)該增加它，如果它不符合競(jìng)爭(zhēng)差異策略，我們應(yīng)該改變它?！　∷裕覀円斫馄放坪诵牡脑貥?gòu)成，企業(yè)核心價(jià)值觀（品牌供給）、消費(fèi)需求（品牌需求）和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系（品牌競(jìng)爭(zhēng)），當(dāng)環(huán)境改變的時(shí)候，由品牌核心元素來決定品牌如何適應(yīng)環(huán)境，如何增加、添減、協(xié)調(diào)品牌核心與品牌外部三口的關(guān)系，使調(diào)整后的品牌核心重新適應(yīng)變化后的品牌外部環(huán)境，從而逐步達(dá)到“眾口合一”，實(shí)現(xiàn)一致的聲音、一個(gè)協(xié)調(diào)互動(dòng)的關(guān)系?！　∑放坪诵氖且环N關(guān)系，它是企業(yè)核心價(jià)值觀、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)策略三元素之間的互動(dòng)關(guān)系，它是“品”字模型下，品牌核心與外在的品牌環(huán)境內(nèi)外感應(yīng)的映像關(guān)系、天人合一的關(guān)系，當(dāng)外在的環(huán)境變了的時(shí)候，品牌的核心要跟隨著做相應(yīng)的調(diào)整?！　〕晒Φ钠放乒芾硪欢ㄔ从趯?duì)品牌關(guān)系的領(lǐng)悟，品牌核心是內(nèi)部之口、外部之口之間的互動(dòng)和諧，所以談品牌、做品牌，首先要認(rèn)知領(lǐng)悟：品牌是一種關(guān)系。　　當(dāng)品牌管理尚未實(shí)現(xiàn)“眾口合一”的時(shí)候，首先自問，我們認(rèn)識(shí)品牌了幺？認(rèn)識(shí)到品牌是一種關(guān)系了嗎？如果認(rèn)識(shí)到了，我們是不是以它為基準(zhǔn)，進(jìn)行增加添減，來協(xié)調(diào)我們的品牌核心?！氨娍诤弦弧?，操作中的問題（圖）　　在實(shí)際操作中，即使理解了品牌核心的關(guān)系本質(zhì)，品牌管理要實(shí)現(xiàn)“眾口合一”依然面臨挑戰(zhàn)，主要原因來自兩方面：　　一方面由于自身的表達(dá)，往往一個(gè)人內(nèi)心的想法不能一致地通過外在的文字、語言、形象等展示出來，有的時(shí)候自己的意思不能準(zhǔn)確地表達(dá)，甚至表達(dá)錯(cuò)誤，也就談不上“合一”?！　×硪环矫妫挛锊皇庆o止的，即使我們正確、無誤地表達(dá)了自己，但伴隨時(shí)間的推移，“合一”依然不能擺脫事物內(nèi)在、外在自然變化的客觀規(guī)律。如同，萬物的生老病死、四季的終而復(fù)始，變化始然?！　?duì)于品牌，我們往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)有一個(gè)品牌核心，但是它在宣傳的時(shí)候其實(shí)是言行不一的，或者說他的品牌核心，并沒有通過接觸點(diǎn)，廣告也好、產(chǎn)品也好、服務(wù)也好、信息載體也好，有效地傳遞出來。而這，是品牌“眾口合一”難以達(dá)成的一個(gè)重要原因，也就是說，企業(yè)的核心和企業(yè)的表現(xiàn)沒有一致。在我們自身不能準(zhǔn)確表達(dá)自己的時(shí)候，周邊的人或環(huán)境也就不可能對(duì)我們有準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，也就談不上“眾口合一”?！　〉⒉皇钦f，在操作中就不能實(shí)現(xiàn)“眾口合一”，因?yàn)樵趯?shí)際的品牌管理中，眾口之口往往源自品牌自身，眾口之聲更多由企業(yè)自身影響、決定。在品字模型中，我們可以通過管理企業(yè)自身之口控制好品牌之口的接觸點(diǎn)、品牌管理的載體，從而實(shí)現(xiàn)“知行如一”，達(dá)到品牌“眾口合一”的境界?！　≌J(rèn)同品牌更多由企業(yè)自身決定　　從品牌自身來看，一個(gè)環(huán)境如何認(rèn)識(shí)、認(rèn)同你的品牌，更多的是由企業(yè)自身傳遞決定的?！　∠M(fèi)者往往通過向朋友、同事、產(chǎn)品使用者進(jìn)行咨詢，從而來了解一個(gè)品牌；通過一個(gè)品牌的廣告、宣傳、產(chǎn)品使用等接觸點(diǎn)，來深入體驗(yàn)一個(gè)品牌，從而獲知自己對(duì)某個(gè)品牌的認(rèn)知——這個(gè)產(chǎn)品如何，公司如何，品牌如何？　　我們會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者（品牌需求）之口，間接地由企業(yè)自身（品牌供給）影響產(chǎn)生，因?yàn)橄M(fèi)者的感受是來源于企業(yè)創(chuàng)造的兩種產(chǎn)品，一種來自有形的產(chǎn)品和服務(wù)，有形的產(chǎn)品和服務(wù)無需多說，大家能夠看得見、摸得到；另一種來自無形的信息產(chǎn)品和服務(wù)，信息產(chǎn)品體現(xiàn)在品牌代言人上、品牌的廣告語上、品牌VI上，體現(xiàn)在包裝、廣告、文字介紹上……這些是信息產(chǎn)品，企業(yè)有時(shí)候會(huì)忽視信息產(chǎn)品，認(rèn)為這些是費(fèi)用，但站在品牌管理的角度，這些實(shí)際上更是一種價(jià)值?！　∮脩粼诟惺艿叫畔a(chǎn)品和有形的實(shí)物產(chǎn)品之后，他會(huì)有體驗(yàn)有感受，他會(huì)接觸不同的人去反饋，了解使用之后的滿意度……實(shí)際上，這是由企業(yè)直接造成和間接影響的，所謂口碑，用戶的反饋，其實(shí)往往如此?！　∽鳛楠?dú)立于市場(chǎng)行為之外的第三方之口，往往是國家權(quán)威組織、行業(yè)研究機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)等，它代表了對(duì)某一品牌的客觀的評(píng)價(jià)?！　”热缯f一個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)，他想對(duì)某個(gè)市場(chǎng)中的品牌做出客觀評(píng)價(jià)，找出市場(chǎng)中的第一是誰？那幺他會(huì)怎幺做，去了解誰？　　作為權(quán)威機(jī)構(gòu)，他們會(huì)通過了解、研究不同消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的認(rèn)同，評(píng)價(jià)不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的品牌差異，分析某品牌自身宣傳、產(chǎn)品、服務(wù)等，從而對(duì)某個(gè)品牌做出評(píng)價(jià)。　　首先，權(quán)威機(jī)構(gòu)會(huì)去聽取企業(yè)自身怎幺說，以及競(jìng)爭(zhēng)品牌如何說。在這個(gè)過程中，老實(shí)說，企業(yè)不是被動(dòng)，而是可以主動(dòng)控制的。所以我們常?？吹狡髽I(yè)會(huì)在很多媒體上做很多軟性的宣傳，公關(guān)公司實(shí)際上就是在幫助很多企業(yè)，提供類似的服務(wù)?！　≡俅危瑱?quán)威機(jī)構(gòu)要去了解品牌自身的消費(fèi)者以及相互競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者，征詢用戶使用后的效果，聽取用戶的反饋，從而得出客觀的消費(fèi)者評(píng)價(jià)。但如前面說過，用戶的反饋實(shí)際上間接地由企業(yè)構(gòu)成、受企業(yè)影響。所以說，作為第三方，它的品牌評(píng)價(jià)直接來源于企業(yè)自身，對(duì)品牌消費(fèi)、品牌競(jìng)爭(zhēng)的評(píng)價(jià)同樣通過間接的方式來源于企業(yè)自身。也就是說，第三方市場(chǎng)權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，最終也是通過直接或間接的方式，由企業(yè)提供，而企業(yè)在這個(gè)過程中是主動(dòng)、可控的?！　∷茉?、管理品牌，實(shí)現(xiàn)品牌“眾口合一”的核心是企業(yè)。而企業(yè)的核心在于如何實(shí)現(xiàn)品牌傳遞，如何影響消費(fèi)者，如何影響競(jìng)爭(zhēng)格局，如何影響第三方，以達(dá)到管理好“品牌”之口的目的。　　所以在這個(gè)品牌管理的互動(dòng)關(guān)系上，我們可以看出，“眾口合一”不僅可能，而且可為。我們完全可以通過管理好品牌的各方載體、接觸點(diǎn)，直接或間接地管理好品牌內(nèi)涵在品牌之口、消費(fèi)之口、市場(chǎng)第三方之口中的傳遞，從而實(shí)現(xiàn)“眾口合一”。這個(gè)管理過程的中心就是企業(yè)自身，當(dāng)然，品牌的傳播策略必須準(zhǔn)備好。隨著時(shí)間推移品牌是改變的《三國演義》中云：“天下大勢(shì)，分久必合，合久必分……”古今中外，難有永久的“異口同聲”，更不會(huì)形成始終的“眾口異辭”。環(huán)境在變，品牌自身也在變，遂有品牌管理、品牌革新，品牌在“一治一亂”中調(diào)整著內(nèi)涵與環(huán)境的平衡。 面對(duì)“眾口異辭”與“異口同聲”，是品牌管理由“亂”而“治”，實(shí)現(xiàn)“眾口合一”的必經(jīng)過程。“眾口合一”不僅需要品牌內(nèi)涵與品牌核心間的相互協(xié)調(diào)，還需要品牌核心與品牌外部環(huán)境的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。 有時(shí)候，即使我們自身準(zhǔn)確地傳遞了內(nèi)心的想法，在一段時(shí)間內(nèi)得到了朋友、人群的認(rèn)同，但伴隨人、環(huán)境的變化，當(dāng)品牌或我們自身面對(duì)的人或環(huán)境發(fā)生了變化，而我們依然故我的時(shí)候，“眾口異辭”便產(chǎn)生了。 我們想沒想過，一個(gè)企業(yè)，它的定位成功了，它的品牌宣傳也成功了。那幺它可能永遠(yuǎn)不變了嗎？其實(shí)不是，有的時(shí)候我們會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌的定位是賣快樂、賣健康，消費(fèi)者也認(rèn)同，但是可能過了很長時(shí)間，我們會(huì)看到，消費(fèi)者并不是再像最開始那樣認(rèn)同這個(gè)品牌，為什幺？ 160