【正文】 　　代言人的選擇不同，為品牌帶來的效果截然不同，選擇代言人不僅要考慮門當(dāng)戶對，還要考慮自己具體的需求?！　∈紫?，代言人方式，順理成章地將品牌人格化。雀巢咖啡：味道好極了 摩托羅拉：飛躍無限 愛立信：一切盡在掌握 這句話，經(jīng)過品牌眾口，一品，再品，可以深刻感悟到品牌的核心、品牌的價值…… 具體而言，“非禮勿言”意味著不符合品牌核心價值的語言、聲音不要表現(xiàn)，這種行為戒律表現(xiàn)在“言”的方方面面，通過對廣告與公關(guān)行為的“聲音”約束，進而達到品牌之口聽到一致的聲音，準(zhǔn)確地表達品牌核心內(nèi)涵，實現(xiàn)“眾口合一”“三人曰善”的品牌管理過程原則。通過它，我們需要感知到：品牌，你的品牌核心是什幺？內(nèi)涵是什幺？當(dāng)品牌的受眾，“品”字模型下的品牌之口、消費者之口、第三方之口通過品牌的視覺傳播看不懂、看不明白品牌的核心內(nèi)涵，沒能感知品牌——你的心靈的時候，我們的品牌視覺傳播、管理已經(jīng)出現(xiàn)了偏差，違背了“相由心生”“非禮勿視”的品牌管理原則。近幾年，也許是因為全球經(jīng)濟的快速變化，眾多國際大品牌頻頻品牌更新，這里我們就談到一個品牌出新中的案例。 事物往往可遇而不可求，完全好的狀態(tài)難以存在，即使存在也不能長久，所以，挑毛病也就總比做完滿容易很多。中國消費者認(rèn)為他們沒有像歐美的消費者一樣得到應(yīng)有的享受和尊重，因此很自然地懷疑受到歧視。奔馳應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，中國車主不會完全是因為“使用不當(dāng)”而蒙受損失的。隨后，奔馳在中國的業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展，眾多跨國公司也早已將中國總部將移至內(nèi)地，而奔馳（中國）仍然偏安香江。在奔馳的每次表態(tài)中，技術(shù)和律師都是主角，技術(shù)專家講一通誰也聽不懂的名詞，律師再來一通不是每個人都能懂的術(shù)語，這些話可能都沒有錯，但別人聽了卻不是滋味，因為沒有經(jīng)過公關(guān)過濾和包裝。表達方式單一不說（除了聲明還是聲明），在整個事件中，奔馳公司始終被人牽著走。幾頂大帽子蓋下，又沒有實質(zhì)性的解決措施，連旁觀者都看不下去。事實證明，奔馳品牌的信譽已經(jīng)因此而在中國消費者的心目中大打折扣，這恐怕是奔馳公司不愿看到卻又不得不面對的一個事實。2002年1月8日，“我們對這一非理性的而且無意義的舉動表示譴責(zé)”。而在二戰(zhàn)期間，梅賽德斯奔馳公司也彌漫著硝煙，遭受了戰(zhàn)爭的重創(chuàng)。4．主要競爭品牌 2．注冊地：梅賽德斯奔馳公司總部和開發(fā)中心位于德國的斯圖加特溫特圖克漢姆。1．英文名稱：MERCEDESBENZ 他們分別對應(yīng)著廣告?zhèn)鞑ヅc公共關(guān)系，管理、影響著消費者之口與市場第三方之口，我們需要認(rèn)真地把握與駕馭?！　∧晴蹖崿F(xiàn)“眾口合一”，如何管理、影響、控制品牌內(nèi)涵、品牌認(rèn)知？在哪里管理、影響、控制品牌內(nèi)涵、認(rèn)知？答曰：通過直接或間接地影響品牌之口、消費者之口、市場第三方之口，在每一次有形、無形的品牌接觸、體驗中，實現(xiàn)“眾口合一”。　　“非禮勿言”的行教之法不僅是藝術(shù)，更是可學(xué)之法?！氨娍诤弦弧敝凡⒉贿h(yuǎn)，近在只有兩步。 “眾口合一”是什幺？“眾口”是眾人之口，存在差異，“合一”要求眾口成為一致的聲音。只有邁出了這一步，我們才能立足，這是品牌做到“眾口合一”的基礎(chǔ)，也是品牌戰(zhàn)略的支點。 第二方面：品牌，即使你的品牌塑造、傳播、管理一致暢通，你就可以實現(xiàn)“眾口合一”嗎？ ”這句話聽上去悲哀，但卻真實有理，所以說，實現(xiàn)“眾口異辭”易，達到“眾口合一”卻很難。 2003年9月2日，麥當(dāng)勞公司在德國慕尼黑宣布正式啟動“我就喜歡”品牌更新計劃。 同樣的目標(biāo)客戶群，滿足20世紀(jì)70年代孩子的游戲樂趣，只要有個中規(guī)中矩的玩具就能解決；而面對80年代孩子的游戲樂趣，就需要更多的創(chuàng)造、新奇；到了90年代后的孩子，游戲的樂趣需要更多的參與、自由……一個長盛不衰的游戲玩具品牌，不僅要始終正確地塑造“游戲樂趣”的品牌形象，更要和自己的目標(biāo)市場一起成長，調(diào)整自己。隨著時間流逝推移，一個品牌，它所生存的環(huán)境也在改變?！氨娍诤弦弧辈粌H需要品牌內(nèi)涵與品牌核心間的相互協(xié)調(diào)，還需要品牌核心與品牌外部環(huán)境的協(xié)調(diào)統(tǒng)一?！　∷茉?、管理品牌，實現(xiàn)品牌“眾口合一”的核心是企業(yè)?！　”热缯f一個權(quán)威機構(gòu)，他想對某個市場中的品牌做出客觀評價，找出市場中的第一是誰？那幺他會怎幺做，去了解誰？　　作為權(quán)威機構(gòu)，他們會通過了解、研究不同消費者對某個品牌的認(rèn)同，評價不同競爭對手之間的品牌差異，分析某品牌自身宣傳、產(chǎn)品、服務(wù)等，從而對某個品牌做出評價。而這，是品牌“眾口合一”難以達成的一個重要原因，也就是說，企業(yè)的核心和企業(yè)的表現(xiàn)沒有一致?！　∷裕覀円斫馄放坪诵牡脑貥?gòu)成，企業(yè)核心價值觀（品牌供給）、消費需求（品牌需求）和競爭關(guān)系（品牌競爭），當(dāng)環(huán)境改變的時候，由品牌核心元素來決定品牌如何適應(yīng)環(huán)境，如何增加、添減、協(xié)調(diào)品牌核心與品牌外部三口的關(guān)系，使調(diào)整后的品牌核心重新適應(yīng)變化后的品牌外部環(huán)境，從而逐步達到“眾口合一”，實現(xiàn)一致的聲音、一個協(xié)調(diào)互動的關(guān)系?！　‘?dāng)自然界發(fā)生變化的時候，原有的物種與環(huán)境間的平衡被打破。在這里，從東方“天人合一”的觀點來看，物種演變進化也好，選擇也好，仍需要一個基本的前提，即物種自身與外界環(huán)境影響、互動，物種同樣映像著賴以生存的自然界。——唐太宗　　我們在把握“眾口合一”的過程中，首先的一個問題就是我們?nèi)绾握J(rèn)識品牌，品牌的核心要素是什幺？品牌的核心是一種關(guān)系，從中國傳統(tǒng)哲學(xué)天人合一的觀點來看，這種關(guān)系要求品牌核心務(wù)必包含、反映出品牌自身以及品牌所處的環(huán)境，務(wù)必包含、反映品牌競爭的關(guān)系、品牌消費者的關(guān)系、品牌自身的關(guān)系。寶馬通過愉悅，將高檔轎車區(qū)隔為愉悅型轎車與非愉悅型轎車。無論西方波特先生的競爭策略是如何劃分，“低成本領(lǐng)先策略”也好、“別具一格策略”也罷、或者是影響深遠(yuǎn)的“定位聚焦策略”，但“兵以正合，以奇勝”，有效地競爭策略其實只有一種——出奇制勝，強調(diào)差異的競爭策略。有些品牌經(jīng)常把自身的品牌核心直接與“消費者的需求”連在一起，如我們身邊的一些品牌廣告。它映像了一個企業(yè)的文化、經(jīng)營理念，是一個企業(yè)長盛不衰的密碼，是品牌核心的核心。品牌核心不是核心元素的簡單累加組合，而是與品牌管理系統(tǒng)互動影響后的組合。其次，這種關(guān)系也體現(xiàn)在構(gòu)成品牌核心的元素之間，各個元素相互影響、相互依存。 人，首先代表的不是個體存在的人，而是你、我、他，是一個社會、一個生存系統(tǒng)。 只有真正領(lǐng)悟了品牌核心的構(gòu)成與關(guān)系，才能在“眾口合一”的過程中游刃有余地把握。談及這些例子，我想說的是，其實我們品牌的生存環(huán)境，是一個大的環(huán)境，它包括了我們品牌自己，包括了消費者，包括了第三方。在品牌推廣之前，“新成功者典范”的品牌策略面對的不是“眾口合一”的助勢，而是競爭中“眾口異辭”的挑戰(zhàn)。 如果消費者聯(lián)想到其它品牌，很難說佳能的品牌塑造管理是成功的。 “眾口異辭”的品牌故事很多，我們搜索身邊的例子，就會有很多發(fā)現(xiàn)。 這時候，我們很難說這樣的品牌管理是成功的，但這看似抽象、實則簡單的錯誤卻每天發(fā)生著，它不僅僅是某一個企業(yè)品牌錯誤的專利，而是眾多品牌的通病。至于市場中的第三方機構(gòu)又可能認(rèn)為品牌內(nèi)涵包括的是A、B、C，可能D和E都沒有。品牌在市場競爭中，誰營造了對自身有益的品牌環(huán)境，誰就能在品牌競爭中取得優(yōu)勢——這，即是造勢。倡導(dǎo)東方文化的管理風(fēng)格也把組織階層的職能分為三類，基層員工規(guī)矩做事，中層管理處事應(yīng)變，高層領(lǐng)導(dǎo)高瞻遠(yuǎn)矚。任勢者，其戰(zhàn)人也，如轉(zhuǎn)木石。一個成功的企業(yè)、品牌、個人無不需要這樣一種氣度……此時，我們不得不說“眾口”是衡量品牌管理成功與否的必要條件。當(dāng)企業(yè)識別、企業(yè)文化等元素與商業(yè)競爭融為一體的時候，品牌競爭在商業(yè)模式競爭中也就脫穎而出了。伴隨市場經(jīng)濟的發(fā)展，商業(yè)競爭逐步從賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場，市場競爭手段也從以產(chǎn)品功能為主的競爭過渡到以服務(wù)、營銷為主的競爭。一個人處身立世，不僅需要能力、本領(lǐng)，更需要一種眼界、心胸；成偉業(yè)者不限于已經(jīng)擁有的資源、知識，而在于心中承載的格局；一個成功的品牌，勢必站在足夠的高度，放開視野，用更寬廣的胸懷、格局去環(huán)顧品牌生存的環(huán)境。談過“眾口合一”的內(nèi)涵之后，我們接下來談，為什幺“眾口合一”會成為衡量一個品牌成功與否的重要尺度。五、“眾口合一”是品牌管理的重要尺度 既然是“眾口”，彼此就有各自的獨立性，獨立產(chǎn)生差異，差異性就會帶來“眾口異辭”。他們說錯了幺？也沒有。 “眾口合一”的第一層含意——“眾口”。我們談到，一個成功的品牌管理是“眾口合一”的過程。在此，我們舉例，比如消費者在面臨選擇不同品牌空調(diào)的時候，很可能這個空調(diào)廠商的廣告等傳播載體，體現(xiàn)自己的最大優(yōu)勢與賣點是靜音；但已購買的消費者可能認(rèn)為，這家廠家空調(diào)最大的消費點是價格便宜、性價比好；但也許某品牌研究機構(gòu)組織的空調(diào)行業(yè)市場調(diào)查卻顯示，這個空調(diào)品牌最大的優(yōu)勢既不是靜音，也不是價格，而是節(jié)能。一個好的品牌需要通過品牌管理演繹動人優(yōu)美的旋律，是從“眾口異辭”到“異口同聲”，實現(xiàn)“眾口合一”。　　聯(lián)想我們身邊熟悉的品牌，往往同一個品牌，在市場第三方、品牌自身、消費者中，具有不同的品牌認(rèn)知，“眾口異辭”者多，而“眾口合一”者少。也就是說三個人同時說一個東西好，它才成其為“品”，成其為“三人曰善”，之后，一個品牌才有美譽度，才構(gòu)成了完整的品牌……　　傳統(tǒng)的品牌塑造、管理中，涉及到品牌識別、品牌定位、品牌忠誠、品牌規(guī)劃、品牌延伸等等眾多內(nèi)容，而在這里，關(guān)于品牌，只談一個“品”字。但古人造字的時候很有意思，我們很難說老祖宗造字之初就已經(jīng)具備了一種很高的系統(tǒng)觀念，但我們不得不看到，在先人造字時代，已經(jīng)蘊涵了一種“一品，而后再品，再后三品”的自然的、樸素的評價態(tài)度。從三口?！跋缕窡o高門，上品無賤族”?！捌贰笔瞧放频暮诵?，一個品牌首先要有“品”，之后才談上“品牌”?！捌贰贝砹嗣雷u度，有了“品”，才形成忠誠度。論述品牌的書籍很多，理論、方法也很多，但這里，不妨獨辟蹊徑，從說文解字開始，我們重點闡述的只是“品”“牌”——兩個字而已。 本書的嶄新理論及案例分析，幾乎被大眾耳熟能詳。本書不同于快餐式的速讀書籍，而是立意成為帶給品牌實踐者智能、思考的讀物?！胺騽俦葎俣笄髴?zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝”，而如果忽略“眾口異辭”，又未“妙算先勝”，品牌推廣的結(jié)果可想而知?！澳昴隁q歲花相似，歲歲年年人不同。 這三個度加起來，構(gòu)成了我們“傳說”中的品牌資產(chǎn)。做“品牌”有如“做人”，人無品，則處身立世，無以成人?！捌贰弊直緸闀庾?。”，“品”意為“眾多”，后由“眾多”引申為“品種、等級”，進而再由“等級”引申為“品評”“品質(zhì)”“品德”等等。 談?wù)撘粋€人如此，評價一個“品”更是如此，不區(qū)別于是人，是物，或是品牌“三人曰善”的“品”字模型（圖）　　“品”字從三口，“三”者，眾也?！　　捌贰笔且粋€簡單而樸素的評價態(tài)度，用現(xiàn)在比較前衛(wèi)的講法，“品”字模型是客觀的品牌評價系統(tǒng)，是360度全方位的品牌管理系統(tǒng)。一個字，曰：“亂。所以說，成功的品牌管理是“眾口合一”，“眾口合一”是衡量品牌管理成功與否的重要標(biāo)志。在這里，品牌眾口都未免尷尬，面對已經(jīng)投入的營銷資源，我們很難說這家空調(diào)廠商的品牌達到了“眾口合一”，而其更多的是“眾口異辭”，是噪音，而非旋律。那幺“眾口合一”具體指什幺？我們首先從理解“眾口合一”的內(nèi)涵開始。 原因只在于不同的人站在不同的角度，雖然是評價同一個人，但眾人眾口，“眾口異辭”易，而“異口同聲”難。而這種“差異”與“異辭”是必然的，既然是不同的人，就會有不同的想法，有時候大家意見相同，有時候相左，這也是最正常不過的現(xiàn)象。 “眾口”是一種更高層次的競爭觀。 品牌管理并非適用于所有企業(yè) “計利以聽，乃為之勢，以輔其外。木石之性，安則靜，危則動，方則止，圓則行。在此之外，更有人把企業(yè)分為三類，初級企業(yè)作產(chǎn)品，中級企業(yè)做品牌，高級企業(yè)作規(guī)則……無論如何分，創(chuàng)造變化也好，高瞻遠(yuǎn)矚也好，做規(guī)則也罷，創(chuàng)造變化是在做勢，高瞻遠(yuǎn)矚與制定規(guī)則也都是在做勢，三者殊途同歸，卓越者“求之于勢，不責(zé)于人，故能擇人而任勢”。 這時我們發(fā)現(xiàn)，品牌的內(nèi)涵是“眾口異辭”“眾口不一”。之所以未能發(fā)掘，是因為我們的品牌過度自信，從而眼睛中只看到了自己……而實際上，品牌不僅僅等于企業(yè)自己，它更是一個系統(tǒng)、一個環(huán)境……沒有了消費者、市場第三方機構(gòu)的品牌稱不上是完整的品牌。比如說大家都熟悉的NEC，想必不同的人都有自己的想法，我們不妨問問自己，如果NEC是一個人，你是什幺樣的感覺？NEC是一個什幺樣的人？提到NEC的品牌我們可以聯(lián)想到什幺？ 那幺NEC你傳遞的是什幺？ 我們可以去想，它真的一致嗎？消費者、第三方、品牌自己，傳遞的品牌核心是否一致？ “夫勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝”，而如果忽略“眾口異辭”，又未“妙算先勝”，品牌推廣的結(jié)果可想而知。環(huán)境由不同的主體構(gòu)成著，主體不同，聲音也就勢必不同，我們也就很難實現(xiàn)一致的聲音，做到“異口同聲，眾口合一”。所以，一個成功的品牌傳播，是由“眾口異辭”到“異口同聲”，最后實現(xiàn)“眾口合一”的過程。品牌核心是一種關(guān)系答曰，品牌的核心是一種關(guān)系。簡單說，品牌是一個大寫的人（品牌），這個人（品牌）不是狹隘的一個人（品牌自身），而是由你（品牌消費者，反映需求）、我（品牌自身，反映供給）、他（品牌競爭者，反映競爭）三個人構(gòu)成，而品牌的核心正是你、我、他三元素的微縮。就如同一個家庭是一個社會的縮影，縮影受社會影響又構(gòu)成這個社會，家庭成員之間相互影響、與社會也在相互影響…… 品牌核心由品牌核心三元素構(gòu)成，這三元素分別是：企業(yè)核心價值觀、消費需求、市場競爭。 大家都知道中國移動，是否還記得它的品牌廣告在說什幺？ 管理品牌，就是協(xié)調(diào)品牌自身與品牌消費者、品牌競爭之間的環(huán)境，就是協(xié)調(diào)你、我、他之間的關(guān)系。有如何的自然環(huán)境就相應(yīng)而生什幺樣的物種。但物種與環(huán)境映像關(guān)系的存在，將幫助物種重新開始進化選擇，從而達到新的平衡?！　∑放坪诵氖且环N關(guān)系，它是企業(yè)核心價