【正文】 它市場(chǎng)參與主體之口決定。而這種系統(tǒng)性正是衡量品牌管理成功與否的必要基礎(chǔ)。 “眾口”是一種更高層次的競(jìng)爭(zhēng)觀。 “眾口”是一種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀，是買方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。在最初的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)階段，我們是以產(chǎn)品作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐步從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段也從以產(chǎn)品功能為主的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到以服務(wù)、營(yíng)銷為主的競(jìng)爭(zhēng)。 伴隨買方市場(chǎng)的到來(lái)，品牌競(jìng)爭(zhēng)從傳統(tǒng)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中逐步產(chǎn)生。從某種意義上說(shuō)，我們提到的品牌是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式進(jìn)化的產(chǎn)物。物競(jìng)天擇，適者生存，達(dá)爾文的進(jìn)化理念不僅適用于《物種起源》，也適用于社會(huì)中普遍的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。當(dāng)企業(yè)識(shí)別、企業(yè)文化等元素與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)融為一體的時(shí)候，品牌競(jìng)爭(zhēng)在商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)中也就脫穎而出了。 品牌管理并非適用于所有企業(yè)品牌管理是商業(yè)模式進(jìn)化、競(jìng)爭(zhēng)加劇的產(chǎn)物，它與企業(yè)商業(yè)模式的選擇、定位以及所在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性相關(guān)，它由競(jìng)爭(zhēng)決定。 在今天，我們所處的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)不是每天只關(guān)注自己、一個(gè)產(chǎn)品就可以決定勝負(fù)的賣方市場(chǎng)時(shí)代，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律決定了買方市場(chǎng)的形成，面對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)與買方市場(chǎng)的行成，我們需要放寬視野，看到更大的環(huán)境，而不是環(huán)顧自身而無(wú)它。 “眾口”作為一種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀，著眼的是一個(gè)系統(tǒng)和與之相關(guān)的環(huán)境，關(guān)注自己、關(guān)注企業(yè)生存的生態(tài)環(huán)境，是一種開(kāi)放式的競(jìng)爭(zhēng)格局。一個(gè)成功的企業(yè)、品牌、個(gè)人無(wú)不需要這樣一種氣度……此時(shí)，我們不得不說(shuō)“眾口”是衡量品牌管理成功與否的必要條件。 其次，為什幺“合一”成為品牌管理成功與否的重要尺度？ “計(jì)利以聽(tīng)，乃為之勢(shì)，以輔其外。勢(shì)者，因利而制權(quán)者也?！睂O子兵法——《計(jì)篇》 “故善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人，故能擇人而任勢(shì)。任勢(shì)者，其戰(zhàn)人也，如轉(zhuǎn)木石。木石之性，安則靜，危則動(dòng)，方則止，圓則行。故善戰(zhàn)人之勢(shì)，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢(shì)也?！睂O子兵法——《勢(shì)篇》 俗語(yǔ)常說(shuō)，世間有三等人，第一等人創(chuàng)造變化，第二等人把握變化，第三等人跟隨變化。倡導(dǎo)東方文化的管理風(fēng)格也把組織階層的職能分為三類，基層員工規(guī)矩做事，中層管理處事應(yīng)變，高層領(lǐng)導(dǎo)高瞻遠(yuǎn)矚。在此之外，更有人把企業(yè)分為三類，初級(jí)企業(yè)作產(chǎn)品，中級(jí)企業(yè)做品牌，高級(jí)企業(yè)作規(guī)則……無(wú)論如何分，創(chuàng)造變化也好，高瞻遠(yuǎn)矚也好，做規(guī)則也罷，創(chuàng)造變化是在做勢(shì)，高瞻遠(yuǎn)矚與制定規(guī)則也都是在做勢(shì)，三者殊途同歸，卓越者“求之于勢(shì)，不責(zé)于人，故能擇人而任勢(shì)”。 “眾口異辭”與“眾口合一”都是品牌管理的內(nèi)容，不同的是“眾口異辭”是噪音，“眾口合一”是強(qiáng)音。企業(yè)之口只是品牌個(gè)體的主觀愿望，“眾口”則是一種環(huán)境。品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)營(yíng)造了對(duì)自身有益的品牌環(huán)境，誰(shuí)就能在品牌競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)——這，即是造勢(shì)。 “眾口合一”是一種勢(shì)態(tài)，而“合一”的過(guò)程就是“計(jì)利以聽(tīng)，乃為之勢(shì)……因利而制權(quán)者也”的過(guò)程。品牌管理從兵法的角度闡釋就是要為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)造一種勢(shì)態(tài)，從而達(dá)到品牌“眾口合一”“三人曰善”的境界。 面對(duì)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，品牌管理需要營(yíng)造一個(gè)有利的態(tài)勢(shì)，這個(gè)態(tài)勢(shì)涵蓋品牌生存的環(huán)境：企業(yè)之口、消費(fèi)者之口、市場(chǎng)其它之口……“眾口”與“合一”本是一對(duì)矛盾，但卻是品牌管理的真實(shí)。成功的品牌管理，需要讓“眾口異辭”變成“異口同聲”，最后變到“眾口合一”。還是那句戲言“人心散了，隊(duì)伍不好帶了”?！昂弦弧本褪呛铣善放埔庠傅穆曇?，“合一”合的是“人”心，有了“眾口合一”才有品牌管理的“三人曰善”，這是衡量任何一個(gè)成功的企業(yè)、組織、品牌、個(gè)人的重要標(biāo)志?！氨娍诋愞o”，現(xiàn)實(shí)中的品牌問(wèn)題（1）上文提及的例子更多涉及的是“眾口合一”的故事，但實(shí)際上“眾口合一”很難做到，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中有很多時(shí)候是“眾口異辭”。對(duì)于某一品牌，品牌之口的聲音往往不盡相同，品牌自己有自己的說(shuō)法，用戶有用戶的體會(huì)，市場(chǎng)權(quán)威有權(quán)威的評(píng)價(jià)，而且聲音不同，甚至相左。也許因?yàn)椤氨娍凇北揪碗y調(diào)，所以“眾口異辭”的現(xiàn)象也就遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于“眾口合一”。 簡(jiǎn)單、抽象的闡釋 為什幺“眾口異辭”易，而“眾口合一”難？ 抽象一點(diǎn)來(lái)看，有的時(shí)候，企業(yè)自身傳遞的品牌內(nèi)涵包括A、B、C、D四個(gè)元素。但很可能消費(fèi)者感知的是B、C、D、E四個(gè)元素，而其中沒(méi)有A，多了E。 至于市場(chǎng)中的第三方機(jī)構(gòu)又可能認(rèn)為品牌內(nèi)涵包括的是A、B、C，可能D和E都沒(méi)有。這時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，品牌的內(nèi)涵是“眾口異辭”“眾口不一”。而企業(yè)往往還在按照原有的模式傳遞著品牌內(nèi)涵，殊不知，在品牌環(huán)境中已經(jīng)充滿了噪音。噪音中，有消費(fèi)者認(rèn)為的品牌內(nèi)涵B、C、D、E，也有市場(chǎng)機(jī)構(gòu)認(rèn)知的品牌內(nèi)涵A、B、C，卻惟獨(dú)沒(méi)有品牌自身的內(nèi)涵A、B、C、D。 這時(shí)候，我們很難說(shuō)這樣的品牌管理是成功的，但這看似抽象、實(shí)則簡(jiǎn)單的錯(cuò)誤卻每天發(fā)生著，它不僅僅是某一個(gè)企業(yè)品牌錯(cuò)誤的專利，而是眾多品牌的通病。之所以未能發(fā)掘，是因?yàn)槲覀兊钠放七^(guò)度自信，從而眼睛中只看到了自己……而實(shí)際上，品牌不僅僅等于企業(yè)自己，它更是一個(gè)系統(tǒng)、一個(gè)環(huán)境……沒(méi)有了消費(fèi)者、市場(chǎng)第三方機(jī)構(gòu)的品牌稱不上是完整的品牌。 “品”字模型的構(gòu)成，包含了三個(gè)口，三個(gè)不同的角度。在模型中，成功的品牌管理要求企業(yè)著重管理品牌之口的不同內(nèi)涵、元素及傳遞過(guò)程，將不同的品牌自身之口A、B、C、D，消費(fèi)者體驗(yàn)之口B、C、D、E，市場(chǎng)機(jī)構(gòu)之口A、B、C，通過(guò)品牌內(nèi)涵元素的管理轉(zhuǎn)化，統(tǒng)一為一致的品牌內(nèi)涵A、B、C，或A、B、C、D或B、C、D、E再或者將三者揉合統(tǒng)一，這是一個(gè)很抽象的說(shuō)法，但卻是從“眾口異辭”到“眾口合一”的真實(shí)過(guò)程。 現(xiàn)實(shí)的眾口異辭 “眾口異辭”的品牌故事很多，我們搜索身邊的例子，就會(huì)有很多發(fā)現(xiàn)。比如說(shuō)大家都熟悉的NEC，想必不同的人都有自己的想法，我們不妨問(wèn)問(wèn)自己，如果NEC是一個(gè)人，你是什幺樣的感覺(jué)？NEC是一個(gè)什幺樣的人？提到NEC的品牌我們可以聯(lián)想到什幺？ 可能問(wèn)甲會(huì)有一種想法，認(rèn)為NEC是高科技的品牌，或者類似科技以人為本……問(wèn)乙、或問(wèn)第三方市場(chǎng)機(jī)構(gòu)可能又會(huì)是另一種說(shuō)法，但是實(shí)際上企業(yè)是怎幺想？如果說(shuō)我們想的和企業(yè)想的是一樣的，那幺它的品牌元素傳遞是符合“眾口合一”的標(biāo)準(zhǔn)，如果不是，那幺又是什幺？ 那幺NEC你傳遞的是什幺？ 這里引用一句NEC長(zhǎng)期以來(lái)堅(jiān)持的品牌口號(hào)：“想得到，做得到?！贝蠹铱梢匀ンw會(huì)，和我們聯(lián)想到的NEC一致幺，是不是“眾口合一”？ 老實(shí)說(shuō)，“想得到，做得到”的主題充滿快樂(lè)，但如果沒(méi)有人提示，有多少人會(huì)聯(lián)想到那是NEC呢？NEC在消費(fèi)者心目中是什幺？也許是高科技的代言人？ 我們并不排除，是高科技與人性化的創(chuàng)新結(jié)合，才提出了“想得到，做得到”的想法。但是NEC與“想得到，做得到”的關(guān)系，會(huì)讓人不由自主地聯(lián)想起，聯(lián)想公司收購(gòu)IBM筆記本業(yè)務(wù)的時(shí)候，柳傳志先生評(píng)價(jià)的一段話：IBM的業(yè)務(wù)類似“穿著西裝賣油條”，資源很不匹配。 那幺對(duì)于NEC，一個(gè)品牌，如果在消費(fèi)者心目中的品牌形象與品牌自己表達(dá)的并不一致，我們很難說(shuō)這個(gè)品牌的管理是一個(gè)成功的管理。所以，品牌者切勿忽略消費(fèi)者的聯(lián)想，它往往成為驗(yàn)證品牌成敗的要素。 再有，大家都知道佳能，做打印、復(fù)印、數(shù)碼等業(yè)務(wù)。關(guān)于佳能，很多人可能首先想到的是佳能打印機(jī)，想到佳能的形象，想到趙薇為佳能做過(guò)的廣告，佳能的品牌代言人……這些都構(gòu)成了佳能傳遞品牌聲音的載體，我們也可以去聯(lián)想，佳能是什幺？是高科技嗎？是藝術(shù)，還是快樂(lè)？我們可以想象一下佳能給我們的感覺(jué)，她的品牌口號(hào)是什幺？ “精彩影像文化”——這是佳能公司的品牌主題語(yǔ)，能想象到幺？如果沒(méi)有任何提示，我們會(huì)想到哪個(gè)品牌？如果聯(lián)想到佳能，那幺佳能公司確實(shí)做到了“眾口合一”，他自己的品牌聲音與消費(fèi)者的品牌聲音達(dá)到了和諧一致，是一個(gè)成功的品牌管理。如果消費(fèi)者聯(lián)想到其它品牌，很難說(shuō)佳能的品牌塑造管理是成功的。我們可以去想，它真的一致嗎？消費(fèi)者、第三方、品牌自己，傳遞的品牌核心是否一致？ 老實(shí)說(shuō)，關(guān)于“精彩影像文化”與佳能的話題，我問(wèn)過(guò)很多的朋友和使用過(guò)佳能產(chǎn)品的人，包括我自己也是佳能的用戶，但結(jié)果可能讓佳能很遺憾，提到“精彩影像文化”我們更多的想到的是柯達(dá)。已不知從幾時(shí)起，柯達(dá)廣告的畫(huà)面已經(jīng)深入人心，它在傳遞“留下美麗瞬間”的同時(shí)，將品牌屬性延伸到更寬的領(lǐng)域，使柯達(dá)逐漸成為精彩影像的代名詞。柯達(dá)正是這幺傳遞著，“留下美麗瞬間”，它的品牌效果達(dá)到了，消費(fèi)者也這幺認(rèn)同著。 曾聽(tīng)說(shuō)某一日本國(guó)際知名公司，為了推進(jìn)公司在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，提出了以“新成功者典范”為核心的品牌計(jì)劃，這個(gè)品牌主題下包括了該公司的筆記本電腦、臺(tái)式電腦等一系列產(chǎn)品。為了這一品牌主題的成功，公司聘用了國(guó)際知名廣告公司負(fù)責(zé)品牌的執(zhí)行、實(shí)施。 在實(shí)施中，廣告公司進(jìn)行了目標(biāo)客戶的品牌認(rèn)知調(diào)研，結(jié)果顯示，當(dāng)向目標(biāo)客戶問(wèn)及“你認(rèn)為在現(xiàn)有的筆記本或其它IT品牌中，誰(shuí)更適合稱為新成功者典范”的時(shí)候，大家更多地提到了聯(lián)想，因?yàn)槁?lián)想剛剛收購(gòu)了IBM，堪稱新成功者…… 面對(duì)這樣的調(diào)研結(jié)果，廣告公司與廣告主想必都會(huì)十分尷尬，是放棄？還是繼續(xù)？ 如何繼續(xù)這個(gè)品牌主題還會(huì)有很多故事發(fā)生，只聽(tīng)說(shuō)多數(shù)廣告公司會(huì)為了尊重廣告主的意圖，善意地說(shuō)個(gè)慌，告之目前市場(chǎng)中還未有“新成功者典范”，我們的品牌定位大有可為等等云云。 但此時(shí)，一個(gè)不爭(zhēng)的實(shí)事存在著。在品牌推廣之前，“新成功者典范”的品牌策略面對(duì)的不是“眾口合一”的助勢(shì)，而是競(jìng)爭(zhēng)中“眾口異辭”的挑戰(zhàn)?！胺騽俦葎俣笄髴?zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝”，而如果忽略“眾口異辭”，又未“妙算先勝”，品牌推廣的結(jié)果可想而知。 “眾口異辭”，現(xiàn)實(shí)中的品牌問(wèn)題（2）市場(chǎng)是面鏡子，以市場(chǎng)為鏡可以觀己達(dá)明。 以銅為鏡，可以正衣冠；以古為鏡，可以知興替；以人為鏡，可以知得失?！铺?談及這些例子，我想說(shuō)的是，其實(shí)我們品牌的生存環(huán)境，是一個(gè)大的環(huán)境，它包括了我們品牌自己，包括了消費(fèi)者，包括了第三方。環(huán)境由不同的主體構(gòu)成著，主體不同，聲音也就勢(shì)必不同，我們也就很難實(shí)現(xiàn)一致的聲音，做到“異口同聲，眾口合一”。 環(huán)顧之后，我們?cè)賮?lái)看看國(guó)內(nèi)的品牌，可以搜索出多少“眾口合一”？ 聯(lián)想、海爾在某種程度上是成功的企業(yè)，但聯(lián)想，海爾的品牌是什幺？從“聯(lián)想”延伸的業(yè)務(wù)來(lái)看，聯(lián)想品牌下應(yīng)該包含了移動(dòng)通訊，海爾也應(yīng)該涵蓋了電腦、IT，但是這些，與消費(fèi)者，與行業(yè)機(jī)構(gòu)的認(rèn)同一致幺？市場(chǎng)檢驗(yàn)是真實(shí)的，買手機(jī)大家首先會(huì)想的是諾基亞、三星，而不是聯(lián)想、海爾…… 國(guó)內(nèi)自恃為“品牌”者眾多，但當(dāng)用“眾口合一”的尺度對(duì)品牌者進(jìn)行比測(cè)的時(shí)候，旋律之中往往噪音繁雜，又豈止一個(gè)“亂”字了得。杰克?韋爾奇曾有一個(gè)重要的戰(zhàn)略，“在所涉及行業(yè)中，要幺名列第一，要幺第二，否則放棄……”那幺我們呢？ 面對(duì)這些，不能不說(shuō)是國(guó)內(nèi)品牌成長(zhǎng)的悲哀……而反觀一些國(guó)際品牌，尤其是已經(jīng)有百年歷史的世界企業(yè)，在他們身上我們可以看到“眾口合一”。比如IBM，他對(duì)外的品牌傳遞，與我們對(duì)他的感知，以及相關(guān)行業(yè)機(jī)構(gòu)組織對(duì)他的評(píng)價(jià)，這些是IBM品字模型中的三張口，構(gòu)成了一個(gè)真正的品牌世界，在這個(gè)品牌世界中，我們聽(tīng)到的是一個(gè)聲音，這正是IBM品牌管理的成功。 所以，一個(gè)成功的品牌傳播，是由“眾口異辭”到“異口同聲”，最后實(shí)現(xiàn)“眾口合一”的過(guò)程。“品”字模型中包含了三張“口”，只有“三口同音”，傳達(dá)一致聲音的時(shí)候，我們才能說(shuō)，它從于“亂”，止于“治”，才是一個(gè)成功的品牌管理。 品牌與“眾口合一”“眾口合一”難，“眾口異辭”易（圖）　　在“眾口異辭”中，我們提到了品牌管理中的很多現(xiàn)象，有遠(yuǎn)至國(guó)家的、有近到立身處世的，那幺真正要做到品牌管理中提到的“眾口合一”其實(shí)很難，“眾口異辭”卻很普遍?！　　氨娍诤弦弧辈粌H僅難在“眾口”本就難調(diào)，更難在對(duì)品牌核心的認(rèn)知與“眾口合一”過(guò)程中的方法與操作的契合不易?！　∫徽?，難在我們對(duì)品牌、對(duì)品牌核心的認(rèn)知，品牌核心是什幺？如果沒(méi)有對(duì)品牌核心準(zhǔn)確的領(lǐng)悟，我們很難以“眾口合一”作為品牌成功管理的標(biāo)準(zhǔn)，也就更難談到在“眾口合一”的過(guò)程中去實(shí)際把握?！　《?，即使我們理解了品牌核心，在實(shí)際操作中，仍需要與之相應(yīng)的簡(jiǎn)單可行、活而能用的方法、工具?！昂?jiǎn)單而能用，用而能活，活而能久”，那幺這些簡(jiǎn)單的活而能用的方法又是什幺？　　為了解答“眾口合一”，我們首先從認(rèn)識(shí)品牌核心開(kāi)始。只有真正領(lǐng)悟了品牌核心的構(gòu)成與關(guān)系，才能在“眾口合一”的過(guò)程中游刃有余地把握。品牌核心是一種關(guān)系品牌的核心是什幺？ 答曰，品牌的核心是一種關(guān)系。那幺這種關(guān)系是怎樣的一種關(guān)系？ 首先，品牌關(guān)系是一種系統(tǒng)觀。19世紀(jì)，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家在市場(chǎng)戰(zhàn)略理論中詳述了企業(yè)生存的五種競(jìng)爭(zhēng)壓力，在客觀上提出了企業(yè)生存環(huán)境與企業(yè)是密不可分的生存系統(tǒng)。 追溯到幾千年前，在東方，先人認(rèn)識(shí)世界已經(jīng)在講究天人合一的觀點(diǎn)，也就是說(shuō)人和環(huán)境是一體的，人與環(huán)境存在一種相互感應(yīng)、相互依存的關(guān)系，人不能離開(kāi)天而獨(dú)存，人世間的變動(dòng)都是天體變動(dòng)的反映。比如古老的八卦、占星等，都體現(xiàn)了這一古老樸素的思想。這種思想延續(xù)流傳，代表了人類最早的樸素的系統(tǒng)的世界觀，對(duì)后世的全息理論的發(fā)展都起到了深遠(yuǎn)的影響。 從古老的東方哲學(xué)看，品牌首先是一個(gè)天人合一的系統(tǒng)。 人，首先代表的不是個(gè)體存在的人，而是你、我、他，是一個(gè)社會(huì)、一個(gè)生存系統(tǒng)。簡(jiǎn)單說(shuō)，品牌是一個(gè)大寫(xiě)的人（品牌），這個(gè)人（品牌）不是狹隘的一個(gè)人（品牌自身），而是由你（品牌消費(fèi)者，反映需求）、我（品牌自身，反映供給）、他（品牌競(jìng)爭(zhēng)者，反映競(jìng)爭(zhēng)）三個(gè)人構(gòu)成，而品牌的核心正是你、我、他三元素的微縮。所謂關(guān)系，正是三人之間的恩、怨、情、仇，是小人與大人之間的依賴、相持……那幺做人，就是處理每個(gè)人“你、我、他”之間的相依關(guān)系。 品牌的核心是一種關(guān)系，那幺管理品牌，就是協(xié)調(diào)品牌自身與品牌消費(fèi)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)之間的環(huán)境關(guān)系——恩、怨、情、仇。 這種關(guān)系，首先表現(xiàn)在品牌核心元素即已包