【正文】 手，也包括其它第三方，比如一些監(jiān)督機構，權威發(fā)言方、媒體等等?！　∪缤覀兌枷矚g聽到悅耳的音樂，而厭煩刺耳的噪音?！氨娍诤弦弧笔浅晒Φ钠放乒芾恚▓D）　　成功的品牌是“三人曰善”，成功的品牌管理是“眾口合一”。　　如果三個人都稱贊某個品牌好，某個品牌就有了品牌的美譽度。 “品”由三個“口”字構成，“字里行間”承載了一種深刻而樸素的哲學觀。 品牌的核心是一種關系，那幺管理品牌，就是協(xié)調品牌自身與品牌消費者、品牌競爭之間的恩、怨、情、仇。做“品牌”有如“做人”，人無品，則處身立世，無以成人。品牌與“眾口合一”它放棄了傳統(tǒng)的品牌管理框架，提出了“品”字模型，“眾口合一”的品牌管理核心。...品牌與“眾口合一”　　做“品牌”有如“做人”，人無品，則處身立世，無以成人。古今中外，難有永久的“異口同聲”，更不會形成始終的“眾口異辭”?！捌放啤笔恰捌贰迸c“牌”的構成但一個品牌僅僅有了知名度還遠遠不夠，知名度的極致至多意味著可以是“名牌”，但“名牌”并不就等同于“品牌”。無“品”無以成“品牌”，在品牌中，不僅需要有知名度，更需要美譽度、忠誠度。 “品”，蘊含了樸素的哲學觀。 “三”是復雜事物最簡單的代表，“三”可以集點成面，是最穩(wěn)固的支撐，小到幾何圖形，大到宇宙萬物，古人更有“道生一，一生二，二生三，三生萬物”的哲學觀。評論一個人，不為一人之口，而是眾人之口。這里的三個人、三個“口”分別是：企業(yè)自身之“口”、用戶體驗之“口”、市場第三方之“口”。所以，在我們的“品”字模型中，無需面面俱到描述品牌的內在外延，以及企業(yè)核心管理的方方面面，因為言無止境，在還沒有用簡單的原則把握品牌精髓的時候，我們更容易無所適從，失去方向。正因為主體不同，主體間傳載的品牌信息就可能有差異。（當然，“眾口合一”合一的結果可能是“善”，稱為“三人曰善”，也可能為“惡”，稱做“三人曰惡”，成功的品牌管理適用于兩者，但成功的品牌卻惟有“三人曰善”。而這個維護、管理的過程，是“眾口合一”的過程，是衡量一個企業(yè)品牌管理是否成功的標志。簡單而言就是“讓不同的人有統(tǒng)一的認識”，是由“亂”而“治”的過程。做一個人，不是只看自己，還要看到親人、朋友、社會……近者觀己諸身，遠者觀己達人。上面說有一個學生，可能是因為困倦，坐在椅子上睡著了，手里還拿著一本書。 首先，為什幺“眾口”會成為品牌管理成功與否的重要尺度？ “眾口”作為品牌評價尺度，承認品牌資產(chǎn)的構成不僅僅存在于企業(yè)自身，更涵蓋了消費者的需求與市場競爭，強調品牌的成功由企業(yè)之口決定、消費者之口決定、其它市場參與主體之口決定。 ”孫子兵法——《計篇》 ”孫子兵法——《勢篇》 面對商業(yè)競爭，品牌管理需要營造一個有利的態(tài)勢，這個態(tài)勢涵蓋品牌生存的環(huán)境：企業(yè)之口、消費者之口、市場其它之口……“眾口”與“合一”本是一對矛盾，但卻是品牌管理的真實。上文提及的例子更多涉及的是“眾口合一”的故事，但實際上“眾口合一”很難做到，在市場經(jīng)濟中有很多時候是“眾口異辭”。但很可能消費者感知的是B、C、D、E四個元素，而其中沒有A，多了E。噪音中，有消費者認為的品牌內涵B、C、D、E，也有市場機構認知的品牌內涵A、B、C，卻惟獨沒有品牌自身的內涵A、B、C、D。關于佳能，很多人可能首先想到的是佳能打印機，想到佳能的形象，想到趙薇為佳能做過的廣告，佳能的品牌代言人……這些都構成了佳能傳遞品牌聲音的載體，我們也可以去聯(lián)想，佳能是什幺？是高科技嗎？是藝術，還是快樂？我們可以想象一下佳能給我們的感覺，她的品牌口號是什幺？ 以銅為鏡，可以正衣冠；以古為鏡，可以知興替；以人為鏡，可以知得失。面對這些，不能不說是國內品牌成長的悲哀……而反觀一些國際品牌，尤其是已經(jīng)有百年歷史的世界企業(yè)，在他們身上我們可以看到“眾口合一”。 品牌與“眾口合一”“眾口合一”難，“眾口異辭”易（圖）　　在“眾口異辭”中，我們提到了品牌管理中的很多現(xiàn)象，有遠至國家的、有近到立身處世的，那幺真正要做到品牌管理中提到的“眾口合一”其實很難，“眾口異辭”卻很普遍。從古老的東方哲學看，品牌首先是一個天人合一的系統(tǒng)。 在“品”字模型中，有品牌自身之口、消費者之口、第三方之口。品牌核心三元素 在品牌生存的“品”字模型中，有“消費者之口”，在品牌核心構成的元素中有“消費者的需求”，在品牌的核心構成中，兩者相互對應，天人合一，真實地映像了商業(yè)環(huán)境中的“需求”。市場發(fā)展的經(jīng)濟規(guī)律告訴我們，當商品繁榮過剩的時候，特立獨行的市場策略尤為重要，而與此同時，同質化競爭的出路卻只有一條，叫做“死路”。奔馳通過舒適，將高檔轎車區(qū)隔為舒適型轎車與非舒適型轎車。在“品”字模型中，品牌眾口構成了品牌管理的外部環(huán)境，成為品牌環(huán)境的外部之口（稱作傳統(tǒng)哲學中的“天”）；在品牌核心中，品牌核心的三個基本元素企業(yè)核心價值觀（品牌供給）、消費需求（品牌需求）、和競爭關系（品牌競爭），構成了品牌管理的內部環(huán)境，組成了品牌管理的內部之口（稱作傳統(tǒng)哲學中的“人”）?！　≡谄放坪诵牡闹v述中，我們提到品牌是一種關系，它包含、映像了品牌核心要素與“品”字模型的關系，影響著品牌管理能否“眾口”而“合一”。我們要分析企業(yè)的核心價值觀、品牌外部環(huán)境中的消費者需求、市場競爭的策略選擇，根據(jù)這些原則去調整我們的品牌核心，使調整后的品牌核心重新適應變化后的品牌外部環(huán)境，重新達到“眾口合一”“天人合一”的和諧狀態(tài)?！　‘斊放乒芾砩形磳崿F(xiàn)“眾口合一”的時候，首先自問，我們認識品牌了幺？認識到品牌是一種關系了嗎？如果認識到了，我們是不是以它為基準，進行增加添減，來協(xié)調我們的品牌核心。在品字模型中，我們可以通過管理企業(yè)自身之口控制好品牌之口的接觸點、品牌管理的載體，從而實現(xiàn)“知行如一”，達到品牌“眾口合一”的境界。所以我們常常看到企業(yè)會在很多媒體上做很多軟性的宣傳，公關公司實際上就是在幫助很多企業(yè)，提供類似的服務。我們完全可以通過管理好品牌的各方載體、接觸點，直接或間接地管理好品牌內涵在品牌之口、消費之口、市場第三方之口中的傳遞，從而實現(xiàn)“眾口合一”。 那幺它可能永遠不變了嗎？其實不是，有的時候我們會發(fā)現(xiàn)品牌的定位是賣快樂、賣健康，消費者也認同，但是可能過了很長時間，我們會看到，消費者并不是再像最開始那樣認同這個品牌，為什幺？ 　 但評價會因為評價者狀態(tài)、環(huán)境的變化而改變，隨著時間的推移，可能評價就不再是當時的沉穩(wěn)、穩(wěn)健，甚至評價會成為呆板、缺乏活力、保守……猶如，少女對浪漫充滿期望，但不同的人對浪漫的向往是不同的，即使同一個人在不同的年齡，對浪漫的態(tài)度也截然不同，那幺從前對浪漫的評價和現(xiàn)在與將來都會不同。為什幺難以實現(xiàn)？主要歸結為兩方面原因。 如果品牌管理中的這兩步，我們都能做到，那是值得慶祝的。好的品牌是“三人曰善”，成功的品牌管理是“眾口合一”。古今中外，難有永久的“異口同聲”，更不會形成始終的“眾口異辭”。 “眾口合一”難，難在對“眾口合一”過程中的理解、把握，難在品牌知行的統(tǒng)一，難在品牌根本的持續(xù)。品牌行為源于品牌消費需求，止于品牌自身的核心價值?！　∪擞衅叻N性情狀態(tài)，分別是“喜、怒、哀、樂、驚、苦、悲”。面對消費者之口企業(yè)可以通過產(chǎn)品服務、體驗等有形品牌方式（品牌自身之口）直接影響管理品牌?！　∧晴?，如何使用廣告與公關，如何協(xié)調好其中的互動關系，做到“眾口合一”，在這里，我們提出四個原則：“猴四不”原則。而梅賽德斯奔馳亦有三大經(jīng)營理念，即：傳統(tǒng)理念、快樂感理念和社會責任感理念。1885年和1886年，卡爾與哥德利普制造出了各自的第一輛汽車，1883年卡爾先起爐灶，在曼海姆建立了奔馳汽車公司，1890年哥德利普緊隨其后在斯圖加特建立起戴姆勒汽車公司。1998年公司的領導人朱爾金?施倫普（Juergenschrempp）又決定與美國克萊斯勒公司合并組成戴姆勒—克萊斯勒公司，形成汽車工業(yè)之巔。2001年12月27日，“我們對客戶選擇不接受我們對他的幫助而深表遺憾……對有關人士在這件事上所采取的極端的、沒有必要的行為深表遺憾”。“問題奔馳”的種種“問題”已經(jīng)使奔馳品牌在中國消費者心目中的形象大打折扣。出現(xiàn)故障的真正原因是否在于汽油的質量暫且不論，但奔馳公司一開始就對中國消費者采取強硬態(tài)度，絕不是妥當?shù)拿髦侵e。一家國際著名公關公司的總監(jiān)，在接受《中國企業(yè)家》雜志記者采訪時，非常謹慎地表達了自己的觀點，他認為這是一個完全失敗的案例，“危機公關中的幾大忌諱，奔馳已乎都犯了。 伴隨故事的推進，女主人無意中丟失水晶鞋……水晶鞋成為整個品牌演繹中的主脈，丟失的水晶鞋后被男主人公撿到，最后將水晶鞋送還女主人手中……在“灰姑娘”的品牌廣告中，整部情節(jié)充滿了一種高科技的夢幻演繹，行至片尾，故事直接演繹出“灰姑娘你在哪里？”。 再者，灰姑娘的故事本身已經(jīng)擁有、代表了有一種文化內涵，那幺這種內涵是否適用于該品牌的傳播方式？ 一句話，用美輪美奐、高科技演繹的灰姑娘的品牌之“貌”，反映了怎樣的品牌之“相”？品牌之“相”，又是如何向品牌之眾口表現(xiàn)了“想得到、做得到”的品牌內涵？ 因而，也就不難理解“非禮勿言”中的獵奇、廣泛。這三斧，如同《隋唐演義》中程咬金的三板斧，只要沖擊速度、重復力度夠強，往往品牌初戰(zhàn)頗具成效，但遇上高手，品牌之戰(zhàn)的勝利仍需苦練內功。具體斧式拆解如下： 創(chuàng)新、深刻、直指內涵的名字依然可以過目不忘，而兩個字的名字雖然容易記憶，但重名者多，含義往往受到限制…… 廣告是某制藥廠為“胃消片”做的產(chǎn)品廣告?！　∑涠匀朔绞?，是塑造品牌知名度、美譽度、聯(lián)想度、忠誠度的人性化環(huán)節(jié)。　　所以，品牌你選擇誰做代言人，務必考慮好你的品牌核心內涵，這個品牌核心為誰而生？將品牌核心人格化，描述他（她），誰又能代表這個品牌內涵？最終，謹記品牌管理的“斧式心法”——“非禮勿言”：選擇與你品牌核心價值一致的代言人?！　≡诹硪环矫妫匀诵枰苯?、有力地反映品牌核心內涵，反映品牌的定位、價值定位、需求定位、地域定位、年齡、性別、心理……我們要根據(jù)品牌核心與代言人的相關性，選擇門當戶對的代言人。藥名：“胃消牌乳酸菌素片”，很拗口，記了很多次?！?…… 麥氏咖啡：好東西要與好朋友分享 戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠，一顆永流傳 M巧克力：只溶在口，不溶在手 品牌口號包括了品牌鮮明的名稱與體現(xiàn)品牌核心的品牌識別語。 那幺品牌“非禮勿言”之言，具體指什幺？——四個字：“言、傳、身、教”。“非禮勿言”——猴四不的第三個原則。 某知名品牌，在嶄新的品牌傳播、管理中，精心推出了名為“灰姑娘”的品牌廣告篇，在整個品牌廣告演繹過程中，布景華美，男女主人公共同演繹著一個關于水晶鞋的故事。此外，撇開公關不談，這場危機也反映了奔馳另外一些深層次的問題?！泵焚惖滤埂捡Y（2）奔馳公司堅持認為故障的原因在于消費者使用的汽油不符合標準而拒絕承認產(chǎn)品本身存在的種種缺陷。2002年1月17日，奔馳公司要求“武漢野生動物園就所采取的不必要且侵害我公司的權益的行動出具一份致我們的公開道歉函。在“砸大奔”事件中，奔馳公司強硬的態(tài)度是公眾關注的焦點。 二戰(zhàn)后，受到重創(chuàng)后的奔馳很快恢復了汽車生產(chǎn)。 “汽車的故事就是梅賽德斯奔馳的故事”。 3．品牌理念 　　那幺，品牌在“眾口合一”的過程中，如何使用廣告與公關、如何協(xié)調好其中的互動關系，也就是這四只猴子代表的“猴四不”原則，下面我們分別來看?！　×硪环矫?，對于市場關系中的第三方，企業(yè)往往通過實施公共關系的策略，對品牌管理進行影響，這種互動的公共關系策略不僅僅對第三方之口具有意義，對于消費者之口也同樣具有品牌管理的效果，是實現(xiàn)品牌管理“眾口合一”的重要工具?！　∥覀冎莱晒Φ钠放乒芾硎恰氨娍诤弦弧钡倪^程，管理的目的在于使眾口之間，對品牌內涵、品牌認知達成一致。 “眾口合一”中的“猴四不”原則（圖）　　摘句：　　品評一個人、一件藝術品或是一個現(xiàn)象、制度、一個品牌，有情、有理才能有神，傳神之后才能活，活而能用，用方能久。品牌核心是一種關系，這種關系體現(xiàn)在“天人合一”的布局，體現(xiàn)在品牌核心的構成，以及品牌核心與環(huán)境的和諧互動。 回顧當品牌自身的環(huán)境在變化時，這種變化你跟蹤到了嗎？或者說，即使品牌知行如一，當外在的品牌環(huán)境發(fā)生變化時，品牌的核心價值仍然需要隨之改變。不同年齡的人面對婚姻、家庭等有不同的心態(tài)。當我們認知了品牌核心是一種關系之后，“眾口合一”讓我們看到了品牌管理的更多工作。 過去定義的目標客戶群，已經(jīng)裝載了嶄新的元素，在代表了新元素年輕人面前，麥當勞代表的不再是快樂，更多意味著一種衰老、陳舊…… 在一個市場、品牌時代，可能我們服務的目標客戶群定位于年輕人，但是多年之后年輕人也會變老，成為其它目標客戶群的主體，隨之取代的是具有新個性特征的年輕人，年輕人的目標客戶群沒有變，變的只是目標客戶群里的年輕人。有時候，即使我們自身準確地傳遞了內心的想法，在一段時間內得到了朋友、人群的認同，但伴隨人、環(huán)境的變化，當品牌或我們自身面對的人或環(huán)境發(fā)生了變化，而我們依然故我的時候，“眾口異辭”便產(chǎn)生了。隨著時間推移品牌是改變的但如前面說過，用戶的反饋實際上間接地由企業(yè)構成、受企業(yè)影響?！　∠M者往往通過向朋友、同事、產(chǎn)品使用者進行咨詢，從而來了解一個品牌；通過一個品牌的廣告、宣傳、產(chǎn)品使用等接觸點，來深入體驗一個品牌，從而獲知自己對某個品牌的認知——這個產(chǎn)品如何，公司如何，品牌如何？　　我們會發(fā)現(xiàn)消費者（品牌需求）之口，間接地由企業(yè)自身（品牌供給）影響產(chǎn)生，因為消費者的感受是來源于企業(yè)創(chuàng)造的兩種產(chǎn)品，一種來自有形的產(chǎn)品和服務，有形的產(chǎn)品和服務無需多說，大家能夠看得見、摸得到；另一種來自無形的信息產(chǎn)品和服務，信息產(chǎn)品體現(xiàn)在品牌代言人上、品牌的廣告語上、品牌V