【正文】 手，也包括其它第三方，比如一些監(jiān)督機(jī)構(gòu)，權(quán)威發(fā)言方、媒體等等?！　∪缤覀兌枷矚g聽(tīng)到悅耳的音樂(lè)，而厭煩刺耳的噪音。“眾口合一”是成功的品牌管理（圖）　　成功的品牌是“三人曰善”，成功的品牌管理是“眾口合一”?！　∪绻齻€(gè)人都稱贊某個(gè)品牌好，某個(gè)品牌就有了品牌的美譽(yù)度。 “品”由三個(gè)“口”字構(gòu)成，“字里行間”承載了一種深刻而樸素的哲學(xué)觀。 品牌的核心是一種關(guān)系，那幺管理品牌，就是協(xié)調(diào)品牌自身與品牌消費(fèi)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)之間的恩、怨、情、仇。做“品牌”有如“做人”，人無(wú)品，則處身立世，無(wú)以成人。品牌與“眾口合一”它放棄了傳統(tǒng)的品牌管理框架，提出了“品”字模型，“眾口合一”的品牌管理核心。...品牌與“眾口合一”　　做“品牌”有如“做人”，人無(wú)品，則處身立世，無(wú)以成人。古今中外，難有永久的“異口同聲”，更不會(huì)形成始終的“眾口異辭”。“品牌”是“品”與“牌”的構(gòu)成但一個(gè)品牌僅僅有了知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，知名度的極致至多意味著可以是“名牌”，但“名牌”并不就等同于“品牌”。無(wú)“品”無(wú)以成“品牌”，在品牌中，不僅需要有知名度，更需要美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。 “品”，蘊(yùn)含了樸素的哲學(xué)觀。 “三”是復(fù)雜事物最簡(jiǎn)單的代表，“三”可以集點(diǎn)成面，是最穩(wěn)固的支撐，小到幾何圖形，大到宇宙萬(wàn)物，古人更有“道生一，一生二，二生三，三生萬(wàn)物”的哲學(xué)觀。評(píng)論一個(gè)人，不為一人之口，而是眾人之口。這里的三個(gè)人、三個(gè)“口”分別是：企業(yè)自身之“口”、用戶體驗(yàn)之“口”、市場(chǎng)第三方之“口”。所以，在我們的“品”字模型中，無(wú)需面面俱到描述品牌的內(nèi)在外延，以及企業(yè)核心管理的方方面面，因?yàn)檠詿o(wú)止境，在還沒(méi)有用簡(jiǎn)單的原則把握品牌精髓的時(shí)候，我們更容易無(wú)所適從，失去方向。正因?yàn)橹黧w不同，主體間傳載的品牌信息就可能有差異。（當(dāng)然，“眾口合一”合一的結(jié)果可能是“善”，稱為“三人曰善”，也可能為“惡”，稱做“三人曰惡”，成功的品牌管理適用于兩者，但成功的品牌卻惟有“三人曰善”。而這個(gè)維護(hù)、管理的過(guò)程，是“眾口合一”的過(guò)程，是衡量一個(gè)企業(yè)品牌管理是否成功的標(biāo)志。簡(jiǎn)單而言就是“讓不同的人有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)”，是由“亂”而“治”的過(guò)程。做一個(gè)人，不是只看自己，還要看到親人、朋友、社會(huì)……近者觀己諸身，遠(yuǎn)者觀己達(dá)人。上面說(shuō)有一個(gè)學(xué)生，可能是因?yàn)槔Ь?，坐在椅子上睡著了，手里還拿著一本書(shū)。 首先，為什幺“眾口”會(huì)成為品牌管理成功與否的重要尺度？ “眾口”作為品牌評(píng)價(jià)尺度，承認(rèn)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成不僅僅存在于企業(yè)自身，更涵蓋了消費(fèi)者的需求與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)調(diào)品牌的成功由企業(yè)之口決定、消費(fèi)者之口決定、其它市場(chǎng)參與主體之口決定。 ”孫子兵法——《計(jì)篇》 ”孫子兵法——《勢(shì)篇》 面對(duì)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，品牌管理需要營(yíng)造一個(gè)有利的態(tài)勢(shì)，這個(gè)態(tài)勢(shì)涵蓋品牌生存的環(huán)境：企業(yè)之口、消費(fèi)者之口、市場(chǎng)其它之口……“眾口”與“合一”本是一對(duì)矛盾，但卻是品牌管理的真實(shí)。上文提及的例子更多涉及的是“眾口合一”的故事，但實(shí)際上“眾口合一”很難做到，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中有很多時(shí)候是“眾口異辭”。但很可能消費(fèi)者感知的是B、C、D、E四個(gè)元素，而其中沒(méi)有A，多了E。噪音中，有消費(fèi)者認(rèn)為的品牌內(nèi)涵B、C、D、E，也有市場(chǎng)機(jī)構(gòu)認(rèn)知的品牌內(nèi)涵A、B、C，卻惟獨(dú)沒(méi)有品牌自身的內(nèi)涵A、B、C、D。關(guān)于佳能，很多人可能首先想到的是佳能打印機(jī)，想到佳能的形象，想到趙薇為佳能做過(guò)的廣告，佳能的品牌代言人……這些都構(gòu)成了佳能傳遞品牌聲音的載體，我們也可以去聯(lián)想，佳能是什幺？是高科技嗎？是藝術(shù)，還是快樂(lè)？我們可以想象一下佳能給我們的感覺(jué)，她的品牌口號(hào)是什幺？ 以銅為鏡，可以正衣冠；以古為鏡，可以知興替；以人為鏡，可以知得失。面對(duì)這些，不能不說(shuō)是國(guó)內(nèi)品牌成長(zhǎng)的悲哀……而反觀一些國(guó)際品牌，尤其是已經(jīng)有百年歷史的世界企業(yè)，在他們身上我們可以看到“眾口合一”。 品牌與“眾口合一”“眾口合一”難，“眾口異辭”易（圖）　　在“眾口異辭”中，我們提到了品牌管理中的很多現(xiàn)象，有遠(yuǎn)至國(guó)家的、有近到立身處世的，那幺真正要做到品牌管理中提到的“眾口合一”其實(shí)很難，“眾口異辭”卻很普遍。從古老的東方哲學(xué)看，品牌首先是一個(gè)天人合一的系統(tǒng)。 在“品”字模型中，有品牌自身之口、消費(fèi)者之口、第三方之口。品牌核心三元素 在品牌生存的“品”字模型中，有“消費(fèi)者之口”，在品牌核心構(gòu)成的元素中有“消費(fèi)者的需求”，在品牌的核心構(gòu)成中，兩者相互對(duì)應(yīng)，天人合一，真實(shí)地映像了商業(yè)環(huán)境中的“需求”。市場(chǎng)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)規(guī)律告訴我們，當(dāng)商品繁榮過(guò)剩的時(shí)候，特立獨(dú)行的市場(chǎng)策略尤為重要，而與此同時(shí)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的出路卻只有一條，叫做“死路”。奔馳通過(guò)舒適，將高檔轎車區(qū)隔為舒適型轎車與非舒適型轎車。在“品”字模型中，品牌眾口構(gòu)成了品牌管理的外部環(huán)境，成為品牌環(huán)境的外部之口（稱作傳統(tǒng)哲學(xué)中的“天”）；在品牌核心中，品牌核心的三個(gè)基本元素企業(yè)核心價(jià)值觀（品牌供給）、消費(fèi)需求（品牌需求）、和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系（品牌競(jìng)爭(zhēng)），構(gòu)成了品牌管理的內(nèi)部環(huán)境，組成了品牌管理的內(nèi)部之口（稱作傳統(tǒng)哲學(xué)中的“人”）?！　≡谄放坪诵牡闹v述中，我們提到品牌是一種關(guān)系，它包含、映像了品牌核心要素與“品”字模型的關(guān)系，影響著品牌管理能否“眾口”而“合一”。我們要分析企業(yè)的核心價(jià)值觀、品牌外部環(huán)境中的消費(fèi)者需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策略選擇，根據(jù)這些原則去調(diào)整我們的品牌核心，使調(diào)整后的品牌核心重新適應(yīng)變化后的品牌外部環(huán)境，重新達(dá)到“眾口合一”“天人合一”的和諧狀態(tài)?！　‘?dāng)品牌管理尚未實(shí)現(xiàn)“眾口合一”的時(shí)候，首先自問(wèn)，我們認(rèn)識(shí)品牌了幺？認(rèn)識(shí)到品牌是一種關(guān)系了嗎？如果認(rèn)識(shí)到了，我們是不是以它為基準(zhǔn)，進(jìn)行增加添減，來(lái)協(xié)調(diào)我們的品牌核心。在品字模型中，我們可以通過(guò)管理企業(yè)自身之口控制好品牌之口的接觸點(diǎn)、品牌管理的載體，從而實(shí)現(xiàn)“知行如一”，達(dá)到品牌“眾口合一”的境界。所以我們常?？吹狡髽I(yè)會(huì)在很多媒體上做很多軟性的宣傳，公關(guān)公司實(shí)際上就是在幫助很多企業(yè)，提供類似的服務(wù)。我們完全可以通過(guò)管理好品牌的各方載體、接觸點(diǎn)，直接或間接地管理好品牌內(nèi)涵在品牌之口、消費(fèi)之口、市場(chǎng)第三方之口中的傳遞，從而實(shí)現(xiàn)“眾口合一”。 那幺它可能永遠(yuǎn)不變了嗎？其實(shí)不是，有的時(shí)候我們會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌的定位是賣快樂(lè)、賣健康，消費(fèi)者也認(rèn)同，但是可能過(guò)了很長(zhǎng)時(shí)間，我們會(huì)看到，消費(fèi)者并不是再像最開(kāi)始那樣認(rèn)同這個(gè)品牌，為什幺？ 　 但評(píng)價(jià)會(huì)因?yàn)樵u(píng)價(jià)者狀態(tài)、環(huán)境的變化而改變，隨著時(shí)間的推移，可能評(píng)價(jià)就不再是當(dāng)時(shí)的沉穩(wěn)、穩(wěn)健，甚至評(píng)價(jià)會(huì)成為呆板、缺乏活力、保守……猶如，少女對(duì)浪漫充滿期望，但不同的人對(duì)浪漫的向往是不同的，即使同一個(gè)人在不同的年齡，對(duì)浪漫的態(tài)度也截然不同，那幺從前對(duì)浪漫的評(píng)價(jià)和現(xiàn)在與將來(lái)都會(huì)不同。為什幺難以實(shí)現(xiàn)？主要?dú)w結(jié)為兩方面原因。 如果品牌管理中的這兩步，我們都能做到，那是值得慶祝的。好的品牌是“三人曰善”，成功的品牌管理是“眾口合一”。古今中外，難有永久的“異口同聲”，更不會(huì)形成始終的“眾口異辭”。 “眾口合一”難，難在對(duì)“眾口合一”過(guò)程中的理解、把握，難在品牌知行的統(tǒng)一，難在品牌根本的持續(xù)。品牌行為源于品牌消費(fèi)需求，止于品牌自身的核心價(jià)值?！　∪擞衅叻N性情狀態(tài)，分別是“喜、怒、哀、樂(lè)、驚、苦、悲”。面對(duì)消費(fèi)者之口企業(yè)可以通過(guò)產(chǎn)品服務(wù)、體驗(yàn)等有形品牌方式（品牌自身之口）直接影響管理品牌。　　那幺，如何使用廣告與公關(guān)，如何協(xié)調(diào)好其中的互動(dòng)關(guān)系，做到“眾口合一”，在這里，我們提出四個(gè)原則：“猴四不”原則。而梅賽德斯奔馳亦有三大經(jīng)營(yíng)理念，即：傳統(tǒng)理念、快樂(lè)感理念和社會(huì)責(zé)任感理念。1885年和1886年，卡爾與哥德利普制造出了各自的第一輛汽車，1883年卡爾先起爐灶，在曼海姆建立了奔馳汽車公司，1890年哥德利普緊隨其后在斯圖加特建立起戴姆勒汽車公司。1998年公司的領(lǐng)導(dǎo)人朱爾金?施倫普（Juergenschrempp）又決定與美國(guó)克萊斯勒公司合并組成戴姆勒—克萊斯勒公司，形成汽車工業(yè)之巔。2001年12月27日，“我們對(duì)客戶選擇不接受我們對(duì)他的幫助而深表遺憾……對(duì)有關(guān)人士在這件事上所采取的極端的、沒(méi)有必要的行為深表遺憾”。“問(wèn)題奔馳”的種種“問(wèn)題”已經(jīng)使奔馳品牌在中國(guó)消費(fèi)者心目中的形象大打折扣。出現(xiàn)故障的真正原因是否在于汽油的質(zhì)量暫且不論，但奔馳公司一開(kāi)始就對(duì)中國(guó)消費(fèi)者采取強(qiáng)硬態(tài)度，絕不是妥當(dāng)?shù)拿髦侵e。一家國(guó)際著名公關(guān)公司的總監(jiān)，在接受《中國(guó)企業(yè)家》雜志記者采訪時(shí)，非常謹(jǐn)慎地表達(dá)了自己的觀點(diǎn)，他認(rèn)為這是一個(gè)完全失敗的案例，“危機(jī)公關(guān)中的幾大忌諱，奔馳已乎都犯了。 伴隨故事的推進(jìn)，女主人無(wú)意中丟失水晶鞋……水晶鞋成為整個(gè)品牌演繹中的主脈，丟失的水晶鞋后被男主人公撿到，最后將水晶鞋送還女主人手中……在“灰姑娘”的品牌廣告中，整部情節(jié)充滿了一種高科技的夢(mèng)幻演繹，行至片尾，故事直接演繹出“灰姑娘你在哪里？”。 再者，灰姑娘的故事本身已經(jīng)擁有、代表了有一種文化內(nèi)涵，那幺這種內(nèi)涵是否適用于該品牌的傳播方式？ 一句話，用美輪美奐、高科技演繹的灰姑娘的品牌之“貌”，反映了怎樣的品牌之“相”？品牌之“相”，又是如何向品牌之眾口表現(xiàn)了“想得到、做得到”的品牌內(nèi)涵？ 因而，也就不難理解“非禮勿言”中的獵奇、廣泛。這三斧，如同《隋唐演義》中程咬金的三板斧，只要沖擊速度、重復(fù)力度夠強(qiáng)，往往品牌初戰(zhàn)頗具成效，但遇上高手，品牌之戰(zhàn)的勝利仍需苦練內(nèi)功。具體斧式拆解如下： 創(chuàng)新、深刻、直指內(nèi)涵的名字依然可以過(guò)目不忘，而兩個(gè)字的名字雖然容易記憶，但重名者多，含義往往受到限制…… 廣告是某制藥廠為“胃消片”做的產(chǎn)品廣告?！　∑涠?，代言人方式，是塑造品牌知名度、美譽(yù)度、聯(lián)想度、忠誠(chéng)度的人性化環(huán)節(jié)?！　∷?，品牌你選擇誰(shuí)做代言人，務(wù)必考慮好你的品牌核心內(nèi)涵，這個(gè)品牌核心為誰(shuí)而生？將品牌核心人格化，描述他（她），誰(shuí)又能代表這個(gè)品牌內(nèi)涵？最終，謹(jǐn)記品牌管理的“斧式心法”——“非禮勿言”：選擇與你品牌核心價(jià)值一致的代言人。　　在另一方面，代言人需要直接、有力地反映品牌核心內(nèi)涵，反映品牌的定位、價(jià)值定位、需求定位、地域定位、年齡、性別、心理……我們要根據(jù)品牌核心與代言人的相關(guān)性，選擇門當(dāng)戶對(duì)的代言人。藥名：“胃消牌乳酸菌素片”，很拗口，記了很多次?！?…… 麥?zhǔn)峡Х龋汉脰|西要與好朋友分享 戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳 M巧克力：只溶在口，不溶在手 品牌口號(hào)包括了品牌鮮明的名稱與體現(xiàn)品牌核心的品牌識(shí)別語(yǔ)。 那幺品牌“非禮勿言”之言，具體指什幺？——四個(gè)字：“言、傳、身、教”?！胺嵌Y勿言”——猴四不的第三個(gè)原則。 某知名品牌，在嶄新的品牌傳播、管理中，精心推出了名為“灰姑娘”的品牌廣告篇，在整個(gè)品牌廣告演繹過(guò)程中，布景華美，男女主人公共同演繹著一個(gè)關(guān)于水晶鞋的故事。此外，撇開(kāi)公關(guān)不談，這場(chǎng)危機(jī)也反映了奔馳另外一些深層次的問(wèn)題?！泵焚惖滤埂捡Y（2）奔馳公司堅(jiān)持認(rèn)為故障的原因在于消費(fèi)者使用的汽油不符合標(biāo)準(zhǔn)而拒絕承認(rèn)產(chǎn)品本身存在的種種缺陷。2002年1月17日，奔馳公司要求“武漢野生動(dòng)物園就所采取的不必要且侵害我公司的權(quán)益的行動(dòng)出具一份致我們的公開(kāi)道歉函。在“砸大奔”事件中，奔馳公司強(qiáng)硬的態(tài)度是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。 二戰(zhàn)后，受到重創(chuàng)后的奔馳很快恢復(fù)了汽車生產(chǎn)。 “汽車的故事就是梅賽德斯奔馳的故事”。 3．品牌理念 　　那幺，品牌在“眾口合一”的過(guò)程中，如何使用廣告與公關(guān)、如何協(xié)調(diào)好其中的互動(dòng)關(guān)系，也就是這四只猴子代表的“猴四不”原則，下面我們分別來(lái)看?！　×硪环矫妫瑢?duì)于市場(chǎng)關(guān)系中的第三方，企業(yè)往往通過(guò)實(shí)施公共關(guān)系的策略，對(duì)品牌管理進(jìn)行影響，這種互動(dòng)的公共關(guān)系策略不僅僅對(duì)第三方之口具有意義，對(duì)于消費(fèi)者之口也同樣具有品牌管理的效果，是實(shí)現(xiàn)品牌管理“眾口合一”的重要工具?！　∥覀冎莱晒Φ钠放乒芾硎恰氨娍诤弦弧钡倪^(guò)程，管理的目的在于使眾口之間，對(duì)品牌內(nèi)涵、品牌認(rèn)知達(dá)成一致。 “眾口合一”中的“猴四不”原則（圖）　　摘句：　　品評(píng)一個(gè)人、一件藝術(shù)品或是一個(gè)現(xiàn)象、制度、一個(gè)品牌，有情、有理才能有神，傳神之后才能活，活而能用，用方能久。品牌核心是一種關(guān)系，這種關(guān)系體現(xiàn)在“天人合一”的布局，體現(xiàn)在品牌核心的構(gòu)成，以及品牌核心與環(huán)境的和諧互動(dòng)。 回顧當(dāng)品牌自身的環(huán)境在變化時(shí)，這種變化你跟蹤到了嗎？或者說(shuō)，即使品牌知行如一，當(dāng)外在的品牌環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，品牌的核心價(jià)值仍然需要隨之改變。不同年齡的人面對(duì)婚姻、家庭等有不同的心態(tài)。當(dāng)我們認(rèn)知了品牌核心是一種關(guān)系之后，“眾口合一”讓我們看到了品牌管理的更多工作。 過(guò)去定義的目標(biāo)客戶群，已經(jīng)裝載了嶄新的元素，在代表了新元素年輕人面前，麥當(dāng)勞代表的不再是快樂(lè)，更多意味著一種衰老、陳舊…… 在一個(gè)市場(chǎng)、品牌時(shí)代，可能我們服務(wù)的目標(biāo)客戶群定位于年輕人，但是多年之后年輕人也會(huì)變老，成為其它目標(biāo)客戶群的主體，隨之取代的是具有新個(gè)性特征的年輕人，年輕人的目標(biāo)客戶群沒(méi)有變，變的只是目標(biāo)客戶群里的年輕人。有時(shí)候，即使我們自身準(zhǔn)確地傳遞了內(nèi)心的想法，在一段時(shí)間內(nèi)得到了朋友、人群的認(rèn)同，但伴隨人、環(huán)境的變化，當(dāng)品牌或我們自身面對(duì)的人或環(huán)境發(fā)生了變化，而我們依然故我的時(shí)候，“眾口異辭”便產(chǎn)生了。隨著時(shí)間推移品牌是改變的但如前面說(shuō)過(guò)，用戶的反饋實(shí)際上間接地由企業(yè)構(gòu)成、受企業(yè)影響?！　∠M(fèi)者往往通過(guò)向朋友、同事、產(chǎn)品使用者進(jìn)行咨詢，從而來(lái)了解一個(gè)品牌；通過(guò)一個(gè)品牌的廣告、宣傳、產(chǎn)品使用等接觸點(diǎn)，來(lái)深入體驗(yàn)一個(gè)品牌，從而獲知自己對(duì)某個(gè)品牌的認(rèn)知——這個(gè)產(chǎn)品如何，公司如何，品牌如何？　　我們會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者（品牌需求）之口，間接地由企業(yè)自身（品牌供給）影響產(chǎn)生，因?yàn)橄M(fèi)者的感受是來(lái)源于企業(yè)創(chuàng)造的兩種產(chǎn)品，一種來(lái)自有形的產(chǎn)品和服務(wù)，有形的產(chǎn)品和服務(wù)無(wú)需多說(shuō)，大家能夠看得見(jiàn)、摸得到；另一種來(lái)自無(wú)形的信息產(chǎn)品和服務(wù)，信息產(chǎn)品體現(xiàn)在品牌代言人上、品牌的廣告語(yǔ)上、品牌V