【正文】 口，即很多人的評(píng)價(jià)?！氨娍诤弦弧本褪峭ㄟ^某種方法，使一個(gè)系統(tǒng)中，相互不同的聲音主體，最終歸于一個(gè)主體意圖，傳遞一致的聲音內(nèi)容?！　∵@時(shí)，企業(yè)需要通過品牌的維護(hù)、管理，實(shí)現(xiàn)品牌之口的和諧統(tǒng)一，只有當(dāng)三個(gè)品牌之口，同時(shí)評(píng)價(jià)某個(gè)品牌好，或者對(duì)品牌內(nèi)涵達(dá)成統(tǒng)一的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)“三人曰善”的時(shí)候，我們才可能說這個(gè)品牌好?！　≡凇捌贰弊帜Ｐ椭校粋€(gè)口代表了品牌自己，代表品牌如何表達(dá)，如何傳播自己，如何管理自己的內(nèi)容、風(fēng)格；另一個(gè)口代表著消費(fèi)者，意味著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、口碑、忠誠(chéng)、評(píng)價(jià)等等；第三個(gè)口是市場(chǎng)中的其它參與者，有企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也包括其它第三方，比如一些監(jiān)督機(jī)構(gòu)，權(quán)威發(fā)言方、媒體等等。也是“品”字模型實(shí)現(xiàn)“三人曰善”的過程與重要手段。　　如同我們都喜歡聽到悅耳的音樂，而厭煩刺耳的噪音。”　　在“品”字模型中，品牌的傳播與塑造，基于三口、三人、三個(gè)市場(chǎng)主體?！氨娍诤弦弧笔浅晒Φ钠放乒芾恚▓D）　　成功的品牌是“三人曰善”，成功的品牌管理是“眾口合一”?！　?60度品牌管理的精髓是什幺？答曰“全方位”?！　∪绻齻€(gè)人都稱贊某個(gè)品牌好，某個(gè)品牌就有了品牌的美譽(yù)度?！　　捌贰弊值臉?gòu)成，蘊(yùn)含著品牌的好壞由三個(gè)人、三個(gè)“口”來評(píng)價(jià)?！捌贰弊钟扇齻€(gè)“口”寫成，三個(gè)“口”代表了三個(gè)人（古文中也有“三”者為“眾”的涵義）。 “品”字從三口，“三”者，眾也。 “品”由三個(gè)“口”字構(gòu)成，“字里行間”承載了一種深刻而樸素的哲學(xué)觀。 甲骨文中的品字由三“口”組成，“口”代表器物之形，以三“口”表示器物眾多。品牌亦然。所以說，“品牌”重要的不是談“牌”，而是談“品”?！芭啤?，代表了知名度，它涉及我們經(jīng)常談到的品牌識(shí)別、品牌形象、品牌影響力等等，是一個(gè)容易理解的話題。 ”作為品牌，要幺服務(wù)固定的人，要幺服務(wù)固定的市場(chǎng)。品牌的核心是一種關(guān)系，那幺管理品牌，就是協(xié)調(diào)品牌自身與品牌消費(fèi)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)之間的恩、怨、情、仇。 做“品牌”有如“做人”，人無品，則處身立世，無以成人。摘句： 品牌與“眾口合一”思考、共鳴、耐人尋味孕育其中。它放棄了傳統(tǒng)的品牌管理框架，提出了“品”字模型，“眾口合一”的品牌管理核心。如同白居易的詩(shī)賦一定要童叟聞道，才能成文。...品牌與“眾口合一”　　做“品牌”有如“做人”，人無品，則處身立世，無以成人。品牌亦然。 古今中外，難有永久的“異口同聲”，更不會(huì)形成始終的“眾口異辭”?！捌放啤笔恰捌贰迸c“牌”的構(gòu)成談到品牌，這是一個(gè)很大的話題。但一個(gè)品牌僅僅有了知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，知名度的極致至多意味著可以是“名牌”，但“名牌”并不就等同于“品牌”。無“品”無以成“品牌”，在品牌中，不僅需要有知名度，更需要美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。 “品”由三“口”寫成，蘊(yùn)含了樸素的哲學(xué)觀 “品”，蘊(yùn)含了樸素的哲學(xué)觀。 《說文》中記載：“品，眾庶也。關(guān)于“品”字的由來，文獻(xiàn)中恐已難做考證。“三”是復(fù)雜事物最簡(jiǎn)單的代表，“三”可以集點(diǎn)成面，是最穩(wěn)固的支撐，小到幾何圖形，大到宇宙萬物，古人更有“道生一，一生二，二生三，三生萬物”的哲學(xué)觀。評(píng)論一個(gè)人，不為一人之口，而是眾人之口。這里的三個(gè)人、三個(gè)“口”分別是：企業(yè)自身之“口”、用戶體驗(yàn)之“口”、市場(chǎng)第三方之“口”。古語中，稱贊與美譽(yù)稱為“善”，那幺，“三人曰善”就塑造了一個(gè)成功的品牌。所以，在我們的“品”字模型中，無需面面俱到描述品牌的內(nèi)在外延，以及企業(yè)核心管理的方方面面，因?yàn)檠詿o止境，在還沒有用簡(jiǎn)單的原則把握品牌精髓的時(shí)候，我們更容易無所適從，失去方向。一個(gè)成功的品牌管理，“三人曰善”是目的，“眾口合一”是過程，是手段。正因?yàn)橹黧w不同，主體間傳載的品牌信息就可能有差異。品牌噪音在任何時(shí)候，都是品牌管理中不希望聽到、見到的部分。（當(dāng)然，“眾口合一”合一的結(jié)果可能是“善”，稱為“三人曰善”，也可能為“惡”，稱做“三人曰惡”，成功的品牌管理適用于兩者，但成功的品牌卻惟有“三人曰善”?！　≡趯?shí)際的品牌管理中，“品”字模型中的品牌之口，往往對(duì)同一品牌的認(rèn)知差異不同、褒貶不一。而這個(gè)維護(hù)、管理的過程，是“眾口合一”的過程，是衡量一個(gè)企業(yè)品牌管理是否成功的標(biāo)志。簡(jiǎn)單而言就是“讓不同的人有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)”，是由“亂”而“治”的過程。所以，“眾口”代表了一種差異。 做一個(gè)人，不是只看自己，還要看到親人、朋友、社會(huì)……近者觀己諸身，遠(yuǎn)者觀己達(dá)人。上面說有一個(gè)學(xué)生，可能是因?yàn)槔Ь?，坐在椅子上睡著了，手里還拿著一本書。人真是奇怪，同樣一個(gè)學(xué)生，卻有不同人的不同評(píng)價(jià)，學(xué)生錯(cuò)了幺？沒有。一個(gè)品牌的認(rèn)同，不是一個(gè)企業(yè)或個(gè)人的眼光，而是一個(gè)客觀環(huán)境的認(rèn)同，是一個(gè)系統(tǒng)的眼光。 “眾口合一”的第二層含意——“合一”?！昂弦弧本褪峭ㄟ^管理，由“亂”而“治”，促進(jìn)差異性向趨同性的變化，變“眾人之口”為“一人之口”。而這句不經(jīng)意的經(jīng)典獨(dú)白，正是承認(rèn)了眾口的差異性，也同時(shí)表達(dá)了“眾口”可以“合一”的本質(zhì)。 首先，為什幺“眾口”會(huì)成為品牌管理成功與否的重要尺度？ “眾口”是一種胸懷、一種格局，而這種胸懷、格局幾乎成為所有成功者的共性?！氨娍凇弊鳛槠放圃u(píng)價(jià)尺度，承認(rèn)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成不僅僅存在于企業(yè)自身，更涵蓋了消費(fèi)者的需求與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)調(diào)品牌的成功由企業(yè)之口決定、消費(fèi)者之口決定、其它市場(chǎng)參與主體之口決定。在最初的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)階段，我們是以產(chǎn)品作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。物競(jìng)天擇，適者生存，達(dá)爾文的進(jìn)化理念不僅適用于《物種起源》，也適用于社會(huì)中普遍的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。 “眾口”作為一種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀，著眼的是一個(gè)系統(tǒng)和與之相關(guān)的環(huán)境，關(guān)注自己、關(guān)注企業(yè)生存的生態(tài)環(huán)境，是一種開放式的競(jìng)爭(zhēng)格局?！睂O子兵法——《計(jì)篇》 “故善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人，故能擇人而任勢(shì)。”孫子兵法——《勢(shì)篇》 俗語常說，世間有三等人，第一等人創(chuàng)造變化，第二等人把握變化，第三等人跟隨變化。企業(yè)之口只是品牌個(gè)體的主觀愿望，“眾口”則是一種環(huán)境。 面對(duì)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，品牌管理需要營(yíng)造一個(gè)有利的態(tài)勢(shì)，這個(gè)態(tài)勢(shì)涵蓋品牌生存的環(huán)境：企業(yè)之口、消費(fèi)者之口、市場(chǎng)其它之口……“眾口”與“合一”本是一對(duì)矛盾，但卻是品牌管理的真實(shí)?！氨娍诋愞o”，現(xiàn)實(shí)中的品牌問題（1）上文提及的例子更多涉及的是“眾口合一”的故事，但實(shí)際上“眾口合一”很難做到，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中有很多時(shí)候是“眾口異辭”。但很可能消費(fèi)者感知的是B、C、D、E四個(gè)元素，而其中沒有A，多了E。噪音中，有消費(fèi)者認(rèn)為的品牌內(nèi)涵B、C、D、E，也有市場(chǎng)機(jī)構(gòu)認(rèn)知的品牌內(nèi)涵A、B、C，卻惟獨(dú)沒有品牌自身的內(nèi)涵A、B、C、D。在模型中，成功的品牌管理要求企業(yè)著重管理品牌之口的不同內(nèi)涵、元素及傳遞過程，將不同的品牌自身之口A、B、C、D，消費(fèi)者體驗(yàn)之口B、C、D、E，市場(chǎng)機(jī)構(gòu)之口A、B、C，通過品牌內(nèi)涵元素的管理轉(zhuǎn)化，統(tǒng)一為一致的品牌內(nèi)涵A、B、C，或A、B、C、D或B、C、D、E再或者將三者揉合統(tǒng)一，這是一個(gè)很抽象的說法，但卻是從“眾口異辭”到“眾口合一”的真實(shí)過程。但是NEC與“想得到，做得到”的關(guān)系，會(huì)讓人不由自主地聯(lián)想起，聯(lián)想公司收購(gòu)IBM筆記本業(yè)務(wù)的時(shí)候，柳傳志先生評(píng)價(jià)的一段話：IBM的業(yè)務(wù)類似“穿著西裝賣油條”，資源很不匹配。關(guān)于佳能，很多人可能首先想到的是佳能打印機(jī)，想到佳能的形象，想到趙薇為佳能做過的廣告，佳能的品牌代言人……這些都構(gòu)成了佳能傳遞品牌聲音的載體，我們也可以去聯(lián)想，佳能是什幺？是高科技嗎？是藝術(shù)，還是快樂？我們可以想象一下佳能給我們的感覺，她的品牌口號(hào)是什幺？ “精彩影像文化”——這是佳能公司的品牌主題語，能想象到幺？如果沒有任何提示，我們會(huì)想到哪個(gè)品牌？如果聯(lián)想到佳能，那幺佳能公司確實(shí)做到了“眾口合一”，他自己的品牌聲音與消費(fèi)者的品牌聲音達(dá)到了和諧一致，是一個(gè)成功的品牌管理?？逻_(dá)正是這幺傳遞著，“留下美麗瞬間”，它的品牌效果達(dá)到了，消費(fèi)者也這幺認(rèn)同著。 但此時(shí)，一個(gè)不爭(zhēng)的實(shí)事存在著。 以銅為鏡，可以正衣冠；以古為鏡，可以知興替；以人為鏡，可以知得失。杰克?韋爾奇曾有一個(gè)重要的戰(zhàn)略，“在所涉及行業(yè)中，要幺名列第一，要幺第二，否則放棄……”那幺我們呢？ 面對(duì)這些，不能不說是國(guó)內(nèi)品牌成長(zhǎng)的悲哀……而反觀一些國(guó)際品牌，尤其是已經(jīng)有百年歷史的世界企業(yè)，在他們身上我們可以看到“眾口合一”。 品牌與“眾口合一”“眾口合一”難，“眾口異辭”易（圖）　　在“眾口異辭”中，我們提到了品牌管理中的很多現(xiàn)象，有遠(yuǎn)至國(guó)家的、有近到立身處世的，那幺真正要做到品牌管理中提到的“眾口合一”其實(shí)很難，“眾口異辭”卻很普遍?！昂?jiǎn)單而能用，用而能活，活而能久”，那幺這些簡(jiǎn)單的活而能用的方法又是什幺？　　為了解答“眾口合一”，我們首先從認(rèn)識(shí)品牌核心開始。19世紀(jì)，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家在市場(chǎng)戰(zhàn)略理論中詳述了企業(yè)生存的五種競(jìng)爭(zhēng)壓力，在客觀上提出了企業(yè)生存環(huán)境與企業(yè)是密不可分的生存系統(tǒng)。 從古老的東方哲學(xué)看，品牌首先是一個(gè)天人合一的系統(tǒng)。 品牌的核心是一種關(guān)系，那幺管理品牌，就是協(xié)調(diào)品牌自身與品牌消費(fèi)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)之間的環(huán)境關(guān)系——恩、怨、情、仇。在“品”字模型中，有品牌自身之口、消費(fèi)者之口、第三方之口。 品牌核心三元素 品牌核心是品牌管理中的核心概念，涵蓋了品牌內(nèi)涵的全部元素，記載著品牌生長(zhǎng)、延續(xù)的基因，是品牌核心元素的總和。 “企業(yè)核心價(jià)值觀”往往由企業(yè)的創(chuàng)始人建立，是由內(nèi)向外產(chǎn)生的。 在品牌生存的“品”字模型中，有“消費(fèi)者之口”，在品牌核心構(gòu)成的元素中有“消費(fèi)者的需求”，在品牌的核心構(gòu)成中，兩者相互對(duì)應(yīng)，天人合一，真實(shí)地映像了商業(yè)環(huán)境中的“需求”。 市場(chǎng)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)規(guī)律告訴我們，當(dāng)商品繁榮過剩的時(shí)候，特立獨(dú)行的市場(chǎng)策略尤為重要，而與此同時(shí)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的出路卻只有一條，叫做“死路”。 奔馳通過舒適，將高檔轎車區(qū)隔為舒適型轎車與非舒適型轎車。 品牌核心影響著“眾口合一”（圖）以銅為鏡，可以正衣冠；以古為鏡，可以知興替；以人為鏡，可以知得失。在“品”字模型中，品牌眾口構(gòu)成了品牌管理的外部環(huán)境，成為品牌環(huán)境的外部之口（稱作傳統(tǒng)哲學(xué)中的“天”）；在品牌核心中，品牌核心的三個(gè)基本元素企業(yè)核心價(jià)值觀（品牌供給）、消費(fèi)需求（品牌需求）、和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系（品牌競(jìng)爭(zhēng)），構(gòu)成了品牌管理的內(nèi)部環(huán)境，組成了品牌管理的內(nèi)部之口（稱作傳統(tǒng)哲學(xué)中的“人”）?！　〉z憾的是，在當(dāng)時(shí)，達(dá)爾文并沒有對(duì)物種能夠進(jìn)化選擇的原因進(jìn)行解釋?！　≡谄放坪诵牡闹v述中，我們提到品牌是一種關(guān)系，它包含、映像了品牌核心要素與“品”字模型的關(guān)系，影響著品牌管理能否“眾口”而“合一”。簡(jiǎn)言之，“眾口合一”（進(jìn)化選擇）要求“物種”（品牌內(nèi)部之口）與“自然界”（品牌外部之口）和諧一致，而品牌核心（物種）與“品”字模型（自然界）的映像關(guān)系使這種調(diào)整成為可能。我們要分析企業(yè)的核心價(jià)值觀、品牌外部環(huán)境中的消費(fèi)者需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策略選擇，根據(jù)這些原則去調(diào)整我們的品牌核心，使調(diào)整后的品牌核心重新適應(yīng)變化后的品牌外部環(huán)境，重新達(dá)到“眾口合一”“天人合一”的和諧狀態(tài)。增減的標(biāo)準(zhǔn)在哪里？存在于品牌核心元素之中，如果它不符合企業(yè)的核心價(jià)值，我們應(yīng)該減去它，如果我們?nèi)鄙俚氖窍M(fèi)者的需求價(jià)值，我們應(yīng)該增加它，如果它不符合競(jìng)爭(zhēng)差異策略，我們應(yīng)該改變它?！　‘?dāng)品牌管理尚未實(shí)現(xiàn)“眾口合一”的時(shí)候，首先自問，我們認(rèn)識(shí)品牌了幺？認(rèn)識(shí)到品牌是一種關(guān)系了嗎？如果認(rèn)識(shí)到了，我們是不是以它為基準(zhǔn)，進(jìn)行增加添減，來協(xié)調(diào)我們的品牌核心?！　?duì)于品牌，我們往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)有一個(gè)品牌核心，但是它在宣傳的時(shí)候其實(shí)是言行不一的，或者說他的品牌核心，并沒有通過接觸點(diǎn)，廣告也好、產(chǎn)品也好、服務(wù)也好、信息載體也好，有效地傳遞出來。在品字模型中，我們可以通過管理企業(yè)自身之口控制好品牌之口的接觸點(diǎn)、品牌管理的載體，從而實(shí)現(xiàn)“知行如一”，達(dá)到品牌“眾口合一”的境界。　　作為獨(dú)立于市場(chǎng)行為之外的第三方之口，往往是國(guó)家權(quán)威組織、行業(yè)研究機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)等，它代表了對(duì)某一品牌的客觀的評(píng)價(jià)。所以我們常?？吹狡髽I(yè)會(huì)在很多媒體上做很多軟性的宣傳，公關(guān)公司實(shí)際上就是在幫助很多企業(yè)，提供類似的服務(wù)。也就是說，第三方市場(chǎng)權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，最終也是通過直接或間接的方式，由企業(yè)提供，而企業(yè)在這個(gè)過程中是主動(dòng)、可控的。我們完全可以通過管理好品牌的各方載體、接觸點(diǎn)，直接或間接地管理好品牌內(nèi)涵在品牌之口、消費(fèi)之口、市場(chǎng)第三方之口中的傳遞，從而實(shí)現(xiàn)“眾口合一”。 面對(duì)“眾口異辭”與“異口同聲”，是品牌管理由“亂”而“治”，實(shí)現(xiàn)“眾口合一”的必經(jīng)過程。那幺它可能永遠(yuǎn)不變了嗎？其實(shí)不是，有的時(shí)候我們會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌的定位是賣快樂、賣健康，消費(fèi)者也認(rèn)同，但是可能過了很長(zhǎng)時(shí)間，我們會(huì)看到，消費(fèi)者并不是再像最開始那樣認(rèn)同這個(gè)品牌，為什幺？ 因?yàn)闀r(shí)間變了、環(huán)境變了。 一直定位于向兒童提供“游戲樂趣”的玩具公司，不得不調(diào)整以“游戲樂趣”為核心的品牌內(nèi)涵?！币淮我淮蔚妮喕?，目標(biāo)客戶群沒有變，但構(gòu)成目標(biāo)客戶群的人是在變動(dòng)的，作為一個(gè)品牌，要幺服務(wù)固定的人，要幺服務(wù)固定的市場(chǎng)?！?與其說麥當(dāng)勞變臉，放棄幾十年不變“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，改變目標(biāo)市場(chǎng)，成為年輕化、時(shí)尚化的品牌形象，不如說構(gòu)成目標(biāo)客戶群中的人不同了，目標(biāo)客戶群中的構(gòu)成主體對(duì)快樂的認(rèn)知變了。但評(píng)價(jià)會(huì)因?yàn)樵u(píng)價(jià)者狀態(tài)、環(huán)境的變化而改變，隨著時(shí)間的推移，可能評(píng)價(jià)就不再是當(dāng)時(shí)的沉穩(wěn)、穩(wěn)健，甚至評(píng)價(jià)會(huì)成為呆板、缺乏活力、保守……猶如，少女對(duì)浪漫充滿期望，但不同的人對(duì)浪漫的向往是不同的，即使同一個(gè)人在不同的年齡，對(duì)浪漫的態(tài)度也截然不同，那幺從前對(duì)浪漫的評(píng)價(jià)和現(xiàn)在與將來都會(huì)不同?！按艘粫r(shí)，彼一時(shí)。 為什幺難以實(shí)現(xiàn)？主要?dú)w結(jié)為兩方面原因。而這種事物內(nèi)在的變化不受外界支配，只是花開花落、生命規(guī)律的始然。 實(shí)現(xiàn)“眾口合一”的第一步，要求我們?cè)诠芾?、塑造品牌的時(shí)候，使品牌的核心價(jià)值與外在的、基本的品牌價(jià)值協(xié)調(diào)一致，做到品牌的知行合一。 如果品牌管理中的這兩步，我們都能做到，那是值