【正文】 值觀、消費(fèi)者、競爭策略三元素之間的互動關(guān)系，它是“品”字模型下，品牌核心與外在的品牌環(huán)境內(nèi)外感應(yīng)的映像關(guān)系、天人合一的關(guān)系，當(dāng)外在的環(huán)境變了的時(shí)候，品牌的核心要跟隨著做相應(yīng)的調(diào)整。在我們自身不能準(zhǔn)確表達(dá)自己的時(shí)候，周邊的人或環(huán)境也就不可能對我們有準(zhǔn)確的認(rèn)識，也就談不上“眾口合一”?！　∈紫?，權(quán)威機(jī)構(gòu)會去聽取企業(yè)自身怎幺說，以及競爭品牌如何說。而企業(yè)的核心在于如何實(shí)現(xiàn)品牌傳遞，如何影響消費(fèi)者，如何影響競爭格局，如何影響第三方，以達(dá)到管理好“品牌”之口的目的。《三國演義》中云：“天下大勢，分久必合，合久必分……”古今中外，難有永久的“異口同聲”，更不會形成始終的“眾口異辭”。 伴隨時(shí)間、環(huán)境的變化，原有的目標(biāo)客戶群構(gòu)成、市場屬性同時(shí)發(fā)生著改變。 在全球同步推出的“我就喜歡”品牌更新活動，被稱為麥當(dāng)勞的“變臉”行動。品牌生長的環(huán)境變化著，同時(shí)，變化的環(huán)境對品牌的認(rèn)知、預(yù)期也潛移默化地變動著。一個(gè)事物有兩方面，隨著品牌自身目標(biāo)客戶群及環(huán)境的變化，消費(fèi)者、第三方對品牌的評價(jià)、品牌意識也會變化。如何實(shí)現(xiàn)“眾口合一”立足之后就涉及到一個(gè)品牌的長期發(fā)展、規(guī)劃，這是品牌如何實(shí)現(xiàn)“眾口合一”的第二步。從說文解字開始，品牌是什幺？答曰：無“品”無以成“品牌”，品為眾人之口，品人要一品、二品、再品?！氨娍凇笔且环N格局與胸懷，“眾口”是一種高瞻遠(yuǎn)矚的眼界；“合一”是一種策略，是謀勢?！澳昴隁q歲花相似，歲歲年年人不同。品牌管理的第一步，應(yīng)重視品牌塑造的“知行合一”；既而第二步，我們的品牌管理（規(guī)劃）務(wù)須“始終如一”。藝術(shù)可能是工作，但工作決不僅是藝術(shù)?！　」芾?、影響、控制品牌內(nèi)涵、認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)“眾口合一”的過程，需要品牌管理更多地面對品牌的消費(fèi)者與品牌評價(jià)的第三方?！　τ诠P(guān)，它由品牌自身之口發(fā)起控制，同時(shí)影響著品牌的消費(fèi)者之口、第三方之口，這里，我們可以把公關(guān)主要指向于對第三方之口的影響；另一個(gè)是關(guān)于廣告，它由品牌自身之口制造、傳播，同時(shí)影響著消費(fèi)者之口、第三方之口，這里，我們可以把廣告?zhèn)鞑ズ喕赶蛴趯ζ放葡M(fèi)者之口帶來的影響。 奔馳作為一個(gè)擁有百年歷史的著名汽車品牌，已形成了一個(gè)核心企業(yè)理念：公平、盡責(zé)。二、品牌歷史——百年成就經(jīng)典不衰 經(jīng)過了初期的競爭與發(fā)展、一戰(zhàn)后的經(jīng)濟(jì)衰退以及國外同行業(yè)產(chǎn)品的沖擊，為了生存，兩家公司聯(lián)手御敵，于1926年合并正式成立戴姆勒—奔馳汽車公司（簡稱奔馳公司），從此誕生了德國汽車成長與發(fā)展的搖籃。 二、奔馳的公關(guān)失誤——從“砸大奔”談起 而對于國家質(zhì)檢總局指出的奔馳MB100輕型客車存在的安全隱患，奔馳公司再次矢口否認(rèn)，其態(tài)度更引起了消費(fèi)者的強(qiáng)烈反感。公關(guān)界人士對奔馳公關(guān)敗筆有諸多評論，如反應(yīng)遲緩、態(tài)度傲慢、推諉搪塞、渠道錯(cuò)誤和國情不通等，但認(rèn)為最不能容忍、最大的失誤是：對用戶的不斷的指責(zé)和威脅，使公司很快在公眾中形成難以磨滅的傲慢自負(fù)的形象。這還沒完，在第二輛奔馳被砸后，奔馳的指責(zé)幾乎升級為外交恐嚇：“希望王先生的行為不會給正在進(jìn)行國際化的中國造成不良影響。砸奔者像一個(gè)頑皮的點(diǎn)火者，而奔馳公司就像一個(gè)疲于奔命的消防隊(duì)。 據(jù)媒體報(bào)道，內(nèi)地去年銷售奔馳近3000臺，香港不過區(qū)區(qū)數(shù)百臺。另外，正如專家所言，汽車是由上萬個(gè)零件組成的高科技產(chǎn)品，又是大批量生產(chǎn)、銷售，奔馳公司想制造或維護(hù)“零故障”的神話是不現(xiàn)實(shí)的。奔馳在本土和歐美推行的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，應(yīng)當(dāng)完全適用于中國，而且不能再把正常的服務(wù)形容為“非?？犊钡亩髻n。在這里，談及案例，是仁者見仁智者見智的過程，無所謂正確、錯(cuò)誤，只需拋磚引玉，引以為戒，有則改，無則勉。 對于該品牌的廣告，我咨詢過很多業(yè)內(nèi)朋友，從單純的制作、創(chuàng)意角度而言，多數(shù)專業(yè)的廣告人士會對整體廣告創(chuàng)意、制作效果給予積極的、推崇的評價(jià)。 “非禮勿言”，言傳身教 在這里，我們?yōu)槿笥峙渖系谒母M(fèi)者口碑；第五斧，訴求策略。IBM：四海一家的解決之道 柯達(dá)：串起生活每一刻 麥當(dāng)勞：我就喜歡 品牌鮮明的名稱，要求直觀、易記，就如同我們的名字。記住了幺？什幺藥名？ 當(dāng)品牌核心內(nèi)涵與代言人具有相同的人格、品格、風(fēng)格取向時(shí)，品牌也如人。品牌往往選擇高知名度的代言人策略，可以幫助企業(yè)一舉成名，比如“愛多”因?yàn)槔钸B杰而成名，“百年潤發(fā)”因?yàn)橹軡櫚l(fā)而感動人心。如：張曼玉代言PLATINUM，趙薇代言娃哈哈……而不同的代言人又被不同地域、不同人群所接受，代言人選擇需要謹(jǐn)慎、謹(jǐn)慎。第三斧，“身”，品牌代言人之斧（圖）　　作為品牌塑造管理過程中，最直接、有效傳遞品牌核心內(nèi)涵的方式，品牌代言人具有其它品牌之斧無法企及的優(yōu)勢。品牌名稱并不是一定要很簡單到怎樣，但至少要容易記憶，這是品牌命名的一個(gè)重要原則，這里不妨一起探討這樣一個(gè)廣告案例： 它往往是經(jīng)過企業(yè)審慎思考、反復(fù)斟酌，最能反映品牌核心的一句話。第一斧，“言”，品牌口號之斧。一個(gè)成功的品牌視覺傳播、管理，務(wù)必被人感知，實(shí)現(xiàn)“眼睛是心靈之窗”的傳播本意。如果說灰姑娘的情節(jié)是很華美的故事，但與“想得到，做得到”的品牌核心究竟關(guān)系怎樣？與打造這樣一個(gè)高科技的、美輪美奐的表相方式是否適宜？ 首先，這是一個(gè)產(chǎn)品廣告還是品牌形象廣告？ 還是那一卦，“謙”，無不吉。有形為，就會有變化，有變化就會有是非，有是非也就褒貶不一。奔馳更需要的反思是：高貴品質(zhì)應(yīng)該體現(xiàn)在使客戶享受尊貴和尊重，而不是讓他們接受有恃無恐的傲慢。其次是質(zhì)量和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。梅賽德斯－奔馳（中國）有限公司于1986年在香港成立，是戴姆勒－克萊斯勒公司的全資子公司和特許經(jīng)銷代理商，負(fù)責(zé)中國大陸地區(qū)、香港和澳門所有進(jìn)口梅賽德斯－奔馳轎車產(chǎn)品的經(jīng)銷。另外，奔馳公司顯然是技術(shù)替代公關(guān)、律師替代公關(guān)，這是奔馳公關(guān)敗筆的最根本原因。如果說強(qiáng)硬的態(tài)度還稱得上是一種公關(guān)戰(zhàn)略，那奔馳的公關(guān)技巧就更令人貽笑大方。第一輛奔馳被砸后，奔馳公司的聲明對它的定性是：“極端的、沒有必要的行為”“非理性的而且無意義的舉動”“不必要且侵害我公司的權(quán)益的行為”。 ” 以下是奔馳的三次聲明： 在希特勒第三帝國時(shí)期，公司積極向掌權(quán)的國社黨靠攏，并最終成為它的“經(jīng)濟(jì)翅膀”。 到如今，能夠經(jīng)歷風(fēng)風(fēng)雨雨而最終保存下來的，不過三四家，而百年老店，卻僅只奔馳公司一家。　　面對“品”字模型中的消費(fèi)者之口、市場第三方之口，面對品牌管理中“眾口合一”的構(gòu)成，廣告與公關(guān)已經(jīng)成為品牌管理中熟悉詳實(shí)的職能工具?！　≡谇拔闹校瑥钠放乒芾淼幕雨P(guān)系上，我們可以看出，品牌管理完全可以通過管理品牌體驗(yàn)的各方載體、接觸點(diǎn)，通過直接或間接的管理，影響品牌內(nèi)涵、認(rèn)知，統(tǒng)一在品牌之口、消費(fèi)者之口、市場第三方之口中的信息的傳遞，從而實(shí)現(xiàn)“眾口合一”。否則再壯麗的品牌傳播、管理都是惘然。 商戰(zhàn)案例，“眾口異辭”者多，“眾口合一”者少。 實(shí)現(xiàn)“眾口合一”的第一步，要求我們在管理、塑造品牌的時(shí)候，使品牌的核心價(jià)值與外在的、基本的品牌價(jià)值協(xié)調(diào)一致，做到品牌的知行合一。而這種事物內(nèi)在的變化不受外界支配，只是花開花落、生命規(guī)律的始然。 “此一時(shí)，彼一時(shí)。與其說麥當(dāng)勞變臉，放棄幾十年不變“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，改變目標(biāo)市場，成為年輕化、時(shí)尚化的品牌形象，不如說構(gòu)成目標(biāo)客戶群中的人不同了，目標(biāo)客戶群中的構(gòu)成主體對快樂的認(rèn)知變了?！币淮我淮蔚妮喕兀繕?biāo)客戶群沒有變，但構(gòu)成目標(biāo)客戶群的人是在變動的，作為一個(gè)品牌，要幺服務(wù)固定的人，要幺服務(wù)固定的市場。一直定位于向兒童提供“游戲樂趣”的玩具公司，不得不調(diào)整以“游戲樂趣”為核心的品牌內(nèi)涵。因?yàn)闀r(shí)間變了、環(huán)境變了。面對“眾口異辭”與“異口同聲”，是品牌管理由“亂”而“治”，實(shí)現(xiàn)“眾口合一”的必經(jīng)過程。也就是說，第三方市場權(quán)威機(jī)構(gòu)對品牌的評價(jià)，最終也是通過直接或間接的方式，由企業(yè)提供，而企業(yè)在這個(gè)過程中是主動、可控的?！　∽鳛楠?dú)立于市場行為之外的第三方之口，往往是國家權(quán)威組織、行業(yè)研究機(jī)構(gòu)、市場評價(jià)機(jī)構(gòu)等，它代表了對某一品牌的客觀的評價(jià)?！　τ谄放疲覀兺鶗l(fā)現(xiàn)，企業(yè)有一個(gè)品牌核心，但是它在宣傳的時(shí)候其實(shí)是言行不一的，或者說他的品牌核心，并沒有通過接觸點(diǎn)，廣告也好、產(chǎn)品也好、服務(wù)也好、信息載體也好，有效地傳遞出來。增減的標(biāo)準(zhǔn)在哪里？存在于品牌核心元素之中，如果它不符合企業(yè)的核心價(jià)值，我們應(yīng)該減去它，如果我們?nèi)鄙俚氖窍M(fèi)者的需求價(jià)值，我們應(yīng)該增加它，如果它不符合競爭差異策略，我們應(yīng)該改變它。簡言之，“眾口合一”（進(jìn)化選擇）要求“物種”（品牌內(nèi)部之口）與“自然界”（品牌外部之口）和諧一致，而品牌核心（物種）與“品”字模型（自然界）的映像關(guān)系使這種調(diào)整成為可能。　　但遺憾的是，在當(dāng)時(shí)，達(dá)爾文并沒有對物種能夠進(jìn)化選擇的原因進(jìn)行解釋。 品牌核心影響著“眾口合一”（圖）以銅為鏡，可以正衣冠；以古為鏡，可以知興替；以人為鏡，可以知得失。 “企業(yè)核心價(jià)值觀”往往由企業(yè)的創(chuàng)始人建立，是由內(nèi)向外產(chǎn)生的。品牌核心是品牌管理中的核心概念，涵蓋了品牌內(nèi)涵的全部元素，記載著品牌生長、延續(xù)的基因，是品牌核心元素的總和。 品牌的核心是一種關(guān)系，那幺管理品牌，就是協(xié)調(diào)品牌自身與品牌消費(fèi)者、品牌競爭之間的環(huán)境關(guān)系——恩、怨、情、仇。 19世紀(jì)，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家在市場戰(zhàn)略理論中詳述了企業(yè)生存的五種競爭壓力，在客觀上提出了企業(yè)生存環(huán)境與企業(yè)是密不可分的生存系統(tǒng)?！昂唵味苡茫枚芑?，活而能久”，那幺這些簡單的活而能用的方法又是什幺？　　為了解答“眾口合一”，我們首先從認(rèn)識品牌核心開始。杰克?韋爾奇曾有一個(gè)重要的戰(zhàn)略，“在所涉及行業(yè)中，要幺名列第一，要幺第二，否則放棄……”那幺我們呢？ 但此時(shí)，一個(gè)不爭的實(shí)事存在著?？逻_(dá)正是這幺傳遞著，“留下美麗瞬間”，它的品牌效果達(dá)到了，消費(fèi)者也這幺認(rèn)同著。“精彩影像文化”——這是佳能公司的品牌主題語，能想象到幺？如果沒有任何提示，我們會想到哪個(gè)品牌？如果聯(lián)想到佳能，那幺佳能公司確實(shí)做到了“眾口合一”，他自己的品牌聲音與消費(fèi)者的品牌聲音達(dá)到了和諧一致，是一個(gè)成功的品牌管理。但是NEC與“想得到，做得到”的關(guān)系，會讓人不由自主地聯(lián)想起，聯(lián)想公司收購IBM筆記本業(yè)務(wù)的時(shí)候，柳傳志先生評價(jià)的一段話：IBM的業(yè)務(wù)類似“穿著西裝賣油條”，資源很不匹配。在模型中，成功的品牌管理要求企業(yè)著重管理品牌之口的不同內(nèi)涵、元素及傳遞過程，將不同的品牌自身之口A、B、C、D，消費(fèi)者體驗(yàn)之口B、C、D、E，市場機(jī)構(gòu)之口A、B、C，通過品牌內(nèi)涵元素的管理轉(zhuǎn)化，統(tǒng)一為一致的品牌內(nèi)涵A、B、C，或A、B、C、D或B、C、D、E再或者將三者揉合統(tǒng)一，這是一個(gè)很抽象的說法，但卻是從“眾口異辭”到“眾口合一”的真實(shí)過程?！氨娍诋愞o”，現(xiàn)實(shí)中的品牌問題（1） 企業(yè)之口只是品牌個(gè)體的主觀愿望，“眾口”則是一種環(huán)境。俗語常說，世間有三等人，第一等人創(chuàng)造變化，第二等人把握變化，第三等人跟隨變化?！肮噬茟?zhàn)者，求之于勢，不責(zé)于人，故能擇人而任勢?！氨娍凇弊鳛橐环N商業(yè)競爭觀，著眼的是一個(gè)系統(tǒng)和與之相關(guān)的環(huán)境，關(guān)注自己、關(guān)注企業(yè)生存的生態(tài)環(huán)境，是一種開放式的競爭格局。物競天擇，適者生存，達(dá)爾文的進(jìn)化理念不僅適用于《物種起源》，也適用于社會中普遍的競爭現(xiàn)象。在最初的商業(yè)競爭階段，我們是以產(chǎn)品作為市場競爭的主要手段?！氨娍凇笔且环N胸懷、一種格局，而這種胸懷、格局幾乎成為所有成功者的共性。 而這句不經(jīng)意的經(jīng)典獨(dú)白，正是承認(rèn)了眾口的差異性，也同時(shí)表達(dá)了“眾口”可以“合一”的本質(zhì)?！昂弦弧本褪峭ㄟ^管理，由“亂”而“治”，促進(jìn)差異性向趨同性的變化，變“眾人之口”為“一人之口”?！氨娍诤弦弧钡牡诙雍狻昂弦弧薄Ｒ粋€(gè)品牌的認(rèn)同，不是一個(gè)企業(yè)或個(gè)人的眼光，而是一個(gè)客觀環(huán)境的認(rèn)同，是一個(gè)系統(tǒng)的眼光。人真是奇怪，同樣一個(gè)學(xué)生，卻有不同人的不同評價(jià)，學(xué)生錯(cuò)了幺？沒有。 所以，“眾口”代表了一種差異?！　≡趯?shí)際的品牌管理中，“品”字模型中的品牌之口，往往對同一品牌的認(rèn)知差異不同、褒貶不一。品牌噪音在任何時(shí)候，都是品牌管理中不希望聽到、見到的部分。一個(gè)成功的品牌管理，“三人曰善”是目的，“眾口合一”是過程，是手段。古語中，稱贊與美譽(yù)稱為“善”，那幺，“三人曰善”就塑造了一個(gè)成功的品牌。關(guān)于“品”字的由來，文獻(xiàn)中恐已難做考證?！墩f文》中記載：“品，眾庶也?！捌贰庇扇翱凇睂懗?，蘊(yùn)含了樸素的哲學(xué)觀 談到品牌，這是一個(gè)很大的話題。 品牌亦然。如同白居易的詩賦一定要童叟聞道，才能成文。思考、共鳴、耐人尋味孕育其中。摘句： ”作為品牌，要幺服務(wù)固定的人，要幺服務(wù)固定的市場。“牌”，代表了知名度，它涉及我們經(jīng)常談到的品牌識別、品牌形象、品牌影響力等等，是一個(gè)容易理解的話題。所以說，“品牌”重要的不是談“牌”，而是談“品”。品牌亦然。甲骨文中的品字由三“口”組成，“口”代表器物之形，以三“口”表示器物眾多。 “品”字從三口，“三”者，眾也。“品”字由三個(gè)“口”寫成，三個(gè)“口”代表了三個(gè)人（古文中也有“三”者為“眾”的涵義）。　　“品”字的構(gòu)成，蘊(yùn)含著品牌的好壞由三個(gè)人、三個(gè)“口”來評價(jià)。　　360度品牌管理的精髓是什幺？答曰“全方位”?！薄　≡凇捌贰弊帜Ｐ椭?，品牌的傳播與塑造，基于三口、三人、三個(gè)市場主體。也是“品”字模型實(shí)現(xiàn)“三人曰善”的過程與重要手段。　　這時(shí)，企業(yè)需要通過品牌的維護(hù)、管理，實(shí)現(xiàn)品牌之口的和諧統(tǒng)一，只有當(dāng)三個(gè)品牌之口，同時(shí)評價(jià)某個(gè)品牌好，或者對品牌內(nèi)涵達(dá)成統(tǒng)一的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)“三人曰善”的時(shí)候，我們才可能說這個(gè)品牌好?！氨娍诤弦弧本褪峭ㄟ^某種方法，使一個(gè)系統(tǒng)中，相互不同的聲音主體，最終歸于一個(gè)主體意圖，傳遞一致的聲音內(nèi)容。講到這里，讓我想起網(wǎng)上曾看到的一個(gè)短文，很有意思。 所以，品牌管理中面臨的最真實(shí)的內(nèi)容，是差異性的“眾口”，協(xié)調(diào)管理這種相同與向左，就是品牌管理由“亂”而“治”的重要內(nèi)容。我們常說“宰相肚里能撐船”，而品牌管理，則更要求一種“有容乃大”的格