【正文】 　　所以，品牌你選擇誰做代言人，務(wù)必考慮好你的品牌核心內(nèi)涵，這個品牌核心為誰而生？將品牌核心人格化，描述他（她），誰又能代表這個品牌內(nèi)涵？最終，謹記品牌管理的“斧式心法”——“非禮勿言”：選擇與你品牌核心價值一致的代言人。品牌往往選擇高知名度的代言人策略，可以幫助企業(yè)一舉成名，比如“愛多”因為李連杰而成名，“百年潤發(fā)”因為周潤發(fā)而感動人心。如：張曼玉代言PLATINUM，趙薇代言娃哈哈……而不同的代言人又被不同地域、不同人群所接受，代言人選擇需要謹慎、謹慎?！　≡诹硪环矫妫匀诵枰苯?、有力地反映品牌核心內(nèi)涵，反映品牌的定位、價值定位、需求定位、地域定位、年齡、性別、心理……我們要根據(jù)品牌核心與代言人的相關(guān)性，選擇門當(dāng)戶對的代言人。　　其二，代言人方式，是塑造品牌知名度、美譽度、聯(lián)想度、忠誠度的人性化環(huán)節(jié)。當(dāng)品牌核心內(nèi)涵與代言人具有相同的人格、品格、風(fēng)格取向時，品牌也如人。第三斧，“身”，品牌代言人之斧（圖）　　作為品牌塑造管理過程中，最直接、有效傳遞品牌核心內(nèi)涵的方式，品牌代言人具有其它品牌之斧無法企及的優(yōu)勢。藥名：“胃消牌乳酸菌素片”，很拗口，記了很多次。記住了幺？什幺藥名？ ” 廣告是某制藥廠為“胃消片”做的產(chǎn)品廣告。品牌名稱并不是一定要很簡單到怎樣，但至少要容易記憶，這是品牌命名的一個重要原則，這里不妨一起探討這樣一個廣告案例： 創(chuàng)新、深刻、直指內(nèi)涵的名字依然可以過目不忘，而兩個字的名字雖然容易記憶，但重名者多，含義往往受到限制…… 品牌鮮明的名稱，要求直觀、易記，就如同我們的名字?！?麥當(dāng)勞：我就喜歡 麥氏咖啡：好東西要與好朋友分享 柯達：串起生活每一刻 戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠，一顆永流傳 IBM：四海一家的解決之道 M巧克力：只溶在口，不溶在手 它往往是經(jīng)過企業(yè)審慎思考、反復(fù)斟酌，最能反映品牌核心的一句話。品牌口號包括了品牌鮮明的名稱與體現(xiàn)品牌核心的品牌識別語。第一斧，“言”，品牌口號之斧。具體斧式拆解如下： 在這里，我們?yōu)槿笥峙渖系谒母?，消費者口碑；第五斧，訴求策略。 這三斧，如同《隋唐演義》中程咬金的三板斧，只要沖擊速度、重復(fù)力度夠強，往往品牌初戰(zhàn)頗具成效，但遇上高手，品牌之戰(zhàn)的勝利仍需苦練內(nèi)功。那幺品牌“非禮勿言”之言，具體指什幺？——四個字：“言、傳、身、教”。 因而，也就不難理解“非禮勿言”中的獵奇、廣泛?！胺嵌Y勿言”——猴四不的第三個原則。 “非禮勿言”，言傳身教一個成功的品牌視覺傳播、管理，務(wù)必被人感知，實現(xiàn)“眼睛是心靈之窗”的傳播本意。一句話，用美輪美奐、高科技演繹的灰姑娘的品牌之“貌”，反映了怎樣的品牌之“相”？品牌之“相”，又是如何向品牌之眾口表現(xiàn)了“想得到、做得到”的品牌內(nèi)涵？ 如果說灰姑娘的情節(jié)是很華美的故事，但與“想得到，做得到”的品牌核心究竟關(guān)系怎樣？與打造這樣一個高科技的、美輪美奐的表相方式是否適宜？ 再者，灰姑娘的故事本身已經(jīng)擁有、代表了有一種文化內(nèi)涵，那幺這種內(nèi)涵是否適用于該品牌的傳播方式？ 首先，這是一個產(chǎn)品廣告還是品牌形象廣告？ 對于該品牌的廣告，我咨詢過很多業(yè)內(nèi)朋友，從單純的制作、創(chuàng)意角度而言，多數(shù)專業(yè)的廣告人士會對整體廣告創(chuàng)意、制作效果給予積極的、推崇的評價。 伴隨故事的推進，女主人無意中丟失水晶鞋……水晶鞋成為整個品牌演繹中的主脈，丟失的水晶鞋后被男主人公撿到，最后將水晶鞋送還女主人手中……在“灰姑娘”的品牌廣告中，整部情節(jié)充滿了一種高科技的夢幻演繹，行至片尾，故事直接演繹出“灰姑娘你在哪里？”。某知名品牌，在嶄新的品牌傳播、管理中，精心推出了名為“灰姑娘”的品牌廣告篇，在整個品牌廣告演繹過程中，布景華美，男女主人公共同演繹著一個關(guān)于水晶鞋的故事。 還是那一卦，“謙”，無不吉。 在這里，談及案例，是仁者見仁智者見智的過程，無所謂正確、錯誤，只需拋磚引玉，引以為戒，有則改，無則勉。有形為，就會有變化，有變化就會有是非，有是非也就褒貶不一。奔馳在本土和歐美推行的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，應(yīng)當(dāng)完全適用于中國，而且不能再把正常的服務(wù)形容為“非?？犊钡亩髻n。奔馳更需要的反思是：高貴品質(zhì)應(yīng)該體現(xiàn)在使客戶享受尊貴和尊重，而不是讓他們接受有恃無恐的傲慢。 另外，正如專家所言，汽車是由上萬個零件組成的高科技產(chǎn)品，又是大批量生產(chǎn)、銷售，奔馳公司想制造或維護“零故障”的神話是不現(xiàn)實的。其次是質(zhì)量和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。 據(jù)媒體報道，內(nèi)地去年銷售奔馳近3000臺，香港不過區(qū)區(qū)數(shù)百臺。梅賽德斯－奔馳（中國）有限公司于1986年在香港成立，是戴姆勒－克萊斯勒公司的全資子公司和特許經(jīng)銷代理商，負責(zé)中國大陸地區(qū)、香港和澳門所有進口梅賽德斯－奔馳轎車產(chǎn)品的經(jīng)銷。此外，撇開公關(guān)不談，這場危機也反映了奔馳另外一些深層次的問題。 另外，奔馳公司顯然是技術(shù)替代公關(guān)、律師替代公關(guān)，這是奔馳公關(guān)敗筆的最根本原因。 砸奔者像一個頑皮的點火者，而奔馳公司就像一個疲于奔命的消防隊。如果說強硬的態(tài)度還稱得上是一種公關(guān)戰(zhàn)略，那奔馳的公關(guān)技巧就更令人貽笑大方。 這還沒完，在第二輛奔馳被砸后，奔馳的指責(zé)幾乎升級為外交恐嚇：“希望王先生的行為不會給正在進行國際化的中國造成不良影響。第一輛奔馳被砸后，奔馳公司的聲明對它的定性是：“極端的、沒有必要的行為”“非理性的而且無意義的舉動”“不必要且侵害我公司的權(quán)益的行為”。公關(guān)界人士對奔馳公關(guān)敗筆有諸多評論，如反應(yīng)遲緩、態(tài)度傲慢、推諉搪塞、渠道錯誤和國情不通等，但認為最不能容忍、最大的失誤是：對用戶的不斷的指責(zé)和威脅，使公司很快在公眾中形成難以磨滅的傲慢自負的形象?！泵焚惖滤埂捡Y（2）一家國際著名公關(guān)公司的總監(jiān)，在接受《中國企業(yè)家》雜志記者采訪時，非常謹慎地表達了自己的觀點，他認為這是一個完全失敗的案例，“危機公關(guān)中的幾大忌諱，奔馳已乎都犯了。 而對于國家質(zhì)檢總局指出的奔馳MB100輕型客車存在的安全隱患，奔馳公司再次矢口否認，其態(tài)度更引起了消費者的強烈反感。出現(xiàn)故障的真正原因是否在于汽油的質(zhì)量暫且不論，但奔馳公司一開始就對中國消費者采取強硬態(tài)度，絕不是妥當(dāng)?shù)拿髦侵e?！?奔馳公司堅持認為故障的原因在于消費者使用的汽油不符合標(biāo)準而拒絕承認產(chǎn)品本身存在的種種缺陷?！皢栴}奔馳”的種種“問題”已經(jīng)使奔馳品牌在中國消費者心目中的形象大打折扣。 2002年1月17日，奔馳公司要求“武漢野生動物園就所采取的不必要且侵害我公司的權(quán)益的行動出具一份致我們的公開道歉函。 2001年12月27日，“我們對客戶選擇不接受我們對他的幫助而深表遺憾……對有關(guān)人士在這件事上所采取的極端的、沒有必要的行為深表遺憾”。以下是奔馳的三次聲明： 在“砸大奔”事件中，奔馳公司強硬的態(tài)度是公眾關(guān)注的焦點。二、奔馳的公關(guān)失誤——從“砸大奔”談起 1998年公司的領(lǐng)導(dǎo)人朱爾金?施倫普（Juergenschrempp）又決定與美國克萊斯勒公司合并組成戴姆勒—克萊斯勒公司，形成汽車工業(yè)之巔。 二戰(zhàn)后，受到重創(chuàng)后的奔馳很快恢復(fù)了汽車生產(chǎn)。 在希特勒第三帝國時期，公司積極向掌權(quán)的國社黨靠攏，并最終成為它的“經(jīng)濟翅膀”。經(jīng)過了初期的競爭與發(fā)展、一戰(zhàn)后的經(jīng)濟衰退以及國外同行業(yè)產(chǎn)品的沖擊，為了生存，兩家公司聯(lián)手御敵，于1926年合并正式成立戴姆勒—奔馳汽車公司（簡稱奔馳公司），從此誕生了德國汽車成長與發(fā)展的搖籃。 1885年和1886年，卡爾與哥德利普制造出了各自的第一輛汽車，1883年卡爾先起爐灶，在曼海姆建立了奔馳汽車公司，1890年哥德利普緊隨其后在斯圖加特建立起戴姆勒汽車公司。 “汽車的故事就是梅賽德斯奔馳的故事”。二、品牌歷史——百年成就經(jīng)典不衰 而梅賽德斯奔馳亦有三大經(jīng)營理念，即：傳統(tǒng)理念、快樂感理念和社會責(zé)任感理念。奔馳作為一個擁有百年歷史的著名汽車品牌，已形成了一個核心企業(yè)理念：公平、盡責(zé)。3．品牌理念 到如今，能夠經(jīng)歷風(fēng)風(fēng)雨雨而最終保存下來的，不過三四家，而百年老店，卻僅只奔馳公司一家?！　∧晴?，品牌在“眾口合一”的過程中，如何使用廣告與公關(guān)、如何協(xié)調(diào)好其中的互動關(guān)系，也就是這四只猴子代表的“猴四不”原則，下面我們分別來看?！　∧晴?，如何使用廣告與公關(guān)，如何協(xié)調(diào)好其中的互動關(guān)系，做到“眾口合一”，在這里，我們提出四個原則：“猴四不”原則?！　τ诠P(guān)，它由品牌自身之口發(fā)起控制，同時影響著品牌的消費者之口、第三方之口，這里，我們可以把公關(guān)主要指向于對第三方之口的影響；另一個是關(guān)于廣告，它由品牌自身之口制造、傳播，同時影響著消費者之口、第三方之口，這里，我們可以把廣告?zhèn)鞑ズ喕赶蛴趯ζ放葡M者之口帶來的影響?！　∶鎸Α捌贰弊帜Ｐ椭械南M者之口、市場第三方之口，面對品牌管理中“眾口合一”的構(gòu)成，廣告與公關(guān)已經(jīng)成為品牌管理中熟悉詳實的職能工具?！　×硪环矫?，對于市場關(guān)系中的第三方，企業(yè)往往通過實施公共關(guān)系的策略，對品牌管理進行影響，這種互動的公共關(guān)系策略不僅僅對第三方之口具有意義，對于消費者之口也同樣具有品牌管理的效果，是實現(xiàn)品牌管理“眾口合一”的重要工具。面對消費者之口企業(yè)可以通過產(chǎn)品服務(wù)、體驗等有形品牌方式（品牌自身之口）直接影響管理品牌?！　」芾怼⒂绊?、控制品牌內(nèi)涵、認知，從而實現(xiàn)“眾口合一”的過程，需要品牌管理更多地面對品牌的消費者與品牌評價的第三方。　　在前文中，從品牌管理的互動關(guān)系上，我們可以看出，品牌管理完全可以通過管理品牌體驗的各方載體、接觸點，通過直接或間接的管理，影響品牌內(nèi)涵、認知，統(tǒng)一在品牌之口、消費者之口、市場第三方之口中的信息的傳遞，從而實現(xiàn)“眾口合一”。　　我們知道成功的品牌管理是“眾口合一”的過程，管理的目的在于使眾口之間，對品牌內(nèi)涵、品牌認知達成一致。　　人有七種性情狀態(tài)，分別是“喜、怒、哀、樂、驚、苦、悲”。藝術(shù)可能是工作，但工作決不僅是藝術(shù)。否則再壯麗的品牌傳播、管理都是惘然。 “眾口合一”中的“猴四不”原則（圖）　　摘句：　　品評一個人、一件藝術(shù)品或是一個現(xiàn)象、制度、一個品牌，有情、有理才能有神，傳神之后才能活，活而能用，用方能久。品牌行為源于品牌消費需求，止于品牌自身的核心價值。品牌管理的第一步，應(yīng)重視品牌塑造的“知行合一”；既而第二步，我們的品牌管理（規(guī)劃）務(wù)須“始終如一”?！氨娍诤弦弧彪y，難在對“眾口合一”過程中的理解、把握，難在品牌知行的統(tǒng)一，難在品牌根本的持續(xù)。 品牌核心是一種關(guān)系，這種關(guān)系體現(xiàn)在“天人合一”的布局，體現(xiàn)在品牌核心的構(gòu)成，以及品牌核心與環(huán)境的和諧互動。商戰(zhàn)案例，“眾口異辭”者多，“眾口合一”者少。 “年年歲歲花相似，歲歲年年人不同。 古今中外，難有永久的“異口同聲”，更不會形成始終的“眾口異辭”。 “眾口”是一種格局與胸懷，“眾口”是一種高瞻遠矚的眼界；“合一”是一種策略，是謀勢。好的品牌是“三人曰善”，成功的品牌管理是“眾口合一”。從說文解字開始，品牌是什幺？答曰：無“品”無以成“品牌”，品為眾人之口，品人要一品、二品、再品。 回顧如果品牌管理中的這兩步，我們都能做到，那是值得慶祝的。 立足之后就涉及到一個品牌的長期發(fā)展、規(guī)劃，這是品牌如何實現(xiàn)“眾口合一”的第二步。實現(xiàn)“眾口合一”的第一步，要求我們在管理、塑造品牌的時候，使品牌的核心價值與外在的、基本的品牌價值協(xié)調(diào)一致，做到品牌的知行合一。 當(dāng)品牌自身的環(huán)境在變化時，這種變化你跟蹤到了嗎？或者說，即使品牌知行如一，當(dāng)外在的品牌環(huán)境發(fā)生變化時，品牌的核心價值仍然需要隨之改變。而這種事物內(nèi)在的變化不受外界支配，只是花開花落、生命規(guī)律的始然。不同年齡的人面對婚姻、家庭等有不同的心態(tài)。為什幺難以實現(xiàn)？主要歸結(jié)為兩方面原因。 當(dāng)我們認知了品牌核心是一種關(guān)系之后，“眾口合一”讓我們看到了品牌管理的更多工作。如何實現(xiàn)“眾口合一”“此一時，彼一時。一個事物有兩方面，隨著品牌自身目標(biāo)客戶群及環(huán)境的變化，消費者、第三方對品牌的評價、品牌意識也會變化。 但評價會因為評價者狀態(tài)、環(huán)境的變化而改變，隨著時間的推移，可能評價就不再是當(dāng)時的沉穩(wěn)、穩(wěn)健，甚至評價會成為呆板、缺乏活力、保守……猶如，少女對浪漫充滿期望，但不同的人對浪漫的向往是不同的，即使同一個人在不同的年齡，對浪漫的態(tài)度也截然不同，那幺從前對浪漫的評價和現(xiàn)在與將來都會不同。品牌生長的環(huán)境變化著，同時，變化的環(huán)境對品牌的認知、預(yù)期也潛移默化地變動著。過去定義的目標(biāo)客戶群，已經(jīng)裝載了嶄新的元素，在代表了新元素年輕人面前，麥當(dāng)勞代表的不再是快樂，更多意味著一種衰老、陳舊…… 與其說麥當(dāng)勞變臉，放棄幾十年不變“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，改變目標(biāo)市場，成為年輕化、時尚化的品牌形象，不如說構(gòu)成目標(biāo)客戶群中的人不同了，目標(biāo)客戶群中的構(gòu)成主體對快樂的認知變了?！?在全球同步推出的“我就喜歡”品牌更新活動，被稱為麥當(dāng)勞的“變臉”行動。”一次一次的輪回，目標(biāo)客戶群沒有變，但構(gòu)成目標(biāo)客戶群的人是在變動的，作為一個品牌，要幺服務(wù)固定的人，要幺服務(wù)固定的市場。在一個市場、品牌時代，可能我們服務(wù)的目標(biāo)客戶群定位于年輕人，但是多年之后年輕人也會變老，成為其它目標(biāo)客戶群的主體，隨之取代的是具有新個性特征的年輕人，年輕人的目標(biāo)客戶群沒有變，變的只是目標(biāo)客戶群里的年輕人。 一直定位于向兒童提供“游戲樂趣”的玩具公司，不得不調(diào)整以“游戲樂趣”為核心的品牌內(nèi)涵。 伴隨時間、環(huán)境的變化，原有的目標(biāo)客戶群構(gòu)成、市場屬性同時發(fā)生著改變。因為時間變了、環(huán)境變了。那幺它可能永遠不變了嗎？其實不是，有的時候我們會發(fā)現(xiàn)品牌的定位是賣快樂、賣健康，消費者也認同，但是可能過了很長時間，我們會看到，消費者并不是再像最開始那樣認同這個品牌，為什幺？ 有時候，即使我們自身準確地傳遞了內(nèi)心的想法，在一段時間內(nèi)得到了朋友、人群的認同，但伴隨人、環(huán)境的變化，當(dāng)品牌或我們自身面對的人或環(huán)境發(fā)生了變化，而我們依然故我的