【正文】 第三部分 渠道管理分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，所經(jīng)過的、有各中間環(huán)節(jié)連接而成的路徑。這些中間環(huán)節(jié)包括生產(chǎn)者自設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)、批發(fā)商、零售商、代理商、中介機(jī)構(gòu)等。如同血管是人體新陳代謝的通道一樣，渠道是廠家在市場經(jīng)濟(jì)大潮中成功搏擊的生命之河。河道的暢通與否，極大程度地決定著廠家的成敗。從這個(gè)意義上講，將渠道建設(shè)列為最大的營銷難題并不為過。渠道流程產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，渠道成員之間會(huì)發(fā)生各種各樣的業(yè)務(wù)聯(lián)系，這些業(yè)務(wù)聯(lián)系構(gòu)成了“渠道流程”。正是這些渠道流程，將渠道成員有機(jī)地聯(lián)系在一起。渠道流程一般包括物流、所有權(quán)流、資金流、信息流、促銷流、談判流等?！?物流：是指產(chǎn)品通過有效的裝配、包裝、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送，順利達(dá)到消費(fèi)者的一系列活動(dòng)，其最重要的功能是完成產(chǎn)品實(shí)體的轉(zhuǎn)移?！?所有權(quán)流涉及產(chǎn)品所有權(quán)的流向。● 資金流涉及廠家的資金政策及與客戶的資金往來?！?信息流信息是廠家生產(chǎn)、經(jīng)營的指南，包括銷售信息的搜集、處理、應(yīng)用各環(huán)節(jié)及渠道成員之間的有效溝通?！?促銷流向客戶施加影響的各種活動(dòng)，如市場推廣、廣告、現(xiàn)場展示、推銷等，目的是增加產(chǎn)品銷量?！?談判流渠道成員之間就所有權(quán)、渠道政策、價(jià)格、運(yùn)輸、付款等問題的討價(jià)還價(jià)。渠道流程管理1）物流管理● 物流管理的各個(gè)環(huán)節(jié)由于生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間和空間上的分離，使得廠家必須考慮如何將產(chǎn)品適時(shí)、適地、適量地交付到消費(fèi)者手中，這便涉及到了渠道流程管理中的物流管理問題。依次完整的物流過程包括：生產(chǎn)廠家進(jìn)行物料購置、生產(chǎn)規(guī)劃，將產(chǎn)品生產(chǎn)出來，通過裝配線、包裝、廠內(nèi)倉儲(chǔ)、裝運(yùn)處理、運(yùn)輸、廠外倉儲(chǔ)、加工、配送等環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品送至終端用戶及最終消費(fèi)者。● 物流管理的目標(biāo)隨著市場競爭的加劇，廠家建立競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵已經(jīng)由節(jié)約原材料的“第一利潤源泉”、提高勞動(dòng)生產(chǎn)率的“第二利潤源泉”轉(zhuǎn)向建立高效的物流系統(tǒng)的“第三利潤源泉”。物流管理一體化，有以下11項(xiàng)考核內(nèi)容：① 商品購買的便利性② 訂貨及送貨速度③ 訂單處理的快捷與準(zhǔn)確性④ 送貨頻率、可靠性、準(zhǔn)確性⑤ 運(yùn)輸工具、方式及路線的選擇⑥ 倉儲(chǔ)管理績效與成本比率⑦ 補(bǔ)貨速度⑧ 維修、保養(yǎng)⑨ 物流管理成本核算⑩ 物流管理各部門的配合是否具有系統(tǒng)性● 存貨管理① 確定廠家“適當(dāng)”的存貨量無論是廠家，還是經(jīng)銷商，都希望保持適當(dāng)?shù)拇尕浟浚詡洳粫r(shí)之需。然而，存貨量到什么程度才是“適當(dāng)”的，確定起來卻并非易事。要有重組的存貨量，以滿足客戶的訂貨需求；要考慮訂貨成本和存貨成本，從成本角度看，廠家保持100%的存貨水平并不符合經(jīng)濟(jì)原則，要考慮渠道成員各自的存貨政策。② 確定訂購點(diǎn)為防止斷貨，廠家必須確定當(dāng)庫存下降到什么程度時(shí)，必須發(fā)出新的訂單，保證適當(dāng)存貨，著要求廠家應(yīng)首先確定訂購點(diǎn)。訂購點(diǎn)是廠家為避免斷貨而必須保持的最低存貨水平。訂購點(diǎn)并不是隨便確定的，進(jìn)貨決策不當(dāng)，多則積壓，增加庫存成本，少則無法救急，使廠家喪失市場。訂購點(diǎn)的確定主要受訂購前置時(shí)間、使用率、服務(wù)水平、競爭策略等因素影響，如下表所示：影響訂購點(diǎn)的因素影響因素具體說明1．訂購前置時(shí)間自訂單發(fā)出到接受貨物所需的平均時(shí)間，時(shí)間越長，表明訂購越應(yīng)提早。2．使用率在某一時(shí)間段，客戶平均購買商品的數(shù)量，客戶買得越多，訂購點(diǎn)就越高。3．服務(wù)水平廠家希望從存貨中直接滿足客戶訂單要求的比例，比例越高，訂購點(diǎn)就越高。4．競爭策略廠家為促銷或配合其他市場行為，有時(shí)要打破陳規(guī)。廠家要避免斷貨的發(fā)生，必須確定安全訂購點(diǎn)，可以通過下面的公式計(jì)算：安全訂購點(diǎn)：訂購前置時(shí)間使用率事實(shí)上，安全訂購點(diǎn)只是一種理論上的預(yù)期。由于市場行情、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)及競爭策略等因素的變化，在現(xiàn)實(shí)中，廠家往往在庫存水平高于安全訂購點(diǎn)時(shí)就發(fā)出訂單。③ 確定訂購數(shù)量確定發(fā)出訂單的時(shí)間后，還要對訂購數(shù)量進(jìn)行決策。一般來講，訂多少貨，要考慮這樣幾個(gè)因素，即訂購成本、庫存成本、渠道成員的存貨策略。訂購成本：從經(jīng)銷商的角度來看，是指每次從發(fā)出訂單到收貨、驗(yàn)收所支出的費(fèi)用，如差旅費(fèi)、電話費(fèi)等。庫存成本：包括占用空間費(fèi)用、因占用資金而喪失的機(jī)會(huì)成本、稅金及保險(xiǎn)費(fèi)用、折舊與報(bào)廢損失。④ 廠家對客戶的支持掌握客戶的定貨規(guī)律，加深與客戶的信息溝通，協(xié)助解決存貨管理中的一些實(shí)際問題，對于廠家擴(kuò)大市場份額、控制渠道具有重要意義。掌握客戶的定貨慣律和庫存水平，建立客戶存貨數(shù)據(jù)庫，更好地為客戶服務(wù)。建立客戶存貨數(shù)據(jù)庫可以大大提高廠家對渠道的控制力?！?倉儲(chǔ)管理① 直運(yùn)與倉儲(chǔ)的比較從物流方式來講，一般采取兩種戰(zhàn)略：一是將產(chǎn)品直接運(yùn)至顧客，而是大批整車運(yùn)至靠近市場的倉庫。直接運(yùn)送比較適合于鮮活及季節(jié)性商品，但如果顧客居住較為分散、訂購量小的話，從成本上講顯然不劃算。在市場附近設(shè)立倉庫，將待售的商品儲(chǔ)存起來，主要基于以下考慮：克服生產(chǎn)和消費(fèi)周期的不一致性；及時(shí)地向就近顧客提供送貨服務(wù)，提高惠顧率；應(yīng)付市場的變化。② 倉儲(chǔ)管理的內(nèi)容倉儲(chǔ)管理主要包括：確定倉庫數(shù)量、選擇倉庫地點(diǎn)及類型、倉庫的內(nèi)部管理等。具體如下表所示：倉儲(chǔ)管理事宜影響因素具體說明1．確定最佳數(shù)量的倉儲(chǔ)點(diǎn)保證效益與倉庫成本之間的平衡。2．倉儲(chǔ)點(diǎn)的最佳位置是靠近生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商，還是消費(fèi)區(qū)域？要考慮運(yùn)輸費(fèi)用、當(dāng)?shù)匚飪r(jià)等因素。3．倉儲(chǔ)點(diǎn)的貨物存量根據(jù)當(dāng)?shù)氐耐掏铝?、重要性及管理成本而定?．倉庫類型是自建倉庫還是租用公共倉庫？前者可以準(zhǔn)確地把握服務(wù)水平，比較靈活，但需要一定的建設(shè)資金；后者管理比較專業(yè)化，設(shè)備、技術(shù)占有優(yōu)勢，但易受制于人，無法準(zhǔn)確核算倉儲(chǔ)成本。5．倉儲(chǔ)內(nèi)部管理裝卸、保管、包裝、分類、粗加工、裝箱、調(diào)配、發(fā)送?，F(xiàn)代倉儲(chǔ)的功能已不僅僅限于保管，商品的迅速發(fā)送在倉庫業(yè)務(wù)中的比例越來越大。① 運(yùn)輸管理產(chǎn)品運(yùn)輸是指廠家通過各種運(yùn)輸工具，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在渠道中的空間轉(zhuǎn)移。運(yùn)輸管理在銷售實(shí)戰(zhàn)中具有重要意義。運(yùn)輸工具及運(yùn)輸路線選擇不當(dāng)，可能會(huì)造成產(chǎn)品損耗過多、定價(jià)過高，甚至于交貨的延誤，直接影響產(chǎn)品的競爭力。高手競技，往往在進(jìn)招之前就已見分覺。廠家或經(jīng)銷商如果不能保證產(chǎn)品及時(shí)、有效地運(yùn)抵終端，那么，只有眼睜睜地看著顧客跑掉。運(yùn)輸績效的高低，直接關(guān)系到是否能夠搶占市場先機(jī)。② 運(yùn)輸管理不到位的表現(xiàn)及后果運(yùn)輸工具選擇不當(dāng)；運(yùn)輸路線過長；損耗過多；回程空跑；喪失產(chǎn)品上市的時(shí)效性；導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量、外形的嚴(yán)重受損；斷貨；產(chǎn)品定價(jià)過高。③ 運(yùn)輸管理五原則如何有效地杜絕以上情形的發(fā)生呢？廠家和經(jīng)銷商都應(yīng)慎重考慮運(yùn)輸?shù)目茖W(xué)管理問題，需牢記以下五個(gè)方面：快捷：用最短的時(shí)間、最快的速度將貨物送達(dá)目的地；準(zhǔn)確：防止錯(cuò)發(fā)、少發(fā)或多發(fā)；安全：保證人員、運(yùn)輸工具和貨物的安全，控制損耗；節(jié)?。嚎刂七\(yùn)輸成本；完整：保證貨物的品質(zhì)和外形不受損。④ 運(yùn)輸管理的內(nèi)容運(yùn)輸工具：要充分考慮速度、頻率、安全系數(shù)、運(yùn)載能力、成本、特殊要求等因素；運(yùn)輸方式：主動(dòng)送貨，自行提貨，還是共同承擔(dān)？運(yùn)輸路線：盡量避免走彎路、放空車，保證安全，降低成本，目前已有很先進(jìn)的電腦管理技術(shù)應(yīng)用于此；運(yùn)輸合同：明確發(fā)貨人、收貨人及承運(yùn)人之間的權(quán)利、義務(wù)關(guān)系，規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)；運(yùn)輸調(diào)度：合理安排運(yùn)力；運(yùn)輸人員管理：包括人員的聘用、考核、獎(jiǎng)懲、培訓(xùn)等；發(fā)貨、接貨管理；突發(fā)事宜管理?！?現(xiàn)代物流技術(shù)物流管理現(xiàn)代化涵蓋物流的各個(gè)環(huán)節(jié)，需要先進(jìn)的技術(shù)支持，例如：① 子訂貨系統(tǒng)（EOS），可以準(zhǔn)確地傳遞定貨信息，有效地控制進(jìn)貨、缺貨、補(bǔ)貨、檢驗(yàn)等環(huán)節(jié)。② 條形碼技術(shù)（BC），是一種自動(dòng)識(shí)別技術(shù)，可以提高貨架利用率、庫存情況檢驗(yàn)率和驗(yàn)貨準(zhǔn)確度。③ 電子交換技術(shù)（EDI），指從訂單的下達(dá)、合同的簽定到貨物出運(yùn)及保管等幾乎所有的貿(mào)易過程都通過電子方式在工商廠家、銀行、運(yùn)輸公司及海關(guān)的專用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，被譽(yù)為“無紙貿(mào)易”。EDI的應(yīng)用，獲益最大的是零售業(yè)、制造業(yè)和配送業(yè)。它的廣泛應(yīng)用，可以完善物資配送體系，以優(yōu)化產(chǎn)、存、運(yùn)、銷一體化的供應(yīng)鏈管理。④ 銷售點(diǎn)管理系統(tǒng)（POS），應(yīng)用于銷售點(diǎn)銷售信息事務(wù)管理，如收款、盤點(diǎn)、結(jié)帳、銷售分析等作業(yè)。⑤ 管理信息系統(tǒng)（MIS），是整個(gè)物流自動(dòng)化工程的中樞神經(jīng)。⑥ 地理信息系統(tǒng)（GIS），該系統(tǒng)以地理空間數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，適時(shí)提供多種空間的和動(dòng)態(tài)的地理信息。廠家可以利用GIS強(qiáng)大的地理數(shù)據(jù)功能來完善物流分析技術(shù)。包含車輛路線模型、網(wǎng)絡(luò)物流模型、分配集合模型、設(shè)施定位模型。● 配送中心在傳統(tǒng)的物流鏈條中，沒有“配送”這一說，與之功能形似的是“運(yùn)輸”環(huán)節(jié)。然而，現(xiàn)代意義上的“配送”早已超越了運(yùn)輸這一單一功能。配送中心實(shí)際上承擔(dān)了物流中很多環(huán)節(jié)的功能，如采購、訂單處理、信息交流、包裝、加工、倉儲(chǔ)、配送、運(yùn)輸?shù)?。無論是方興未艾的連鎖業(yè)，還是異軍突起的電子商務(wù)，如果缺少現(xiàn)代配送體系的支撐，都不是完整意義上的連鎖與電子商務(wù)。① 配送中心的功能配送中心在五個(gè)環(huán)節(jié)上具有優(yōu)勢：采購環(huán)節(jié)：大批量統(tǒng)一采購，具有價(jià)格優(yōu)勢；倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)：出入庫、保管、加工、分揀準(zhǔn)確、高效，可減少商品損耗；包裝、裝卸環(huán)節(jié)：機(jī)械化作業(yè)，降低包裝、裝卸費(fèi)用；運(yùn)輸環(huán)節(jié)：共同配送、快速出貨，具有靈活性、時(shí)效性；信息環(huán)節(jié)：現(xiàn)代化的信息管理系統(tǒng)。② 配送中心的運(yùn)作流程配送中心廣泛應(yīng)用條碼技術(shù)。每個(gè)配送中心都分為三個(gè)區(qū)域：進(jìn)貨區(qū)、揀貨區(qū)和發(fā)貨區(qū)。進(jìn)貨時(shí)，一般先將貨物放到暫存區(qū)，員工用手持式掃描器分別識(shí)別運(yùn)單和貨物上的條碼，確認(rèn)匹配無誤后才能進(jìn)一步處理，有的入庫，有的采取直通作業(yè)，直接送到發(fā)貨區(qū)。在挑揀區(qū)，計(jì)算機(jī)在夜班打出隔天需要向零售店發(fā)送的紙箱的條碼標(biāo)簽。白天，員工在空箱上貼上條碼標(biāo)簽，用手持式掃描器識(shí)讀。根據(jù)標(biāo)簽上的信息，計(jì)算機(jī)發(fā)出揀貨指令。在貨架的每個(gè)貨位上都有指示等燈，表明是否需要揀貨及揀貨數(shù)量。裝滿貨物的紙箱經(jīng)封箱后運(yùn)到自動(dòng)分揀機(jī)，在全方位掃描器識(shí)別條碼后，計(jì)算機(jī)指令撥叉裝置把紙箱撥入相應(yīng)的裝車線，以便集中裝車運(yùn)往指定的零售店。53 / 5