【正文】 000%4%4%2302502%00%10%250以上00%4%00%合計(jì)59100%29100%57100% 與另外兩個(gè)樓盤相比，本案復(fù)式房型在各面積段的比例分布更為合理。七、 潛在對(duì)手進(jìn)入可能掃描（一） 聯(lián)洋新社區(qū)內(nèi)：目前聯(lián)洋新社區(qū)內(nèi)除本案外，已經(jīng)開發(fā)的項(xiàng)目有御景園（部分接近封頂）、天安花園一、二期、華麗家族（僅剩21套190平方米的大房型，其余都售完或訂完）。新社區(qū)內(nèi)今明兩年仍有較大上市量。主要有：amp。 證大房產(chǎn)amp。 仁恒房產(chǎn)amp。 虹橋公司其區(qū)位優(yōu)勢(shì)，以及由聯(lián)洋新社區(qū)內(nèi)其他樓盤構(gòu)造的高檔概念，必定會(huì)對(duì)以上三家房產(chǎn)產(chǎn)生影響，促使其發(fā)展為高價(jià)位樓盤，對(duì)本案形成競(jìng)爭(zhēng)。（二） 世紀(jì)公園周邊：世紀(jì)公園周邊可供開發(fā)的空地集中在世紀(jì)公園南面和西面，該區(qū)塊處于兩種情況：一種是未開發(fā)地塊；一種是規(guī)劃散亂的低檔樓盤?，F(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)集中在聯(lián)洋社區(qū)內(nèi)部，且是高檔盤之間的競(jìng)爭(zhēng)。但今后，該區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必將轉(zhuǎn)移到西南片。 從西南片已有樓盤推斷，今后的發(fā)展趨向應(yīng)該由中低檔樓盤逐漸向中高檔樓盤發(fā)展。其地段優(yōu)勢(shì)加上相對(duì)低的價(jià)位肯定能吸引一大部分中產(chǎn)階級(jí)的注意力。特別是花木路與錦繡路交匯處的塘東小區(qū)地塊，可能近期即將要開發(fā)成形。（三） 據(jù)調(diào)查，在聯(lián)洋新社區(qū)后，由大華集團(tuán)與復(fù)地集團(tuán)（原復(fù)星房產(chǎn)公司）聯(lián)合投資開發(fā)的錦繡華城正式立項(xiàng)。規(guī)劃定位為國(guó)家級(jí)現(xiàn)代生活示范區(qū)，總占地面積達(dá)3．3平方公里，開發(fā)總量可達(dá)300萬(wàn)平方米。這一項(xiàng)目將依托兩大房地產(chǎn)集團(tuán)勢(shì)力與開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，為浦東樓市再創(chuàng)輝煌。錦繡華城位于楊高路以東，錦繡路以西，川楊河以北。所處地理位置在內(nèi)外環(huán)線之間，與陸家嘴、花木為鄰。規(guī)劃中有2條地鐵穿過(guò)，楊高南路、博文路、錦繡路3條景觀道路界定在地塊周邊，形成便捷的交通網(wǎng)絡(luò)?；貎?nèi)的川楊河、春塘河、中分涇等河岸與規(guī)劃景觀形成綠色生態(tài)園地。據(jù)了解，為保證錦繡華城規(guī)劃的整體性和科學(xué)性，開發(fā)商邀請(qǐng)數(shù)家境內(nèi)外知名設(shè)計(jì)事務(wù)所對(duì)整個(gè)地塊進(jìn)行概念設(shè)計(jì)。首輪概念設(shè)計(jì)明確了自然生態(tài)和社會(huì)生態(tài)兩個(gè)并行的主題：綠色生態(tài)鏈，動(dòng)植物繁衍空間，多重社區(qū)和居住空間，社會(huì)生態(tài)居住地理念等將成為錦繡華城規(guī)模發(fā)展的基礎(chǔ)。發(fā)展商表示，年內(nèi)將啟動(dòng)40萬(wàn)平方米的項(xiàng)目開發(fā)，屆時(shí)，沿川楊河2萬(wàn)平方米的休閑景觀綠帶，及滬上獨(dú)一無(wú)二的泛歐式商業(yè)街將成為樓市新的風(fēng)景線。八、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷情報(bào)分析一、廣告表現(xiàn)2000年相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因推盤之后銷售情況相對(duì)較好，故大多樓盤減少了廣告的發(fā)布量。除錦繡天第發(fā)布的廣告量相對(duì)較多之外，其他幾個(gè)相關(guān)樓盤發(fā)布的幾張廣告也是已告知性廣告為主。而2001年相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)樓盤的廣告發(fā)布量同樣不是太多。我們對(duì)相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2000年、2001年4月止曾經(jīng)在新民晚報(bào)、解放日?qǐng)?bào)上發(fā)布的部分廣告進(jìn)行了監(jiān)測(cè)。監(jiān)測(cè)情況見以下各表。發(fā)布版面從監(jiān)測(cè)到的相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)布的廣告看來(lái)，發(fā)布版面大多數(shù)為彩色，并且以半版、整版的居多，至少是一個(gè)彩通欄或彩1/4直版。一方面可以看出相關(guān)開發(fā)商實(shí)力大多較為強(qiáng)勁，出手大多不凡，另一方面也由于開發(fā)商在廣告發(fā)布量上并不多，故形成了一種要么不出手，出手便是大手筆的狀態(tài)。而聯(lián)洋新社區(qū)更是以整體形象出發(fā)，聯(lián)合解放日?qǐng)?bào)社，以“聯(lián)洋新社區(qū)”專版的形式，整體宣傳社區(qū)形象。廣告主題綜合監(jiān)測(cè)到的相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)樓盤發(fā)布的廣告，在廣告主題的選擇上，基本集中在以下幾個(gè)方面： 配合相關(guān)的節(jié)日或工程接點(diǎn)。如上海之窗御景園配合浦東開發(fā)開放十周年而發(fā)布的廣告。聯(lián)洋花園在世紀(jì)大道全面通車，世紀(jì)公園正式開園之即發(fā)布的題為“世紀(jì)巨變，繁榮共享”的廣告；華麗家族敬告業(yè)主告知客戶2001年4月20日5月5日世紀(jì)公園將舉行郁金香花展，推出謝幕精品“愛(ài)樂(lè)座”的廣告，又如上海之窗御景園在結(jié)構(gòu)封頂時(shí)在解放日?qǐng)?bào)上刊登的告知廣告等，都是以緊扣相關(guān)的重大節(jié)日而進(jìn)行廣告發(fā)布。 主推環(huán)境。錦繡天第花園在2000年前期發(fā)布的一些廣告，以“移步換景、戶戶有景、季季有景——園景生活藝術(shù)的智能化生態(tài)社區(qū)/有泉、有溪、有池、有瀑、有廊、有亭、有坡、有徑……”作為主題傳播了很長(zhǎng)一段時(shí)間。對(duì)于一些無(wú)論是外部環(huán)境還是社區(qū)內(nèi)部環(huán)境規(guī)劃都不錯(cuò)的樓盤來(lái)說(shuō)，作為主要賣點(diǎn)之一的環(huán)境理所當(dāng)然成為眾多開發(fā)商爭(zhēng)相炒作的熱點(diǎn)。 主推房型。錦繡天第花園在晚報(bào)上打出了主題為“四開間朝南、你可以擁有” （148M2）的廣告，同時(shí)配備房型圖，力圖對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行房型引導(dǎo)。據(jù)分析，錦繡天第花園在前期大量廣告的開路下，可能去化情況基本尚可，對(duì)于剩余面積相對(duì)較大的房源，按照常規(guī)的操作模式，只能通過(guò)廣告主打房型來(lái)進(jìn)行促銷。 宣傳社區(qū)文化和公司理念。上海之窗御景園“世紀(jì)公園中央景觀包廂，實(shí)力見證，承諾到“頂””的廣告，對(duì)公司的實(shí)力進(jìn)行了有力的宣揚(yáng)；聯(lián)洋花園社區(qū)主推的主題為“用文化營(yíng)造樓盤，讓住宅溫馨怡人”的廣告以及“聯(lián)洋花園，新世紀(jì)人文VS生態(tài)名牌” ，同樣也對(duì)聯(lián)洋社區(qū)進(jìn)行了整體宣傳。廣告表現(xiàn)內(nèi)容在所有廣告平面的表現(xiàn)內(nèi)容中，基本上每一個(gè)房地產(chǎn)廣告都能夠緊湊的配合廣告的主題進(jìn)行平面表現(xiàn)。如廣告主題主訴環(huán)境，廣告畫面則以大片大片的優(yōu)美的環(huán)境為主；廣告主題主訴房型，毫無(wú)疑問(wèn)，畫面上或出現(xiàn)一個(gè)平面的房型圖或出現(xiàn)一個(gè)立體的房型家具布置效果圖。當(dāng)然在眾多的房地產(chǎn)平面廣告中，相關(guān)的要素文案是必不可少的，通常，開發(fā)商還要在廣告中把樓盤所在的區(qū)域以簡(jiǎn)要的示意圖的方式予以告知。n 上海之窗御景園樓盤名稱發(fā)布媒體發(fā)布版面發(fā)布時(shí)間廣告主題廣告表現(xiàn)內(nèi)容上海之窗御景園解放日?qǐng)?bào)彩半版2000．4．15熱烈慶祝浦東開發(fā)開放十周年上實(shí)置業(yè)開發(fā)上海之窗。廣告畫面突出表現(xiàn)方案效果圖、廣告文案突出表現(xiàn)上實(shí)置業(yè)公司實(shí)力上海之窗御景園解放日?qǐng)?bào)彩半版2001．1．18世紀(jì)公園中央景觀包廂實(shí)力見證，承諾到“頂”慶賀上海之窗。御景園首棟建筑1月18日結(jié)構(gòu)封頂廣告畫面突出表現(xiàn)品質(zhì)和規(guī)劃效果圖n 錦繡天第花園樓盤名稱發(fā)布媒體發(fā)布版面發(fā)布時(shí)間廣告主題廣告表現(xiàn)內(nèi)容錦繡天第花園解放日?qǐng)?bào)1/4彩直版2000．6．22以環(huán)境為主——移步換景、戶戶有景、季季有景園景生活藝術(shù)的智能化生態(tài)社區(qū)/有泉、有溪、有池、有瀑、有廊、有亭、有坡、有徑。廣告主畫面突出表現(xiàn)環(huán)境效果圖、特別告知預(yù)約客戶前往簽約、廣告文案突出表現(xiàn)浦東新人文中心、環(huán)境綠化、房型特色錦繡天第花園新民晚報(bào)彩通欄以環(huán)境為主——移步換景、戶戶有景、季季有景園景生活藝術(shù)的智能化生態(tài)社區(qū)/有泉、有溪、有池、有瀑、有廊、有亭、有坡、有徑。廣告主畫面突出表現(xiàn)外立面效果圖、特別告知預(yù)約客戶前往簽約、廣告文案突出表現(xiàn)浦東新人文中心、環(huán)境綠化、房型特色錦繡天第花園解放日?qǐng)?bào)1/4彩直版 2000．7．6以環(huán)境為主——移步換景、戶戶有景、季季有景園景生活藝術(shù)的智能化生態(tài)社區(qū)/有泉、有溪、有池、有瀑、有廊、有亭、有坡、有徑。廣告主畫面突出表現(xiàn)環(huán)境效果圖、廣告文案主要以地段特色、規(guī)劃特色、房型特色、材質(zhì)特色等，同時(shí)打出房型價(jià)格錦繡天第花園新民晚報(bào)彩通欄以環(huán)境為主——移步換景、戶戶有景、季季有景園景生活藝術(shù)的智能化生態(tài)社區(qū)/有泉、有溪、有池、有瀑、有廊、有亭、有坡、有徑。廣告主畫面突出表現(xiàn)環(huán)境效果、廣告文案主要以地段、規(guī)劃、房型、材質(zhì)特色等，同時(shí)繼續(xù)打出房型價(jià)格錦繡天第花園新民晚報(bào)大彩半通欄主推房型——四開間朝南、你可以擁有（148M2）園景生活藝術(shù)的智能化生態(tài)社區(qū)廣告主畫面以房型為主，廣告文案則突出新人文生活、材質(zhì)及智能化生活為主n 聯(lián)洋花園樓盤名稱發(fā)布媒體發(fā)布版面發(fā)布時(shí)間廣告主題廣告表現(xiàn)內(nèi)容聯(lián)洋花園。世紀(jì)苑解放日?qǐng)?bào)彩半版2000．4．18世紀(jì)巨變，繁榮共享聯(lián)洋新社區(qū)，創(chuàng)造新生活/世紀(jì)大道全面通車，世紀(jì)公園正式開園；聯(lián)洋花園世紀(jì)苑精彩上演突出聯(lián)洋社區(qū)整體形象，強(qiáng)調(diào)聯(lián)洋社區(qū)五大優(yōu)勢(shì)聯(lián)洋花園解放日?qǐng)?bào)彩整版聯(lián)洋花園，新世紀(jì)人文VS生態(tài)名牌 7月9日全方位生活優(yōu)勢(shì)全情揭幕突出顯現(xiàn)外立面及環(huán)境，同時(shí)突出浦東聯(lián)洋隊(duì)與上海明星對(duì)的足球?qū)官惵?lián)洋花園新民晚報(bào)彩整版2000．7．8聯(lián)洋花園，新世紀(jì)人文VS生態(tài)名牌 7月9日全方位生活優(yōu)勢(shì)全情揭幕突出顯現(xiàn)外立面及環(huán)境，同時(shí)突出浦東聯(lián)洋隊(duì)與上海明星對(duì)的足球?qū)官惵?lián)洋花園新民晚報(bào)黑白通欄2001．1．18預(yù)約聯(lián)洋CLD突出表現(xiàn)聯(lián)洋花園CLD概念生活，同時(shí)對(duì)小區(qū)內(nèi)配套等相關(guān)設(shè)施進(jìn)行在文案中進(jìn)行了相關(guān)闡述聯(lián)洋新社區(qū)解放日?qǐng)?bào)整版軟性文章、彩半版硬廣告2001．3．15軟文章：聯(lián)洋新社區(qū)，熱銷為什么硬廣告：集結(jié)房產(chǎn)夢(mèng)之隊(duì)，共鑄聯(lián)洋新社區(qū)軟廣告主要討論開發(fā)模式，歷史變遷，熱銷原因，硬廣告主要集結(jié)聯(lián)洋社區(qū)相關(guān)開發(fā)商，進(jìn)行形象宣傳聯(lián)洋新社區(qū)解放日?qǐng)?bào)半版軟性文章2001．3．8用文化營(yíng)造樓盤，讓住宅溫馨怡人探討聯(lián)洋新社區(qū)現(xiàn)象，聯(lián)洋新社區(qū)解放日?qǐng)?bào)彩整版2001．3．1中國(guó)上海世紀(jì)公園旁世紀(jì)大道側(cè)聯(lián)洋新社區(qū)2500000M2大型生態(tài)文化社區(qū)突出解放日?qǐng)?bào)聯(lián)洋新社區(qū)專版，以整體概念介紹聯(lián)洋社區(qū)形象，共同營(yíng)造地段形象n 天安花園樓盤名稱發(fā)布媒體發(fā)布版面發(fā)布時(shí)間廣告主題廣告表現(xiàn)內(nèi)容天安花園解放日?qǐng)?bào)彩整版2001．1．17鳴謝多謝社會(huì)各界的支持及市民的愛(ài)戴天安中國(guó)投資有限公司發(fā)展之浦東天安花園第一期全部售磬并祝新年快樂(lè)鳴謝，同時(shí)推出歡樂(lè)中國(guó)年，港力世紀(jì)新年會(huì)，并趁機(jī)打出了招聘廣告n 華麗家族樓盤名稱發(fā)布媒體發(fā)布版面發(fā)布時(shí)間廣告主題廣告表現(xiàn)內(nèi)容華麗家族新民晚報(bào)黑白半版2001．4．18華麗家族敬告業(yè)主主畫面以外立面為主，同時(shí)告知客戶4月205月5日世紀(jì)公園將舉行郁金香花展，推出謝幕精品“愛(ài)樂(lè)座”二、SP活動(dòng)幾乎所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在選擇SP活動(dòng)時(shí)都是配合一定的工程進(jìn)度和相關(guān)節(jié)日而安排的。各相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手20002001年4月止SP活動(dòng)情況如下：amp。 上海之窗御景園在奠基和結(jié)構(gòu)封頂時(shí)，發(fā)布相關(guān)廣告amp。 浦東聯(lián)洋花園在浦東聯(lián)洋隊(duì)與上海明星對(duì)的足球?qū)官恆mp。 天安花園推出歡樂(lè)中國(guó)年，港力世紀(jì)新年會(huì)