【正文】 000%4%4%2302502%00%10%250以上00%4%00%合計59100%29100%57100% 與另外兩個樓盤相比，本案復(fù)式房型在各面積段的比例分布更為合理。七、 潛在對手進入可能掃描（一） 聯(lián)洋新社區(qū)內(nèi)：目前聯(lián)洋新社區(qū)內(nèi)除本案外，已經(jīng)開發(fā)的項目有御景園（部分接近封頂）、天安花園一、二期、華麗家族（僅剩21套190平方米的大房型，其余都售完或訂完）。新社區(qū)內(nèi)今明兩年仍有較大上市量。主要有：amp。 證大房產(chǎn)amp。 仁恒房產(chǎn)amp。 虹橋公司其區(qū)位優(yōu)勢，以及由聯(lián)洋新社區(qū)內(nèi)其他樓盤構(gòu)造的高檔概念，必定會對以上三家房產(chǎn)產(chǎn)生影響，促使其發(fā)展為高價位樓盤，對本案形成競爭。（二） 世紀公園周邊：世紀公園周邊可供開發(fā)的空地集中在世紀公園南面和西面，該區(qū)塊處于兩種情況：一種是未開發(fā)地塊；一種是規(guī)劃散亂的低檔樓盤?，F(xiàn)競爭集中在聯(lián)洋社區(qū)內(nèi)部，且是高檔盤之間的競爭。但今后，該區(qū)域的競爭勢必將轉(zhuǎn)移到西南片。 從西南片已有樓盤推斷，今后的發(fā)展趨向應(yīng)該由中低檔樓盤逐漸向中高檔樓盤發(fā)展。其地段優(yōu)勢加上相對低的價位肯定能吸引一大部分中產(chǎn)階級的注意力。特別是花木路與錦繡路交匯處的塘東小區(qū)地塊，可能近期即將要開發(fā)成形。（三） 據(jù)調(diào)查，在聯(lián)洋新社區(qū)后，由大華集團與復(fù)地集團（原復(fù)星房產(chǎn)公司）聯(lián)合投資開發(fā)的錦繡華城正式立項。規(guī)劃定位為國家級現(xiàn)代生活示范區(qū)，總占地面積達3．3平方公里，開發(fā)總量可達300萬平方米。這一項目將依托兩大房地產(chǎn)集團勢力與開發(fā)經(jīng)驗，為浦東樓市再創(chuàng)輝煌。錦繡華城位于楊高路以東，錦繡路以西，川楊河以北。所處地理位置在內(nèi)外環(huán)線之間，與陸家嘴、花木為鄰。規(guī)劃中有2條地鐵穿過，楊高南路、博文路、錦繡路3條景觀道路界定在地塊周邊，形成便捷的交通網(wǎng)絡(luò)?；貎?nèi)的川楊河、春塘河、中分涇等河岸與規(guī)劃景觀形成綠色生態(tài)園地。據(jù)了解，為保證錦繡華城規(guī)劃的整體性和科學(xué)性，開發(fā)商邀請數(shù)家境內(nèi)外知名設(shè)計事務(wù)所對整個地塊進行概念設(shè)計。首輪概念設(shè)計明確了自然生態(tài)和社會生態(tài)兩個并行的主題：綠色生態(tài)鏈，動植物繁衍空間，多重社區(qū)和居住空間，社會生態(tài)居住地理念等將成為錦繡華城規(guī)模發(fā)展的基礎(chǔ)。發(fā)展商表示，年內(nèi)將啟動40萬平方米的項目開發(fā)，屆時，沿川楊河2萬平方米的休閑景觀綠帶，及滬上獨一無二的泛歐式商業(yè)街將成為樓市新的風(fēng)景線。八、 競爭對手營銷情報分析一、廣告表現(xiàn)2000年相關(guān)競爭對手因推盤之后銷售情況相對較好，故大多樓盤減少了廣告的發(fā)布量。除錦繡天第發(fā)布的廣告量相對較多之外，其他幾個相關(guān)樓盤發(fā)布的幾張廣告也是已告知性廣告為主。而2001年相關(guān)競爭樓盤的廣告發(fā)布量同樣不是太多。我們對相關(guān)競爭對手2000年、2001年4月止曾經(jīng)在新民晚報、解放日報上發(fā)布的部分廣告進行了監(jiān)測。監(jiān)測情況見以下各表。發(fā)布版面從監(jiān)測到的相關(guān)競爭對手發(fā)布的廣告看來，發(fā)布版面大多數(shù)為彩色，并且以半版、整版的居多，至少是一個彩通欄或彩1/4直版。一方面可以看出相關(guān)開發(fā)商實力大多較為強勁，出手大多不凡，另一方面也由于開發(fā)商在廣告發(fā)布量上并不多，故形成了一種要么不出手，出手便是大手筆的狀態(tài)。而聯(lián)洋新社區(qū)更是以整體形象出發(fā)，聯(lián)合解放日報社，以“聯(lián)洋新社區(qū)”專版的形式，整體宣傳社區(qū)形象。廣告主題綜合監(jiān)測到的相關(guān)競爭樓盤發(fā)布的廣告，在廣告主題的選擇上，基本集中在以下幾個方面： 配合相關(guān)的節(jié)日或工程接點。如上海之窗御景園配合浦東開發(fā)開放十周年而發(fā)布的廣告。聯(lián)洋花園在世紀大道全面通車，世紀公園正式開園之即發(fā)布的題為“世紀巨變，繁榮共享”的廣告；華麗家族敬告業(yè)主告知客戶2001年4月20日5月5日世紀公園將舉行郁金香花展，推出謝幕精品“愛樂座”的廣告，又如上海之窗御景園在結(jié)構(gòu)封頂時在解放日報上刊登的告知廣告等，都是以緊扣相關(guān)的重大節(jié)日而進行廣告發(fā)布。 主推環(huán)境。錦繡天第花園在2000年前期發(fā)布的一些廣告，以“移步換景、戶戶有景、季季有景——園景生活藝術(shù)的智能化生態(tài)社區(qū)/有泉、有溪、有池、有瀑、有廊、有亭、有坡、有徑……”作為主題傳播了很長一段時間。對于一些無論是外部環(huán)境還是社區(qū)內(nèi)部環(huán)境規(guī)劃都不錯的樓盤來說，作為主要賣點之一的環(huán)境理所當然成為眾多開發(fā)商爭相炒作的熱點。 主推房型。錦繡天第花園在晚報上打出了主題為“四開間朝南、你可以擁有” （148M2）的廣告，同時配備房型圖，力圖對消費者進行房型引導(dǎo)。據(jù)分析，錦繡天第花園在前期大量廣告的開路下，可能去化情況基本尚可，對于剩余面積相對較大的房源，按照常規(guī)的操作模式，只能通過廣告主打房型來進行促銷。 宣傳社區(qū)文化和公司理念。上海之窗御景園“世紀公園中央景觀包廂，實力見證，承諾到“頂””的廣告，對公司的實力進行了有力的宣揚；聯(lián)洋花園社區(qū)主推的主題為“用文化營造樓盤，讓住宅溫馨怡人”的廣告以及“聯(lián)洋花園，新世紀人文VS生態(tài)名牌” ，同樣也對聯(lián)洋社區(qū)進行了整體宣傳。廣告表現(xiàn)內(nèi)容在所有廣告平面的表現(xiàn)內(nèi)容中，基本上每一個房地產(chǎn)廣告都能夠緊湊的配合廣告的主題進行平面表現(xiàn)。如廣告主題主訴環(huán)境，廣告畫面則以大片大片的優(yōu)美的環(huán)境為主；廣告主題主訴房型，毫無疑問，畫面上或出現(xiàn)一個平面的房型圖或出現(xiàn)一個立體的房型家具布置效果圖。當然在眾多的房地產(chǎn)平面廣告中，相關(guān)的要素文案是必不可少的，通常，開發(fā)商還要在廣告中把樓盤所在的區(qū)域以簡要的示意圖的方式予以告知。n 上海之窗御景園樓盤名稱發(fā)布媒體發(fā)布版面發(fā)布時間廣告主題廣告表現(xiàn)內(nèi)容上海之窗御景園解放日報彩半版2000．4．15熱烈慶祝浦東開發(fā)開放十周年上實置業(yè)開發(fā)上海之窗。廣告畫面突出表現(xiàn)方案效果圖、廣告文案突出表現(xiàn)上實置業(yè)公司實力上海之窗御景園解放日報彩半版2001．1．18世紀公園中央景觀包廂實力見證，承諾到“頂”慶賀上海之窗。御景園首棟建筑1月18日結(jié)構(gòu)封頂廣告畫面突出表現(xiàn)品質(zhì)和規(guī)劃效果圖n 錦繡天第花園樓盤名稱發(fā)布媒體發(fā)布版面發(fā)布時間廣告主題廣告表現(xiàn)內(nèi)容錦繡天第花園解放日報1/4彩直版2000．6．22以環(huán)境為主——移步換景、戶戶有景、季季有景園景生活藝術(shù)的智能化生態(tài)社區(qū)/有泉、有溪、有池、有瀑、有廊、有亭、有坡、有徑。廣告主畫面突出表現(xiàn)環(huán)境效果圖、特別告知預(yù)約客戶前往簽約、廣告文案突出表現(xiàn)浦東新人文中心、環(huán)境綠化、房型特色錦繡天第花園新民晚報彩通欄以環(huán)境為主——移步換景、戶戶有景、季季有景園景生活藝術(shù)的智能化生態(tài)社區(qū)/有泉、有溪、有池、有瀑、有廊、有亭、有坡、有徑。廣告主畫面突出表現(xiàn)外立面效果圖、特別告知預(yù)約客戶前往簽約、廣告文案突出表現(xiàn)浦東新人文中心、環(huán)境綠化、房型特色錦繡天第花園解放日報1/4彩直版 2000．7．6以環(huán)境為主——移步換景、戶戶有景、季季有景園景生活藝術(shù)的智能化生態(tài)社區(qū)/有泉、有溪、有池、有瀑、有廊、有亭、有坡、有徑。廣告主畫面突出表現(xiàn)環(huán)境效果圖、廣告文案主要以地段特色、規(guī)劃特色、房型特色、材質(zhì)特色等，同時打出房型價格錦繡天第花園新民晚報彩通欄以環(huán)境為主——移步換景、戶戶有景、季季有景園景生活藝術(shù)的智能化生態(tài)社區(qū)/有泉、有溪、有池、有瀑、有廊、有亭、有坡、有徑。廣告主畫面突出表現(xiàn)環(huán)境效果、廣告文案主要以地段、規(guī)劃、房型、材質(zhì)特色等，同時繼續(xù)打出房型價格錦繡天第花園新民晚報大彩半通欄主推房型——四開間朝南、你可以擁有（148M2）園景生活藝術(shù)的智能化生態(tài)社區(qū)廣告主畫面以房型為主，廣告文案則突出新人文生活、材質(zhì)及智能化生活為主n 聯(lián)洋花園樓盤名稱發(fā)布媒體發(fā)布版面發(fā)布時間廣告主題廣告表現(xiàn)內(nèi)容聯(lián)洋花園。世紀苑解放日報彩半版2000．4．18世紀巨變，繁榮共享聯(lián)洋新社區(qū)，創(chuàng)造新生活/世紀大道全面通車，世紀公園正式開園；聯(lián)洋花園世紀苑精彩上演突出聯(lián)洋社區(qū)整體形象，強調(diào)聯(lián)洋社區(qū)五大優(yōu)勢聯(lián)洋花園解放日報彩整版聯(lián)洋花園，新世紀人文VS生態(tài)名牌 7月9日全方位生活優(yōu)勢全情揭幕突出顯現(xiàn)外立面及環(huán)境，同時突出浦東聯(lián)洋隊與上海明星對的足球?qū)官惵?lián)洋花園新民晚報彩整版2000．7．8聯(lián)洋花園，新世紀人文VS生態(tài)名牌 7月9日全方位生活優(yōu)勢全情揭幕突出顯現(xiàn)外立面及環(huán)境，同時突出浦東聯(lián)洋隊與上海明星對的足球?qū)官惵?lián)洋花園新民晚報黑白通欄2001．1．18預(yù)約聯(lián)洋CLD突出表現(xiàn)聯(lián)洋花園CLD概念生活，同時對小區(qū)內(nèi)配套等相關(guān)設(shè)施進行在文案中進行了相關(guān)闡述聯(lián)洋新社區(qū)解放日報整版軟性文章、彩半版硬廣告2001．3．15軟文章：聯(lián)洋新社區(qū)，熱銷為什么硬廣告：集結(jié)房產(chǎn)夢之隊，共鑄聯(lián)洋新社區(qū)軟廣告主要討論開發(fā)模式，歷史變遷，熱銷原因，硬廣告主要集結(jié)聯(lián)洋社區(qū)相關(guān)開發(fā)商，進行形象宣傳聯(lián)洋新社區(qū)解放日報半版軟性文章2001．3．8用文化營造樓盤，讓住宅溫馨怡人探討聯(lián)洋新社區(qū)現(xiàn)象，聯(lián)洋新社區(qū)解放日報彩整版2001．3．1中國上海世紀公園旁世紀大道側(cè)聯(lián)洋新社區(qū)2500000M2大型生態(tài)文化社區(qū)突出解放日報聯(lián)洋新社區(qū)專版，以整體概念介紹聯(lián)洋社區(qū)形象，共同營造地段形象n 天安花園樓盤名稱發(fā)布媒體發(fā)布版面發(fā)布時間廣告主題廣告表現(xiàn)內(nèi)容天安花園解放日報彩整版2001．1．17鳴謝多謝社會各界的支持及市民的愛戴天安中國投資有限公司發(fā)展之浦東天安花園第一期全部售磬并祝新年快樂鳴謝，同時推出歡樂中國年，港力世紀新年會，并趁機打出了招聘廣告n 華麗家族樓盤名稱發(fā)布媒體發(fā)布版面發(fā)布時間廣告主題廣告表現(xiàn)內(nèi)容華麗家族新民晚報黑白半版2001．4．18華麗家族敬告業(yè)主主畫面以外立面為主，同時告知客戶4月205月5日世紀公園將舉行郁金香花展，推出謝幕精品“愛樂座”二、SP活動幾乎所有的競爭對手在選擇SP活動時都是配合一定的工程進度和相關(guān)節(jié)日而安排的。各相關(guān)競爭對手20002001年4月止SP活動情況如下：amp。 上海之窗御景園在奠基和結(jié)構(gòu)封頂時，發(fā)布相關(guān)廣告amp。 浦東聯(lián)洋花園在浦東聯(lián)洋隊與上海明星對的足球?qū)官恆mp。 天安花園推出歡樂中國年，港力世紀新年會