管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第三章習(xí)題(考前復(fù)習(xí))-資料下載頁(yè)
2025-04-17 08:38本頁(yè)面
【正文】 位通常具有如下特征：（1）有自己的業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)可以是獨(dú)立的或互相聯(lián)系的，但性質(zhì)上可以與企業(yè)的其他業(yè)務(wù)分開(kāi)；（2）有共同的性質(zhì)和要求，值得專(zhuān)門(mén)為其制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；（3）掌握一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)；（4）有其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；（5）有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的管理工作。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合具有以下特點(diǎn)：（1）可控性。構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的因素；（2）動(dòng)態(tài)性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它應(yīng)根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的影響，做出相應(yīng)的反應(yīng)；（3）復(fù)合性。構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四大類(lèi)因素，各自又包括了多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素。（4）整體性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的各種手段及組成因素，不是簡(jiǎn)單的相加或拼湊集合，而是一個(gè)有機(jī)的整體，共同發(fā)揮“合力”效應(yīng)。（七）論述題試述如何規(guī)劃企業(yè)的總體戰(zhàn)略？試述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程?！緟⒖即鸢敢c(diǎn)】企業(yè)總體戰(zhàn)略的規(guī)劃可從以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行：（1）認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命。企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。明確企業(yè)使命，就是對(duì)本企業(yè)是干什么的、應(yīng)該是怎么樣的，進(jìn)行思考和解答。①認(rèn)識(shí)企業(yè)使命的關(guān)鍵，在于如何深入分析構(gòu)成企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的各種因素，詳盡了解它們對(duì)企業(yè)的要求、期望和約束，從中找出企業(yè)目前的以及理想的特征。②從活動(dòng)領(lǐng)域、主要政策、遠(yuǎn)景和發(fā)展方向方面撰寫(xiě)企業(yè)使命說(shuō)明書(shū)。（2）區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位。戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位是企業(yè)值得為其專(zhuān)門(mén)制訂經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)管理單位。戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位可能是企業(yè)的一個(gè)部門(mén)，或一個(gè)部門(mén)中的某類(lèi)產(chǎn)品，甚至某種產(chǎn)品；有的時(shí)候，又可能包括幾個(gè)部門(mén)、幾類(lèi)產(chǎn)品。區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的主要依據(jù)，是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線(xiàn)，從而將企業(yè)使命具體化，以便分解為各項(xiàng)業(yè)務(wù)或某一組業(yè)務(wù)。（3）評(píng)估投資組合。即企業(yè)對(duì)各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位及其業(yè)務(wù)狀況進(jìn)行評(píng)估和分類(lèi)，確認(rèn)它們的前景和發(fā)展?jié)摿?，從而決定投資結(jié)構(gòu)。通常采用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率／市場(chǎng)占有率”矩陣或“多因素投資組合”矩陣來(lái)評(píng)估戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的境況，從而動(dòng)態(tài)地規(guī)劃企業(yè)的投資組合方向。（4）規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略。投資組合評(píng)估后，明確了哪些經(jīng)營(yíng)單位需要發(fā)展、擴(kuò)大，哪些經(jīng)營(yíng)單位應(yīng)當(dāng)收割、放棄，企業(yè)就需要發(fā)展一些新業(yè)務(wù)，以代替被淘汰的業(yè)務(wù)。一般遵循這樣的思路規(guī)劃新增的業(yè)務(wù)：首先在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開(kāi)發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。具體有密集式成長(zhǎng)、一體化成長(zhǎng)和多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略可供選擇。企業(yè)一般依據(jù)以下順序進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理：（1）明確經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與目標(biāo)。各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位必須分析、解讀本單位的基本戰(zhàn)略和目標(biāo)，它們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的具體要求和各種約束，作為發(fā)展各自市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的導(dǎo)向。（2）戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策。在明確經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與目標(biāo)的基礎(chǔ)上，各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位需要全面分析本單位面臨的各種機(jī)會(huì)，從中發(fā)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程可用的有利條件，找出無(wú)法避免的威脅，提出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本設(shè)想。包括進(jìn)行：市場(chǎng)細(xì)分、選擇市場(chǎng)及市場(chǎng)定位。（3）戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策。各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位需要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和市場(chǎng)定位的要求，考慮實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的主要原則。戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包括兩項(xiàng)基本決策：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。（4）制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位需要分別為自己的產(chǎn)品（服務(wù)）、產(chǎn)品線(xiàn)、品牌、細(xì)分市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)甚至顧客制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。（5）實(shí)施與控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，并對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
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