【正文】 還不會象價(jià)格促銷那樣會傷害品牌形象和品牌價(jià)值，而且贈品上的華為標(biāo)識將是無聲的廣告，借助消費(fèi)傳播華為品牌。值得注意的是，大學(xué)生和商務(wù)型消費(fèi)者對贈品的刺激作用的反應(yīng)是不相同的，所以在贈品的選擇上要有針對性。從一些企業(yè)運(yùn)用贈品促銷的效果來看，贈品促銷是一種很好的促銷方式。 這種方式要和運(yùn)營商聯(lián)合開展，就是當(dāng)消費(fèi)者購買一款手機(jī)，根據(jù)消費(fèi)者是否入網(wǎng)的情況給與購機(jī)價(jià)格上的一定的優(yōu)惠。平時(shí)優(yōu)惠的幅度不大，但在重要的節(jié)假日期間優(yōu)惠的幅度會比較大。在五一期間，很多消費(fèi)者在蘇寧購買手機(jī)時(shí)排隊(duì)入網(wǎng)，以換取購機(jī)入網(wǎng)的優(yōu)惠，說明消費(fèi)者對這種方式反應(yīng)較大。至于優(yōu)惠的幅度可以根據(jù)購買手機(jī)的檔次決定。 除了與運(yùn)營上聯(lián)合促銷外，我認(rèn)為還可以聯(lián)合一些在消費(fèi)者心目中具有特殊形象的機(jī)構(gòu)搞促銷，如在各種高級的車展上宣傳具有車載裝置得高檔商務(wù)手機(jī)。和星巴克一類的機(jī)構(gòu)促銷時(shí)尚的商務(wù)手機(jī)。和一些名牌大眾電子產(chǎn)品，如照片打印機(jī)銷售商、電腦銷售商聯(lián)合促銷等。隨著移動支付的出現(xiàn)，還可以選擇有意推動其移動支付增值業(yè)務(wù)的銀行進(jìn)行聯(lián)合促銷，華為在商務(wù)手機(jī)的同時(shí)，推銷銀行的移動支付業(yè)務(wù)，而銀行在向儲戶開展移動支付增值業(yè)務(wù)時(shí)推薦華為的手機(jī)，這些針對商務(wù)手機(jī)的聯(lián)合促銷會使得促銷雙方取得雙贏，所以這種促銷的方式值得華為一試。 促銷的方式種類繁多，華為要根據(jù)不同消費(fèi)群體的特點(diǎn)展開有目的的促銷活動，在促銷過程中還要始終關(guān)注和品牌傳播的互動，達(dá)到銷售商品、樹立品牌的雙贏效果，而不僅僅只是以短期銷售量來衡量績效。第4章華為公司發(fā)展與未來 華為的全球戰(zhàn)略正處于高速膨脹期，謀求海外上市和拓展國際業(yè)務(wù)是華為當(dāng)前的首要任務(wù)。 在非洲長達(dá)6年的厲兵秣馬之后，華為終于在該市場開始了搶單風(fēng)潮。而來自華為內(nèi)部的消息稱，今年華為在海外市場的收入將肯定超過20億美元。在與思科紛紛擾擾的知識產(chǎn)權(quán)訴訟之后，華為的業(yè)務(wù)運(yùn)營走上了軌道。這一切似乎都在預(yù)示，華為已經(jīng)走出了寒冷的冬天。 由于一貫的低調(diào)，人們很難了解華為的真實(shí)心態(tài)。然而通過近期華為一系列的動作，我們還是可以看出它未來的一些蛛絲馬跡。由于內(nèi)部重組已經(jīng)完成，上市已經(jīng)被華為提上了日程；而由于華為3COM合資公司的發(fā)力已經(jīng)海外業(yè)務(wù)的不斷延伸，華為的全球戰(zhàn)略正處于高速膨脹期。因此，謀求海外上市和拓展國際業(yè)務(wù)是華為當(dāng)前的首要任務(wù)?！? 在華為的國際化戰(zhàn)略中，從地域上看，進(jìn)軍發(fā)展中國家相對比較順利，憑借價(jià)格優(yōu)勢就能輕松切入市場。而發(fā)達(dá)國家則情況各異，歐洲市場比較容易一些，而北美市場則是華為步履維艱的地方。思科在北美市場的壟斷地位短時(shí)間不可能撼動，而華為在北美市場的擴(kuò)張速度遠(yuǎn)沒有其他市場快。 因此，看似輝煌的跨國版圖，其實(shí)也存在隱憂。由于華為目前進(jìn)入的大多為欠發(fā)達(dá)地區(qū)，獲得項(xiàng)目的機(jī)會常常伴隨著苛刻的條件。據(jù)了解，海外競標(biāo)目前大都遵循這樣的路徑：先技術(shù)標(biāo)，再商務(wù)標(biāo)，即先參與技術(shù)測試，通過后進(jìn)入運(yùn)營商選擇的短名單，繼而再參與商務(wù)標(biāo)的競爭，中間包括價(jià)格因素，以及設(shè)備供應(yīng)商能否提供相應(yīng)的融資服務(wù)，即買方信貸。 來自華為的內(nèi)部人士也表示，為一些貧窮而政局不穩(wěn)的國家的電信運(yùn)營商提供買方信貸，不僅在尋找擔(dān)保銀行時(shí)難度大，并且操作起來風(fēng)險(xiǎn)也很高。該人士說，類似于2002年緊急撤出政變中的委內(nèi)瑞拉的事件時(shí)有發(fā)生，這會影響到運(yùn)營商給華為的還款時(shí)間和能力。在很多國家的公開招標(biāo)中，華為都是以價(jià)格優(yōu)勢奪得定單，在技術(shù)上和思科等網(wǎng)絡(luò)設(shè)備商還有明顯的差距。一旦印度和歐洲一些網(wǎng)絡(luò)設(shè)備商也加入競爭，提出比華為更優(yōu)厚的報(bào)價(jià)，華為的生存空間會越來越小。 而華為大力扶植的華為3COM，今年上半年在數(shù)據(jù)通訊領(lǐng)域的銷售額達(dá)到了25億元人民幣，預(yù)計(jì)今年全年將完成50億元人民幣的銷售額。雖然成立后的業(yè)績良好，但是輝煌的數(shù)字中也難掩隱憂。實(shí)際上，海外市場之大，已經(jīng)成功進(jìn)軍40多個(gè)國家主流運(yùn)營商的華為還是顯出了自己的弱項(xiàng)華為在GSM、CDMA等電信領(lǐng)域雖已與海外運(yùn)營商建立了穩(wěn)固的關(guān)系，但直銷的模式并不能解決企業(yè)網(wǎng)產(chǎn)品的渠道問題，短時(shí)間內(nèi)難以建立起龐大的分銷體系，最快的路徑是借船出海。 2002年底主動找上門要求與華為合資的3COM，正是一艘體積龐大的巨輪。但是由于3COM本身的經(jīng)營業(yè)績并不理想，它迫切需要通過與華為的聯(lián)姻，回籠大量現(xiàn)金發(fā)展自身的業(yè)務(wù)。雙方的合作能否順利進(jìn)行，對于華為的海外戰(zhàn)略至關(guān)重要。但是就現(xiàn)在而言，誰也不能否認(rèn)雙方會有分道揚(yáng)鑣的可能。 還有一個(gè)就是被業(yè)界時(shí)常提及的知識產(chǎn)權(quán)，在成為跨國公司的艱苦進(jìn)程中，華為真正的防身術(shù)是還是自身的技術(shù)實(shí)力。雖然華為正在建立全球化的研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，華為的研究院遍布美國、印度、瑞典和俄羅斯等國。華為重視知識產(chǎn)權(quán)，每年將不少于銷售額的10%投入研發(fā)。來自國家知識產(chǎn)權(quán)局的數(shù)據(jù)顯示，華為國內(nèi)申請專利數(shù)位居第一。但即使這樣，華為仍然遇到了相當(dāng)激烈的專利挑戰(zhàn)，在3G領(lǐng)域是高通，在網(wǎng)絡(luò)設(shè)備領(lǐng)域則是思科，華為面對這兩個(gè)巨頭并沒有技術(shù)優(yōu)勢。盡管紛紛擾擾的訴訟最終以和解告終，但是如果技術(shù)研發(fā)不能大副提升，華為的海外戰(zhàn)略仍然有可能受困于知識產(chǎn)權(quán)訴訟，陷入難以自拔的境地。 所以說數(shù)字的表面輝煌之下，掩藏的是華為跨國戰(zhàn)略的一些癥結(jié)。盡管華為的海外上市已經(jīng)基本沒有懸念，但是上市圈來的錢大部分將用于華為海外市場的延伸。因此，對于華為未來的全盤博弈，上市只是其中的一環(huán)，海外戰(zhàn)略才是最后的勝負(fù)手。 作為一個(gè)民營企業(yè)，華為能夠做到現(xiàn)在這樣的高度，與華為高層的危機(jī)意識顯然是分不開的。即使現(xiàn)在華為的海外業(yè)務(wù)表現(xiàn)如此強(qiáng)勁，任正非依然清醒的表示華為還沒有走出冬天。應(yīng)該說，只要華為解決了上市問題，并且在海外策略上作出適量地調(diào)整，迎接華為的將是陽光明媚的春天！ 結(jié)論 對于新進(jìn)入中國手機(jī)市場的企業(yè)來說，要在激烈的競爭中生存下來，并能不斷地發(fā)展壯大，這就要求手機(jī)企業(yè)要從長遠(yuǎn)出發(fā)，制定適合于自身發(fā)展的營銷戰(zhàn)略和營銷策略。首先本文根據(jù)中國目前手機(jī)市場的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢以及華為自身狀況華為對東部區(qū)域的消費(fèi)者進(jìn)行了細(xì)分，提出了將商務(wù)型消費(fèi)者和大學(xué)生消費(fèi)者作為華為手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)者市場。 其次，文章結(jié)合4P營銷理論對選擇的目標(biāo)市場提出了相應(yīng)的營銷策略組合。尾聲 巨大的新增市場以及手機(jī)的更新?lián)Q代帶來的市場需求吸引著國內(nèi)外企業(yè)不斷地進(jìn)入中國手機(jī)市場，使得本已激烈的市場競爭將變得更為慘烈。3G熱潮剛剛來臨，移動通信企業(yè)又投入了4G的研發(fā)，伴隨著移動通信的發(fā)展，手機(jī)的技術(shù)含量越來越高、功能也越來越多。無論是市場的競爭還是技術(shù)的飛速發(fā)展，都對所有的手機(jī)企業(yè)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。本文探討的營銷戰(zhàn)略是根據(jù)目前的中國手機(jī)市場狀況和華為的實(shí)際情況提出的。現(xiàn)代企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境的變化越來越快，這就要求企業(yè)對制定的營銷戰(zhàn)略及相應(yīng)的策略進(jìn)行適時(shí)的補(bǔ)充和調(diào)整，華為也不例外。 華為手機(jī)市場問卷調(diào)查？ ~25 ~40 ？ ？A. 藍(lán)領(lǐng) ？（可多選）A. 美國 ？（可多選） ？A..華為 ？ ？ ？ ？（可多選） ？ ？(請安數(shù)字由重到次排序）( )價(jià)格 ( )硬件（外觀與性能） ( )軟件（系統(tǒng)與應(yīng)用）（ ）品牌？（請簡要敘述）30