【正文】 還有豐田在華暢銷(xiāo)品牌Corolla將其中文譯名“花冠”改為“卡羅拉”。　　　　隨著高科技的快速發(fā)展與全球發(fā)達(dá)便捷的通信網(wǎng)絡(luò),在一個(gè)地方發(fā)生的事,其他地方幾乎可以同步了解。這既為同時(shí)在多個(gè)地區(qū)與國(guó)家進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的企業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇,也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。有的企業(yè)更注重考慮當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的適應(yīng)性,更注重本土化營(yíng)銷(xiāo)策略,包括品牌名稱(chēng)的本土化(如為了迎合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)者的需要,在不同市場(chǎng)有著不同的品牌譯名,各品牌譯名的意義也迥然不同)、品牌產(chǎn)品、品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的本土化等。有的企業(yè)則更注重考慮全球市場(chǎng)的一體化,認(rèn)為隨著各國(guó)消費(fèi)者接受了更為良好的教育、受到迅速傳播的全球消費(fèi)文化的影響、對(duì)西方生活方式的追求與認(rèn)同,使得有著相同消費(fèi)欲望的全球消費(fèi)者大量出現(xiàn)。因此,從節(jié)約成本、保持統(tǒng)一品牌形象、增加品牌資產(chǎn)的視角出發(fā),這些企業(yè)更注重考慮營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的全球化,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的本土化。企業(yè)的全球一體化傾向越強(qiáng),其越注重品牌稱(chēng)謂的統(tǒng)一,越注重具體產(chǎn)品與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的緊密結(jié)合。據(jù)豐田高層表示,不論在全球的哪個(gè)地方,只要是豐田的產(chǎn)品,其發(fā)音都要差不多,方便豐田產(chǎn)品稱(chēng)謂的統(tǒng)一。為此,豐田規(guī)定所有產(chǎn)品都采用音譯。為了全球統(tǒng)一的需要,甚至不惜舍棄原先知名度頗高的車(chē)名,如Camry、Corolla、Lexus等品牌的原中文譯名“佳美”、“花冠”、“凌志,重新采用“凱美瑞”、“卡羅拉”、“雷克薩斯”。新的譯名更容易讓人聯(lián)想其英文品牌名稱(chēng),以與這些品牌全球形象更匹配,從而有利于在全球各地消費(fèi)者心中獲得一致的、積極的認(rèn)知?！　　　∪?、再造策略及啟示　　　　　　基于跨國(guó)知名汽車(chē)產(chǎn)品品牌中文名稱(chēng)再造的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)、相關(guān)文獻(xiàn)的理論與實(shí)證研究,以及上述對(duì)跨國(guó)知名汽車(chē)產(chǎn)品品牌中文名稱(chēng)再造的影響因素分析,本文提出跨國(guó)知名汽車(chē)產(chǎn)品品牌中文名稱(chēng)再造相應(yīng)策略如下:　　(1)原有汽車(chē)產(chǎn)品品牌中文譯名中的語(yǔ)言文化意義若與目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀念、文化審美心理相沖突,原有譯名最好再造?！　?2)汽車(chē)品牌產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí),若其市場(chǎng)定位發(fā)生本質(zhì)變化,原有中文譯名最好再造?！　?3)目標(biāo)消費(fèi)者群體英語(yǔ)水平提高到一定程度,原本采用意譯的中文譯名可重新采用音譯與原英語(yǔ)品牌名稱(chēng)同時(shí)使用?！　?4)企業(yè)的全球一體化傾向程度越高,原本采用意譯的中文譯名越可能重新采用音譯,與原英語(yǔ)品牌名稱(chēng)內(nèi)涵盡量保持一致,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌形象的一致性感知?！　　　≡诮?jīng)濟(jì)全球化背景下,越來(lái)越多的中資企業(yè)開(kāi)始到國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行跨國(guó)、跨文化營(yíng)銷(xiāo)。在不同的國(guó)家,不同的市場(chǎng)階段,不同的語(yǔ)言文化背景下,針對(duì)不同類(lèi)型的產(chǎn)品品牌名稱(chēng),采用何種產(chǎn)品品牌名稱(chēng)翻譯策略是非常重要的事。根據(jù)本文對(duì)跨國(guó)知名汽車(chē)產(chǎn)品品牌中文名稱(chēng)改造影響因素的分析,可以得到如下兩點(diǎn)啟示:　　(1)對(duì)產(chǎn)品品牌譯名進(jìn)行跟蹤測(cè)試。由于在不同的市場(chǎng)階段,目標(biāo)消費(fèi)者群體的教育背景與外語(yǔ)水平會(huì)有差異,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局也會(huì)發(fā)生變化,企業(yè)自身戰(zhàn)略?xún)A向也會(huì)隨著市場(chǎng)的變化而變化,因此,有必要對(duì)在目標(biāo)市場(chǎng)上使用的產(chǎn)品品牌譯名進(jìn)行跟蹤測(cè)試,確認(rèn)這些品牌譯名是否理想,是否符合目標(biāo)消費(fèi)者的文化心理,是否符合品牌產(chǎn)品定位,是否符合企業(yè)整體戰(zhàn)略等?！　?2)決定原產(chǎn)品品牌譯名是否需要再造。根據(jù)測(cè)試結(jié)果,如果產(chǎn)品品牌譯名適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng),則保持。如果產(chǎn)品品牌譯名不適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng),則根據(jù)具體影響因素,采用相應(yīng)的再造策略。品牌名。英語(yǔ)水平較低的中國(guó)人將只能接收中文的讀音和詞義,并大多根據(jù)詞義而非讀音來(lái)評(píng)價(jià)品牌名。強(qiáng)調(diào)英語(yǔ)名時(shí),英語(yǔ)水平高的人通過(guò)語(yǔ)音評(píng)價(jià)雙語(yǔ)名字。強(qiáng)調(diào)中文名時(shí),首先通過(guò)語(yǔ)意評(píng)價(jià)品牌名。不管強(qiáng)調(diào)哪種語(yǔ)言的品牌名,英語(yǔ)水平低的人首先都會(huì)通過(guò)語(yǔ)意來(lái)評(píng)價(jià)。由此我們認(rèn)為,消費(fèi)者英語(yǔ)水平是影響跨國(guó)知名品牌名稱(chēng)在華的翻譯策略與再造策略的因素之一。前 言 回首中國(guó)汽車(chē)工業(yè)史，沒(méi)有哪一款車(chē)能像紅旗轎車(chē)那樣讓人魂?duì)繅?mèng)縈。由于其特殊的政治經(jīng)歷，紅旗轎車(chē)從一誕生就被罩上了一道神秘的光環(huán)。它是那樣的莊嚴(yán)與神圣，充滿(mǎn)東方神韻與神秘色彩。紅旗轎車(chē)融進(jìn)了人們對(duì)民族汽車(chē)的深厚情意，令億萬(wàn)人為之牽掛，紅旗轎車(chē)向世界證明了中國(guó)人的智慧，堪稱(chēng)民族汽車(chē)的經(jīng)典之作。1紅旗轎車(chē)的發(fā)展歷程由于其特殊的政治經(jīng)歷，紅旗轎車(chē)從一誕生就被罩上了一道神秘的光環(huán)。在20世紀(jì)60年代，接待外賓的最高禮遇之一就是乘坐紅旗轎車(chē)。當(dāng)時(shí)的紅旗已不是一輛簡(jiǎn)單的汽車(chē)，而是一種民族尊嚴(yán)的象征。1956年6月25日，毛主席在人民大會(huì)堂做《論十大關(guān)系》的報(bào)告時(shí)說(shuō)到，“哪一天開(kāi)會(huì)的時(shí)候，能坐上自己生產(chǎn)的轎車(chē)就好了”。1958年“東風(fēng)”轎車(chē)試制成功后，雖然圓了中國(guó)人的一個(gè)夢(mèng)，但畢竟屬于普及型的小尺寸轎車(chē)，作為中央領(lǐng)導(dǎo)人座車(chē)和禮儀用車(chē)顯然不夠氣派和檔次。強(qiáng)烈的民族情感和愛(ài)國(guó)熱情，在“東風(fēng)”造出不到一個(gè)半月后，又提出制造紅旗牌高級(jí)轎車(chē)的計(jì)劃，欲再突破一個(gè)中國(guó)人不能造高級(jí)轎車(chē)的歷史紀(jì)錄。設(shè)計(jì)人員以1955年型克萊斯勒帝國(guó)牌C69高級(jí)轎車(chē)為“藍(lán)本”，力求在紅旗轎車(chē)的造型上體現(xiàn)民族風(fēng)格。從北京的故宮、北海、頤和園等代表中華建筑藝術(shù)和中國(guó)傳統(tǒng)文化中獲取靈感，力求將中國(guó)民族藝術(shù)之魂附到紅旗轎車(chē)上。經(jīng)過(guò)5次試驗(yàn)后，紅旗轎車(chē)定型樣車(chē)被正式編號(hào)為ca72，這才是我國(guó)有編號(hào)的第一輛真正的紅旗牌高級(jí)轎車(chē)。紅旗轎車(chē)在國(guó)慶10周年大典上引起轟動(dòng)，極大的鼓舞了中國(guó)人的民族情感，也使她成了世界名車(chē)。1960年3月16日，紅旗CA72參加萊比錫國(guó)際博覽會(huì)，頗受好評(píng)，并自該年起載入《世界汽車(chē)年鑒》?！　?965年，一汽打響了紅旗轎車(chē)的第二戰(zhàn)役。在認(rèn)真總結(jié)了前幾次紅旗三排座試制失敗的教訓(xùn)后，全新的三排座紅旗牌高級(jí)轎車(chē)CA770研制成功——這就是令國(guó)人倍感神圣與自豪的“大紅旗”！ ，內(nèi)飾華貴舒適，裝備先進(jìn)，前后座艙間設(shè)有升降隔離玻璃，中排座椅為折疊式，供隨行人員、翻譯乘坐。發(fā)動(dòng)機(jī)是參照1959年購(gòu)進(jìn)的凱迪拉克高級(jí)轎車(chē)的發(fā)動(dòng)機(jī)自行設(shè)計(jì)的，V8四沖程水冷化油器式汽油發(fā)動(dòng)機(jī)，最大功率164kW，最高車(chē)速165km/h，百公里油耗20l?！按蠹t旗”CA770凝聚了中華民族之魂，是紅旗轎車(chē)一次成功的飛躍。它曾多次參加國(guó)外車(chē)展，譽(yù)滿(mǎn)中外。意大利設(shè)計(jì)大師平寧法利那稱(chēng)贊它是“東方藝術(shù)與汽車(chē)技術(shù)完美結(jié)合的典范”。2紅旗轎車(chē)設(shè)計(jì)中的中國(guó)傳統(tǒng)文化中國(guó)有五千多年的悠久歷史，在歷史的歲月中，傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)揚(yáng)、外來(lái)文化的融合與發(fā)展，形成了中華民族具有活力和特色的文化。文化影響的力量是無(wú)形的、巨大的。在這種文化氛圍的影響下，形成了中國(guó)人傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)觀 —— “以和為美、以人為本”。紅旗轎車(chē)的主流車(chē)型是CA72和CA770。其他車(chē)型如CA770A，CA770B，CA770D等，都是在這兩種車(chē)型的基礎(chǔ)上衍生出來(lái)的。最早的CA72在翼子板一側(cè)標(biāo)有并排五面小紅旗，代表工農(nóng)商學(xué)兵。受中國(guó)傳統(tǒng)建筑中如意、壽桃及扇面輪廓做成開(kāi)口式樣的啟發(fā)，前臉采用扇形圖案的格柵造型，這成了此后紅旗轎車(chē)的臉譜特征。車(chē)身通體黑色，總長(zhǎng)5500mm，造型莊重典雅，車(chē)身兩側(cè)鑲嵌5面紅旗飾標(biāo)，尾部采用了獨(dú)具一格的宮燈型尾燈，方向盤(pán)中央的向日葵造型及后尾標(biāo)是純金打造。車(chē)內(nèi)采用了景泰藍(lán)、福建漆、杭州織錦等極富民族特色的裝飾。發(fā)動(dòng)機(jī)是具有當(dāng)時(shí)國(guó)際先進(jìn)水平的V型8缸液冷發(fā)動(dòng)機(jī)。在紅旗車(chē)的儀表上有天安門(mén)的標(biāo)志，四周全用實(shí)木裝飾，并配有石英種，古典而不失豪華?！耙匀藶楸尽钡乃枷胱钤鐟?yīng)是起源于孔子的愛(ài)人思想?！拔茨苁氯?，焉能事鬼？”、“未知生？焉知死？”，孔子以敬而遠(yuǎn)之的、存而不論的方式離開(kāi)對(duì)天、神的信仰價(jià)值體系，過(guò)多的注重人、人的生存狀況、生活質(zhì)量，尤其是廣大的老百姓，他還鼓勵(lì)“仁”政，“其行己也恭，其事上也敬，其養(yǎng)民也惠，其使民也義”，這其精神實(shí)質(zhì)就是“愛(ài)人”，也就是我們所說(shuō)的“以人為本”，在我們的設(shè)計(jì)中，“以用為本”和“重己役物”的思想也是“以人為本”思想的最好體現(xiàn)。重視功用的設(shè)計(jì)觀念可以說(shuō)貫穿于整個(gè)設(shè)計(jì)發(fā)展中，漢代王符曾有“百工者，以致用為本，以巧飾為末”的著名議論。北齊劉晝說(shuō)：“物有美惡，施用有宜，裘蓑雖異，被服實(shí)同；美惡雖殊，適用則均?！彼螝W陽(yáng)修云：“于物用有宜，不計(jì)丑與妍?！币约t旗轎車(chē)為例，最早的CA72的內(nèi)部是用象牙、景泰藍(lán)等裝飾的，后來(lái)考慮到對(duì)乘坐者的實(shí)用性、舒適性和安全性等因素，全部換成了結(jié)實(shí)耐用的胡桃木作為內(nèi)飾。另外，紅旗車(chē)成為整個(gè)中華民族的驕傲，其原因之一是設(shè)計(jì)師通過(guò)對(duì)設(shè)計(jì)形式和功能等方面的“人性化”因素的注入，賦予設(shè)計(jì)物以“人性化”的品質(zhì)，使其具有情感、個(gè)性、情趣和生命，經(jīng)過(guò)不斷的發(fā)展，紅旗車(chē)已經(jīng)成為代表中國(guó)的一個(gè)標(biāo)志，形成了一種精神：紅旗精神。中國(guó)的傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)“整體意識(shí)”，具體表現(xiàn)就是“以和為美”。中國(guó)美學(xué)中的這種整體意識(shí)是建立在哲學(xué)的整體觀之上的。按照這種整體觀，世界是一個(gè)“包舉萬(wàn)有，涵蓋一切之廣大悉備系統(tǒng)，其間萬(wàn)物，各適其性，各得其所，絕無(wú)凌越其他任何存在者。同時(shí)，又為一交攝互融系統(tǒng)。其中一切存在及性相，皆彼是相需，互攝交融，絕無(wú)獨(dú)零零、赤裸裸，而可以完全單獨(dú)存在者”。以“和”為美，就是在進(jìn)行審美創(chuàng)造和評(píng)價(jià)時(shí)要具有整體意識(shí)，“和”而不“分”。譬如古人追求的“天人合一”、“知行合一”、“情景合一”，正是整體意識(shí)的體現(xiàn)。分析紅旗轎車(chē)的設(shè)計(jì)，具有鮮明特點(diǎn)但又決不張揚(yáng)，內(nèi)斂、含蓄、高貴、莊重，包括車(chē)頭與車(chē)尾的遙相呼應(yīng)，造型與裝飾的和諧統(tǒng)一，功能與審美的完美結(jié)合，創(chuàng)造出了實(shí)用和美觀的典范。3 傳統(tǒng)文化與工業(yè)設(shè)計(jì)的展望在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，我國(guó)的工業(yè)設(shè)計(jì)只是跟隨于國(guó)際工業(yè)設(shè)計(jì)的發(fā)展，自主創(chuàng)新的道路還很迷茫，特別是把傳統(tǒng)文化與工業(yè)設(shè)計(jì)完美結(jié)合之路還很遙遠(yuǎn)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，工業(yè)設(shè)計(jì)思想體系日益成熟，只有民族的，才是世界的，民族傳統(tǒng)文化對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)的影響可以說(shuō)是無(wú)時(shí)無(wú)處不在，像一只無(wú)形的手牽引著工業(yè)設(shè)計(jì)。新世紀(jì)是“設(shè)計(jì)的世紀(jì)”，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已由產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，設(shè)計(jì)已成為衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)之一。因而也對(duì)設(shè)計(jì)師提出了新的、更高的要求，如何面對(duì)現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)是對(duì)每一個(gè)設(shè)計(jì)師的全新挑戰(zhàn)。繼承與發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)觀念、思想，將傳統(tǒng)化更好的體現(xiàn)出它的時(shí)代感，既是是設(shè)計(jì)師的責(zé)任、義務(wù)，也是巨大的優(yōu)勢(shì)。相對(duì)于一是一、二是二的純技術(shù)來(lái)說(shuō)，轎車(chē)造型凝結(jié)著濃厚的社會(huì)文化底蘊(yùn)，牽扯到古往今來(lái)復(fù)雜的審美觀念。比如德國(guó)轎車(chē)的形狀普遍顯得硬朗一點(diǎn)，中規(guī)中矩；法國(guó)轎車(chē)善用多條大弧線，瀟灑飄逸；而中國(guó)的紅旗車(chē)飽滿(mǎn)圓潤(rùn)，莊重含蓄，這些都是民族傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)；德國(guó)嚴(yán)謹(jǐn)精細(xì)，法國(guó)自由浪漫，中國(guó)中庸平和。所謂“中”，就是不偏不倚，不過(guò)也不及；“庸”乃平常之謂。中國(guó)人認(rèn)可的轎車(chē)設(shè)計(jì)乃是吸收美國(guó)車(chē)大氣張揚(yáng)、德國(guó)車(chē)嚴(yán)謹(jǐn)簡(jiǎn)潔、日本車(chē)靈巧精干、法國(guó)車(chē)?yán)寺挤诺奶攸c(diǎn)，而又突出中國(guó)的民族特色，既要“致廣大”而又“盡精微”。設(shè)計(jì)的民族化并不是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的膚淺理解而只是表面形式的簡(jiǎn)單套用和照搬，是要將中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓“神韻”融入到設(shè)計(jì)中。運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)的表現(xiàn)元素，體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的意蘊(yùn)。由此可見(jiàn)，揉百家之長(zhǎng)，顯民族特色，是中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)的發(fā)展之路。15 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