【正文】 還有豐田在華暢銷品牌Corolla將其中文譯名“花冠”改為“卡羅拉”。　　　　隨著高科技的快速發(fā)展與全球發(fā)達便捷的通信網(wǎng)絡,在一個地方發(fā)生的事,其他地方幾乎可以同步了解。這既為同時在多個地區(qū)與國家進行經(jīng)營的企業(yè)帶來了機遇,也帶來了挑戰(zhàn)。有的企業(yè)更注重考慮當?shù)厥袌龅倪m應性,更注重本土化營銷策略,包括品牌名稱的本土化(如為了迎合當?shù)厥袌鱿M者的需要,在不同市場有著不同的品牌譯名,各品牌譯名的意義也迥然不同)、品牌產(chǎn)品、品牌營銷活動的本土化等。有的企業(yè)則更注重考慮全球市場的一體化,認為隨著各國消費者接受了更為良好的教育、受到迅速傳播的全球消費文化的影響、對西方生活方式的追求與認同,使得有著相同消費欲望的全球消費者大量出現(xiàn)。因此,從節(jié)約成本、保持統(tǒng)一品牌形象、增加品牌資產(chǎn)的視角出發(fā),這些企業(yè)更注重考慮營銷戰(zhàn)略的全球化,營銷活動的本土化。企業(yè)的全球一體化傾向越強,其越注重品牌稱謂的統(tǒng)一,越注重具體產(chǎn)品與當?shù)厥袌龅木o密結合。據(jù)豐田高層表示,不論在全球的哪個地方,只要是豐田的產(chǎn)品,其發(fā)音都要差不多,方便豐田產(chǎn)品稱謂的統(tǒng)一。為此,豐田規(guī)定所有產(chǎn)品都采用音譯。為了全球統(tǒng)一的需要,甚至不惜舍棄原先知名度頗高的車名,如Camry、Corolla、Lexus等品牌的原中文譯名“佳美”、“花冠”、“凌志,重新采用“凱美瑞”、“卡羅拉”、“雷克薩斯”。新的譯名更容易讓人聯(lián)想其英文品牌名稱,以與這些品牌全球形象更匹配,從而有利于在全球各地消費者心中獲得一致的、積極的認知?！　　　∪?、再造策略及啟示　　　　　　基于跨國知名汽車產(chǎn)品品牌中文名稱再造的經(jīng)驗證據(jù)、相關文獻的理論與實證研究,以及上述對跨國知名汽車產(chǎn)品品牌中文名稱再造的影響因素分析,本文提出跨國知名汽車產(chǎn)品品牌中文名稱再造相應策略如下:　　(1)原有汽車產(chǎn)品品牌中文譯名中的語言文化意義若與目標消費者的價值觀念、文化審美心理相沖突,原有譯名最好再造?！　?2)汽車品牌產(chǎn)品更新?lián)Q代時,若其市場定位發(fā)生本質變化,原有中文譯名最好再造?！　?3)目標消費者群體英語水平提高到一定程度,原本采用意譯的中文譯名可重新采用音譯與原英語品牌名稱同時使用?！　?4)企業(yè)的全球一體化傾向程度越高,原本采用意譯的中文譯名越可能重新采用音譯,與原英語品牌名稱內(nèi)涵盡量保持一致,增強消費者對產(chǎn)品品牌形象的一致性感知?！　　　≡诮?jīng)濟全球化背景下,越來越多的中資企業(yè)開始到國際市場上進行跨國、跨文化營銷。在不同的國家,不同的市場階段,不同的語言文化背景下,針對不同類型的產(chǎn)品品牌名稱,采用何種產(chǎn)品品牌名稱翻譯策略是非常重要的事。根據(jù)本文對跨國知名汽車產(chǎn)品品牌中文名稱改造影響因素的分析,可以得到如下兩點啟示:　　(1)對產(chǎn)品品牌譯名進行跟蹤測試。由于在不同的市場階段,目標消費者群體的教育背景與外語水平會有差異,市場競爭格局也會發(fā)生變化,企業(yè)自身戰(zhàn)略傾向也會隨著市場的變化而變化,因此,有必要對在目標市場上使用的產(chǎn)品品牌譯名進行跟蹤測試,確認這些品牌譯名是否理想,是否符合目標消費者的文化心理,是否符合品牌產(chǎn)品定位,是否符合企業(yè)整體戰(zhàn)略等?！　?2)決定原產(chǎn)品品牌譯名是否需要再造。根據(jù)測試結果,如果產(chǎn)品品牌譯名適應目標市場,則保持。如果產(chǎn)品品牌譯名不適應目標市場,則根據(jù)具體影響因素,采用相應的再造策略。品牌名。英語水平較低的中國人將只能接收中文的讀音和詞義,并大多根據(jù)詞義而非讀音來評價品牌名。強調(diào)英語名時,英語水平高的人通過語音評價雙語名字。強調(diào)中文名時,首先通過語意評價品牌名。不管強調(diào)哪種語言的品牌名,英語水平低的人首先都會通過語意來評價。由此我們認為,消費者英語水平是影響跨國知名品牌名稱在華的翻譯策略與再造策略的因素之一。前 言 回首中國汽車工業(yè)史，沒有哪一款車能像紅旗轎車那樣讓人魂牽夢縈。由于其特殊的政治經(jīng)歷，紅旗轎車從一誕生就被罩上了一道神秘的光環(huán)。它是那樣的莊嚴與神圣，充滿東方神韻與神秘色彩。紅旗轎車融進了人們對民族汽車的深厚情意，令億萬人為之牽掛，紅旗轎車向世界證明了中國人的智慧，堪稱民族汽車的經(jīng)典之作。1紅旗轎車的發(fā)展歷程由于其特殊的政治經(jīng)歷，紅旗轎車從一誕生就被罩上了一道神秘的光環(huán)。在20世紀60年代，接待外賓的最高禮遇之一就是乘坐紅旗轎車。當時的紅旗已不是一輛簡單的汽車，而是一種民族尊嚴的象征。1956年6月25日，毛主席在人民大會堂做《論十大關系》的報告時說到，“哪一天開會的時候，能坐上自己生產(chǎn)的轎車就好了”。1958年“東風”轎車試制成功后，雖然圓了中國人的一個夢，但畢竟屬于普及型的小尺寸轎車，作為中央領導人座車和禮儀用車顯然不夠氣派和檔次。強烈的民族情感和愛國熱情，在“東風”造出不到一個半月后，又提出制造紅旗牌高級轎車的計劃，欲再突破一個中國人不能造高級轎車的歷史紀錄。設計人員以1955年型克萊斯勒帝國牌C69高級轎車為“藍本”，力求在紅旗轎車的造型上體現(xiàn)民族風格。從北京的故宮、北海、頤和園等代表中華建筑藝術和中國傳統(tǒng)文化中獲取靈感，力求將中國民族藝術之魂附到紅旗轎車上。經(jīng)過5次試驗后，紅旗轎車定型樣車被正式編號為ca72，這才是我國有編號的第一輛真正的紅旗牌高級轎車。紅旗轎車在國慶10周年大典上引起轟動，極大的鼓舞了中國人的民族情感，也使她成了世界名車。1960年3月16日，紅旗CA72參加萊比錫國際博覽會，頗受好評，并自該年起載入《世界汽車年鑒》。　　1965年，一汽打響了紅旗轎車的第二戰(zhàn)役。在認真總結了前幾次紅旗三排座試制失敗的教訓后，全新的三排座紅旗牌高級轎車CA770研制成功——這就是令國人倍感神圣與自豪的“大紅旗”！ ，內(nèi)飾華貴舒適，裝備先進，前后座艙間設有升降隔離玻璃，中排座椅為折疊式，供隨行人員、翻譯乘坐。發(fā)動機是參照1959年購進的凱迪拉克高級轎車的發(fā)動機自行設計的，V8四沖程水冷化油器式汽油發(fā)動機，最大功率164kW，最高車速165km/h，百公里油耗20l?！按蠹t旗”CA770凝聚了中華民族之魂，是紅旗轎車一次成功的飛躍。它曾多次參加國外車展，譽滿中外。意大利設計大師平寧法利那稱贊它是“東方藝術與汽車技術完美結合的典范”。2紅旗轎車設計中的中國傳統(tǒng)文化中國有五千多年的悠久歷史，在歷史的歲月中，傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)揚、外來文化的融合與發(fā)展，形成了中華民族具有活力和特色的文化。文化影響的力量是無形的、巨大的。在這種文化氛圍的影響下，形成了中國人傳統(tǒng)的設計觀 —— “以和為美、以人為本”。紅旗轎車的主流車型是CA72和CA770。其他車型如CA770A，CA770B，CA770D等，都是在這兩種車型的基礎上衍生出來的。最早的CA72在翼子板一側標有并排五面小紅旗，代表工農(nóng)商學兵。受中國傳統(tǒng)建筑中如意、壽桃及扇面輪廓做成開口式樣的啟發(fā)，前臉采用扇形圖案的格柵造型，這成了此后紅旗轎車的臉譜特征。車身通體黑色，總長5500mm，造型莊重典雅，車身兩側鑲嵌5面紅旗飾標，尾部采用了獨具一格的宮燈型尾燈，方向盤中央的向日葵造型及后尾標是純金打造。車內(nèi)采用了景泰藍、福建漆、杭州織錦等極富民族特色的裝飾。發(fā)動機是具有當時國際先進水平的V型8缸液冷發(fā)動機。在紅旗車的儀表上有天安門的標志，四周全用實木裝飾，并配有石英種，古典而不失豪華?！耙匀藶楸尽钡乃枷胱钤鐟瞧鹪从诳鬃拥膼廴怂枷??！拔茨苁氯?，焉能事鬼？”、“未知生？焉知死？”，孔子以敬而遠之的、存而不論的方式離開對天、神的信仰價值體系，過多的注重人、人的生存狀況、生活質量，尤其是廣大的老百姓，他還鼓勵“仁”政，“其行己也恭，其事上也敬，其養(yǎng)民也惠，其使民也義”，這其精神實質就是“愛人”，也就是我們所說的“以人為本”，在我們的設計中，“以用為本”和“重己役物”的思想也是“以人為本”思想的最好體現(xiàn)。重視功用的設計觀念可以說貫穿于整個設計發(fā)展中，漢代王符曾有“百工者，以致用為本，以巧飾為末”的著名議論。北齊劉晝說：“物有美惡，施用有宜，裘蓑雖異，被服實同；美惡雖殊，適用則均?！彼螝W陽修云：“于物用有宜，不計丑與妍?！币约t旗轎車為例，最早的CA72的內(nèi)部是用象牙、景泰藍等裝飾的，后來考慮到對乘坐者的實用性、舒適性和安全性等因素，全部換成了結實耐用的胡桃木作為內(nèi)飾。另外，紅旗車成為整個中華民族的驕傲，其原因之一是設計師通過對設計形式和功能等方面的“人性化”因素的注入，賦予設計物以“人性化”的品質，使其具有情感、個性、情趣和生命，經(jīng)過不斷的發(fā)展，紅旗車已經(jīng)成為代表中國的一個標志，形成了一種精神：紅旗精神。中國的傳統(tǒng)文化強調(diào)“整體意識”，具體表現(xiàn)就是“以和為美”。中國美學中的這種整體意識是建立在哲學的整體觀之上的。按照這種整體觀，世界是一個“包舉萬有，涵蓋一切之廣大悉備系統(tǒng)，其間萬物，各適其性，各得其所，絕無凌越其他任何存在者。同時，又為一交攝互融系統(tǒng)。其中一切存在及性相，皆彼是相需，互攝交融，絕無獨零零、赤裸裸，而可以完全單獨存在者”。以“和”為美，就是在進行審美創(chuàng)造和評價時要具有整體意識，“和”而不“分”。譬如古人追求的“天人合一”、“知行合一”、“情景合一”，正是整體意識的體現(xiàn)。分析紅旗轎車的設計，具有鮮明特點但又決不張揚，內(nèi)斂、含蓄、高貴、莊重，包括車頭與車尾的遙相呼應，造型與裝飾的和諧統(tǒng)一，功能與審美的完美結合，創(chuàng)造出了實用和美觀的典范。3 傳統(tǒng)文化與工業(yè)設計的展望在很長一段時間內(nèi)，我國的工業(yè)設計只是跟隨于國際工業(yè)設計的發(fā)展，自主創(chuàng)新的道路還很迷茫，特別是把傳統(tǒng)文化與工業(yè)設計完美結合之路還很遙遠。隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，工業(yè)設計思想體系日益成熟，只有民族的，才是世界的，民族傳統(tǒng)文化對工業(yè)設計的影響可以說是無時無處不在，像一只無形的手牽引著工業(yè)設計。新世紀是“設計的世紀”，經(jīng)濟的發(fā)展已由產(chǎn)品的價格競爭、質量競爭轉向設計的競爭，設計已成為衡量一個國家經(jīng)濟競爭力的重要指標之一。因而也對設計師提出了新的、更高的要求，如何面對現(xiàn)代化的設計是對每一個設計師的全新挑戰(zhàn)。繼承與發(fā)揚傳統(tǒng)的設計觀念、思想，將傳統(tǒng)化更好的體現(xiàn)出它的時代感，既是是設計師的責任、義務，也是巨大的優(yōu)勢。相對于一是一、二是二的純技術來說，轎車造型凝結著濃厚的社會文化底蘊，牽扯到古往今來復雜的審美觀念。比如德國轎車的形狀普遍顯得硬朗一點，中規(guī)中矩；法國轎車善用多條大弧線，瀟灑飄逸；而中國的紅旗車飽滿圓潤，莊重含蓄，這些都是民族傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)；德國嚴謹精細，法國自由浪漫，中國中庸平和。所謂“中”，就是不偏不倚，不過也不及；“庸”乃平常之謂。中國人認可的轎車設計乃是吸收美國車大氣張揚、德國車嚴謹簡潔、日本車靈巧精干、法國車浪漫奔放的特點，而又突出中國的民族特色，既要“致廣大”而又“盡精微”。設計的民族化并不是對中國傳統(tǒng)文化的膚淺理解而只是表面形式的簡單套用和照搬，是要將中國傳統(tǒng)文化的精髓“神韻”融入到設計中。運用現(xiàn)代設計的表現(xiàn)元素，體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的意蘊。由此可見，揉百家之長，顯民族特色，是中國工業(yè)設計的發(fā)展之路。15 / 15