【正文】 由此可見，揉百家之長，顯民族特色，是中國工業(yè)設(shè)計(jì)的發(fā)展之路。設(shè)計(jì)的民族化并不是對(duì)中國傳統(tǒng)文化的膚淺理解而只是表面形式的簡(jiǎn)單套用和照搬，是要將中國傳統(tǒng)文化的精髓“神韻”融入到設(shè)計(jì)中。所謂“中”，就是不偏不倚，不過也不及；“庸”乃平常之謂。相對(duì)于一是一、二是二的純技術(shù)來說，轎車造型凝結(jié)著濃厚的社會(huì)文化底蘊(yùn)，牽扯到古往今來復(fù)雜的審美觀念。因而也對(duì)設(shè)計(jì)師提出了新的、更高的要求，如何面對(duì)現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)是對(duì)每一個(gè)設(shè)計(jì)師的全新挑戰(zhàn)。隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，工業(yè)設(shè)計(jì)思想體系日益成熟，只有民族的，才是世界的，民族傳統(tǒng)文化對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)的影響可以說是無時(shí)無處不在，像一只無形的手牽引著工業(yè)設(shè)計(jì)。分析紅旗轎車的設(shè)計(jì)，具有鮮明特點(diǎn)但又決不張揚(yáng)，內(nèi)斂、含蓄、高貴、莊重，包括車頭與車尾的遙相呼應(yīng)，造型與裝飾的和諧統(tǒng)一，功能與審美的完美結(jié)合，創(chuàng)造出了實(shí)用和美觀的典范。以“和”為美，就是在進(jìn)行審美創(chuàng)造和評(píng)價(jià)時(shí)要具有整體意識(shí)，“和”而不“分”。同時(shí)，又為一交攝互融系統(tǒng)。中國美學(xué)中的這種整體意識(shí)是建立在哲學(xué)的整體觀之上的。另外，紅旗車成為整個(gè)中華民族的驕傲，其原因之一是設(shè)計(jì)師通過對(duì)設(shè)計(jì)形式和功能等方面的“人性化”因素的注入，賦予設(shè)計(jì)物以“人性化”的品質(zhì)，使其具有情感、個(gè)性、情趣和生命，經(jīng)過不斷的發(fā)展，紅旗車已經(jīng)成為代表中國的一個(gè)標(biāo)志，形成了一種精神：紅旗精神。”宋歐陽修云：“于物用有宜，不計(jì)丑與妍。重視功用的設(shè)計(jì)觀念可以說貫穿于整個(gè)設(shè)計(jì)發(fā)展中，漢代王符曾有“百工者，以致用為本，以巧飾為末”的著名議論。“以人為本”的思想最早應(yīng)是起源于孔子的愛人思想。在紅旗車的儀表上有天安門的標(biāo)志，四周全用實(shí)木裝飾，并配有石英種，古典而不失豪華。車內(nèi)采用了景泰藍(lán)、福建漆、杭州織錦等極富民族特色的裝飾。受中國傳統(tǒng)建筑中如意、壽桃及扇面輪廓做成開口式樣的啟發(fā)，前臉采用扇形圖案的格柵造型，這成了此后紅旗轎車的臉譜特征。其他車型如CA770A，CA770B，CA770D等，都是在這兩種車型的基礎(chǔ)上衍生出來的。在這種文化氛圍的影響下，形成了中國人傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)觀 —— “以和為美、以人為本”。2紅旗轎車設(shè)計(jì)中的中國傳統(tǒng)文化中國有五千多年的悠久歷史，在歷史的歲月中，傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)揚(yáng)、外來文化的融合與發(fā)展，形成了中華民族具有活力和特色的文化。它曾多次參加國外車展，譽(yù)滿中外。發(fā)動(dòng)機(jī)是參照1959年購進(jìn)的凱迪拉克高級(jí)轎車的發(fā)動(dòng)機(jī)自行設(shè)計(jì)的，V8四沖程水冷化油器式汽油發(fā)動(dòng)機(jī)，最大功率164kW，最高車速165km/h，百公里油耗20l。1965年，一汽打響了紅旗轎車的第二戰(zhàn)役。1960年3月16日，紅旗CA72參加萊比錫國際博覽會(huì)，頗受好評(píng)，并自該年起載入《世界汽車年鑒》。經(jīng)過5次試驗(yàn)后，紅旗轎車定型樣車被正式編號(hào)為ca72，這才是我國有編號(hào)的第一輛真正的紅旗牌高級(jí)轎車。帝國牌C69高級(jí)轎車為“藍(lán)本”，力求在紅旗轎車的造型上體現(xiàn)民族風(fēng)格。強(qiáng)烈的民族情感和愛國熱情，在“東風(fēng)”造出不到一個(gè)半月后，又提出制造紅旗牌高級(jí)轎車的計(jì)劃，欲再突破一個(gè)中國人不能造高級(jí)轎車的歷史紀(jì)錄。1956年6月25日，毛主席在人民大會(huì)堂做《論十大關(guān)系》的報(bào)告時(shí)說到，“哪一天開會(huì)的時(shí)候，能坐上自己生產(chǎn)的轎車就好了”。在20世紀(jì)60年代，接待外賓的最高禮遇之一就是乘坐紅旗轎車。紅旗轎車融進(jìn)了人們對(duì)民族汽車的深厚情意，令億萬人為之牽掛，紅旗轎車向世界證明了中國人的智慧，堪稱民族汽車的經(jīng)典之作。由于其特殊的政治經(jīng)歷，紅旗轎車從一誕生就被罩上了一道神秘的光環(huán)。 由此我們認(rèn)為,消費(fèi)者英語水平是影響跨國知名品牌名稱在華的翻譯策略與再造策略的因素之一。強(qiáng)調(diào)中文名時(shí),首先通過語意評(píng)價(jià)品牌名。英語水平較低的中國人將只能接收中文的讀音和詞義,并大多根據(jù)詞義而非讀音來評(píng)價(jià)品牌名。如果產(chǎn)品品牌譯名不適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng),則根據(jù)具體影響因素,采用相應(yīng)的再造策略?！　?2)決定原產(chǎn)品品牌譯名是否需要再造。由于在不同的市場(chǎng)階段,目標(biāo)消費(fèi)者群體的教育背景與外語水平會(huì)有差異,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局也會(huì)發(fā)生變化,企業(yè)自身戰(zhàn)略傾向也會(huì)隨著市場(chǎng)的變化而變化,因此,有必要對(duì)在目標(biāo)市場(chǎng)上使用的產(chǎn)品品牌譯名進(jìn)行跟蹤測(cè)試,確認(rèn)這些品牌譯名是否理想,是否符合目標(biāo)消費(fèi)者的文化心理,是否符合品牌產(chǎn)品定位,是否符合企業(yè)整體戰(zhàn)略等。根據(jù)本文對(duì)跨國知名汽車產(chǎn)品品牌中文名稱改造影響因素的分析,可以得到如下兩點(diǎn)啟示:　　在經(jīng)濟(jì)全球化背景下,越來越多的中資企業(yè)開始到國際市場(chǎng)上進(jìn)行跨國、跨文化營銷?！　』诳鐕嚠a(chǎn)品品牌中文名稱再造的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)、相關(guān)文獻(xiàn)的理論與實(shí)證研究,以及上述對(duì)跨國知名汽車產(chǎn)品品牌中文名稱再造的影響因素分析,本文提出跨國知名汽車產(chǎn)品品牌中文名稱再造相應(yīng)策略如下:　　　　新的譯名更容易讓人聯(lián)想其英文品牌名稱,以與這些品牌全球形象更匹配,從而有利于在全球各地消費(fèi)者心中獲得一致的、積極的認(rèn)知。為此,豐田規(guī)定所有產(chǎn)品都采用音譯。企業(yè)的全球一體化傾向越強(qiáng),其越注重品牌稱謂的統(tǒng)一,越注重具體產(chǎn)品與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的緊密結(jié)合。有的企業(yè)則更注重考慮全球市場(chǎng)的一體化,認(rèn)為隨著各國消費(fèi)者接受了更為良好的教育、受到迅速傳播的全球消費(fèi)文化的影響、對(duì)西方生活方式的追求與認(rèn)同,使得有著相同消費(fèi)欲望的全球消費(fèi)者大量出現(xiàn)。這既為同時(shí)在多個(gè)地區(qū)與國家進(jìn)行經(jīng)營的企業(yè)帶來了機(jī)遇,也帶來了挑戰(zhàn)?！　∠嗨频倪€有豐田在華暢銷品牌Corolla將其中文譯名“花冠”改為“卡羅拉”。在市場(chǎng)上同時(shí)使用中文譯名“凌志”和原有英文品牌名稱“LEXUS”,但以強(qiáng)調(diào)其中文譯名為主。如果這些消費(fèi)者從英文中獲取的信息和意義與從中文中獲取的信息和意義有差異,那么同一品牌在其頭腦中的品牌形象將會(huì)出現(xiàn)差異,甚至有沖突的可能。這樣的例子還有奔馳、凌志、佳美等,這些中文品牌譯名都符合其在中國目標(biāo)市場(chǎng)的定位、符合中國目標(biāo)消費(fèi)者品味,但是,通常與其在母國市場(chǎng)中的品牌名稱有著完全不同的含義。如1992年前,BMW進(jìn)入中國市場(chǎng)采用的是音譯法,譯名為“巴依爾”,除了讓人感知這是一個(gè)外來品牌外,很難讓中國消費(fèi)者產(chǎn)生積極的、有意義的、與品牌特征相關(guān)的聯(lián)想,在中國市場(chǎng)也難以暢銷。　　2004年,Zhang和Schmitt通過實(shí)證表明,同時(shí)使用原英文品牌名稱與對(duì)應(yīng)的中文品牌譯名,英語水平高的中國人將同時(shí)獲取中英文的讀音和詞義,并據(jù)此評(píng)價(jià)　在20世紀(jì)90年代中期以前,除了一些單詞,大多數(shù)中國汽車品牌消費(fèi)者幾乎不懂英語,如果只有原英文品牌名稱,中國消費(fèi)者則幾乎不可能理解和識(shí)別產(chǎn)品,更不用說對(duì)品牌產(chǎn)生好的聯(lián)想與強(qiáng)烈的購買欲望。別克GL8改款后叫“陸尊”。但是卻體現(xiàn)了產(chǎn)品的外形與目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性。然而,最近由于產(chǎn)品更新?lián)Q代,新思迪在產(chǎn)品定位上高于老款思迪,由小型邁入緊湊級(jí)行列,立志樹立有面子和實(shí)用的家用車形象。優(yōu)質(zhì)的新都市轎車”,目標(biāo)人群是具有Creative(創(chuàng)造領(lǐng)先)、Intelligent(智慧出眾)、True(真我個(gè)性)、Youth(年輕活力)等特質(zhì)的“城市精英”,身后是本田企業(yè)品牌的強(qiáng)力支撐,產(chǎn)品本身的卓越品質(zhì)及與之配套的強(qiáng)有力的廣告支持。因此,如果新產(chǎn)品定位與老款有本質(zhì)上的區(qū)別,就最好改為新的中文品牌名稱,與原英文品牌名稱同時(shí)使用,既可以借用消費(fèi)者對(duì)原品牌名稱的積極聯(lián)想,又能讓消費(fèi)者感覺到產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量更好與更符合時(shí)代形象?！　∪缃裰袊囀袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,各品牌廠家使出渾身解數(shù),緊貼消費(fèi)者需求變化,針對(duì)特定目標(biāo)消費(fèi)人群重新進(jìn)行品牌定位,不斷推出新的產(chǎn)品,吸引消費(fèi)者的眼球。這使得這款性能原本不錯(cuò)的越野車怎么也“霸”不起來,銷量不佳。”這則廣告的錯(cuò)誤就在于對(duì)中國文化的不理解。其廣告畫面是:“霸道越野車威武地行駛在路上,而兩只石獅蹲坐路旁,一只挺身伸出右爪向“霸道”車作行禮狀,另一只則低頭作揖。如豐田產(chǎn)的Prado原譯為“霸道”,本來希望表達(dá)這款越野車不畏艱險(xiǎn)的意思。如果品牌名稱本身含義直接就與目標(biāo)消費(fèi)者群體的價(jià)值觀念、文化審美心理相沖突、品牌名稱就應(yīng)該再造。不同民族、不同文化背景下的人們有著自己獨(dú)特的文化傳統(tǒng)、生活習(xí)俗、民族感情、宗教禁忌,甚至不同的語言系統(tǒng)等。　　從品牌總體戰(zhàn)略出發(fā),可以發(fā)現(xiàn),至少有以下4種因素會(huì)影響跨國知名汽車產(chǎn)品品牌中文名稱再造。也就是說,品牌名稱必須與品牌的其他要素、相關(guān)的營銷活動(dòng)相匹配?！　∑放泼Q是品牌的重要組成部分,它不僅代表產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)位、品位,還代表了企業(yè)文化,以及企業(yè)消費(fèi)群體的社會(huì)地位?！　《?、跨國知名汽車產(chǎn)品品牌中文名稱再造影響因素所以,本文試圖探討幾個(gè)影響知名汽車產(chǎn)品品牌中文名稱再造的主要因素,如語言文化因素、品牌產(chǎn)品更新?lián)Q代、消費(fèi)者英語水平、企業(yè)的全球一體化傾向等。諸如在中國市場(chǎng)上使用多年的品牌譯名“凌志”、“佳美”、“花冠”、“美洲虎”等,還有在中國市場(chǎng)上使用時(shí)間不長的譯名“霸道”、“思迪”、“別克GL8”、“頤達(dá)”等。縱觀國內(nèi)大量外來汽車品牌,如寶馬(BMW)、奔馳(Benz)、凌志(Lexus)、花冠(Corolla)、佳美(Camry)等,在中國市場(chǎng)上都取得了巨大成功。雖然眾說紛紜,但是,有兩種基本的翻譯方法卻取得了大家的共識(shí),即音譯(音譯指將英文名稱翻譯成讀音很相近的中文名)和意譯(意譯指直接將英文名的意思翻譯成中文名)。因此,品牌名稱翻譯一直是翻譯理論研究與營銷實(shí)踐關(guān)注的重要問題之一,并已取得了一系列引人注目的理論與實(shí)踐成果。在全球市場(chǎng)上,當(dāng)?shù)仄放泼芙?增強(qiáng)/破壞品牌資產(chǎn)?！　lein(1998)研究發(fā)現(xiàn),有證據(jù)支持產(chǎn)品來源(產(chǎn)地和/或品牌名稱暗示)直接影響消費(fèi)者的購買決定及對(duì)產(chǎn)品的判斷?！　∫弧栴}的提出　　[關(guān)鍵詞]跨國知名汽車產(chǎn)品品牌 語言文化因素 品牌產(chǎn)品更新?lián)Q代 目標(biāo)消費(fèi)者英語水平 企業(yè)全球一體化傾向 再造 音譯最后,提出對(duì)跨國經(jīng)營的中資企業(yè)的產(chǎn)品品牌名稱處理策略的啟示。(3)目標(biāo)消費(fèi)者群體英語水平提高到一定程度,原本采用意譯的中文名可重新采用音譯與原英語品牌名稱同時(shí)使用。然后,提出了相應(yīng)的處理策略:(1)原有汽車產(chǎn)品品牌中文名中的語言文化意義若與目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀念、文化審美心理相沖突,原有名最好再造。為新世紀(jì)汽車涂裝涂料的發(fā)展開創(chuàng)美好的前景。當(dāng)今對(duì)汽車涂料的要求是提高涂層品質(zhì)、保護(hù)地球環(huán)境和降低成本。在近l0多年里，汽車涂料在其耐候性、耐石擊性、外觀裝飾性、高藝術(shù)觀賞性等方面都取得了很大的進(jìn)展。但它在涂料的銷售額中所占的比例最大，且高于建筑涂料?！　?結(jié)語對(duì)消費(fèi)者來說，無論制造商采取什么技術(shù)或是使用什么涂料，只要性能良好就可以滿足要求，但從整個(gè)社會(huì)責(zé)任來說，就必須在成本合理的基礎(chǔ)上生產(chǎn)出質(zhì)量良好的、用戶滿意的、對(duì)環(huán)境友好的產(chǎn)品。成本、質(zhì)量及環(huán)境問題將繼續(xù)影響著汽車涂料市場(chǎng)，涂料供應(yīng)商和汽車制造商們正在尋找一種縮短涂料循環(huán)系統(tǒng)的最佳方法，這將給汽車業(yè)帶來巨