【正文】 性外，還必須降低汽車涂裝過程中對環(huán)境的污染。[摘 要] 本研究首先探討了幾個影響知名汽車品牌中文名稱再造的主要因素:如語言文化因素、品牌產(chǎn)品更新?lián)Q代、消費(fèi)者英語水平、企業(yè)的全球一體化傾向等。(2)汽車品牌產(chǎn)品更新?lián)Q代時,若其市場定位發(fā)生本質(zhì)變化,原有中文名最好再造。(4)企業(yè)的全球一體化傾向程度越高,原本采用意譯的中文名越可能重新采用音譯,與原英語品牌名稱內(nèi)涵盡量保持一致,增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌形象的一致性感知?！　　　∫簿褪钦f,除了一件產(chǎn)品的所有質(zhì)量差異和特色外,品牌名稱本身也能影響消費(fèi)者對待品牌的態(tài)度。當(dāng)一個外國企業(yè)把產(chǎn)品引入當(dāng)?shù)厥袌鰰r,一個最重要的策略是選一個正確有效的當(dāng)?shù)仄放泼?。迄今為?關(guān)于英文品牌名稱翻譯成中文名稱的方法,各學(xué)者都從不同研究視角提出了自己的見解。而且在翻譯實(shí)踐中也取得了顯著成效。毫無疑問,這首先應(yīng)歸功于它們所代表的產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新,以及為這些名稱所做的強(qiáng)有力的廣告宣傳,但是,任何人都不能否認(rèn):這些既能提示商品特征、又能激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生積極聯(lián)想的、在消費(fèi)者心中有著高度認(rèn)知與認(rèn)同的品牌名稱是好譯名,為品牌在中國市場上的成功助了一臂之力。　　然而,進(jìn)入21世紀(jì),在中國市場上的某些知名汽車產(chǎn)品品牌中文譯名卻紛紛改變。這是為什么呢?是以前的譯名不好嗎?還是另有原因?有哪些因素影響這些品牌中文譯名再造?針對特定影響因素,應(yīng)該采用什么樣的再造策略?對跨國經(jīng)營的中資企業(yè)的產(chǎn)品品牌名稱處理策略有何啟示?通過對已有文獻(xiàn)的回顧,發(fā)現(xiàn)還少有人對此現(xiàn)象進(jìn)行系統(tǒng)分析、規(guī)律找尋,并提出科學(xué)的再造策略。并根據(jù)研究結(jié)果提出相應(yīng)的再造策略,及對我國品牌走出去的品牌名稱處理策略啟示?！　　　∫虼?到底采用什么樣的品牌名稱策略必須從品牌戰(zhàn)略的總體高度上來進(jìn)行權(quán)衡。在特定市場上使用的品牌名稱必須符合特定產(chǎn)品定位、特定消費(fèi)者文化心理、特定企業(yè)目標(biāo)及未來的競爭發(fā)展趨勢。　　文化影響并且決定著人們的消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)心理、審美習(xí)俗、觀念和行為。因此,原有品牌譯名是否需要再造,必須考慮相應(yīng)的語言文化因素。如果由于品牌其他要素或相關(guān)品牌營銷活動賦予或使其對品牌名稱產(chǎn)生了與目標(biāo)消費(fèi)者群體的價值觀念、文化審美心理相沖突的含義,品牌名稱也最好再造,否則營銷成本巨增,卻無法取得希望的營銷效果。然而,當(dāng)它與其廣告畫面相連時,卻讓消費(fèi)者重新將“霸道”與“驕橫、蠻不講理、欺凌弱小”的含義相連,讓中國人想起了被日本人侵略的事實(shí),嚴(yán)重傷害了中國人的民族自尊心。配圖的廣告語寫道:“霸道,你不得不尊敬。他們不懂獅子在中國是什么地位,在中國,獅子是百獸之王,象征著尊貴,豐田把產(chǎn)品放在石獅子前,要獅子向霸道敬禮,中國人自然會感到一種屈辱。從而使得豐田不得不進(jìn)行品牌名稱再造,來淡化中日之間微妙的“文化差異”,平復(fù)由“霸道風(fēng)波”帶來的矛盾。　　由于品牌名稱應(yīng)該具有支持和加強(qiáng)產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形象的功能。如本田(Honda)公司生產(chǎn)的“City”,最初譯名“思迪”,產(chǎn)品本身被定義為“先進(jìn)譯名“思迪”與汽車本身相得益彰,在市場上也較受歡迎,取得了不錯的銷售業(yè)績。為了支持和加強(qiáng)這一產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形象,與老款思迪形成區(qū)隔,City的中文譯名被改成了“鋒范”,既不諧音,也不傳意。相似的還有東風(fēng)日產(chǎn)推出的兩廂版“頤達(dá)”,被改為“騏達(dá)”。升級的索納塔改名變成了“御翔”等?！　〖词褂蟹g的中文名稱,無論是音譯還是意譯,如果沒有符合中國消費(fèi)者文化心理的、美好的含義,僅僅讓消費(fèi)者感知是一個外來品牌,銷量也難如人意。后來改為“寶馬”后,既諧音,又突出了BMW車系高貴豪華的氣質(zhì),還與中國傳統(tǒng)稱謂渾然一體,再加上其有效的營銷手段,在中國市場上的成功也就不足為怪了。因此,在消費(fèi)者英語水平低的時候,符合目標(biāo)消費(fèi)者文化心理的翻譯是非常重要的溝通手段,翻譯方法也更強(qiáng)調(diào)意譯或含有符合中國消費(fèi)者文化心理意義的音譯。　　進(jìn)入21世紀(jì)以來,隨著科技快速發(fā)展、通信發(fā)達(dá)、世界知名品牌信息強(qiáng)勢傳播、高等教育在中國的普及、中國消費(fèi)者英語水平大幅度提高、人員的國際國內(nèi)流動增強(qiáng),英語水平高的中國人將更容易接收、查詢和理解有關(guān)這些知名品牌在全球各地的營銷信息與活動,從而影響其對這些品牌的認(rèn)同和購買。因此,許多跨國知名品牌開始根據(jù)潛在目標(biāo)受眾的外語水平來決定品牌名稱的翻譯與再造,來決定品牌稱謂是否需要在世界各目標(biāo)市場統(tǒng)一?！　≌怯捎贚EXUS20世紀(jì)90年代初進(jìn)入中國市場時,其目標(biāo)消費(fèi)人群屬于中國社會中的富有階級,但英語水平不高,在進(jìn)行品牌選擇時,更多是通過語意來評價品牌名,所以當(dāng)時翻譯成具有中國文化內(nèi)涵、符合中國消費(fèi)者特征的、同時還能傳遞這款汽車?yán)婧吞卣鞯拿帧傲柚尽?。但?今天LEXUS在中國的目標(biāo)消費(fèi)受眾除了那一群人外,還有更多接受過高等教育的、長期往返于國內(nèi)外的、英語水平較高的潛在消費(fèi)人群,所以,為了有助于這些潛在消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生一致的品牌形象認(rèn)知,LEXUS將其中文品牌譯名“凌志”改為“雷克薩斯”,在發(fā)音上更靠近原英文品牌名稱,在意義上空缺,讓消費(fèi)者更多地從英文品牌名稱、其他品牌要素與相關(guān)營銷傳播上獲取聯(lián)想意義,最終實(shí)現(xiàn)對此品牌的認(rèn)知與忠誠?！　‰S著高科技的快速發(fā)展與全球發(fā)達(dá)便捷的通信網(wǎng)絡(luò),在一個地方發(fā)生的事,其他地方幾乎可以同步了解。有的企業(yè)更注重考慮當(dāng)?shù)厥袌龅倪m應(yīng)性,更注重本土化營銷策略,包括品牌名稱的本土化(如為了迎合當(dāng)?shù)厥袌鱿M(fèi)者的需要,在不同市場有著不同的品牌譯名,各品牌譯名的意義也迥然不同)、品牌產(chǎn)品、品牌營銷活動的本土化等。因此,從節(jié)約成本、保持統(tǒng)一品牌形象、增加品牌資產(chǎn)的視角出發(fā),這些企業(yè)更注重考慮營銷戰(zhàn)略的全球化,營銷活動的本土化。據(jù)豐田高層表示,不論在全球的哪個地方,只要是豐田的產(chǎn)品,其發(fā)音都要差不多,方便豐田產(chǎn)品稱謂的統(tǒng)一。為了全球統(tǒng)一的需要,甚至不惜舍棄原先知名度頗高的車名,如Camry、Corolla、Lexus等品牌的原中文譯名“佳美”、“花冠”、“凌志,重新采用“凱美瑞”、“卡羅拉”、“雷克薩斯”。　　三、再造策略及啟示　　　　(1)原有汽車產(chǎn)品品牌中文譯名中的語言文化意義若與目標(biāo)消費(fèi)者的價值觀念、文化審美心理相沖突,原有譯名最好再造?！　?2)汽車品牌產(chǎn)品更新?lián)Q代時,若其市場定位發(fā)生本質(zhì)變化,原有中文譯名最好再造?！　?3)目標(biāo)消費(fèi)者群體英語水平提高到一定程度,原本采用意譯的中文譯名可重新采用音譯與原英語品牌名稱同時使用?！　?4)企業(yè)的全球一體化傾向程度越高,原本采用意譯的中文譯名越可能重新采用音譯,與原英語品牌名稱內(nèi)涵盡量保持一致,增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌形象的一致性感知?！　≡诓煌膰?不同的市場階段,不同的語言文化背景下,針對不同類型的產(chǎn)品品牌名稱,采用何種產(chǎn)品品牌名稱翻譯策略是非常重要的事。　　(1)對產(chǎn)品品牌譯名進(jìn)行跟蹤測試。根據(jù)測試結(jié)果,如果產(chǎn)品品牌譯名適應(yīng)目標(biāo)市場,則保持。品牌名。強(qiáng)調(diào)英語名時,英語水平高的人通過語音評價雙語名字。不管強(qiáng)調(diào)哪種語言的品牌名,英語水平低的人首先都會通過語意來評價。前 言回首中國汽車工業(yè)史，沒有哪一款車能像紅旗轎車那樣讓人魂?duì)繅艨M。它是那樣的莊嚴(yán)與神圣，充滿東方神韻與神秘色彩。1紅旗轎車的發(fā)展歷程由于其特殊的政治經(jīng)歷，紅旗轎車從一誕生就被罩上了一道神秘的光環(huán)。當(dāng)時的紅旗已不是一輛簡單的汽車，而是一種民族尊嚴(yán)的象征。1958年“東風(fēng)”轎車試制成功后，雖然圓了中國人的一個夢，但畢竟屬于普及型的小尺寸轎車，作為中央領(lǐng)導(dǎo)人座車和禮儀用車顯然不夠氣派和檔次。設(shè)計(jì)人員以1955年型克萊斯勒從北京的故宮、北海、頤和園等代表中華建筑藝術(shù)和中國傳統(tǒng)文化中獲取靈感，力求將中國民族藝術(shù)之魂附到紅旗轎車上。紅旗轎車在國慶10周年大典上引起轟動，極大的鼓舞了中國人的民族情感，也使她成了世界名車?！　≡谡J(rèn)真總結(jié)了前幾次紅旗三排座試制失敗的教訓(xùn)后，全新的三排座紅旗牌高級轎車CA770研制成功——這就是令國人倍感神圣與自豪的“大紅旗”！ ，內(nèi)飾華貴舒適，裝備先進(jìn)，前后座艙間設(shè)有升降隔離玻璃，中排座椅為折疊式，供隨行人員、翻譯乘坐?！按蠹t旗”CA770凝聚了中華民族之魂，是紅旗轎車一次成功的飛躍。意大利設(shè)計(jì)大師平寧法利那稱贊它是“東方藝術(shù)與汽車技術(shù)完美結(jié)合的典范”。文化影響的力量是無形的、巨大的。紅旗轎車的主流車型是CA72和CA770。最早的CA72在翼子板一側(cè)標(biāo)有并排五面小紅旗，代表工農(nóng)商學(xué)兵。車身通體黑色，總長5500mm，造型莊重典雅，車身兩側(cè)鑲嵌5面紅旗飾標(biāo)，尾部采用了獨(dú)具一格的宮燈型尾燈，方向盤中央的向日葵造型及后尾標(biāo)是純金打造。發(fā)動機(jī)是具有當(dāng)時國際先進(jìn)水平的V型8缸液冷發(fā)動機(jī)?！拔茨苁氯耍赡苁鹿?？”、“未知生？焉知死？”，孔子以敬而遠(yuǎn)之的、存而不論的方式離開對天、神的信仰價值體系，過多的注重人、人的生存狀況、生活質(zhì)量，尤其是廣大的老百姓，他還鼓勵“仁”政，“其行己也恭，其事上也敬，其養(yǎng)民也惠，其使民也義”，這其精神實(shí)質(zhì)就是“愛人”，也就是我們所說的“以人為本”，在我們的設(shè)計(jì)中，“以用為本”和“重己役物”的思想也是“以人為本”思想的最好體現(xiàn)。北齊劉晝說：“物有美惡，施用有宜，裘蓑雖異，被服實(shí)同；美惡雖殊，適用則均。”以紅旗轎車為例，最早的CA72的內(nèi)部是用象牙、景泰藍(lán)等裝飾的，后來考慮到對乘坐者的實(shí)用性、舒適性和安全性等因素，全部換成了結(jié)實(shí)耐用的胡桃木作為內(nèi)飾。中國的傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)“整體意識”，具體表現(xiàn)就是“以和為美”。按照這種整體觀，世界是一個“包舉萬有，涵蓋一切之廣大悉備系統(tǒng)，其間萬物，各適其性，各得其所，絕無凌越其他任何存在者。其中一切存在及性相，皆彼是相需，互攝交融，絕無獨(dú)零零、赤裸裸，而可以完全單獨(dú)存在者”。譬如古人追求的“天人合一”、“知行合一”、“情景合一”，正是整體意識的體現(xiàn)。3 傳統(tǒng)文化與工業(yè)設(shè)計(jì)的展望在很長一段時間內(nèi)，我國的工業(yè)設(shè)計(jì)只是跟隨于國際工業(yè)設(shè)計(jì)的發(fā)展，自主創(chuàng)新的道路還很迷茫，特別是把傳統(tǒng)文化與工業(yè)設(shè)計(jì)完美結(jié)合之路還很遙遠(yuǎn)。新世紀(jì)是“設(shè)計(jì)的世紀(jì)”，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已由產(chǎn)品的價格競爭、質(zhì)量競爭轉(zhuǎn)向設(shè)計(jì)的競爭，設(shè)計(jì)已成為衡量一個國家經(jīng)濟(jì)競爭力的重要指標(biāo)之一。繼承與發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)觀念、思想，將傳統(tǒng)化更好的體現(xiàn)出它的時代感，既是是設(shè)計(jì)師的責(zé)任、義務(wù)，也是巨大的優(yōu)勢。比如德國轎車的形狀普遍顯得硬朗一點(diǎn)，中規(guī)中矩；法國轎車善用多條大弧線，瀟灑飄逸；而中國的紅旗車飽滿圓潤，莊重含蓄，這些都是民族傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)；德國嚴(yán)謹(jǐn)精細(xì)，法國自由浪漫，中國中庸平和。中國人認(rèn)可的轎車設(shè)計(jì)乃是吸收美國車大氣張揚(yáng)、德國車嚴(yán)謹(jǐn)簡潔、日本車靈巧精干、法國車?yán)寺挤诺奶攸c(diǎn)，而又突出中國的民族特色，既要“致廣大”而又“盡精微”。運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)的表現(xiàn)元素，體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的意蘊(yùn)。15 /