【正文】 、深度感、高色彩方向發(fā)展。隨著環(huán)境保護法規(guī)日趨嚴格，為了提高豪華轎車的漆膜外觀品質(zhì)，美國部分高級轎車近兩年采用水性金屬閃光漆，可大大降低有機揮發(fā)物(VOC)的排放。5a左右在國內(nèi)的汽車廠可能會有水性金屬閃光漆的需求。因此，從環(huán)保角度來看，未來罩光清漆應(yīng)是粉末涂料和水性涂料。因此，高固體分化、水性化和粉末化，從20世紀開始就一直是世界涂料行業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的基本方針和發(fā)展方向。據(jù)介紹，雖然粉末涂料對環(huán)境友好且成本較低，但是由于這類涂料的涂裝設(shè)備成本較高，導(dǎo)致涂裝施工成本遠遠高于傳統(tǒng)的溶劑型涂料。使用粉末清漆比使用其他粉末涂料要求更高，難度更大，因為作為清漆不僅要給涂層表面提供光澤和光亮，還需要防碎落和褪色保護。為了符合環(huán)境法規(guī)的要求，許多公司目前正在從它們所生產(chǎn)的涂料中，特別是從預(yù)處理和防腐蝕產(chǎn)品中清除鉻、鎳和鉛等重金屬。該公司稱，他們?nèi)詫⒆⒁饬杏诮?jīng)濟和環(huán)保方面，并為其名為EC02的研究開發(fā)計劃制訂了一種綜合戰(zhàn)略。成本、質(zhì)量及環(huán)境問題將繼續(xù)影響著汽車涂料市場，涂料供應(yīng)商和汽車制造商們正在尋找一種縮短涂料循環(huán)系統(tǒng)的最佳方法，這將給汽車業(yè)帶來巨大的商機?！　?結(jié)語在近l0多年里，汽車涂料在其耐候性、耐石擊性、外觀裝飾性、高藝術(shù)觀賞性等方面都取得了很大的進展。然后,提出了相應(yīng)的處理策略:(1)原有汽車產(chǎn)品品牌中文名中的語言文化意義若與目標消費者的價值觀念、文化審美心理相沖突,原有名最好再造。最后,提出對跨國經(jīng)營的中資企業(yè)的產(chǎn)品品牌名稱處理策略的啟示?！　∫?、問題的提出在全球市場上,當(dāng)?shù)仄放泼芙?增強/破壞品牌資產(chǎn)。雖然眾說紛紜,但是,有兩種基本的翻譯方法卻取得了大家的共識,即音譯(音譯指將英文名稱翻譯成讀音很相近的中文名)和意譯(意譯指直接將英文名的意思翻譯成中文名)。所以,本文試圖探討幾個影響知名汽車產(chǎn)品品牌中文名稱再造的主要因素,如語言文化因素、品牌產(chǎn)品更新?lián)Q代、消費者英語水平、企業(yè)的全球一體化傾向等?！　《?、跨國知名汽車產(chǎn)品品牌中文名稱再造影響因素也就是說,品牌名稱必須與品牌的其他要素、相關(guān)的營銷活動相匹配?！　∪绻放泼Q本身含義直接就與目標消費者群體的價值觀念、文化審美心理相沖突、品牌名稱就應(yīng)該再造。其廣告畫面是:“霸道越野車威武地行駛在路上,而兩只石獅蹲坐路旁,一只挺身伸出右爪向“霸道”車作行禮狀,另一只則低頭作揖。這使得這款性能原本不錯的越野車怎么也“霸”不起來,銷量不佳?！　∪缃裰袊囀袌龈偁幃惓＜ち?各品牌廠家使出渾身解數(shù),緊貼消費者需求變化,針對特定目標消費人群重新進行品牌定位,不斷推出新的產(chǎn)品,吸引消費者的眼球。優(yōu)質(zhì)的新都市轎車”,目標人群是具有Creative(創(chuàng)造領(lǐng)先)、Intelligent(智慧出眾)、True(真我個性)、Youth(年輕活力)等特質(zhì)的“城市精英”,身后是本田企業(yè)品牌的強力支撐,產(chǎn)品本身的卓越品質(zhì)及與之配套的強有力的廣告支持。但是卻體現(xiàn)了產(chǎn)品的外形與目標消費者的個性。如1992年前,BMW進入中國市場采用的是音譯法,譯名為“巴依爾”,除了讓人感知這是一個外來品牌外,很難讓中國消費者產(chǎn)生積極的、有意義的、與品牌特征相關(guān)的聯(lián)想,在中國市場也難以暢銷。相似的還有豐田在華暢銷品牌Corolla將其中文譯名“花冠”改為“卡羅拉”。這既為同時在多個地區(qū)與國家進行經(jīng)營的企業(yè)帶來了機遇,也帶來了挑戰(zhàn)。企業(yè)的全球一體化傾向越強,其越注重品牌稱謂的統(tǒng)一,越注重具體產(chǎn)品與當(dāng)?shù)厥袌龅木o密結(jié)合。新的譯名更容易讓人聯(lián)想其英文品牌名稱,以與這些品牌全球形象更匹配,從而有利于在全球各地消費者心中獲得一致的、積極的認知?！　　　≡诮?jīng)濟全球化背景下,越來越多的中資企業(yè)開始到國際市場上進行跨國、跨文化營銷。由于在不同的市場階段,目標消費者群體的教育背景與外語水平會有差異,市場競爭格局也會發(fā)生變化,企業(yè)自身戰(zhàn)略傾向也會隨著市場的變化而變化,因此,有必要對在目標市場上使用的產(chǎn)品品牌譯名進行跟蹤測試,確認這些品牌譯名是否理想,是否符合目標消費者的文化心理,是否符合品牌產(chǎn)品定位,是否符合企業(yè)整體戰(zhàn)略等。如果產(chǎn)品品牌譯名不適應(yīng)目標市場,則根據(jù)具體影響因素,采用相應(yīng)的再造策略。強調(diào)中文名時,首先通過語意評價品牌名。 紅旗轎車融進了人們對民族汽車的深厚情意，令億萬人為之牽掛，紅旗轎車向世界證明了中國人的智慧，堪稱民族汽車的經(jīng)典之作。1956年6月25日，毛主席在人民大會堂做《論十大關(guān)系》的報告時說到，“哪一天開會的時候，能坐上自己生產(chǎn)的轎車就好了”。帝國牌C69高級轎車為“藍本”，力求在紅旗轎車的造型上體現(xiàn)民族風(fēng)格。1960年3月16日，紅旗CA72參加萊比錫國際博覽會，頗受好評，并自該年起載入《世界汽車年鑒》。發(fā)動機是參照1959年購進的凱迪拉克高級轎車的發(fā)動機自行設(shè)計的，V8四沖程水冷化油器式汽油發(fā)動機，最大功率164kW，最高車速165km/h，百公里油耗20l。2紅旗轎車設(shè)計中的中國傳統(tǒng)文化中國有五千多年的悠久歷史，在歷史的歲月中，傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)揚、外來文化的融合與發(fā)展，形成了中華民族具有活力和特色的文化。其他車型如CA770A，CA770B，CA770D等，都是在這兩種車型的基礎(chǔ)上衍生出來的。車內(nèi)采用了景泰藍、福建漆、杭州織錦等極富民族特色的裝飾?！耙匀藶楸尽钡乃枷胱钤鐟?yīng)是起源于孔子的愛人思想?！彼螝W陽修云：“于物用有宜，不計丑與妍。中國美學(xué)中的這種整體意識是建立在哲學(xué)的整體觀之上的。以“和”為美，就是在進行審美創(chuàng)造和評價時要具有整體意識，“和”而不“分”。隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，工業(yè)設(shè)計思想體系日益成熟，只有民族的，才是世界的，民族傳統(tǒng)文化對工業(yè)設(shè)計的影響可以說是無時無處不在，像一只無形的手牽引著工業(yè)設(shè)計。因而也對設(shè)計師提出了新的、更高的要求，如何面對現(xiàn)代化的設(shè)計是對每一個設(shè)計師的全新挑戰(zhàn)。所謂“中”，就是不偏不倚，不過也不及；“庸”乃平常之謂。由此可見，揉百家之長，顯民族特色，是中國工業(yè)設(shè)計的發(fā)展之路。設(shè)計的民族化并不是對中國傳統(tǒng)文化的膚淺理解而只是表面形式的簡單套用和照搬，是要將中國傳統(tǒng)文化的精髓“神韻”融入到設(shè)計中。相對于一是一、二是二的純技術(shù)來說，轎車造型凝結(jié)著濃厚的社會文化底蘊，牽扯到古往今來復(fù)雜的審美觀念。分析紅旗轎車的設(shè)計，具有鮮明特點但又決不張揚，內(nèi)斂、含蓄、高貴、莊重，包括車頭與車尾的遙相呼應(yīng)，造型與裝飾的和諧統(tǒng)一，功能與審美的完美結(jié)合，創(chuàng)造出了實用和美觀的典范。同時，又為一交攝互融系統(tǒng)。另外，紅旗車成為整個中華民族的驕傲，其原因之一是設(shè)計師通過對設(shè)計形式和功能等方面的“人性化”因素的注入，賦予設(shè)計物以“人性化”的品質(zhì)，使其具有情感、個性、情趣和生命，經(jīng)過不斷的發(fā)展，紅旗車已經(jīng)成為代表中國的一個標志，形成了一種精神：紅旗精神。重視功用的設(shè)計觀念可以說貫穿于整個設(shè)計發(fā)展中，漢代王符曾有“百工者，以致用為本，以巧飾為末”的著名議論。在紅旗車的儀表上有天安門的標志，四周全用實木裝飾，并配有石英種，古典而不失豪華。受中國傳統(tǒng)建筑中如意、壽桃及扇面輪廓做成開口式樣的啟發(fā)，前臉采用扇形圖案的格柵造型，這成了此后紅旗轎車的臉譜特征。在這種文化氛圍的影響下，形成了中國人傳統(tǒng)的設(shè)計觀 —— “以和為美、以人為本”。它曾多次參加國外車展，譽滿中外。1965年，一汽打響了紅旗轎車的第二戰(zhàn)役。經(jīng)過5次試驗后，紅旗轎車定型樣車被正式編號為ca72，這才是我國有編號的第一輛真正的紅旗牌高級轎車。強烈的民族情感和愛國熱情，在“東風(fēng)”造出不到一個半月后，又提出制造紅旗牌高級轎車的計劃，欲再突破一個中國人不能造高級轎車的歷史紀錄。在20世紀60年代，接待外賓的最高禮遇之一就是乘坐紅旗轎車。由于其特殊的政治經(jīng)歷，紅旗轎車從一誕生就被罩上了一道神秘的光環(huán)。由此我們認為,消費者英語水平是影響跨國知名品牌名稱在華的翻譯策略與再造策略的因素之一。英語水平較低的中國人將只能接收中文的讀音和詞義,并大多根據(jù)詞義而非讀音來評價品牌名?！　?2)決定原產(chǎn)品品牌譯名是否需要再造。根據(jù)本文對跨國知名汽車產(chǎn)品品牌中文名稱改造影響因素的分析,可以得到如下兩點啟示:　　基于跨國知名汽車產(chǎn)品品牌中文名稱再造的經(jīng)驗證據(jù)、相關(guān)文獻的理論與實證研究,以及上述對跨國知名汽車產(chǎn)品品牌中文名稱再造的影響因素分析,本文提出跨國知名汽車產(chǎn)品品牌中文名稱再造相應(yīng)策略如下:　　為此,豐田規(guī)定所有產(chǎn)品都采用音譯。有的企業(yè)則更注重考慮全球市場的一體化,認為隨著各國消費者接受了更為良好的教育、受到迅速傳播的全球消費文化的影響、對西方生活方式的追求與認同,使得有著相同消費欲望的全球消費者大量出現(xiàn)。　　在市場上同時使用中文譯名“凌志”和原有英文品牌名稱“LEXUS”,但以強調(diào)其中文譯名為主。如果這些消費者從英文中獲取的信息和意義與從中文中獲取的信息和意義有差異,那么同一品牌在其頭腦中的品牌形象將會出現(xiàn)差異,甚至有沖突的可能。這樣的例子還有奔馳、凌志、佳美等,這些中文品牌譯名都符合其在中國目標市場的定位、符合中國目標消費者品味,但是,通常與其在母國市場中的品牌名稱有著完全不同的含義?！　?004年,Zhang和Schmitt通過實證表明,同時使用原英文品牌名稱與對應(yīng)的中文品牌譯名,英語水平高的中國人將同時獲取中英文的讀音和詞義,并據(jù)此評價　在20世紀90年代中期以前,除了一些單詞,大多數(shù)中國汽車品牌消費者幾乎不懂英語,如果只有原英文品牌名稱,中國消費者則幾乎不可能理解和識別產(chǎn)品,更不用說對品牌產(chǎn)生好的聯(lián)想與強烈的購買欲望。別克GL8改款后叫“陸尊”。然而,最近由于產(chǎn)品更新?lián)Q代,新思迪在產(chǎn)品定位上高于老款思迪,由小型邁入緊湊級行列,立志樹立有面子和實用的家用車形象。因此,如果新產(chǎn)品定位與老款有本質(zhì)上的區(qū)別,就最好改為新的中文品牌名稱,與原英文品牌名稱同時使用,既可以借用消費者對原品牌名稱的積極聯(lián)想,又能讓消費者感覺到產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量更好與更符合時代形象?！边@則廣告的錯誤就在于對中國文化的不理解。如豐田產(chǎn)的Prado原譯為“霸道”,本來希望表達這款越野車不畏艱險的意思。不同民族、不同文化背景下的人們有著自己獨特的文化傳統(tǒng)、生活習(xí)俗、民族感情、宗教禁忌,甚至不同的語言系統(tǒng)等。從品牌總體戰(zhàn)略出發(fā),可以發(fā)現(xiàn),至少有以下4種因素會影響跨國知名汽車產(chǎn)品品牌中文名稱再造?！　∑放泼Q是品牌的重要組成部分,它不僅代表產(chǎn)品的質(zhì)量、價位、品位,還代表了企業(yè)文化,以及企業(yè)消費群體的社會地位。諸如在中國市場上使用多年的品牌譯名“凌志”、“佳美”、“花冠”、“美洲虎”等,還有在中國市場上使用時間不長的譯名“霸道”、“思迪”、“別克GL8”、“頤達”等?？v觀國內(nèi)大量外來汽車品牌,如寶馬(BMW)、奔馳(Benz)、凌志(Lexus)、花冠(Corolla)、佳