【正文】 戰(zhàn)略是定位于差異化還是成本領(lǐng)先。 二、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu) 80 年代初，哈佛商學(xué)院的邁克爾波特教授（Michael Porter）在《競爭戰(zhàn)略》一書中，從產(chǎn) 業(yè)組織理論的角度，提出了產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析的基本框架——五種競爭力分析。即現(xiàn)有競爭者、購買 者、供應(yīng)者、替代者、潛在進(jìn)入者五種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)力量，如圖 2－3 所示。 潛在進(jìn)入者 新進(jìn)入者的競爭威脅 供方討價還價的能力 買方討價還價的能力 供應(yīng)者 產(chǎn)業(yè)競爭對手 現(xiàn)有企業(yè)間的競爭 購買者 替代者的替代威脅 替代者 圖 2－3 五種產(chǎn)業(yè)競爭力 波特教授認(rèn)為：公司制定戰(zhàn)略與其所處的外部環(huán)境（即市場）是高度相關(guān)的，并且最關(guān)鍵的環(huán)境 因素是企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)影響著競爭的規(guī)則，五種競爭力量模型的綜合作用隨產(chǎn)業(yè)的不同 而不同，其結(jié)果是使不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)在不同發(fā)展階段具有不同的利潤水平，進(jìn)而影響著公司戰(zhàn)略 的制定。因此，企業(yè)戰(zhàn)略分析的基本單位是行業(yè)、企業(yè)和產(chǎn)品，關(guān)鍵點(diǎn)是通過對五種競爭力量的分析， 確定企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的合理位勢，通過戰(zhàn)略的實(shí)施對五種競爭力量產(chǎn)生影響，從而影響到產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，甚 至可以改變某些競爭規(guī)則。產(chǎn)業(yè)的吸引力和企業(yè)在市場中獲得的位勢就成了競爭優(yōu)勢的來源。為了保 持這種優(yōu)勢，必須不斷地進(jìn)行戰(zhàn)略性投入以構(gòu)筑行業(yè)壁壘和保持優(yōu)勢位勢。 該理論認(rèn)為，在每一個產(chǎn)業(yè)中都存在五種基本競爭力量，即潛在進(jìn)入者、購買者、供應(yīng)者、替代 者與現(xiàn)有競爭者之間的抗衡，見圖 2－3。在產(chǎn)業(yè)中，這五種力量共同決定產(chǎn)業(yè)競爭的激烈程度以及 產(chǎn)業(yè)獲利能力。企業(yè)所要做的就是找到能夠較好防御這五種競爭力量的方法，甚至通過對五種基本競 爭力量施加影響，使它們朝著有利于本企業(yè)的方向發(fā)展。所以我們下面就對這五種競爭力量逐一展開 分析。 1．潛在的新進(jìn)入者的威脅 新進(jìn)入者可能是一個新辦的企業(yè)或者是一個多元化企業(yè)開展的新業(yè)務(wù)，它給產(chǎn)業(yè)帶來了新的生產(chǎn) 能力，并力求獲得一定的市場份額。新進(jìn)入者會從兩個方面減少現(xiàn)有廠商的利潤：一方面它會擠占原 有企業(yè)的一部分市場份額以獲取利潤，另一方面進(jìn)入者的增加會加劇企業(yè)之間的競爭，造成產(chǎn)品價格 的下降。兩者都會導(dǎo)致原有企業(yè)的獲利能力下降，所以原有企業(yè)一般會采取反擊措施阻礙其他企業(yè)進(jìn) 入。對于一個產(chǎn)業(yè)來說，新競爭者進(jìn)入威脅的大小，取決于本行業(yè)的進(jìn)入壁壘和原有企業(yè)反擊的強(qiáng)烈 程度。我們通稱這兩種障礙叫做進(jìn)入障礙。決定進(jìn)入障礙大小的因素有： 1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)性 規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)生產(chǎn)單位產(chǎn)品的平均成本隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大而降低的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。而新進(jìn)入企 業(yè)在選擇生產(chǎn)規(guī)模上就面臨著兩種選擇：一是以較小生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入，優(yōu)點(diǎn)是投入小風(fēng)險(xiǎn)也小，缺點(diǎn)是 平均生產(chǎn)成本太高，與現(xiàn)有企業(yè)相比不具有競爭力；另一種做法是以較大的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入，這樣平均 生產(chǎn)成本就可以迅速降低，與現(xiàn)有企業(yè)相比有一定的競爭力，但是缺點(diǎn)是要冒生產(chǎn)能力利用不足和因 為市場占有率威脅大而造成現(xiàn)有企業(yè)強(qiáng)烈反擊的風(fēng)險(xiǎn)。 對于潛在進(jìn)入者來說，產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性越大，以小規(guī)模進(jìn)入的可能性就越小，如果以大規(guī)模進(jìn) 入的話，風(fēng)險(xiǎn)就越大。所以根據(jù)產(chǎn)業(yè)選擇適當(dāng)?shù)纳a(chǎn)規(guī)模是潛在進(jìn)入企業(yè)應(yīng)該首要考慮的問題；而對 于原有企業(yè)來說，產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性越小，潛在進(jìn)入者的威脅就越大，那么就應(yīng)當(dāng)采用更為激烈的反 擊措施，以阻礙競爭者進(jìn)入。 2）資本要求 資本要求是指一個潛在進(jìn)入企業(yè)如果要進(jìn)入一個行業(yè)并站穩(wěn)腳跟的話，需要的資本大小，這里的 資本包括購置生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)資料、流動資金要求、提供用戶信貸、存貨經(jīng)營等一系列的費(fèi)用。不同 的產(chǎn)業(yè)對于潛在進(jìn)入企業(yè)的資本要求是不同的，例如汽車業(yè)、石油化工業(yè)、鋼鐵業(yè)、航空業(yè)等行業(yè)的 資本要求是非常高的，而一般的服務(wù)性行業(yè)和零售業(yè)相對就低的多。所以進(jìn)入前一類行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)就比 較高，潛在進(jìn)入企業(yè)的進(jìn)入障礙也就較大。 3）產(chǎn)品差異壁壘 產(chǎn)品差異壁壘是指，在一個產(chǎn)品差異性較大的行業(yè)，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)享有品牌認(rèn)知和顧客忠誠的 優(yōu)勢。因?yàn)榕c例如農(nóng)作物、禽蛋等之類的同質(zhì)產(chǎn)品不同，消費(fèi)者對差異性大的產(chǎn)品有一定的品牌依賴 性，他們一般不愿輕易更改自己習(xí)慣使用的產(chǎn)品。所以對于新進(jìn)入企業(yè)，就必須花費(fèi)重金進(jìn)行廣告宣 傳和促銷，以期消除顧客對原有品牌的忠誠，逐漸占據(jù)市場份額。這些花在廣告和促銷上的投入也是 新進(jìn)入企業(yè)不可避免的風(fēng)險(xiǎn)因素之一。 4）資源供應(yīng) 當(dāng)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)已與原材料及技術(shù)供應(yīng)渠道建立了良好穩(wěn)定的供應(yīng)關(guān)系，那么新進(jìn)入者在資源 獲取方面的障礙就非常高，如石油、煤炭、天然氣、有色金屬等自然資源采掘型行業(yè)，當(dāng)現(xiàn)有企業(yè)擁 有這些資源的采掘權(quán)時，新進(jìn)入者除了采取購并原有企業(yè)的方法外，一般很難進(jìn)入。 5）銷售渠道 對于新進(jìn)入的企業(yè)來說，最為緊迫的障礙恐怕就是分銷渠道的獲得了。由于分銷渠道容量的有限， 以及分銷商出于節(jié)省成本和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的原因，分銷商們一般不愿意經(jīng)銷新進(jìn)入企業(yè)的產(chǎn)品。這時企業(yè) 只能采用降價、分擔(dān)廣告費(fèi)等各種方法來促使分銷商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，或者采用建立自己的銷售渠道 的方法，但這都會使企業(yè)成本大幅增加，對于新進(jìn)入企業(yè)來說也是十分嚴(yán)重的障礙。 6）絕對成本優(yōu)勢 由于行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)與新進(jìn)入者相比入行較早，經(jīng)常在除規(guī)模經(jīng)濟(jì)因素以外的方面存在絕對的成 本優(yōu)勢，例如掌握較多的技術(shù)優(yōu)勢，有豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，專利權(quán)的保護(hù)，獨(dú)占最優(yōu)惠資源等，這都是 新進(jìn)入企業(yè)一時都難以達(dá)到的。 7）政府政策和法律障礙 政府的政策及有關(guān)法律的限制是一種最有效的障礙，如銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、電信業(yè)等行業(yè)都是要求 有政府頒發(fā)的執(zhí)照才可以進(jìn)入的，還有如實(shí)行許可證制度的藥品、食品、郵電業(yè)，以及對原材料嚴(yán)格 控制的采掘業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)，還有受控制環(huán)境污染的法令所限制的這些產(chǎn)業(yè)來說，都是新競爭者比較 難進(jìn)入的。 8）原有企業(yè)的反擊 對于行業(yè)中新的競爭者，原有企業(yè)必定會采取一系列行動阻礙其發(fā)展，這些反擊措施包括：進(jìn)攻 型的降價、增加廣告費(fèi)用、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、采取促銷行為或者訴訟。甚至有的企業(yè)還會采用違反法律 的伎倆來打擊新進(jìn)入者，使新進(jìn)入者放棄進(jìn)入的打算。 9）進(jìn)入壁壘的其他因素 其他的因素還有例如長期合同壁壘、專利和專有技術(shù)壁壘等等就不再一一展開了。 2．行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭 行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭的目是為了占據(jù)更大的市場份額，獲得更高的利潤，迫使其他企業(yè)虧損而退出行 業(yè)，保證自己的生存和獲利。行業(yè)內(nèi)的盈利水平很大一部分取決于企業(yè)的競爭能力，競爭的主要手段 包括價格、廣告、服務(wù)、產(chǎn)品創(chuàng)新以及其他非價格因素。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭激烈程度取決于以下 幾個因素： 1）行業(yè)集中度 行業(yè)集中度就是指行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量的多少，一般行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量越多，集中度越低，競爭越激烈， 因?yàn)槊恳粋€企業(yè)都想通過競爭獲得優(yōu)勢地位。而當(dāng)行業(yè)中企業(yè)數(shù)量不多，集中度高時，少數(shù)小企業(yè)無 法與幾家大企業(yè)競爭，競爭程度就比較緩和。 2）行業(yè)增長速度 在增長速度較快的行業(yè)，或處于行業(yè)的快速增長期時，各企業(yè)都將精力集中在如何快速發(fā)展上， 同行發(fā)展速度基本保持一致且都在快速增長中獲利時，競爭相對緩和。而在增長緩慢的行業(yè)或是處于 行業(yè)增長緩慢期時，為了打破僵局尋求出路，獲得更高市場份額，企業(yè)會加劇競爭激烈程度。 3）固定費(fèi)用和庫存成本 固定費(fèi)用高的行業(yè)迫使企業(yè)要盡量充分利用其生產(chǎn)能力，出于降低單位產(chǎn)品的固定成本和減少設(shè) 備閑置的考慮，企業(yè)會采取增加產(chǎn)量的措施，而產(chǎn)量增加又會導(dǎo)致產(chǎn)品供應(yīng)過剩，造成競爭加劇。而 庫存成本比較高的產(chǎn)業(yè)為了節(jié)約庫存成本，企業(yè)都急于將產(chǎn)品賣出，從而也造成競爭變得激烈。 4）產(chǎn)品差異及轉(zhuǎn)換成本 當(dāng)成本差異度較低且用戶轉(zhuǎn)換使用其他產(chǎn)品成本較低時，為了爭奪顧客，企業(yè)必然會在價格和服 務(wù)上展開激烈的競爭，而成本差異度較高且轉(zhuǎn)換成本也高的行業(yè)，競爭就較為緩和。 5）行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力增長幅度 如果由于行業(yè)的技術(shù)特點(diǎn)或規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求，造成行業(yè)生產(chǎn)能力大幅增長時，必然會造成供過于 求，為了銷售出更多的產(chǎn)品，迫使企業(yè)加劇競爭。反之，沒有過剩的威脅時，競爭相對比較緩和。 6）退出行業(yè)的障礙 退出產(chǎn)業(yè)的障礙是指，當(dāng)企業(yè)退出某個行業(yè)時要付出的代價，當(dāng)退出障礙高時，企業(yè)不敢輕易退 出，勢必造成競爭加劇，退出障礙主要包括以下幾點(diǎn)：（1）具有高度專門化的資產(chǎn)、清算價值低或轉(zhuǎn) 換成本高；（2）退出費(fèi)用較高，例如高額勞動合同、安置費(fèi)、設(shè)備備件費(fèi)；（3）對企業(yè)協(xié)作的影響， 如果多元化企業(yè)退出某一行業(yè)會破壞原有業(yè)務(wù)安排，對業(yè)務(wù)間協(xié)作造成影響；（4）感情障礙，如退出 會影響企業(yè)員工的忠誠，影響企業(yè)形象等；（5）政府和社會的障礙，例如政府考慮到失業(yè)問題，以及 對地區(qū)經(jīng)濟(jì)的影響，可能會出面干預(yù)企業(yè)的退出。 波特曾經(jīng)提出一個關(guān)于行業(yè)進(jìn)入壁壘和退出壁壘的關(guān)系矩陣，見表 2－1，通過這張表，我們可 以對產(chǎn)業(yè)獲利能力和風(fēng)險(xiǎn)對于企業(yè)競爭之間的關(guān)系做一個簡單的了解。 表 2－1：進(jìn)入壁壘和退出壁壘利潤風(fēng)險(xiǎn)評估表 退出壁壘 進(jìn)入壁壘 高 低 高 高利潤，高風(fēng)險(xiǎn) 低利潤，高風(fēng)險(xiǎn) 低 穩(wěn)定的高利潤 穩(wěn)定的低利潤 從表中我們可以看出，綜合考慮獲利能力和風(fēng)險(xiǎn)因素的情況下，選擇進(jìn)入壁壘較高而退出壁壘較 低的產(chǎn)業(yè)是比較理想的，因?yàn)樵谶@種情況下新進(jìn)入者較少，現(xiàn)有企業(yè)如果經(jīng)營失敗退出也比較容易， 那么經(jīng)營好的企業(yè)就可以保持相對高而且穩(wěn)定的利潤，行業(yè)內(nèi)競爭也相對緩和；而如果選擇的是進(jìn)入 壁壘較低而退出壁壘較高的產(chǎn)業(yè)則比較危險(xiǎn)，因?yàn)樵谶@種情況下新進(jìn)入者很多，而企業(yè)如果經(jīng)營失敗 卻很難退出，于是大量企業(yè)被迫繼續(xù)生產(chǎn)經(jīng)營，造成產(chǎn)品過剩，行業(yè)內(nèi)競爭變得激烈。 3．供應(yīng)者的壓力 供應(yīng)商對企業(yè)的壓力主要有希望可以提高供應(yīng)價格，減少緊俏資源的供應(yīng)或降低供應(yīng)品的質(zhì)量 等。供應(yīng)者壓力的大小主要取決于以下八個因素： 1）供應(yīng)者的集中度和行業(yè)集中度 如果供應(yīng)者集中度高，即原材料供應(yīng)掌握在少數(shù)幾個供應(yīng)商手中，而行業(yè)集中度卻很差，即需要 此原材料的企業(yè)很多，在這種情況下供應(yīng)者通常會在價格、質(zhì)量和供應(yīng)條件上對企業(yè)施加壓力。 2）供應(yīng)品的可替代性 如果供應(yīng)商提供的資源沒有替代品或替代品較少，那么企業(yè)對供應(yīng)商的依賴就較大，在與供應(yīng)商 交易過程中就容易處于劣勢。 3）本行業(yè)對于供應(yīng)商的重要性 如果本行業(yè)對于供應(yīng)商來說是重要客戶，供應(yīng)者的利益是與該行業(yè)息息相關(guān)的情況下，來自供應(yīng) 商的壓力就會大大減小，因?yàn)槿绻?yīng)商失去企業(yè)這樣的重要客戶自己的利益也會受到很大的影響。 4）供應(yīng)品對行業(yè)的重要性 如果供應(yīng)商提供的供應(yīng)品對行業(yè)來說是十分重要的生產(chǎn)要素，例如木材對于家具制造廠來說就是 重要的原材料，木材的質(zhì)量直接影響到家具的品質(zhì)時，供應(yīng)商討價還價的壓力就會增大。 5）轉(zhuǎn)換成本 如果企業(yè)轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本較高，則供應(yīng)商討價還價的能力也會增加，例如集成電路芯片對于家 電制造廠商，更換芯片常常意味著要重新修改產(chǎn)品設(shè)計(jì)，那么在交易時，供應(yīng)芯片的這些廠商就會向 廠商施加一定的壓力 6）供應(yīng)者向前一體化的傾向 向前一體化傾向是指供應(yīng)商本身也有生產(chǎn)本行業(yè)產(chǎn)品的傾向，例如木材供應(yīng)商自己也開始生產(chǎn)家 具了，那么在向其他的家具制造廠商提供供應(yīng)品時，自然會增加討價還價的壓力。 7）本行業(yè)的企業(yè)向后一體化的傾向 同樣，向后一體化是指企業(yè)本身也開始進(jìn)行原材料生產(chǎn)，例如如果家具廠商有了自己的木材供應(yīng) 基地，那么供應(yīng)商的壓力也會相對減小。 8）信息掌握 無論是供應(yīng)者還是企業(yè)，如果一方掌握的信息比較多，比如其他買家或賣家的報(bào)價，那么在交易 時，都會占據(jù)一定的主動權(quán)。 4．用戶的壓力 出于自身利益的考慮，購買者總是希望可以用盡量少的成本獲得盡量多、物美價廉的產(chǎn)品并且享 受到優(yōu)秀的服務(wù)。他們會利用同行業(yè)企業(yè)之間的競爭來給企業(yè)施加壓力，盡量壓低價格。以下八點(diǎn)因 素決定了買方討價還價壓力的大?。?1）購買者的集中度 如果本行業(yè)的購買者只集中供應(yīng)給少數(shù)幾個用戶，用戶的購買數(shù)量占據(jù)了企業(yè)大部分產(chǎn)量的話， 購買者的討價還價能力會增加，例如軍隊(duì)對于軍用設(shè)備物資的采購。 2）行業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度 如果本行業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度很高，則用戶選擇產(chǎn)品時考慮更多的就是價格，他們會促使企 業(yè)之間用價格戰(zhàn)的形式展開競爭，例如沃爾瑪在選擇供應(yīng)商的時候，對于日用小商品討價還價的壓力 就遠(yuǎn)大于家電、香水等行業(yè)。 3）用戶購買的材料在其產(chǎn)品中的重要程度 用戶購買的材料在其產(chǎn)品中的重要程度越高，出于價格和品質(zhì)的要求，他們對供應(yīng)者的要求也越 嚴(yán)格。例如電腦整機(jī)生產(chǎn)商對于核心配件的采購向來是十分慎重和挑剔的。 4）購買者的轉(zhuǎn)換成本 如果用戶從一個產(chǎn)品供應(yīng)商轉(zhuǎn)為使用另外一家供應(yīng)商的成本小，那么用戶就有很多的選擇權(quán)，在 挑選供應(yīng)商的時候更加主動，對企業(yè)施加的壓力也就越大。 5）用戶自身的其他因素 例如用戶行業(yè)的競爭較激烈，用戶自身資金比較緊張，用戶對于價格的要求高于對品質(zhì)的要求等 等，都會使用戶產(chǎn)生一定的購買傾向，比如傾向于購買價格較低的產(chǎn)品，對價格敏感的反映就是對供 貨商的討價還價壓力增加。 6）本行業(yè)企業(yè)向前一體化的傾向 與前述的供應(yīng)商的壓力一樣，這里也存在前向一體化問題，例如木材供應(yīng)商本來是將產(chǎn)品賣給家 具制造廠的，現(xiàn)在自己也開始生產(chǎn)家具了，那么在交易時自然會減小討價還價的壓力。 7）用戶向后一體化的傾向 同樣道理，如果用戶自己開始生產(chǎn)原本需要購買的原材料，那么用戶對供應(yīng)商的壓力也會相對增 加。 8）信息掌握 這里同樣存在著信息的問題，無論是供應(yīng)者還是用戶，只要一方掌握的信息比較多，在交易時， 就會占據(jù)一定的優(yōu)勢。 5．替代品的壓力 替代品是指那些與本行業(yè)產(chǎn)品具有相同或者相似功能的產(chǎn)品，例如鋼筆和圓珠筆、礦泉水和純凈 水等。在行業(yè)中造成替代的原因一般有：（1）科技進(jìn)步造成的技術(shù)換代，例如電子表代替機(jī)