【正文】 后再提出報告。四、 定性調(diào)查n 定性調(diào)查的目的透過定性調(diào)查，可以獲知定量調(diào)查所無法調(diào)查到的范圍，例如相關人士的直接意見和發(fā)表意見時的表情姿勢，當然這些都必須借助調(diào)查者的判斷力和感性來了解。進行定性調(diào)查時，應該觀察受訪者的表情和態(tài)度，意見背后所潛存的狀況和問題，以及回答的理由等。定性調(diào)查是企業(yè)實施形象調(diào)查時，不可或缺的作業(yè)程序，尤其在CI的事前調(diào)查中，定性調(diào)查的調(diào)查者必須判斷現(xiàn)場狀況，設計適用狀況、現(xiàn)場氣氛等，這也正是定性調(diào)查的勝處。同時，對定量調(diào)查而言，定性調(diào)查能發(fā)揮互補的機能。因此，定性調(diào)查往往實施于大規(guī)模的總調(diào)查之前，也可以說是準備性的調(diào)查工作之一。進行總調(diào)查前，應該大概地把握住調(diào)查對象的特性或觀念，有時也要預先設定有效的假設，因此必須借助有效的準備調(diào)查，亦即定性調(diào)查。在定性調(diào)查中，可以獲得對日后調(diào)查工作很重要的案例，從有效的形象軸（形象因素）中，發(fā)現(xiàn)和指出業(yè)界、公司或商品方面的重要因素。n 定性調(diào)查的主要方法和內(nèi)容企業(yè)形象的定性調(diào)查內(nèi)容，大致如表3．2．20：表3．2．20調(diào)查方法 調(diào)查對象 調(diào)查內(nèi)容例個別訪問或打聽 主要交易對象流通、生產(chǎn)等關系者：客戶、一般消費者、地區(qū)居民員工 平日對公司的印象和感想。對本公司的商品和服務工作的意見和評價。對公司日后活動的希望和意見。員工、準員工等公司內(nèi)部關系者 有關本公司活動方面的問題。有關企業(yè)形象和識別方面的意識及問題。公司經(jīng)營管理和高級主管 有關本公司活動方面的問題。本公司目前的狀況，包括營業(yè)理念的認識、對公司特色的自我批評，對企業(yè)識別和形象的評價，以及對公司未來的經(jīng)營方針的意見團體訪問 一般消費者地區(qū)居民、客戶交易對象流通、生產(chǎn)等關系者 平日對本公司的印象和感想。對本公司的商品和服務工作的意見和評價。對本公司日后活動的希望和意見。員工、準員工等內(nèi)部關系者 有關本公司活動方面的問題，有關企業(yè)形象和識別方面的意識及問題?，F(xiàn)場觀察 調(diào)查者必須訪問公司，實地觀察生產(chǎn)、流通、營業(yè)等現(xiàn)場 本公司辦公場所和活動的特色，包括辦公場所的氣氛、現(xiàn)場狀況、現(xiàn)場活動問題的整頓狀況，以及設計和企業(yè)識別的適用狀況、特色等。n 實施定性調(diào)查的準備工作施行定性調(diào)查時，必須先確認形象調(diào)查的目的，才能作好準備工作（如表3．2．21）。這種調(diào)查，如果委托專業(yè)的調(diào)查公司，應當能順利推展。假如CI委員會準備由自己施行或控制定性調(diào)查時，就必須按照下表的參考事項來辦理。表3．2．21調(diào)查對象的選定 1) 設計一定的選擇基準，制作一覽表。2) 如果調(diào)查對象是一般消費者、客戶時，就要選擇較具團體平均特性的受訪者。如有必要，可根據(jù)他們的共同特性來加以分組，然后再從各組中選定訪問對象。3) 如果是交易對象或業(yè)界關系者，就要選擇較了解本公司活動情況的調(diào)查對象。詢問表格（或調(diào)查表格）的設計 1) 如果采用面談的調(diào)查方式，就必須準備調(diào)查表。這種調(diào)查表的設計和定量調(diào)查表不同，只須考慮詢問項目及其組合問題即可。2) 進行面對面的訪問時，對于受訪者的回答，必須采取溫和對應的詢問方式。實際調(diào)查場所的選定 1) 決定讓受訪者到本公司所設置的場所，或由調(diào)查者到受訪者家中。2) 如果是團體性的拜訪，必須集合在大家互相約定的場所。調(diào)查日期和時間 決定調(diào)查的確實日期和時間。如果要到受訪者的場所，就必須安排好時間，并事先與對方聯(lián)絡。調(diào)查對象的接洽 原本選定的調(diào)查對象，可能會無法配合預定的調(diào)查日期和時間，所以應準備一份調(diào)查對象預備表，對有時間接受調(diào)查的對象，優(yōu)先聯(lián)絡決定。謝禮以及事后的聯(lián)絡方法等 對于接受調(diào)查者，應準備一份謝禮或寄送謝卡。n 對交易對象的信息調(diào)查對交易對象的消息調(diào)查的目的對一般廠商或公司而言，最重要的關系者就是交易對象。交易對象對公司的評價或印象（即企業(yè)形象），自然對公司日后的活動具有相當大的影響力。因此，有關交易對象的調(diào)查活動，打聽他們對公司的印象或意見，得知他們的“肺腑之言”，對了解公司活動的問題而言，是相當重要的資料。不僅如此，公司在構筑未來的形象方向時，這項資料也具有重大的意義。在CI計劃的形象調(diào)查中，有關交易對象的調(diào)查，通常屬于定量調(diào)查的一部分，所以消息調(diào)查具有補充定量調(diào)查的意義。同時，定量調(diào)查對定性調(diào)查而言，可以數(shù)字的統(tǒng)計結(jié)果來加以補充。此外，根據(jù)消息調(diào)查，也能掌握受訪者的情感或意見背后所潛藏的狀況、問題，這是定量調(diào)查所無法獲知的部分。一般而言，所謂的交易對象，包括銷售交易對象、采購交易對象、金融關系的交易對象，以及其他交易關系者。其中，本公司商品的銷售交易對象，所具有的影響力最大，因此是定性的活躍的公司，具有相當詳細而客觀的情報和認識（當然，和本公司訂立契約，專門銷售本公司商品的代理商不在此限之內(nèi)）。這類調(diào)查結(jié)果，可以比較本公司和競爭對手的評價順位，這也是對交易對象的消息調(diào)查的意義。事前準備主要的銷售交易對象，往往占有本公司相當高的營業(yè)比重，有些采購交易對象或金融往來的銀行，對本公司或業(yè)界也具有的利害關系。所以，對這些關系者進行消息調(diào)查時，絕不可和對方發(fā)生糾紛。消息調(diào)查大多是在交易對象的場所進行訪問，也就是所謂“訪問兼打聽”的方式，但在必要之時，也可以邀請對方到固定場所面談。表3．2．22即是“訪問兼打聽”的準備工作：表3．2．22調(diào)查者 1) 打聽消息的調(diào)查者，原則上應具備這方面的經(jīng)驗和實績。2) 盡可能選擇能使受訪者發(fā)表客觀意見的調(diào)查。有些準備施行CI的公司，往往派不出適當?shù)恼{(diào)查者，使調(diào)查效果大幅降低。3) 有關人員應充分說明調(diào)查主旨，給予調(diào)查者業(yè)界的背景和相關知識等情報。訪問對象的選定 訪問調(diào)查的對象和定量調(diào)查不同，調(diào)查樣本數(shù)不必太多，但必須達到一定數(shù)量，以免過省的受訪者對企業(yè)特性的回答結(jié)果，產(chǎn)生太大的偏差。一般而言，對于一種具有共同特性的集團，必須選擇約10－15個訪問對象。打聽消息的對象的選定 1) 進行消息調(diào)查前，先根據(jù)調(diào)查目的而尋找能回答詢問內(nèi)容的對象。2) 換言之，打聽消息的對象最好是情報豐富，對本公司有所評論和意見并且能作出客觀的評價。訪問邀請函、通知 1) 進行消息調(diào)查前，必須從本公司送出“調(diào)查委托狀”和調(diào)查機構的“訪問調(diào)查邀請函”或介紹信等。2) 調(diào)查者必須先和對方約定日期、時間和見面地點等。調(diào)查表格 1) 準備調(diào)查詢問表格，也可以郵寄給訪問對象，使受訪者有充分時間來準備各項詢問的回答內(nèi)容。2) 調(diào)查表格的形式，可參考下例。消息調(diào)查表格例（表3．2．23）表3．2．23訪問企業(yè)名稱 訪問年月日 訪問單位 面談對象姓名 交易關系 行業(yè)種類 銷售規(guī)模 員工人數(shù) 公司業(yè)務概要 商品交貨后的用途和使用目的 調(diào)查者意見 表3．2．24　消息調(diào)查詢問項目表1．大概從什么時候開始＿＿＿＿＿公司有交易關系？2．貴公司購買＿＿＿＿＿公司商品后，如何利用？3．你認為貴公司一直和＿＿＿＿＿公司保持交易關系的理由是什么？4．你認為＿＿＿＿＿公司最大的優(yōu)點是什么？5．你認為＿＿＿＿＿公司活動的弱點和最大的問題是什么？6．你對＿＿＿＿＿公司的商品力的評價如何？7．你對＿＿＿＿＿公司的銷售力的評價如何？8．你對＿＿＿＿＿公司的形象力的評價如何？9．你認為＿＿＿＿＿公司的名稱和標志適當嗎？有什么意見？10．你對＿＿＿＿＿公司的促銷用具等的視覺印象如何？11．你對＿＿＿＿＿公司的風氣和內(nèi)部的訊息傳遞活動，有什么意見？12．能否對貴公司最近的業(yè)務動向、市場動向等，作一番扼要的介紹？13．就貴公司的立場而言，日后對＿＿＿＿＿公司的期待事項是什么？n 對一般消費者的定性調(diào)查對一般消費者的定性調(diào)查的目的有些企業(yè)以一般消費者為直接銷售對象，對這類企業(yè)而言，最重要的關系者就是該地域的居民，也就是最主要的消費者和利用者。這些人平日對公司的印象或評價（即企業(yè)形象）。 當然對公司日后的活動有很大的影響力。所以，獲知一般消費者的“肺腑之言”，是公司構筑形象活動時，相當重要的資料。一般消費者的數(shù)量很多，所以在CI計劃的形象調(diào)查中，以定量調(diào)查為主體，而定性調(diào)查就成為定量的事前調(diào)查，或補充調(diào)查。但是，定性調(diào)查的優(yōu)點是能觀察受訪者回答問題時的態(tài)度、表情，以及表達意見時的氣氛。例如：對商品和包裝的評價或意見，對設計和色彩的反應等，都是定量調(diào)查中看不到的感性反應。同時，定性調(diào)查也可以進行官能測驗。調(diào)查方法和調(diào)查對象定性調(diào)查為了配合定量調(diào)查，必須合理策劃“選擇哪一地區(qū)？哪一地點？哪一階層的人為調(diào)查對象？應該問哪些問題？采用哪一種調(diào)查方法？”等。（表3．2．25）一般消費者定性調(diào)查方法一覽表（表3．2．25）（1）調(diào)查目的、調(diào)查時期和定位 1) 使調(diào)查目的明確化。例如：從定量調(diào)查計劃中抽出形象因素，觀察定量調(diào)查表格的回答者反應，以及設計測驗。2) 調(diào)查目的明確化后，便可決定什么時期要舉辦那一階段的定性調(diào)查，采用那一種方法等理論性的定位。（2）調(diào)查方法 按照調(diào)查目的而決定調(diào)查方法，可分為個別訪問和團體訪問兩種，可選擇其中一種。（3）調(diào)查地區(qū)的對象 1) 按照調(diào)查目的而決定調(diào)查地區(qū)、調(diào)查對象。2) 在一個集團中抽選調(diào)查的個別對象時，必須避免選擇上的偏差。3) 重視和定量調(diào)查間的相互關系（4）調(diào)查內(nèi)容 1) 根據(jù)調(diào)查目的、行業(yè)各類、企業(yè)等的不同，其調(diào)查內(nèi)容當然也就不一樣。不過，對“認知”、“基本形象”、“執(zhí)行委員會”、“情報的傳遞途徑”、“識別設計的反應”等問題，必須比定量調(diào)查中的詢問更詳細。2) 如有必要，也應詳細詢問商品或售后服務的情況，才能獲得本公司的綜合性評價。3) 下表是一般性的形象調(diào)查的個別訪問的詢問形式例。但是，定性調(diào)查不必拘泥于詢問形式，應該和受訪者愉快而自然地交談，以便了解對方的反應。調(diào)查表格例（表3．2．26）面談對象 性別 職業(yè) 年齡 家庭狀況 年收入 調(diào)查者的評論意見 詢問內(nèi)容 1) 購買商品時，你一定會指定哪一家公司的產(chǎn)品嗎？2) 為什么一定要指定哪一家公司的產(chǎn)品呢？3) 你知道XX公司嗎？4) 除XX公司，你知道幾家銷售同一產(chǎn)品的其他公司？請就所知范圍，提出這些公司的名稱。5) 你知道這些公司產(chǎn)品的品牌名稱嗎？你能不能更詳細地提出各公司的商品名稱。6) 你現(xiàn)在喜歡使用其商品的那一家公司，大概是什么時候開始知道的呢？7) 你什么時候開始知道有XX公司？（為什么現(xiàn)在不使用XX公司的產(chǎn)品？）8) 你見到XX公司的最主要情報媒體是哪一項？9) 這是一份同一業(yè)種公司的比較表，請你看過之后，選擇最合乎表中各項的公司（可調(diào)查出基本形象、輔助形象、不利的輔助形象、規(guī)模形象、年齡形象，亦可觀察受訪者的反應）。10) 這是一份各公司的企業(yè)標志和標準字設計的記錄，請看完資料后，提出你對各公司設計的意見和印象。n 訪問公司最高負責人CI的推展，可以說是企業(yè)最高負責人自身的課題，所以必須了解負責人的企圖、意見，同時負責人也是CI計劃的方針和體系的決策者，因此，公司最高經(jīng)營者的意思必須充分反應于CI計劃中。在制訂CI計劃的過程里，不可缺少的步驟之一，便是確認公司最高負責人的抱負。訪問公司最高負責人之前，應考慮如下問題：（表3．2．27）表3．2．27調(diào)查者 1) 擔任問的調(diào)查者，原則上應為推進CI計劃的企劃者。2) 由外界的設計家和公司內(nèi)部的設計家任調(diào)查者時，其立場當然不同。原則上，調(diào)查者的人選以能夠讓最高負責人說出“肺腑之言”，獲悉其真正意向者最佳。3) 外界人士擔任調(diào)查訪問者時，應該對業(yè)界、公司的歷史、以及最高負責人的經(jīng)歷等，都有豐富的了解。實施的時機 1) 準備訪問公司最高負責人時，可參考其他人的調(diào)查結(jié)果，在負責人能充分提供情報的情況下，進行實際訪問，如此才能期待調(diào)查結(jié)果能具有豐富的內(nèi)容和發(fā)展性。2) 如有必要，可重復訪問公司負責人二三回。訪問的重點 1) 包括公司負責人對公司現(xiàn)狀的問題意識、對未來的預測和危機感等。2) 有關經(jīng)營理念體系的構筑的“理念”、“活動領域”、“理想的公司員工”等具有參考價值的問題，必須請公司負責人發(fā)表其看法和問題重點。詢問表格 1) 由于公司負責人的工作相當忙碌，為了得到適當?shù)脑L問結(jié)果，最好事先把詢問表格送交對方，使對方能有所準備。2) 不可太拘泥于詢問表格的內(nèi)容范圍，應該在自由的談話中，也獲知表格項目以外的有關情報，以及公司負責人所關心的事項。3) 下表是外界企劃者準備訪問公司負責人的表格例。訪問公司負責人的調(diào)查表（表3．2．28）企業(yè)周圍的環(huán)境已產(chǎn)生極大的變化，你認為目前這樣環(huán)境日后還會繼續(xù)有何種變化？請?zhí)岢瞿愕目捶?。貴公司的創(chuàng)業(yè)理念為何？是哪一種獨特的思想或使命感，一直支持著貴公司的活動？貴公司目前企業(yè)理念、公司方針、公司守則的內(nèi)容，你認為效果如何？如果你考慮使貴公司展開新事業(yè)方向，是不是需要修正一部分事項？如果需要，你準備修正哪些事項？貴公司所具有的最優(yōu)良傳統(tǒng)或資源是什么？和貴公司的競爭對手比較起來，你認為貴公司最具魅力的特色是什么？想念貴公司日后一定會繼續(xù)推動更優(yōu)良的活動成果，此時你認為最重要的活動要素為何？現(xiàn)在貴公司所面臨的最大問題是什么？此后的重要問題為何？上述各公司所，你計劃如何去克服、解決？你認為一般消費者和貴公司的交易對象，對貴公司形象具有何種評價？（提供一部分調(diào)查結(jié)果的有關情報資料）如果貴公司繼續(xù)理想地發(fā)下去，你認為10年后的貴公司將處于何種活動狀況呢？對目前進行中的CI計劃，所期待的事項為何？五、 目調(diào)查和視覺審查n 何謂項目調(diào)查此處所說的項目（ITEM），系指企業(yè)向外界傳達形象訊息的媒體，主要指有關視覺性的情報媒體。而所謂的項目調(diào)查系指毫無遺漏的列出并針對其特性加以評論分析的作業(yè)。經(jīng)由此類調(diào)查，可以獲知在企業(yè)的管理上，有可能造成形象的主要因素，以及所形成的體系為何？企業(yè)的構成項目的特長為何？什么樣的項目才是不會受到用途限制、影響力情報項目？進而可以了解到這個企業(yè)組成的必要條件是什么。n 企業(yè)情報的六大構成要素一般而言，企業(yè)情報可區(qū)分為下列6項構成要素（表3．2．29），這些構成要素乃是企業(yè)