【正文】 開發(fā)商今后的項目開發(fā)培育市場。主 題“和居”理念的順延及生動演義。目標(biāo)人群大部分消費者，可有針對性的面向一些老客戶。策 略針對老客戶進行一些SP活動。內(nèi) 容 “涵馨園——家族生活回歸”為題，展現(xiàn)建成后的涵馨園真正體現(xiàn)的家族式生活空間。手 段以軟新聞炒作為主，配以SP活動、工地現(xiàn)場氣勢營造。廣告表達軟新聞炒作、相關(guān)SP活動。涵馨園推廣計劃（）第一部分 推廣主線A、 主打廣告語：“上海年華?和居時代”——“愛在屋檐下” B、 推廣思路：第一循環(huán)：“上海年華?和居時代”開發(fā)理念 第二循環(huán)：“上海年華?和居時代”空間理念第三循環(huán)：“上海年華?和居時代”建筑語匯第四循環(huán)：“上海年華?和居時代”理財理念第五循環(huán)：“上海年華?和居時代”社會效應(yīng)C、 具體表達方式為：以“涵馨園”為載體，剖析“上海年華?和居時代”的五大理念，先理解物業(yè)賣點(為什么需要)親和物業(yè)(有什么好處？)關(guān)注物業(yè)(和居有理)購買物業(yè)(有品質(zhì)的和居)通過“上海年華?和居時代”五大主張的宣傳，在市場上建立起“涵馨園”的品牌 168。 確認(rèn)物業(yè)性格168。 滿足求實心理168。 拉開檔次差距168。 樹立市場信心第二部分：推廣策略A、包裝推廣立體展開，媒介選擇為：主打媒體：報紙： 首選：新民晚報和解放日報（65%） 配合：申江服務(wù)導(dǎo)報、新聞晚報輔助媒體：電視： 首選：新居時代（18%） 配合：房屋買賣戶 外： 首選：基地周圍B、推廣布陣（9月20日~11月30日）：（219萬）l 解放日報3次，1個整版、2個半版相隔刊出，支出為 48萬元。l 新民晚報6次，2個整版、4個半版,支出為80萬元。l 申江服務(wù)導(dǎo)報2次，半版，隔月刊出。支出為9萬元l 電視媒體每天播出15秒，支出為42萬元（初次包括制作費）l 十月份房展會40萬（12月1日~1月31日）：（138萬）l 解放日報2次，1個整版、1個半版，隔兩周刊出，支出為36萬元。l 新民晚報5次，2個整版、3個半版，支出為70萬元。l 開盤活動20萬元。（2月1日~4月30日）：（72萬） l 新民晚報3次半版、每月刊出一個，支出為30萬元l 申江服務(wù)導(dǎo)報4次，2個半版、2個整版，支出為27萬元l 新聞晚報3次半版，每月刊出一個，支出為15萬元（5月1日~5月31日）：（119萬） l 新民晚報4次半版、每周刊出一個，支出為40萬元l 申江服務(wù)導(dǎo)報2次半版，支出為9萬元l 電視媒體，每天15秒，播出實際支出為10萬元， l 假日房展會60萬。（6月1日~8月31日）：（88萬） l 解放日報2次半版，隔月刊出，支出為24萬元。l 新民晚報3次半版、每月刊出一個，支出為30萬元l 申江服務(wù)導(dǎo)報2次半版，支出為9萬元l 新聞晚報3次半版，支出為15萬元l SP活動10萬元（9月1日~12月31日）：（212萬） l 解放日報2次半版，隔月刊出，支出為24萬元l 新民晚報6次，2次整版、4次半版，支出為80萬元l 申江服務(wù)導(dǎo)報2次整版，支出為18萬元l 新聞晚報2次半版，支出為10萬元l 電視媒體，每天15秒，播出實際支出為20萬元/2月l 假日房展會40萬 l SP活動20萬元（1月1日~2月28日）：（65萬） l 新民晚報3次，1次整版、2次半版，支出為40萬元l 申江服務(wù)導(dǎo)報3次半版，支出為15萬元l SP活動10萬元（3月1日~6月30日）：（67萬） l 新民晚報3次，1次整版、2次半版、每月刊出一個，支出為40萬元l 解放日報1次半版，支出為12萬元l 申江服務(wù)導(dǎo)報1次半版，支出為5萬元l 新聞晚報2次半版，每月刊出一個，支出為10萬元備注：有關(guān)輔助媒體視情況另行投放。以上計劃僅作為參考，應(yīng)根據(jù)具體情況進行調(diào)整。由于廣告效應(yīng)的滯后性，前期大量的廣告投入將在后期顯現(xiàn)成效。第三部分：推廣配合A、 推廣配合策略SP活動配合新聞配合要素配合B、SP活動配合內(nèi)容（略）2002年： 9月份：項目開工儀式10月份：“上海年華?和居時代”居住理念征文活動（配合房展會）12月份：“上海年華?和居時代”社會學(xué)家、與房產(chǎn)商的對話研討活動C、注意點：1． 包裝配合服從包裝線路。2． 包裝配合強化新聞運行。特別營銷提案傳統(tǒng)的包裝以及較為硬性的營銷手法已將趨于落伍，個性化營銷已然走向前臺。房子像是真的擁有了生命，必須要真正的理解它，采用恰如其分的推廣方法，才有可能取得成功。特別是本項目獨特的“家族式”的和居方式，更是提出了第五代居住的理念，應(yīng)該輔以貼切、有效的營銷手法。樓盤形象代言人——先期導(dǎo)入市場，形象廣告請名人擔(dān)當(dāng)樓盤的代言人，利用其明星效應(yīng)引發(fā)消費者的追崇效應(yīng)，從而推動樓盤的銷售，這早已不是創(chuàng)新的營銷手法。因此，本項目的形象代言人謝絕常規(guī)的時尚熱點、港臺明星，而是選擇有一定的文化底蘊，符合本項目具有人情味的居住理念的氣質(zhì)，同時具有一定市場知名度的人。例如：藝術(shù)家——秦怡。因為，他們自身就有一段歷史，有數(shù)不盡的親情生活的故事，這種依靠歲月的積累才能有的優(yōu)勢決非一般的明星所能具備的。而本項目所面對的客戶群，就是一些事業(yè)有成，崇尚傳統(tǒng)生活習(xí)慣的人，戀家的共鳴就來自于此。社區(qū)歌——后期社區(qū)氛圍及服務(wù)推廣、社區(qū)推廣發(fā)展商建造這個項目，從營銷上來講可以闡述兩個出發(fā)點：一、這個項目本身就是我們的夢想，是我們渴望已久的一種生活方式，是我們?yōu)槿藗兎瞰I的一首美妙簡約的詩歌。二、從廣義上來講，我們不單希望能夠給人們提供一個生理上居住的生存、工作空間，我們更希望給人們提供一個精神上的棲居之地。這也就是我們營銷人員為什么在這個項目上，特別強調(diào)文化底蘊與人們之間溝通的空間與氛圍的底里所在。于是第2個論點出來了：為房子寫一首歌。寫什么樣的歌？現(xiàn)在的關(guān)鍵是，寫一首什么樣的歌？就本案的特質(zhì)和目標(biāo)客群的美學(xué)觀而言，在歌詞上其實也不一定要求反復(fù)強調(diào)本案，最主要的是要將本案的生活意識情調(diào)傳遞出去。另據(jù)測算，如果只是為了體現(xiàn)一種獨有的創(chuàng)意，在本地音樂學(xué)院找一個有才氣的教師或者學(xué)生譜一首歌，費用最多不超過2萬元。廣告表現(xiàn)手法提案168。 上海首創(chuàng)滬語房產(chǎn)廣告——中期產(chǎn)品宣傳，突出本土和居情懷，產(chǎn)品介紹即在情景廣告中，通過滬話表述優(yōu)點：增強親切感，體現(xiàn)海派文化，差異性強。阻力：要達到預(yù)期的效果，在滬話文案的寫作，主題選用及市井氣的去化上可能會遇到一定的困難。 168。 手形連續(xù)廣告家庭成員，包括爺爺、奶奶、爸爸、媽媽和孩子的頭像分別放由手指來意化，每根手指代表一位家庭成員，每只手指可以自由活動，同時，由五根手指組成的一只手能夠創(chuàng)造世間萬物。這跟和居的概念恰好不謀而合。優(yōu)點：個性強，成本低，形象生動。阻力：如何做高品位，編導(dǎo)連續(xù)性還需商榷。銷售費用營銷費用：1170萬（%）178。 現(xiàn)場包裝：約160萬，包括售樓處及樣板房裝修、布置；基地形象包裝銷售人員包裝；178。 房展會：約100萬，預(yù)計3～4次全市性的房展會；178。 宣傳品：約20萬，包括樓書、模型、DM、看板等資料；178。 廣告費用：約880萬，包括報紙；電視廣告、SP促銷、各項展示活動；178。 不可預(yù)見費用：約10萬。第 51 頁 共 51頁