【正文】 優(yōu)良的環(huán)境資源2〉公寓客群■□客戶身份：市區(qū)企事業(yè)單位公務(wù)員、中高層收入人士年 齡 段： 35—45歲之間消費動機：二次置業(yè)改善居住條件換房需求面積較大，以舒適型為主 追求泉山景區(qū)優(yōu)良的環(huán)境資源■□客戶身份： 城南醫(yī)院、管道公司、煙廠、供電局的員工，礦大、彭大、師大、工程學院的老師年 齡 段： 35—45歲之間消費動機：二次置業(yè)改善居住條件換房，以舒適型為主 工作距離近就近消費追求泉山景區(qū)優(yōu)良的環(huán)境資源■□客戶身份： 市區(qū)及城南青年結(jié)婚族年 齡 段： 27—32歲之間消費動機：首次置業(yè)結(jié)婚用房，以經(jīng)濟型需求為主 工作距離近就近消費追求環(huán)境資源與高品質(zhì)居住條件■□客戶身份： 市區(qū)及城南老年退休族年 齡 段： 45歲—60歲之間消費動機：作為退休養(yǎng)老之所，以經(jīng)濟型需求為主 追求優(yōu)質(zhì)環(huán)境資源與高品質(zhì)居住條件3〉共性特征描述雖然我們定位的市場是多元化的，但其界定標準具有一定的統(tǒng)一性，其核心的消費群有以下特征：■□ 他們有良好的文化素質(zhì)、生活素質(zhì)和社會意識；■□ 注重家庭生活、家庭倫理，看重天倫之樂；■□ 經(jīng)濟承受力較高，高度關(guān)注居住品質(zhì)； ■□ 自信、樂觀、獨立、追逐品味，關(guān)注健康； ■□ 他們有他們獨特的品位和理性的判斷能力。不盲從，不從眾。■□ 他們對先進潮流有非常敏感的捕捉能力，和迅速的接受能力，同時又對自我選擇的經(jīng)典事物報以高度的品牌忠誠?！觥?他們重視性價比，消費講究品質(zhì)和身份標簽的同時，重視實用和綜合價值。[ 客群歸結(jié) ]：本案選擇這一客群既著眼于現(xiàn)在的市場，更注重未來。他們是市場容量最大、潛力與實力最強的消費群。但目前市場上針對這一客群的項目，只有價格定位，少有形象與市場定位，更無品牌定位。這使本案之定位與項目之發(fā)展擁有了廣闊的空間。根據(jù)我們客群的年齡、生活方式、身份職業(yè)及整體素質(zhì)，我們可以將本項目的目標客群歸結(jié)為： 城市精英 知富階層 項目定位宗旨■□ 著眼現(xiàn)有的市場，立足既有的資源，單純一個流行的產(chǎn)品概念和常規(guī)的定位方式，是遠遠不夠的。要想獲得最終的、全面的良好銷售業(yè)績，必須把握全程開發(fā)的有效市場容量及經(jīng)久的個案市場美譽度，而這兩個條件的達成僅僅憑借單一的市場區(qū)隔和簡單的產(chǎn)品價值提升是無法辦到的。唯有創(chuàng)造一種具有普遍認知和持久魅力的、令人向往的生活型態(tài)，以震撼市場，征服目標客群，才能真正解決存在的行銷困難?！觥?打破徐州市現(xiàn)有的開發(fā)水平與制約瓶頸徐州 發(fā)達城市市場發(fā)育程度短缺市場 ———→ 供應(yīng)平衡 ———→ 相對飽和 ———→ 過剩市場 （全面短缺、結(jié)構(gòu)性短缺） （結(jié)構(gòu)性過剩、全面過剩）產(chǎn)品提升階段地段 ——→ 家居 ——→ 環(huán)境 ——→ 服務(wù)管理 ——→ 文化生活方式買家認識階段認地段 ——→ 認家居 ——→ 認環(huán)境 ——→ 認服務(wù)管理 ——→ 認品牌競爭層面提升資源（土地）——→銷售——→設(shè)計——→資源整合——→全方位競爭（企業(yè)競爭）企業(yè)狀態(tài)提升項目公司 ———→ 專業(yè)公司 ———→ 管理公司 ———→ 全能冠軍追求境界提升看得見摸得著 ———→ 看得見摸不著 ———→ 看不見摸不著但能感受得到注：藍色（左）虛線代表徐州市房地產(chǎn)市場目前所處的階段；紅色（右）虛線代表發(fā)達城市房地產(chǎn)市場目前所處的階段；徐州房地產(chǎn)市場目前還基本處于：供需基本平衡市場——賣地段、環(huán)境——重視戶型設(shè)計——追求看得見的境界（比如景觀、環(huán)境等方面）階段。隨著房地產(chǎn)市場與開發(fā)商的日趨成熟，徐州的房地產(chǎn)開發(fā)也進入了一個尋找更能夠表達和賦予樓盤神韻（以人文、自然為特色）、并具有時代感的生活方式為主題的概念市場階段。因此，打破現(xiàn)有的市場壁壘，尋求更廣闊的市場空間，必須創(chuàng)造一種獨一無二的，全新的生活型態(tài)及產(chǎn)品形式，跳出現(xiàn)有市場的競爭層次，實現(xiàn) “超越競爭”——才是最根本的解決之道?！巴黄?、創(chuàng)新、超越”是我們的定位宗旨。居住生活的物質(zhì)及其文化載體渴望擁有一個高品質(zhì)、身份感的人居環(huán)境，是目標客群購房最大的、最根本的需求，順應(yīng)這一需求，我們在充分評估及整合基地資源的基礎(chǔ)上，確立了創(chuàng)建最佳人居社區(qū)這一項目定位思想。1〉居住形態(tài)的物質(zhì)載體——西班牙建筑，美侖美奐的人間天堂■□ 居住文化的營造最終靠建筑產(chǎn)品來體現(xiàn)在房地產(chǎn)項目的市場競爭中，產(chǎn)品競爭是項目最本質(zhì)，最核心的競爭，無論生活方式的營造，還是文化氛圍的渲染，無一不是最終落實到產(chǎn)品本身來體現(xiàn)。從市場分析和市場定位的闡述可知，本案入市時城南區(qū)域?qū)⑦M入多個項目完全競爭階段，在無法形成明顯的市場區(qū)隔的條件下，本案的操作核心要素就是以“魅力產(chǎn)品”來區(qū)隔市場，而根據(jù)本地塊的資源條件，從行銷戰(zhàn)的角度切入，創(chuàng)造具有強大競爭力的魅力產(chǎn)品，超越區(qū)域競爭，從而達到成功營銷的基本目標?！觥?陽光燦爛的西班牙建筑能夠很好的提升徐州的居住文化徐州城市形象色彩是以兩漢文化為基礎(chǔ)，黑白灰是兩漢文化漢化色彩的一種體現(xiàn)，這種色彩在一定程度上具有偏冷的感覺，加上徐州氣候干旱，降雨較少，灰色建筑外立面與積累的灰塵一起，形成一種灰蒙蒙，缺乏活力的形象。 為此，我們需要一種簡潔、清新、亮麗、健康的建筑風格，為徐州人民帶來特有的建筑美感與品位。我們找到了一種改善徐州城市形象與提升項目品質(zhì)的建筑形態(tài)——陽光燦爛的西班牙建筑。西班牙，一個歷史悠久的國度，多彩多姿的陽光國度，也是一個集浪漫與激情于一身的國度，幾個世紀知名藝術(shù)家的影響，拉菲爾萊奧斯、畢卡索、米羅、高迪等對建筑、文化、藝術(shù)的浸淫，受現(xiàn)代簡約風格的洗禮，以其美麗絕倫的自然環(huán)境和獨特的建筑藝術(shù)，傾倒無數(shù)社會名流和歐洲皇室，被屢屢欽定為皇家渡假中心，而西班牙人天生熱情、自信、奔放，居住和生活都最大程度與自然相互融合，注重家庭生活，共享天倫之樂的生活態(tài)度更是一種身心健康的體現(xiàn)。這正是本案客群心向往之的生活情調(diào)?！觥蹶柟馀c歡笑的交匯——西班牙建筑風情的文化表現(xiàn)西班牙是浪漫主義建筑藝術(shù)的代表，象路標一樣直指云天的神圣家族大教堂，展現(xiàn)出著名建筑師高迪的大膽構(gòu)想；古根海姆博物館，同樣也是世界文明不同凡響的建筑。而在普通民居住宅方面，簡約的西班牙建筑風格，古典三段式黃金比例造型。高雅毛石基座，配以柔和明快的面磚和跌宕起伏的屋頂，在藍天白云村托下，構(gòu)成一道優(yōu)美生動、神采飛揚的城市新景觀。注重在家休閑的生活新趨勢，構(gòu)成了“陽光西班牙”人性化的建筑與庭園。在西班牙風格社區(qū)，每一扇窗外都是一幅風景畫。365日天天充滿朝氣與活力。在家享受西班牙風情，外出即是多彩多姿的天地。2〉生活理念的文化載體——音樂主題社區(qū)本案位于依山靠水，環(huán)境優(yōu)美的徐州泉山國家森林腳下，注定了其定位為高檔樓盤。本案所面對的客群為徐州追求品質(zhì)居住的城市精英、知富階層，因此，樓盤的文化品質(zhì)如何適應(yīng)這部分高層次人士的需求，成為項目的靈魂所在。隨著徐州城市規(guī)模的不斷擴大，城市精英、知富階層對居住環(huán)境與居住模式提出了更高的要求，希望有一種能夠更人性化、品質(zhì)化的生活環(huán)境；希望居住在多元的、開放的、生態(tài)的、溫馨的社區(qū)文化氛圍中，能夠讓精神在放松的、從容的、曠達的居住形態(tài)中得到平衡與滿足；希望有一種能夠照顧身心健康的居住方式。然而縱觀整個徐州房地產(chǎn)市場，還只處于房地產(chǎn)市場化的初級階段，城市精英、知富階層的潛在高水平居住需求的不到滿足。房地產(chǎn)發(fā)展到今天，競爭已從戶型、價格、地段、環(huán)境之爭到了文化和生活方式之爭。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也進入了泛地產(chǎn)時代，所謂泛地產(chǎn)，把房地產(chǎn)和房地產(chǎn)以外其它產(chǎn)業(yè)資源，包括體育資源、教育資源、旅游資源進行嫁接。營造一種人性化的主題功能區(qū)域（社區(qū)），形成“主題房地產(chǎn)”，它代表了房地產(chǎn)業(yè)的一種發(fā)展方向。建筑是凝固的音樂，本案將音樂主題與房地產(chǎn)項目進行有效嫁接，開發(fā)徐州第一個音樂主題景觀社區(qū)，將徐州房地產(chǎn)文化帶入一個全新的高度與文化理念，形成差異化的市場競爭手段，達到高層次競爭狀態(tài)。音樂主題景觀社區(qū)這一生活型態(tài)作為主訴求，對目標客戶引導(dǎo)形成極具誘惑力的高檔社區(qū)生活品質(zhì),使人們對社區(qū)產(chǎn)生認同,萌生歸屬感。她給本樓盤賦予了旺盛的生命力與鮮明的個性，必將大大提升樓盤的品位與附加值，并使項目的營銷宣傳訴求主題十分鮮明、突出，富有號召力，創(chuàng)意空間廣闊。音樂主題景觀社區(qū)的提出，意味著一種居住觀念的嬗變，一種居住方式的改變，一種居住感受的飛升。定位歸結(jié)以徐州房地產(chǎn)市場的板塊格局和競爭態(tài)勢為基礎(chǔ)以滿足追求品質(zhì)居住的徐州城市精英階層為目標以陽光燦爛的西班牙建筑為生活方式物質(zhì)載體以音樂主題社區(qū)的景觀規(guī)劃為社區(qū)文化理念以國際公園城的恢弘氣勢與資源為行銷突破傾情打造——泉 山 美 墅——山湖林海間 國際公園城——定位支撐要素及思想闡釋山水、音樂、公園、健康1〉以山湖林海為訴求，突出項目特征縱觀徐州房地產(chǎn)市場，康居花園、濱湖花園、森活綠郡、半山別墅等，銷售速度快，銷售價格高的住宅，無一不具有良好的山水景觀資源，追求環(huán)境，追求健康已成為徐州中高層人士購房置業(yè)的首要選擇。本案毗鄰泉山森林公園、泰山鳳凰山景區(qū)、云龍湖風景區(qū)，絕佳的山景、水景（地塊西側(cè)即將建造的水庫）、森林、坡地等優(yōu)越的自然環(huán)境條件，構(gòu)成了罕見的山湖林海自然環(huán)境，成就了打造高檔居住區(qū)的基本要素。以山湖林海作為項目首要訴求，能夠很好的進行市場區(qū)隔，先入為主達到項目競爭的唯一性、排他性，搶的市場競爭的先機，并有效提升項目形象與檔次。2〉音樂主題景觀的應(yīng)用，能夠提升項目形象與檔次，有效區(qū)隔市場本案地塊中間具有變電站這一硬傷，對于客戶居住在身心健康方面具有不可忽視的影響。為此，本案提出將變電站與高壓走廊規(guī)劃建設(shè)為社區(qū)中央公園——弗拉門戈音樂廣場，即弱化了其消極影響，又提升了社區(qū)居住品質(zhì)。社區(qū)中央景觀公園——弗拉門戈音樂廣場，首個音樂主題社區(qū)在徐州由此榮耀誕生！ 弗拉門戈音樂廣場可以舉辦“音樂擂臺賽”、“音樂露天ｓｈｏｗ”、“音樂狂歡節(jié)”等，集表演、競賽、互動、娛樂于一體，開創(chuàng)徐州舉辦社區(qū)大型露天音樂節(jié)的先河，并為眾多音樂愛好者、樂壇新人提供展示自我風采的舞臺。音樂主題社區(qū)的提出，能夠很好的在區(qū)域內(nèi)進行差異化競爭，有效區(qū)隔市場，并提升項目檔次與品質(zhì)，從而達到跳出區(qū)域，脫離低層次競爭的層面，獲得更高的開發(fā)價值。項目獨特的音樂主題定位為主動郊區(qū)化的城市精英群體找到了真正的歸宿，真正實現(xiàn)了居住物質(zhì)與精神的歸一，為滿足城市精英的國際生活提供了客群支撐。建筑是凝固的音樂，當我們被優(yōu)美高雅的樂章所陶醉時，同樣也被具有藝術(shù)氣質(zhì)的建筑深深吸引，在泉山美墅，清水環(huán)繞的河流是緩緩律動五線譜，星星點點的別墅是跳動的音符，居在其間時刻能確感覺到優(yōu)美的旋律在流淌。當您在音樂主題社區(qū)享受人與自然的和諧之音時，能夠感受到每一個人的心跳，這是他們對生活的熱愛，對生命的尊重，只有在這里，才會感受到“生活與音樂同在”。3〉國際公園城市場經(jīng)濟的效益原則使資源逐漸由低效益處向高效益處轉(zhuǎn)移，作為資源支配和管理者的人無疑可以被看做資源的節(jié)點，隨著市場經(jīng)濟的演進，資源不斷的分化重組，一部分人會掌控更多的資源，因此階層產(chǎn)生了。隨著城市化的繼續(xù)發(fā)展與演繹，高收入階層的形成，特別是高知識背景的城市精英富裕階層的形成，其生活觀念及方式在不斷調(diào)整改變，愿意為優(yōu)質(zhì)空氣與環(huán)境資源付出更高代價的人群逐步形成，他們引領(lǐng)了生活與居住方式的發(fā)展。這部分人更具有親近自然、更加自我的意愿，追求國際化的藝術(shù)生活是他們夢寐以求的居住追求目標。紐約中央公園，舊金山的“金門公園”、芝加哥的“林肯公園”、日本的“光之丘公園”、德國的“海德堡公園”等無一不是國際上各類富翁和政治家們安家置業(yè)的風水寶地。泉山國家森林公園、泰山鳳凰山風景區(qū)、云龍湖公園風景區(qū)、泉山湖泊——今天，在泉山美墅周邊，這些大山、大水、大自然的景觀串在一起，組成了一個規(guī)?；趾氲膰H公園城，注定其將成為徐州知富階層的居住首選地。泉山美墅——公園與地產(chǎn)的完美結(jié)合、公共空間與私人空間的優(yōu)勢互補，成為徐州城市精英、知富階層居住追求的理想境界。在泉山美墅國際公園城，在時代造英雄的今天，城市精英、知富階層是改革開放以來新知識經(jīng)濟造就的一批財富群體，談笑風生的創(chuàng)業(yè)人生使他們有能力摒棄各種壓力并高談闊論，而這一切的背后是他們的知識、眼界、水平的強力支撐。他們重視事業(yè)更看重人生，在他們的價值觀中，對生活品質(zhì)及精神世界的注重從來就是和事業(yè)的發(fā)展相提并論，但他們從不忽略對家人的熱愛，并處處為家人著想。所以，我們可以這樣描繪他們的生活場景：他們不是在華麗的會所享受浪漫優(yōu)雅，就是在真山真水的公園城大自然感受陽光和悠閑，或是在弗拉門戈音樂廣場邂逅藝術(shù)與生活的驚艷……在周末，他們不是和朋友在網(wǎng)球場打球，就是帶著一家人公園城郊外野餐，生活的方式健康而舒坦。四、產(chǎn)品定位——西班牙建筑風格及表現(xiàn)■□西班牙建筑以白墻彩瓦為代表，窗臺、陽臺、露臺、花園通過多層次的立體綠化，常年可見綠葉紅花，天然石板鋪就的“花經(jīng)”穿行于草木茂盛的花園，恬美的庭院掩映在陽光樹影中，構(gòu)成一座沐浴在陽光、樹海、鳥語花香的美侖美奐的純西班牙式的“人間天堂”。正是這樣一場花與樹的盛會，才能在建筑與自然之間，達成一種和諧之美，而得以承載人與自然的每一次親密接觸和生命律動?！觥踉诮ㄖ?，巧妙地運用代表西班牙風情的建筑符號：外墻局部使用文化石和STUCCO涂料，西班牙筒瓦，小窗采用防銹鍛鐵，露臺上采用木質(zhì)花架以及獨具特色的建筑圓角等?！觥?西班牙式建筑風格，南面設(shè)敞廊和陽臺，屋頂采用坡度不平緩的筒瓦，在建筑裝飾上，多運用花鐵樓梯欄桿，花鐵欄鐵門，花燈等?！觥?素混凝土墻面，局部裝飾體現(xiàn)西班牙建筑風格常見手法，如門窗洞口上部墻面鋪設(shè)簡瓦的弧形或直線形檐口、陽臺欄桿處的鏤空綠鈾花飾藝術(shù)派等特征。