【正文】 的理由，發(fā)送到開發(fā)商指定的號碼，最后由開發(fā)商組織媒體進(jìn)行評選，100位獲獎(jiǎng)?wù)呖梢栽趭W林頤園世家內(nèi)取景免費(fèi)領(lǐng)取合肥市部分體育場館的優(yōu)惠運(yùn)動(dòng)卡。目的：該項(xiàng)活動(dòng)用在引導(dǎo)期期間，為樓盤中的部分多層的去化服務(wù)。主要針對對象是合肥當(dāng)?shù)氐哪贻p白領(lǐng)階層，一方面是通過這種活動(dòng)容易在年輕人中引起反響和積極的參與，有利于擴(kuò)大認(rèn)知度，另一方面無論是活動(dòng)的互動(dòng)性還是“全運(yùn)動(dòng)”主題的時(shí)尚性都比較切合的年輕人的愛好。 2）第二步(強(qiáng)勢期)：釋放勢能，掀起高潮，深化概念，突現(xiàn)品位在此階段項(xiàng)目公開發(fā)售，沿續(xù)前期推廣，虛中有實(shí)，實(shí)中有虛，深化概念內(nèi)涵，推廣內(nèi)容以展現(xiàn)“六度全運(yùn)動(dòng)生活空間”為主，繼續(xù)提升“奧林頤園世家”健康品牌形象，通過一系列軟文、廣告、SP活動(dòng)，釋放前期蓄積勢能，掀起項(xiàng)目熱銷高潮，保持項(xiàng)目的熱效應(yīng)。主要推廣內(nèi)容：軟文a)“全健康生活70年“系列軟文b)樓市熱點(diǎn)報(bào)道——“奧林頤園世家”熱銷解碼硬廣告 216。 “全健康生活”DNA216。 用健康心境，享受運(yùn)動(dòng)風(fēng)情216。 全家健身：動(dòng)起來，更精彩216。 養(yǎng)生與健身：傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)與現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)的交融216。 熱銷主題——一開場就是一連串的喝彩！SP活動(dòng)a)“六度運(yùn)動(dòng)空間時(shí)尚街舞大賽”：合肥首屆業(yè)余街舞大賽方式：由開發(fā)商出面合肥體育局協(xié)商，與電視臺聯(lián)辦時(shí)尚街舞大賽目的：突顯奧林頤園世家的全運(yùn)動(dòng)生活空間特色。同時(shí)通過報(bào)道，形成一次公益活動(dòng)，樹立開發(fā)商健康的社會形象，進(jìn)一步擴(kuò)大樓盤的影響力。 b)我與明星面對面：與體育明星面對面交流切磋技藝 方式：在業(yè)主中抽取部分，與乒乓球、羽毛球等知名體育運(yùn)動(dòng)員面對面交流溝通。 目的：進(jìn)一步宣揚(yáng)全健康的生活理念，擴(kuò)大社會影響力，促進(jìn)銷售。3）第三步（持續(xù)期）：凸現(xiàn)品質(zhì)，鞏固效果，升華品牌，持續(xù)效應(yīng)遵循推廣主線，推廣內(nèi)容由虛變實(shí)，主推物業(yè)品質(zhì)，為項(xiàng)目概念提供堅(jiān)實(shí)的支撐，使項(xiàng)目增加可信度，從而鞏固前期市場效果，保持市場新鮮度，保證推廣效應(yīng)持續(xù)有力，同時(shí)拓展?fàn)I銷渠道，推出特色營銷方案，增強(qiáng)項(xiàng)目高品質(zhì)、高品位形象，提升項(xiàng)目美譽(yù)度。主要推廣內(nèi)容：1. 軟文“全健康生活70年”系列軟文2. 硬廣告a) “三鮮”自然“ b) 真實(shí)的浪漫c) 有空間，就有可能d) 愛上她的美麗，不是你的錯(cuò)e) N4傾情演繹“全健康新生活”f) 克隆，沒錯(cuò)SP活動(dòng)a)跑進(jìn)動(dòng)感新合肥——新年萬人長跑活動(dòng)方式：與體育局聯(lián)合，在元旦的時(shí)候舉行萬人從老城區(qū)跑到新城區(qū)活動(dòng)。目的：象征新老城市中心的交替，也象征著合肥新興中產(chǎn)階級的崛起。完成信德置業(yè)健康地產(chǎn)品牌的構(gòu)造。 b)現(xiàn)場博士購房團(tuán)：居家生活與心理健康 方式：聯(lián)系合肥高校、研究所等地與房地產(chǎn)、心理學(xué)相關(guān)專業(yè)的博士，組成專家購房團(tuán)，給業(yè)主購房提供免費(fèi)咨詢。目的：表達(dá)開發(fā)商對項(xiàng)目的信心，同時(shí)樹立一心為業(yè)主著想的形象，在當(dāng)?shù)卦斐赊Z動(dòng)，從心理健康方面去闡釋全運(yùn)動(dòng)生活空間的概念。 4）第四步(清盤期)：穩(wěn)定形象，去化存量，壓軸大戲，親情上演此階段項(xiàng)目品牌已經(jīng)建立，口碑效應(yīng)仍在持續(xù)，一期小區(qū)已經(jīng)成形，項(xiàng)目的高品質(zhì)得以進(jìn)一步的支撐，下期又將入市，項(xiàng)目投資空間拉大，投資價(jià)值越發(fā)明顯，同時(shí)，這一階段還有部分單位滯留，通過對項(xiàng)目投資價(jià)值的包裝宣傳，配合其他推廣活動(dòng)，去化存量，兌現(xiàn)利潤，為下期推廣留好接口，打下伏筆。主要推廣內(nèi)容：a)“三合一住宅”——奧林頤園世家投資價(jià)值分析b )“全健康生活70年”系列軟文化 a ) 更強(qiáng)：實(shí)力 b ) 更高：看漲 c ) 更快：建設(shè)速度3. SP活動(dòng)名流折扣方案——編寫“動(dòng)感新合肥移民法”方式：在銷售方案的制訂時(shí)，出普通購房者之外，用一些優(yōu)惠條件吸引合肥當(dāng)?shù)氐纳鐣魅胱?，具體執(zhí)行可以由兩種途徑導(dǎo)入：一是按照知識層面來劃分；二是按照社會影響力和榮譽(yù)程度劃分，譬如國家一級演員、奧運(yùn)冠軍、全國勞模給予96折優(yōu)惠。目的：一方面通過這種方法來提升物業(yè)的人文底蘊(yùn)和層次，用高端客戶群來陪襯頂級物業(yè)的時(shí)尚性和尊貴性；另一方面也可以得到比較好的社會效益，通過“尊重知識尊重人才”的名義來化解常規(guī)操作中清盤期的硬性折扣。5)推廣說明軟廣告與硬廣告相結(jié)合。引導(dǎo)期以軟廣告為主，輔硬廣告，其他階段以硬廣告為主，輔以軟廣告。引導(dǎo)期在開盤一周前只發(fā)布軟廣告，確保每周2篇左右，然后硬廣告跟上，其他階段，軟硬夾雜，保持一周一次廣告。SP活動(dòng)、廣告與銷售狀況、市場反應(yīng)要緊密配合。廣告投放為常態(tài)運(yùn)作， SP活動(dòng)制造市場興奮點(diǎn)、營造銷售氣氛、提升品牌形象、以刺激消費(fèi)欲望為主要目的，適時(shí)推廣運(yùn)作，廣告應(yīng)及時(shí)發(fā)布SP活動(dòng)信息，如SP活動(dòng)產(chǎn)生較效應(yīng)，可順勢進(jìn)行軟文炒作。（三）品牌策劃篇策劃背景2004信德置業(yè)缺什么？2004，合肥。作為淮南地方性著名地產(chǎn)商，要在合肥樹立新銳健康地產(chǎn)品牌，缺的是什么？缺的是一炮而紅的樓盤，缺的是整頓合肥地產(chǎn)界秩序的契機(jī)，缺的是全新生活方式的營造。2004荒島要為信德置業(yè)做什么？針對信德置業(yè)以及奧林頤園世家項(xiàng)目的具體情況，荒島房產(chǎn)工作室就項(xiàng)目推廣與包裝進(jìn)行了深入思考。本次品牌策劃我們考慮的三個(gè)基本點(diǎn)：客戶是我們的最大資本，讓最大的資本得以更廣泛的傳播跳出一般的產(chǎn)品包裝思路，從長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略角度拓展策劃空間。通過整合聯(lián)動(dòng)，全面打造信德置業(yè)的全健康地產(chǎn)品牌形象，初步樹立信德置業(yè)在合肥的市場標(biāo)識性。信德品牌推廣的切入點(diǎn)是什么？提及海爾，我們必談張瑞敏；說到萬科，我們想到的是王石；談?wù)撔孪Ｍ?，我們念及劉永好；回顧現(xiàn)代城，我們不得不探討潘石屹……一個(gè)成功的企業(yè)，勢必有一個(gè)核心、一個(gè)靈魂。建筑是人物個(gè)性的展示，品牌是核心精神的表現(xiàn)。消費(fèi)者購買的是房子，然而我們必須讓他們了解到，房子的價(jià)值在哪里，是簡單的鋼筋水泥的壘砌嗎？是單單對地段、環(huán)境的認(rèn)可嗎？買房子，買的是一種信賴，信賴源自哪里？房子的真正價(jià)值，在于我們可以給消費(fèi)者的信賴度究竟有多少，企業(yè)品牌價(jià)值含量究竟有多高。除另外物業(yè)本身不斷的完善和包裝，只有通過有效的個(gè)人品牌包裝才能更明確的展現(xiàn)企業(yè)的品牌和文化內(nèi)涵。信德品牌包裝，我們將通過個(gè)人品牌的實(shí)現(xiàn)達(dá)到公司品牌的推廣，落實(shí)到物業(yè)品牌的再現(xiàn)。也就是說，我們的包裝主軸為：個(gè)人品牌——公司品牌——物業(yè)品牌選擇個(gè)人品牌包裝為切入點(diǎn)的理由在于1） 跳出一般賣點(diǎn)訴求原則，在元素包裝的基礎(chǔ)上以核心人物品牌包裝為主線，逆向思維沖擊市場。 按照一般思路，總會是圍繞著項(xiàng)目元素包裝樹立信德的市場品牌形象，譬如奧林頤園世家的優(yōu)秀的社區(qū)環(huán)境、完善的配套等。品牌的精髓在哪里，市場上并沒有一個(gè)完整、通俗的表述，也沒有形成以信德置業(yè)為核心的凝聚力，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買欲。2）核心人物的個(gè)性遠(yuǎn)比企業(yè)、物業(yè)個(gè)性更鮮明、直白，它便于立體包裝、全方位呈現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前，為大眾所接受。人是故事的主角。 從創(chuàng)業(yè)到變革，從嘗試到創(chuàng)新，每一個(gè)階段、每一個(gè)歷程都是艱辛的，個(gè)人品牌不是空中樓閣，我們有章可尋，我們有故事可說。人是企業(yè)的核心。個(gè)人品牌的發(fā)展，就是公司品牌的發(fā)展，當(dāng)大眾接受人格美魅力的影響，同時(shí)也等于更深入地認(rèn)可了信德置業(yè)的品牌與文化的價(jià)值。3） 個(gè)人品牌包裝具有可延伸性與延展性，它是動(dòng)態(tài)的、發(fā)展的，而非靜態(tài)的、停滯的。它在傳播的同時(shí)能夠有效啟動(dòng)客戶資本，不僅是現(xiàn)有的業(yè)主，還有未知的潛在消費(fèi)群。超前的物業(yè)可以被復(fù)制，成型的社區(qū)可能被臨摹，然而品牌不能克隆。4） 個(gè)人品牌包裝是一個(gè)系統(tǒng)、全面、長遠(yuǎn)的整合包裝，它的可持續(xù)性與特殊性，將為信德置業(yè)帶來更龐大的無形資產(chǎn)。政府資源、社會資源、媒體資源、業(yè)內(nèi)市場資源將在個(gè)人品牌策劃中充分整合與運(yùn)用。帶動(dòng)現(xiàn)有項(xiàng)目的動(dòng)銷是我們的出發(fā)點(diǎn)，但更遠(yuǎn)的目標(biāo)是為信德置業(yè)打造一個(gè)真正響亮的品牌，讓合肥人了解信德置業(yè)，信賴信德置業(yè)，追著信德置業(yè)買房子。如何啟動(dòng)信德置業(yè)品牌推廣包裝我們把人物作為推廣先鋒與包裝核心，緊密“團(tuán)結(jié)”企業(yè)與物業(yè)，首次將房地產(chǎn)綜合品牌全方位、系統(tǒng)性、多樣化地亮相于合肥市場，力求以新穎、真實(shí)、強(qiáng)勢的表現(xiàn)手法，在市場與社會上形成一股無法阻擋的氣勢，樹立起全新、強(qiáng)大、健康的信德置業(yè)品牌形象。為此，我們根據(jù)人、企業(yè)與物業(yè)的三大信德置業(yè)品牌組建元素，歸納出：品牌包裝、品牌推廣兩大方面。 品牌包裝（一）、信德置業(yè)品牌具備的三大歷史基礎(chǔ)一個(gè)信德置業(yè)一組信德產(chǎn)品一批信德創(chuàng)業(yè)者（二）、信德置業(yè)品牌的未來三特征新穎性——新穎的包裝手法塑造的未來信德置業(yè)品牌，充滿了創(chuàng)新色彩，從此引領(lǐng)合肥樓市發(fā)展潮流，與世界同步前現(xiàn)代性——未來的信德置業(yè)品牌，符合現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展理念，充分展現(xiàn)了品牌企業(yè)的現(xiàn)代風(fēng)采健康性——現(xiàn)代的企業(yè)管理制度，規(guī)范化的市場運(yùn)作模式，引領(lǐng)合肥地產(chǎn)全新透明健康模式。（三）、信德置業(yè)品牌三批推廣對象第一批對象：社會公眾第二批對象：房地產(chǎn)行業(yè)同仁第三批對象：政府及相關(guān)的權(quán)威部門（四）、信德置業(yè)品牌推廣兩個(gè)階段1）信德置業(yè)品牌推廣第一階段推廣主題： 品牌物業(yè)背后的優(yōu)雅儒商推廣思路：建筑既是凝固的樂章，亦是設(shè)計(jì)者的人性寫照；任何物業(yè)都記載著總設(shè)計(jì)師的思維模式與精神所在，故房地產(chǎn)品牌可從深層次理解為人性物化的品牌。通過整合優(yōu)勢資源，重新“洗牌”，以陸總?cè)宋镄愿聍攘Φ年U述，重新對照審視信德置業(yè)樓盤，同時(shí)輔助添加嶄新的營銷方案與SP活動(dòng)。換一種思路，揭開品牌推廣新篇章。推廣內(nèi)容：遵循人物品牌先期導(dǎo)入的包裝途徑，通過陸總?cè)诵憎攘Φ脑忈?，以及建筑產(chǎn)品與公司發(fā)展歷程的對比，例如：住宅的高科技含量源自陸總不懈的精品追求濃郁獨(dú)特的人文建設(shè)源于陸總傳統(tǒng)的優(yōu)雅美德公司經(jīng)營的轉(zhuǎn)變在于陸總敏銳的市場判斷……證明正是陸總將人性魅力賦予建筑產(chǎn)品本身，才有今天市場上如此令人贊嘆不絕的信德置業(yè)樓盤。然后，列舉陸總曾獲取的種種榮譽(yù)以及個(gè)人部分背景資料，使人們對其有個(gè)完整而真實(shí)的深刻印象。通過這一階段對陸總的包裝推廣以及媒體的大肆渲染，力求在社會公眾面前塑造一個(gè)不畏艱難，勇于挑戰(zhàn)和創(chuàng)新，終獲成功的優(yōu)雅地產(chǎn)商的形象，相對銷售市場起到潤滑作用，逐步軟化購房者與開發(fā)商的對立狀態(tài)，并由大眾對陸總的逐步深入了解，從親近人物趨向親近企業(yè)與品牌。媒體攻略主打媒體：報(bào)刊——發(fā)行量較大的《合肥晚報(bào)》、《新安晚報(bào)》與《安徽商報(bào)》領(lǐng)銜，配以《安徽日報(bào)》。輔助媒體：合肥電視臺《都市房產(chǎn)報(bào)道》屏棄原先千篇一律、樸實(shí)無華的硬廣告表達(dá)形式，淡化樓盤賣點(diǎn)的宣傳內(nèi)容，用人物報(bào)道、焦點(diǎn)訪談等類似新聞性質(zhì)的軟廣告形式，配以圖文并茂的宣傳形象，輔助風(fēng)格大氣、內(nèi)容個(gè)性的硬廣告沖擊消費(fèi)者的視野。宣傳主題品牌樓盤背后的優(yōu)雅女性走近奧林，走進(jìn)陸琳難以抗拒的人格魅力，難以抗拒的住宅氣質(zhì) ———陸琳和她的作品2）、信德品牌推廣第二階段推廣主題：陸琳———美麗的信德置業(yè)制造者推廣思路：一個(gè)社會公眾人物能被接受，他必有一批固定的擁護(hù)者，也就是這批人心目中的明星開發(fā)商。 既然我們以人物品牌為品牌包裝的切入點(diǎn)，就必須將人物品牌包裝完全到位，方可延續(xù)后期推廣線路。承接第一輪的推廣，本階段力求人物包裝推廣達(dá)到高潮，并逐步將人物品牌演繹向企業(yè)品牌過渡，同時(shí)推廣對象也隨之慢慢改變。推廣內(nèi)容： 陸總的個(gè)人品牌包裝與推廣繼續(xù)升溫，個(gè)人形象作為信德置業(yè)的第二標(biāo)識，開始頻頻出現(xiàn)在公眾場合，達(dá)到令社會公眾耳熟能詳?shù)男ЧＦ陂g沿承前期軟性媒體宣傳，選擇陸總的個(gè)人發(fā)展歷程，即：創(chuàng)業(yè)——?jiǎng)?chuàng)新——變革的人生三步曲，作為個(gè)人形象宣傳的主推內(nèi)容，同樣自然而然引申出信德置業(yè)。為添加品牌元素過渡的成功砝碼，我們會根據(jù)前階段包裝內(nèi)容舉辦一個(gè)評選——“美麗地產(chǎn)：安徽地產(chǎn)界女性企業(yè)家形象大使”的活動(dòng)，使陸總個(gè)人品牌宣傳達(dá)到有效新聞炒作作用，或者協(xié)助陸總參加安徽十大地產(chǎn)人物評選，增加個(gè)人品牌的含金量，使其成為社會公眾眼里的明星開發(fā)商。也進(jìn)一步使陸總成為行業(yè)熟識的、業(yè)內(nèi)人士的崇拜偶像。此外，選擇部分信德置業(yè)的業(yè)主，請他們談?wù)剬π诺轮脴I(yè)及陸總本人的認(rèn)識和感受，從需求市場方向推動(dòng)品牌宣傳，擴(kuò)大企業(yè)影響力。通過這階段對陸總的包裝與推廣，企業(yè)品牌的試探性推廣，以及大量SP活動(dòng)的有效“出爐”與實(shí)施，基本完成陸總個(gè)人形象的塑造并成功啟動(dòng)企業(yè)品牌工程的運(yùn)轉(zhuǎn)。媒體攻略主打媒體：戶外媒體與電視房產(chǎn)廣告輔助媒體：報(bào)刊與網(wǎng)絡(luò)媒體戶外媒體主要以大幅戶外看板為主，主推陸總個(gè)人形象與座右銘（及信德置業(yè)精神），配上奧林頤園世家的圖片，以靜態(tài)、持久、奪目的宣傳方式，沖擊社會公眾的視野，耳目一新的拔高個(gè)人品牌知名度。 電視、網(wǎng)絡(luò)與報(bào)刊媒體，共同輔助跟蹤報(bào)告?zhèn)€人參與系列評選活動(dòng)的情況，多渠道點(diǎn)燃公眾與同行的關(guān)注熱情。此外，利用這些媒體強(qiáng)力配合信德置業(yè)主題歌曲、評選與推廣的營銷活動(dòng)。推廣主題合肥樓市呼喚更多健康品牌加盟花落信德————陸琳當(dāng)選安徽地產(chǎn)界女性企業(yè)家大使信德置業(yè)的品牌營銷創(chuàng)新1）、“美麗地產(chǎn)：安徽地產(chǎn)界女性企業(yè)家形象大使”評選活動(dòng)2）、“合肥、淮南、上海房產(chǎn)品牌強(qiáng)強(qiáng)對話”研討交流會3）、開展“一萬元享受信德”試住活動(dòng)4）、信德置業(yè)主題歌——開創(chuàng)聽覺傳播5）、開設(shè)“對話陸琳”個(gè)人網(wǎng)上信箱6）、“信德置業(yè)”生活報(bào)出版