【正文】 的理由，發(fā)送到開發(fā)商指定的號碼，最后由開發(fā)商組織媒體進行評選，100位獲獎者可以在奧林頤園世家內(nèi)取景免費領取合肥市部分體育場館的優(yōu)惠運動卡。目的：該項活動用在引導期期間，為樓盤中的部分多層的去化服務。主要針對對象是合肥當?shù)氐哪贻p白領階層，一方面是通過這種活動容易在年輕人中引起反響和積極的參與，有利于擴大認知度，另一方面無論是活動的互動性還是“全運動”主題的時尚性都比較切合的年輕人的愛好。 2）第二步(強勢期)：釋放勢能，掀起高潮，深化概念，突現(xiàn)品位在此階段項目公開發(fā)售，沿續(xù)前期推廣，虛中有實，實中有虛，深化概念內(nèi)涵，推廣內(nèi)容以展現(xiàn)“六度全運動生活空間”為主，繼續(xù)提升“奧林頤園世家”健康品牌形象，通過一系列軟文、廣告、SP活動，釋放前期蓄積勢能，掀起項目熱銷高潮，保持項目的熱效應。主要推廣內(nèi)容：軟文a)“全健康生活70年“系列軟文b)樓市熱點報道——“奧林頤園世家”熱銷解碼硬廣告 216。 “全健康生活”DNA216。 用健康心境，享受運動風情216。 全家健身：動起來，更精彩216。 養(yǎng)生與健身：傳統(tǒng)運動與現(xiàn)代運動的交融216。 熱銷主題——一開場就是一連串的喝彩！SP活動a)“六度運動空間時尚街舞大賽”：合肥首屆業(yè)余街舞大賽方式：由開發(fā)商出面合肥體育局協(xié)商，與電視臺聯(lián)辦時尚街舞大賽目的：突顯奧林頤園世家的全運動生活空間特色。同時通過報道，形成一次公益活動，樹立開發(fā)商健康的社會形象，進一步擴大樓盤的影響力。 b)我與明星面對面：與體育明星面對面交流切磋技藝 方式：在業(yè)主中抽取部分，與乒乓球、羽毛球等知名體育運動員面對面交流溝通。 目的：進一步宣揚全健康的生活理念，擴大社會影響力，促進銷售。3）第三步（持續(xù)期）：凸現(xiàn)品質(zhì)，鞏固效果，升華品牌，持續(xù)效應遵循推廣主線，推廣內(nèi)容由虛變實，主推物業(yè)品質(zhì)，為項目概念提供堅實的支撐，使項目增加可信度，從而鞏固前期市場效果，保持市場新鮮度，保證推廣效應持續(xù)有力，同時拓展營銷渠道，推出特色營銷方案，增強項目高品質(zhì)、高品位形象，提升項目美譽度。主要推廣內(nèi)容：1. 軟文“全健康生活70年”系列軟文2. 硬廣告a) “三鮮”自然“ b) 真實的浪漫c) 有空間，就有可能d) 愛上她的美麗，不是你的錯e) N4傾情演繹“全健康新生活”f) 克隆，沒錯SP活動a)跑進動感新合肥——新年萬人長跑活動方式：與體育局聯(lián)合，在元旦的時候舉行萬人從老城區(qū)跑到新城區(qū)活動。目的：象征新老城市中心的交替，也象征著合肥新興中產(chǎn)階級的崛起。完成信德置業(yè)健康地產(chǎn)品牌的構造。 b)現(xiàn)場博士購房團：居家生活與心理健康 方式：聯(lián)系合肥高校、研究所等地與房地產(chǎn)、心理學相關專業(yè)的博士，組成專家購房團，給業(yè)主購房提供免費咨詢。目的：表達開發(fā)商對項目的信心，同時樹立一心為業(yè)主著想的形象，在當?shù)卦斐赊Z動，從心理健康方面去闡釋全運動生活空間的概念。 4）第四步(清盤期)：穩(wěn)定形象，去化存量，壓軸大戲，親情上演此階段項目品牌已經(jīng)建立，口碑效應仍在持續(xù)，一期小區(qū)已經(jīng)成形，項目的高品質(zhì)得以進一步的支撐，下期又將入市，項目投資空間拉大，投資價值越發(fā)明顯，同時，這一階段還有部分單位滯留，通過對項目投資價值的包裝宣傳，配合其他推廣活動，去化存量，兌現(xiàn)利潤，為下期推廣留好接口，打下伏筆。主要推廣內(nèi)容：a)“三合一住宅”——奧林頤園世家投資價值分析b )“全健康生活70年”系列軟文化 a ) 更強：實力 b ) 更高：看漲 c ) 更快：建設速度3. SP活動名流折扣方案——編寫“動感新合肥移民法”方式：在銷售方案的制訂時，出普通購房者之外，用一些優(yōu)惠條件吸引合肥當?shù)氐纳鐣魅胱?，具體執(zhí)行可以由兩種途徑導入：一是按照知識層面來劃分；二是按照社會影響力和榮譽程度劃分，譬如國家一級演員、奧運冠軍、全國勞模給予96折優(yōu)惠。目的：一方面通過這種方法來提升物業(yè)的人文底蘊和層次，用高端客戶群來陪襯頂級物業(yè)的時尚性和尊貴性；另一方面也可以得到比較好的社會效益，通過“尊重知識尊重人才”的名義來化解常規(guī)操作中清盤期的硬性折扣。5)推廣說明軟廣告與硬廣告相結(jié)合。引導期以軟廣告為主，輔硬廣告，其他階段以硬廣告為主，輔以軟廣告。引導期在開盤一周前只發(fā)布軟廣告，確保每周2篇左右，然后硬廣告跟上，其他階段，軟硬夾雜，保持一周一次廣告。SP活動、廣告與銷售狀況、市場反應要緊密配合。廣告投放為常態(tài)運作， SP活動制造市場興奮點、營造銷售氣氛、提升品牌形象、以刺激消費欲望為主要目的，適時推廣運作，廣告應及時發(fā)布SP活動信息，如SP活動產(chǎn)生較效應，可順勢進行軟文炒作。（三）品牌策劃篇策劃背景2004信德置業(yè)缺什么？2004，合肥。作為淮南地方性著名地產(chǎn)商，要在合肥樹立新銳健康地產(chǎn)品牌，缺的是什么？缺的是一炮而紅的樓盤，缺的是整頓合肥地產(chǎn)界秩序的契機，缺的是全新生活方式的營造。2004荒島要為信德置業(yè)做什么？針對信德置業(yè)以及奧林頤園世家項目的具體情況，荒島房產(chǎn)工作室就項目推廣與包裝進行了深入思考。本次品牌策劃我們考慮的三個基本點：客戶是我們的最大資本，讓最大的資本得以更廣泛的傳播跳出一般的產(chǎn)品包裝思路，從長遠發(fā)展戰(zhàn)略角度拓展策劃空間。通過整合聯(lián)動，全面打造信德置業(yè)的全健康地產(chǎn)品牌形象，初步樹立信德置業(yè)在合肥的市場標識性。信德品牌推廣的切入點是什么？提及海爾，我們必談張瑞敏；說到萬科，我們想到的是王石；談論新希望，我們念及劉永好；回顧現(xiàn)代城，我們不得不探討潘石屹……一個成功的企業(yè)，勢必有一個核心、一個靈魂。建筑是人物個性的展示，品牌是核心精神的表現(xiàn)。消費者購買的是房子，然而我們必須讓他們了解到，房子的價值在哪里，是簡單的鋼筋水泥的壘砌嗎？是單單對地段、環(huán)境的認可嗎？買房子，買的是一種信賴，信賴源自哪里？房子的真正價值，在于我們可以給消費者的信賴度究竟有多少，企業(yè)品牌價值含量究竟有多高。除另外物業(yè)本身不斷的完善和包裝，只有通過有效的個人品牌包裝才能更明確的展現(xiàn)企業(yè)的品牌和文化內(nèi)涵。信德品牌包裝，我們將通過個人品牌的實現(xiàn)達到公司品牌的推廣，落實到物業(yè)品牌的再現(xiàn)。也就是說，我們的包裝主軸為：個人品牌——公司品牌——物業(yè)品牌選擇個人品牌包裝為切入點的理由在于1） 跳出一般賣點訴求原則，在元素包裝的基礎上以核心人物品牌包裝為主線，逆向思維沖擊市場。 按照一般思路，總會是圍繞著項目元素包裝樹立信德的市場品牌形象，譬如奧林頤園世家的優(yōu)秀的社區(qū)環(huán)境、完善的配套等。品牌的精髓在哪里，市場上并沒有一個完整、通俗的表述，也沒有形成以信德置業(yè)為核心的凝聚力，充分調(diào)動消費者的購買欲。2）核心人物的個性遠比企業(yè)、物業(yè)個性更鮮明、直白，它便于立體包裝、全方位呈現(xiàn)在消費者的眼前，為大眾所接受。人是故事的主角。 從創(chuàng)業(yè)到變革，從嘗試到創(chuàng)新，每一個階段、每一個歷程都是艱辛的，個人品牌不是空中樓閣，我們有章可尋，我們有故事可說。人是企業(yè)的核心。個人品牌的發(fā)展，就是公司品牌的發(fā)展，當大眾接受人格美魅力的影響，同時也等于更深入地認可了信德置業(yè)的品牌與文化的價值。3） 個人品牌包裝具有可延伸性與延展性，它是動態(tài)的、發(fā)展的，而非靜態(tài)的、停滯的。它在傳播的同時能夠有效啟動客戶資本，不僅是現(xiàn)有的業(yè)主，還有未知的潛在消費群。超前的物業(yè)可以被復制，成型的社區(qū)可能被臨摹，然而品牌不能克隆。4） 個人品牌包裝是一個系統(tǒng)、全面、長遠的整合包裝，它的可持續(xù)性與特殊性，將為信德置業(yè)帶來更龐大的無形資產(chǎn)。政府資源、社會資源、媒體資源、業(yè)內(nèi)市場資源將在個人品牌策劃中充分整合與運用。帶動現(xiàn)有項目的動銷是我們的出發(fā)點，但更遠的目標是為信德置業(yè)打造一個真正響亮的品牌，讓合肥人了解信德置業(yè)，信賴信德置業(yè)，追著信德置業(yè)買房子。如何啟動信德置業(yè)品牌推廣包裝我們把人物作為推廣先鋒與包裝核心，緊密“團結(jié)”企業(yè)與物業(yè)，首次將房地產(chǎn)綜合品牌全方位、系統(tǒng)性、多樣化地亮相于合肥市場，力求以新穎、真實、強勢的表現(xiàn)手法，在市場與社會上形成一股無法阻擋的氣勢，樹立起全新、強大、健康的信德置業(yè)品牌形象。為此，我們根據(jù)人、企業(yè)與物業(yè)的三大信德置業(yè)品牌組建元素，歸納出：品牌包裝、品牌推廣兩大方面。 品牌包裝（一）、信德置業(yè)品牌具備的三大歷史基礎一個信德置業(yè)一組信德產(chǎn)品一批信德創(chuàng)業(yè)者（二）、信德置業(yè)品牌的未來三特征新穎性——新穎的包裝手法塑造的未來信德置業(yè)品牌，充滿了創(chuàng)新色彩，從此引領合肥樓市發(fā)展潮流，與世界同步前現(xiàn)代性——未來的信德置業(yè)品牌，符合現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展理念，充分展現(xiàn)了品牌企業(yè)的現(xiàn)代風采健康性——現(xiàn)代的企業(yè)管理制度，規(guī)范化的市場運作模式，引領合肥地產(chǎn)全新透明健康模式。（三）、信德置業(yè)品牌三批推廣對象第一批對象：社會公眾第二批對象：房地產(chǎn)行業(yè)同仁第三批對象：政府及相關的權威部門（四）、信德置業(yè)品牌推廣兩個階段1）信德置業(yè)品牌推廣第一階段推廣主題： 品牌物業(yè)背后的優(yōu)雅儒商推廣思路：建筑既是凝固的樂章，亦是設計者的人性寫照；任何物業(yè)都記載著總設計師的思維模式與精神所在，故房地產(chǎn)品牌可從深層次理解為人性物化的品牌。通過整合優(yōu)勢資源，重新“洗牌”，以陸總?cè)宋镄愿聍攘Φ年U述，重新對照審視信德置業(yè)樓盤，同時輔助添加嶄新的營銷方案與SP活動。換一種思路，揭開品牌推廣新篇章。推廣內(nèi)容：遵循人物品牌先期導入的包裝途徑，通過陸總?cè)诵憎攘Φ脑忈?，以及建筑產(chǎn)品與公司發(fā)展歷程的對比，例如：住宅的高科技含量源自陸總不懈的精品追求濃郁獨特的人文建設源于陸總傳統(tǒng)的優(yōu)雅美德公司經(jīng)營的轉(zhuǎn)變在于陸總敏銳的市場判斷……證明正是陸總將人性魅力賦予建筑產(chǎn)品本身，才有今天市場上如此令人贊嘆不絕的信德置業(yè)樓盤。然后，列舉陸總曾獲取的種種榮譽以及個人部分背景資料，使人們對其有個完整而真實的深刻印象。通過這一階段對陸總的包裝推廣以及媒體的大肆渲染，力求在社會公眾面前塑造一個不畏艱難，勇于挑戰(zhàn)和創(chuàng)新，終獲成功的優(yōu)雅地產(chǎn)商的形象，相對銷售市場起到潤滑作用，逐步軟化購房者與開發(fā)商的對立狀態(tài)，并由大眾對陸總的逐步深入了解，從親近人物趨向親近企業(yè)與品牌。媒體攻略主打媒體：報刊——發(fā)行量較大的《合肥晚報》、《新安晚報》與《安徽商報》領銜，配以《安徽日報》。輔助媒體：合肥電視臺《都市房產(chǎn)報道》屏棄原先千篇一律、樸實無華的硬廣告表達形式，淡化樓盤賣點的宣傳內(nèi)容，用人物報道、焦點訪談等類似新聞性質(zhì)的軟廣告形式，配以圖文并茂的宣傳形象，輔助風格大氣、內(nèi)容個性的硬廣告沖擊消費者的視野。宣傳主題品牌樓盤背后的優(yōu)雅女性走近奧林，走進陸琳難以抗拒的人格魅力，難以抗拒的住宅氣質(zhì) ———陸琳和她的作品2）、信德品牌推廣第二階段推廣主題：陸琳———美麗的信德置業(yè)制造者推廣思路：一個社會公眾人物能被接受，他必有一批固定的擁護者，也就是這批人心目中的明星開發(fā)商。 既然我們以人物品牌為品牌包裝的切入點，就必須將人物品牌包裝完全到位，方可延續(xù)后期推廣線路。承接第一輪的推廣，本階段力求人物包裝推廣達到高潮，并逐步將人物品牌演繹向企業(yè)品牌過渡，同時推廣對象也隨之慢慢改變。推廣內(nèi)容： 陸總的個人品牌包裝與推廣繼續(xù)升溫，個人形象作為信德置業(yè)的第二標識，開始頻頻出現(xiàn)在公眾場合，達到令社會公眾耳熟能詳?shù)男Ч?。期間沿承前期軟性媒體宣傳，選擇陸總的個人發(fā)展歷程，即：創(chuàng)業(yè)——創(chuàng)新——變革的人生三步曲，作為個人形象宣傳的主推內(nèi)容，同樣自然而然引申出信德置業(yè)。為添加品牌元素過渡的成功砝碼，我們會根據(jù)前階段包裝內(nèi)容舉辦一個評選——“美麗地產(chǎn)：安徽地產(chǎn)界女性企業(yè)家形象大使”的活動，使陸總個人品牌宣傳達到有效新聞炒作作用，或者協(xié)助陸總參加安徽十大地產(chǎn)人物評選，增加個人品牌的含金量，使其成為社會公眾眼里的明星開發(fā)商。也進一步使陸總成為行業(yè)熟識的、業(yè)內(nèi)人士的崇拜偶像。此外，選擇部分信德置業(yè)的業(yè)主，請他們談談對信德置業(yè)及陸總本人的認識和感受，從需求市場方向推動品牌宣傳，擴大企業(yè)影響力。通過這階段對陸總的包裝與推廣，企業(yè)品牌的試探性推廣，以及大量SP活動的有效“出爐”與實施，基本完成陸總個人形象的塑造并成功啟動企業(yè)品牌工程的運轉(zhuǎn)。媒體攻略主打媒體：戶外媒體與電視房產(chǎn)廣告輔助媒體：報刊與網(wǎng)絡媒體戶外媒體主要以大幅戶外看板為主，主推陸總個人形象與座右銘（及信德置業(yè)精神），配上奧林頤園世家的圖片，以靜態(tài)、持久、奪目的宣傳方式，沖擊社會公眾的視野，耳目一新的拔高個人品牌知名度。 電視、網(wǎng)絡與報刊媒體，共同輔助跟蹤報告?zhèn)€人參與系列評選活動的情況，多渠道點燃公眾與同行的關注熱情。此外，利用這些媒體強力配合信德置業(yè)主題歌曲、評選與推廣的營銷活動。推廣主題合肥樓市呼喚更多健康品牌加盟花落信德————陸琳當選安徽地產(chǎn)界女性企業(yè)家大使信德置業(yè)的品牌營銷創(chuàng)新1）、“美麗地產(chǎn)：安徽地產(chǎn)界女性企業(yè)家形象大使”評選活動2）、“合肥、淮南、上海房產(chǎn)品牌強強對話”研討交流會3）、開展“一萬元享受信德”試住活動4）、信德置業(yè)主題歌——開創(chuàng)聽覺傳播5）、開設“對話陸琳”個人網(wǎng)上信箱6）、“信德置業(yè)”生活報出版