【導讀】合肥位于安徽省中部，地處長江、淮河之間的華東丘陵地區(qū)中部。江淮分水嶺南測，巢?！昂戏省泵Q之由來，說法有二。合于肥，故曰合肥。唐代有人提出另一種說法，淝水出雞鳴山，百里出壽春入淮河?！稜栄拧飞现赋觥皻w異出同曰肥”。合肥歷史悠久，自秦置縣，至今已有2200多年的歷史。秦置合肥縣，屬九江郡。年成為安徽省會?；从医蠛怼?，“江淮首郡、吳楚要沖”之稱。尤其是三國時期魏吳在合肥長達32年之久的交。影響較大的有包拯、李鴻章、段祺瑞和臺灣首任巡撫劉銘傳、諾貝爾獎獲得者楊振。由于長期以來合肥一直以此為中心發(fā)展，至今已。目前合肥市擁有大學生的比例僅次于北京、上海、深圳，位于全國第四位。2020年合肥市完成生產(chǎn)總值，按可比格價格計算，比上年增長%。2020年全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入7785. 目前，在合肥市登記備案的各類房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)共有579家，其中一級資質(zhì)企業(yè)5. 年已陸續(xù)上市，將緩解東區(qū)住宅項目總量小、供求不平衡的矛盾。

　　

【正文】 要是營銷主題的導入，在本項目外在因素尚不具備的 24 情況下，產(chǎn)品主概念導入帶有一定 的強制性，如果營銷頻率較疏松，起不到任何效果。因此前期需通過報紙媒體進行較為密集的廣告投放。①硬性廣告：設計需精致、唯美，版面設計要有創(chuàng)意，給人較強的視覺沖擊力，充分體現(xiàn)本項目所要表達的生活意趣，且獨具項目特色，爭取在最短的時間內(nèi)樹立起鮮明的樓盤形象。為達到最好的廣告效果，建議全采用整版形式表達，以顯示企業(yè)的品牌實力，投放時間以各節(jié)點（工程節(jié)點及銷售節(jié)點），內(nèi)容盡量以告知性標題為主，避免予人“做廣告”的想法。在一些廣告發(fā)布較少的階段通過刊發(fā)活動報廣（《合肥晚報》）和企業(yè)的報廣（如招聘員工，《新安晚報》）來控 制硬廣的流量的均衡。②軟性炒作：軟性抄作是對軟化項目主概念導入的有效補充手段，推廣性軟文選擇發(fā)布在《合肥晚報》，而一些通稿依然是選擇四大媒體同步刊發(fā)。 戶外媒體 ：區(qū)域性定向的大眾傳播媒體，形象鮮明，容易引人注目，信息保留時間長，可以形成長時間的視覺沖擊。 ：長江東路與二環(huán)線交叉口，金大塘一帶、長江批發(fā)市場沿線、義烏小商品市場路口。 ：考慮到本項目客戶的區(qū)域有限性，因此本項目在前期密集型廣告投放的方式方法上，報刊廣告作為第二手段，而戶外廣告則是第一手段，考慮到本項目的定 位及客戶群構成狀況，戶外要選擇在車流量大的主要交通干道上及人流量集中的中心區(qū)域成線形或面狀展開。 風神榜（公交車站站牌） 選擇目的：增加地面推廣手段，增加與客戶接觸的機會，增強形象的滲透力。所選車站基本上都是目標客戶群主要出現(xiàn)的地方，傳播效果良好。風神榜的維護工作比較理想，基本上不會出現(xiàn)破壞項目形象的現(xiàn)象。 選擇地點：國風集團一帶、金大塘一帶、長江東路以南與合裕之間。 網(wǎng)絡廣告 ： 傳播范圍最廣： 網(wǎng)絡廣告的傳播它不受時間和空間的限制 ，它通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡把廣告信息 24 小時不間斷地傳 播到各地。交互性強：交互性是互聯(lián)網(wǎng)絡媒體的最 25 大的優(yōu)勢 ，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播，用戶可以獲取他們認為有用得信息，企業(yè)也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息。強烈的感官沖擊：網(wǎng)絡廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，受眾可以對感興趣的產(chǎn)品了解到更為詳細的信息，使消費者能親身體驗產(chǎn)品、服務與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓消費者如身臨其境般感受產(chǎn)品或服務，并能在網(wǎng)上預訂和交易，這些都將大大增強網(wǎng)絡廣告的實效。 ： 合肥房地產(chǎn)交易網(wǎng) 電臺廣告 ：第一，廣播的移動性傳播是其他大眾傳媒無可比擬的；第二，廣播是感性傳播，我們在聽廣播時，常會有這樣的感覺：這是在對“我”說話，這樣就很容易被接受；第三，廣播傳播迅速，不需要很長的制作時間，能很快傳播品牌的信息；第四，廣播傳播成本較低；第五，廣播的滲透性較好，它在傳播品牌時一般插在節(jié)目之中，受眾無法預知，能很好地滲透，到達率高；第六，廣播的定向性強，各專業(yè)電臺有非常明確和很高忠誠度的聽眾群，能針對相符品牌更好地傳播；第七，廣播傳播重復性好，播出靈活，有利于受眾加深品牌的印象。 ：交通臺 26 定價策略 、原則及調(diào)價方案 制定海洲景秀世家的價格策略，應在成本分析的基礎上，充分結合具體的市場情況，制定出既符合產(chǎn)品特點，能體現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)，又能被市場所接受的價格。 一、定價原則 價格的制定是一個敏感因素，其合理程度直接影響到營銷速度、銷售周期，并進一步影響到整個項目的投資回收期和利潤指標等。 就本樓盤而言，定價的基本原則體現(xiàn)在： 成本加成原則 即物業(yè)的價格應是其開發(fā)成本與一定的比例的利潤之和，如果利潤率低于行業(yè)平均利率 或社會性投資平均利率，甚至為零或負數(shù)，即應視為投資失敗。本樓盤由于建設和配套成本相對較高，因此成本的因素必須適當考慮，但又不能超越市場接受的合理成本界線。 市場比較原則 物業(yè)的價格并不是孤立存在的，從客戶需求角度而言，市場比較原則是物業(yè)定價的重要原則，同質(zhì)同價，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，所謂挖掘市場空白，提高物業(yè)附加值由此而來。就本樓盤而言，對競爭個案做一定深度的價格定位分析，將對自身的價格策略制定有幫助。 二、定價方案 開盤定價方案一：市場試探策略 在項目預熱階段通過 SP活動試探市場，以達到了解市場，樹立信心的效 果。 有利點： 1. 對本項目價格的市場定位可以得到充分反饋，便于開盤價的調(diào)整； 2. 消化速度相對較快，提前回籠資金。 不利點： ； 27 開盤定價方案二：準現(xiàn)房策略 形象引導期時只推項目及公司形象，封鎖價格（或以一個價格范圍告知）。以一期大部分建筑封頂為節(jié)點，推出較高的價格，達到樹立樓盤品質(zhì)、提高利潤空間的效果。 有利點： ； 2．已產(chǎn)品力賣房，加快消化速度。 不利點： ，前期投入資金量較大； ； 資客相對減少。 結論： 上述兩種方案各有利弊，針對天晟公司房地產(chǎn)開發(fā)理念及產(chǎn)品的基本判斷，在本項目中建議使用方案一，既市場試探策略。 建議一期的開盤價 住宅： 開盤均價為 2200元 /平方米 。 三、調(diào)價策略和分階段定價方案 1．調(diào)價策略 A．低開高走，建議在一期銷售率達到 90%時，價格適當下調(diào)。以避免一期尾盤和二期開盤由于各自位置、景觀、樓層、價格之間形成沖突； 28 B．以實際銷售率為主導，工程進度為輔助作為調(diào)價基礎； C．針對市場面其他樓盤尤其是競爭樓盤不斷變化的價格策略、銷售情況及工程進度作出相應的調(diào)整； D．節(jié)假日、季節(jié)（重慶夏天）、房交會、施工導致的開發(fā)成本變化及政府政策方向及趨勢等因素，都是在具體的銷售中隨時關注并相應進行調(diào)整的地方； 2．根據(jù)實際銷售進度，各節(jié)點的具體調(diào)價方案如下： ⊙預約階段 暫未定價。預約方式簽定可無條件退房的預約協(xié)議，收取誠意金每套 10000 元，同時在預約時期簽約的客戶在正式簽定購房協(xié)議時給予“折上折”優(yōu)惠 ⊙第一階段：開盤期（銷售率達到 20%） 均價 2200 元 /平方米。公布房價，供預約客戶定位。開盤后一個月享受額外 98折優(yōu)惠。 ⊙第二階段：銷售率達到 40% 價格上調(diào) 4%，均價約 2280元 /平方米。 ⊙第三階段：銷售率達到 60% 價格上調(diào) 4%，均價約 2360元 /平方米。 ⊙第四階段：銷售率達到 70% 價格上調(diào) 3%— 5%，均價約 2410元 /平方米。 ⊙第五階段：銷售率達到 90% 價格下調(diào) 2%，均價約 2370元 /平方米。 3．根據(jù)銷售進度，各節(jié)點的具體調(diào)價方案如下： 29 銷售率 上調(diào)幅度（ %） 目標均價（元 /平方米） 第一階段 20% 2200 第二階段 40% 4% 2280 第三階段 60% 4% 2360 第四階段 70% 3% 2410 第五階段 90% 2% 2370 4．主要按照以上調(diào)價節(jié)點 ,同時需結合工程進度，選擇調(diào)價時機，每一階段的調(diào)價幅度控制在 30— 80元 /平米，漲幅 170— 250元 /平米 。 根據(jù)工程進度各節(jié)點價格調(diào)整如下： 工程進度 上調(diào)價格幅度（元 /㎡ ） 第一階段 預售 第二階段 主體封頂及會所 30— 50 第三階段 外立面落成 40— 70 第四階段 景觀完成 50— 80 第五階段 一期現(xiàn)房 50 四、開盤期前后操作策略 1．開盤期前后操作策略 建議在開盤期前后價格策略分為四大階段： ⊙ 第一階段 ： 廣告配合下，開始接受預約（預約號從 50號開始），簽定無條件可隨時撤換的預約購買意向書，宣布預定期價格，相應透露開盤價格，告知首批預訂客戶可能的優(yōu)惠差價。收受誠意金每戶 10000元價格，進行市場認證、反饋和修正。 相應的準備工作：售樓處、 DM、電視廣告片、電腦系統(tǒng)、預約購買意向書文本、戶型圖。 30 ⊙ 第二階段： 通知首批預約客戶定位。 相應的準備工作：總平圖、單套戶型圖、價格體系。 ⊙ 第三階段：開盤 宣布開盤價格，通知客戶在十天內(nèi)統(tǒng)一簽訂正式銷售合同 相應的準備工作：一期總平圖、單套戶型圖、統(tǒng)一 售樓說辭、價格體系 ⊙ 第四階段：開盤以后 價格穩(wěn)步上漲。 2．付款方式建議 輕松付款的方式對當前買家起到很大的影響作用，尤其對本案這樣一個目標客戶群消費能力有限的樓盤而言，輕松付款將顯得尤為重要。從合肥市場看，現(xiàn)在所推出的樓盤為了擴大自己的客戶層面，大多以輕松的付款方式作宣傳賣點，買家已經(jīng)開始習慣和發(fā)展商討價還價，故建議本案在開盤前就作好付款方式的準備，在此基礎上結合發(fā)展商對資金回收和風險程度等方面的綜合考慮，建議付款方式以一次性、銀行按揭為主，盡可能提供二成首付的方式。 ⊙ 一次性付款 可以享受 98折的優(yōu)惠； 簽署認購書時支付定金 10000元； 簽署認購書后 10天內(nèi)簽署正式買賣合同時支付 30％的總房款（含定金）； 簽署正式買賣合同后 30天內(nèi)支付 65％的總房款， 交房日 3天內(nèi)支付 5％的總房款。 ⊙ 銀行按揭 可以享受 99折的優(yōu)惠； 簽署認購書時支付定金 10000元； 31 簽署認購書后 7天內(nèi)簽署正式買賣合同時支付 30％的總房款（含定金）； 簽署正式買賣合同后 30天向銀行申請為客戶提供 70％總房款的貸款。 （如選擇二成按揭的客戶，沒有折扣優(yōu)惠。） 五、銷控設想 1．目的 使本項目中不同位置、面積、各個好中差不 等的單元，均勻消化。避免在銷售后期剩余雞頭雞腳，阻礙 100%的銷售。有利于單價的平穩(wěn)上漲。 2．方法 把同一建筑類型的房子歸類，設定相應的好中差三類，再以一定的比例把好中差的單元平均分配。形成幾個銷控表。具體見下表： 銷控表一 銷控表二 銷控表三 銷控表四 好 30% 10% 6% 8% 6% 中 50% 24% 9% 6% 11% 差 20% 6% 5% 6% 3% 合計 40% 20% 20% 20% 3．操作 8085%時，打開后一個，以此類推 實際銷售中，好中差的評估會發(fā)生變化，在具體實施中，需不停調(diào)整。