【正文】 買氣加強銷控促銷困難產(chǎn)品廣告重點強化地段發(fā)展商品牌產(chǎn)品形象塑造品牌確立現(xiàn)場買氣特色強化印刷媒體DM廣泛告知銷售海報作業(yè)輔助DM強打期銷售海報海報DM報紙廣播新聞稿上海各大報紙報紙廣告強打期、電視聯(lián)手炒作視狀況彈性運作戶外媒體1接待中心完成現(xiàn)場看板，戶外看板指示牌指標設計—制作—完成視狀況補充修整視狀況補充運作促銷活動合理安排軟媒體攻勢計劃視狀況彈性運作銷售篇一．定價原則 定價原則的制定是建立在相關市場調(diào)研工作的基礎上，又綜合考量以下幾個因素：1． 小區(qū)主要賣點是地段、品質(zhì)及景觀。因此棟系數(shù)的落差就要明顯，雖然小區(qū)目前只開南面一期，但仍要依據(jù)規(guī)劃將整個小區(qū)進行考量。本區(qū)內(nèi)4是小區(qū)金牛產(chǎn)品，因此它的系數(shù)相應偏高；而9為明星或問題產(chǎn)品，價格系數(shù)適度；2為草狗產(chǎn)品，價格系數(shù)是最低的。2． 小區(qū)房型比較齊全，房型設計比較合理，最值得一提的是面積控制相當好。 M2，客戶選擇余地較大； M2分別為1衛(wèi)及2衛(wèi)，符合市場需求，因此房形系數(shù)較高；對于3房，特別是小3房由于本身在3房中比例不高，產(chǎn)品相對市場需求又較大，因此房型系數(shù)也應較高；四房及躍層雖然總價較高，但占有率較低，符合部份高收入者需求，系數(shù)大于大3房。大3房因其在一期內(nèi)的高占有率及其分布，系數(shù)應較低3． 特別值得一提4，是本期突出品質(zhì)的賣點。無論從座向，房型，景觀，通路均十分理想，因此價格是最高的。4． 小區(qū)的2受變電站的影響最大，系數(shù)相對其他產(chǎn)品而言應相對偏低。應有一定的修正系數(shù)與其它房型區(qū)格開。5． 總體來說，金牛產(chǎn)品是用來撥高利潤的，明星及問題是互相過渡的產(chǎn)品，是用來體現(xiàn)及穩(wěn)定利潤的，而草狗產(chǎn)品是用來鋪底的；從房型來講用修正系數(shù)提高2房的單價，控制了3房的總價是小區(qū)定價關鍵。6． 付款方式為3種，建議貸款最大折讓為98折，一次性最大折讓是97折，分期付款或按進度付款或參考貸款。有率占：金牛25%明 星40% 草狗12% 問題23% 增長率：因此根據(jù)本案產(chǎn)品的市場占有率和增長率考量，價格、樓層、景觀等因素可對產(chǎn)品進行劃分：金牛：主要是靠近景觀的6F以上，由于位置，樓層都是最好的，價格相對是最貴的，從去化而言是沒有問題的，但是去化速度不快。明星：主要是價格適中或有特色（底層、東西向的），由于這部份產(chǎn)品價格適中，樓層，位置也不錯。 所以有很強的增長率及市場占有率，應是本案的最大利潤空間所區(qū)去化應較快。問題：位置較好可樓層不理想；樓層較好可是位置不理想；或者位置樓層有缺陷，但有價格優(yōu)勢的產(chǎn)品。草狗：主要位置、樓層、景觀較差，受公建配套影響最大，去化最困難的產(chǎn)品。二．定價因素： 本案的定價因素有以下幾個考量因素：環(huán)境、景觀、樓層、房型、噪音、降塵、朝向、采光、通風、通路、 單價、總價等。1． 本案四周均有較寬的馬路或公用設施（學校、垃圾房、變電站、幼兒園、商場等）故緊靠四周的房源6F以下單價將較低。2． 本案在做小區(qū)規(guī)劃時有非常優(yōu)秀的小區(qū)中庭綠化景觀，除4外6都不能享受到。雖然10北側(cè)享受得到，但不符合一般上海客戶的習慣，應降低系數(shù)。3． 拉開2房和3房的單價，去擠壓部分3房房源，將會有意識的疏導產(chǎn)品的銷售向大房型靠攏。三．推案策略基于本案前一段時間的充足準備，已經(jīng)為一期開盤打下良好的伏筆。建議一期開盤根據(jù)工程進度，實行分期、分批開售。 銷售周期及去化順序1． 引導期：1個月（）A、 告知本案存在 B、 告知預公開時間，地點 C、參加房展，擴大本案影響2． 預約期：4個月（） A、引導路線完工 B、售樓處完工C、 散布耳語，D、 使客戶聚集，形成客戶網(wǎng)以助銷售。 3． 公開期：2個月（） A、預約客戶迅速轉(zhuǎn)簽工作的實行，適成現(xiàn)場銷售熱況 B、強力營造銷之現(xiàn)場氣氛及現(xiàn)場銷控操作 C、廣告配合 4． 調(diào)整期：1個月（） A、現(xiàn)場進行實價銷售，而對于前階段所剩房源給予優(yōu)惠。 B、對已購中成交比例高的地區(qū)進行橫幅宣傳，也為成長期做鋪墊。5． 成長期：6個月（） A、媒體持續(xù)出現(xiàn)，廣告結(jié)合房展會， B、針對前期的銷售情況進行檢討及改進修正廣告路線。 C、利用已定客戶介紹新客戶成交。 6． 持續(xù)期（掃尾）：2個月（） A、加強現(xiàn)場銷控，促銷穩(wěn)定房型。 B、主動出擊，追蹤客戶。 C、對難消化房型打廣告。 綜上所述：整個周期分為5個階段，預計為18個月。根據(jù)整個銷售周期的控制，預約期開放10，公開期先開6，調(diào)整期再開7，成長期再開8。 預計來人量=總銷戶數(shù)銷售率殺傷力/（1－退戶率） =1128100%5/（1－40%） =9400組 預計來電量=來人量 =9400 =8460通 因此售樓處建議面積為1000平方米。可考慮采取鋼骨結(jié)構，二層以上建筑，底層為展示及洽談大廳，二層為簽約及樣板房。引導期預約期公開期調(diào)整期成長期持續(xù)期時間工作計劃◆ 售樓處及樣板房施工◆ 銷售公司或人員招聘◆ 銷售道具準備◆ 現(xiàn)場預約◆ 客戶意向收集◆ 定價完成◆ 公開SP活動◆ 預約客戶轉(zhuǎn)簽約◆ 海外中介商招募◆ 加強逼定簽約工作◆ 海外客戶說明會◆ 調(diào)價通知◆ 預告成長期推出房源并施作樣板房◆ 參加房展會◆ 已購客戶介紹客戶◆ 準現(xiàn)房型態(tài)銷售◆ 強化DS作業(yè)◆ 加強客戶介紹客戶力度◆ 強力促銷剩余房源◆ 開始預約二期房源◆ 擬定二期房源定價廣告媒介◆ 軟新聞◆ 房展會◆ 平面廣告◆ 電視廣告◆ 雜志廣告◆ 電臺廣告◆ 海外廣告◆ 戶外定點廣告◆ DS作業(yè)◆ SP活動◆MP/CF/MG/RADIO◆ 橫幅◆ DM◆ 電視/報紙廣告◆ 小禮品◆ 軟新聞◆ DS作業(yè)◆ 小禮品◆ 廣告推出房源◆ 10◆ 6◆ 7◆ 3，4◆ 一期余房◆ 二期預約銷售均價7800元/M28200元/M28600元/M29000元/M28800元/M2備注四、客源客層分析 基于本案地段在本市的優(yōu)越性及其卓越的品質(zhì)，現(xiàn)預判如下： 客源：靜安50% 黃浦、長寧20% 北區(qū)5% 南區(qū)15% 其他10% 客層：私營業(yè)主30% 高級白領25% 習慣地段者15% 國外客戶/外企客戶10% 港、澳、臺10% 投資客5% 其他5% 用途：自用80% 投資20%42 / 42