【正文】 將以上收益加以比較，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)“可營業(yè)面積租賃或產(chǎn)權(quán)銷售所獲取的租金與銷售收益”是整個(gè)“紫薇之家”的主要收入來源，是對(duì)“紫薇之家”經(jīng)營管理影響最大的因素。因此，進(jìn)一步來看商鋪?zhàn)赓U或銷售收益部分，在營業(yè)面積固定的前提下，其又可能產(chǎn)生2種增加收益的方式：1． 以“實(shí)現(xiàn)營業(yè)面積最大可租、可售性”為目標(biāo)，盡可能多地增加可出租或銷售的商鋪經(jīng)營面積，達(dá)到獲取更多租金或銷售收益的目的。優(yōu)點(diǎn)：l 通過增加商鋪出租或出售面積與店鋪數(shù)量，從而增加租金或銷售收入總量；（這必須以全部或絕大多數(shù)店鋪能成功出租或出售為前提。）l 在一定程度上可以增加商品經(jīng)營的種類；缺點(diǎn)：l 店鋪數(shù)量的增多無形中加大了招商工作的難度，而這種困難很可能導(dǎo)致：商鋪招租率低，空置率高；在沒有完成招商目標(biāo)后，資金無法回籠；為求資金的快速回收，只有依靠降低租金來完成招商，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；l 店鋪過于密集會(huì)造成整個(gè)賣場(chǎng)顯得擁擠、雜亂；l 商品種類過多，則很難保證入駐的都是精品，且影響限制了展示功能的發(fā)揮，最終很可能輪為一個(gè)簡(jiǎn)單批發(fā)市場(chǎng)；l 由上述原因帶來了賣場(chǎng)檔次甚至品牌形象的降低，而很多名牌商品，尤其是國外知名品牌，在選擇經(jīng)營場(chǎng)所時(shí)，通常會(huì)考慮賣場(chǎng)的品牌形象、發(fā)展方向是否與本品的品牌形象相符，這樣很可能造成對(duì)名品招商的障礙；l 賣場(chǎng)形象的降低，將會(huì)帶來更多的同檔次競(jìng)爭(zhēng)者；2． 犧牲一定的營業(yè)面積，用于店鋪環(huán)境、格調(diào)建設(shè)，提高店鋪的整體檔次，從而據(jù)此提高租金來獲取更多的收益。優(yōu)點(diǎn)：l 雖然降低了有效營業(yè)面積最大可租、可售性，但是可以將一部分面積充分利用進(jìn)行景觀、附屬設(shè)施的建設(shè)，改善了賣場(chǎng)環(huán)境，提高整體的檔次；l 賣場(chǎng)購物環(huán)境和品牌形象的提升會(huì)對(duì)招商，尤其是名品的招商起到促進(jìn)作用；l 賣場(chǎng)整體形象、檔次的提升，為抬高租金單價(jià)帶來了可能性；l 良好的賣場(chǎng)環(huán)境對(duì)吸引人流、客流量也是有幫助的；缺點(diǎn)：l 在以形象、環(huán)境、檔次的營造來抬高單位租金時(shí)，其抬高的額度仍具有有限性和不確定性；l 如果租金過高，仍然會(huì)對(duì)招商帶來難度；通過對(duì)上述兩種方式的分析，我們建議采取第2種方式，優(yōu)化賣場(chǎng)景觀環(huán)境，提高賣場(chǎng)整體形象，確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二． 確立“紫薇之家”的各階段營銷目標(biāo)是進(jìn)行定位的先決條件根據(jù)商業(yè)物業(yè)的特性，“紫薇之家”的營銷目標(biāo)應(yīng)分為：短期目標(biāo)、中期目標(biāo)、遠(yuǎn)期目標(biāo)三個(gè)階段，三個(gè)階段相對(duì)應(yīng)的目標(biāo)也不盡相同。因此，我們建議“紫薇之家”的具體營銷目標(biāo)定位為：遠(yuǎn)期目標(biāo)(品牌樹立/經(jīng)營)西安市乃至整個(gè)西部地區(qū)最具品牌效應(yīng)的大型多功能家居、建材專業(yè)賣場(chǎng)。中期目標(biāo)(推廣/銷售)聚集消費(fèi)者人氣，抬高賣場(chǎng)商業(yè)價(jià)值。短期目標(biāo)(招商/租賃)足夠數(shù)量的主力店及其他商家入駐賣場(chǎng)。 只有確立各階段的營銷目標(biāo)，尤其是遠(yuǎn)期目標(biāo)之后，在營銷目標(biāo)的指引下，才能進(jìn)行有針對(duì)性的定位。三． “紫薇之家”在同類業(yè)態(tài)中具有哪些足以形成差異化的優(yōu)勢(shì)根據(jù)前面的SWOT分析，我們可以清楚地看到“紫薇之家”在業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中具有的優(yōu)勢(shì)。1． 品牌優(yōu)勢(shì)：“紫薇”在西安市場(chǎng)擁有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，以及所開發(fā)物業(yè)在消費(fèi)者心目中建立的較高美譽(yù)度；2． 經(jīng)營模式優(yōu)勢(shì)：西安尚無家居、建材的“專業(yè)SHOPPING MALL”；3． 資金鏈優(yōu)勢(shì)：“紫薇”強(qiáng)大的資源足以支撐起項(xiàng)目的開發(fā)和長期發(fā)展；4． 客情資源優(yōu)勢(shì)：“紫薇”自身便是建材、家居產(chǎn)品的大宗采購者，與建材、家居產(chǎn)品企業(yè)/商家有著良好的關(guān)系和具有較強(qiáng)的號(hào)召力；5． 公共關(guān)系優(yōu)勢(shì)：“紫薇”與高新集團(tuán)擁有的廣泛社會(huì)關(guān)系對(duì)招商有較大的促進(jìn)作用；6． 輔助功能優(yōu)勢(shì)：“紫薇之家”所擁有的休閑、娛樂等功能，是其他同類競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)所不具備的；有關(guān)資本、客情資源、公共關(guān)系方面的優(yōu)勢(shì)，只是有利的條件，尚不足以形成差異化。值得注意的是品牌優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營模式優(yōu)勢(shì)和輔助功能優(yōu)勢(shì)：252。 品牌優(yōu)勢(shì)是天然的差異化；252。 經(jīng)營模式的新穎性是典型的差異化表現(xiàn)；252。 輔助功能的優(yōu)勢(shì)屬于產(chǎn)品附加值范疇，而這恰恰是最容易形成差異化的領(lǐng)域；252。 另外，招商引入西安市場(chǎng)尚缺的名牌產(chǎn)品或精品主力店形成的差異化；至此，我們可以這樣來看：“紫薇之家”是在“紫薇”強(qiáng)大品牌的支撐下，具備其他同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者所不具備的集主題購物、休閑、餐飲、娛樂等一站式消費(fèi)服務(wù)功能于一體，家居、建材主題產(chǎn)品的公園式專業(yè)賣場(chǎng)。四． “紫薇之家”品牌定位及內(nèi)涵依照上述分析，我們認(rèn)為“紫薇之家”應(yīng)當(dāng)定位為：名 稱定 位內(nèi) 涵品牌定位252。 全新的家居、建材購買模式的倡導(dǎo)者252。 現(xiàn)代家居文化的傳播者l 西安及周邊區(qū)域市場(chǎng)家居、建材專業(yè)賣場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌；l 西安市唯一集主題購物、休閑、餐飲、娛樂、景觀等一站式消費(fèi)服務(wù)功能于一體，家居、建材主題產(chǎn)品和家居文明傳播的公園式專業(yè)賣場(chǎng)；l 環(huán)境優(yōu)雅的中高檔時(shí)尚家居用品、建材等商品購物天堂；目標(biāo)客戶群定位賣場(chǎng)消費(fèi)群體定位全新購物模式和家居文明的追隨者家居廣場(chǎng)1．私人客戶：252。 男女性兼顧；252。 年齡在25—55之間；252。 中高收入人群；252。 講求生活的品質(zhì)和格調(diào)；2．團(tuán)購客戶：252。 機(jī)關(guān)、事業(yè)單位；252。 大中型企業(yè)；建材廣場(chǎng)1． 中高收入家庭；2． 大中型裝飾、地產(chǎn)企業(yè)；招商客戶定位無限商機(jī)誘惑下的投資者/經(jīng)營者1．國內(nèi)外家居、建材知名品牌西安地區(qū)總代理；2．目前仍未進(jìn)入西安市場(chǎng)的國內(nèi)外家居、建材知名品牌；3．如“宜佳”、“百安居”、“特力和樂HOLA”等國際知名家居、建材銷售商；組團(tuán)品牌名稱建議根據(jù)“紫薇之家”的品牌主題定位，就其組團(tuán)名稱作如下建議：序號(hào)品牌名建議理由評(píng)述1紫薇美家購物公園“紫薇”品牌襯托，“美家”寓意美化家園，“購物公園”突出購物場(chǎng)所娛樂休閑性。2紫薇家故事購物公園“紫薇”品牌襯托，“家故事”滲入人文元素，“購物公園”突出購物場(chǎng)所娛樂休閑性。3紫薇居家購物公園“紫薇”品牌襯托，“居家”簡(jiǎn)言的樸實(shí)風(fēng)格，“購物公園”突出購物場(chǎng)所的娛樂休閑性。核心競(jìng)爭(zhēng)力n 集購物、特色景觀、休閑、娛樂、餐飲于一體的新型公園式專業(yè)賣場(chǎng)模式；n 更細(xì)致、更周到的VIP服務(wù)；功能定位部分在完成“紫薇之家”的品牌定位，并賦予其充實(shí)的內(nèi)涵之后，還需要具體功能的支撐，否則，只能是一具徒有其名的空殼。依據(jù)“紫薇之家”的品牌定位，相應(yīng)的功能定位必須與品牌定位相符，同時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循以下原則：252。 迎合目標(biāo)消費(fèi)群喜好的原則；252。 吸引人流的原則；252。 各功能區(qū)相融合的原則；252。 商品展示景觀化原則；根據(jù)上述原則，進(jìn)行業(yè)態(tài)功能定位時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意下列問題：1． 業(yè)態(tài)組合的問題規(guī)劃中的“紫薇之家”將主要存在四大業(yè)態(tài)組合：中高檔家居用品、建材產(chǎn)品、特色零售商店賣品或服務(wù)以及休閑、餐飲、娛樂等輔助服務(wù)功能。依照消費(fèi)者購買行為分析：在上述四大業(yè)態(tài)中，家居用品和建材產(chǎn)品的消費(fèi)者購買行為屬于“特定目的的計(jì)劃性消費(fèi)”，即消費(fèi)者在產(chǎn)生購買家居用品或建材的需求時(shí)（如：住宅裝修、喬遷新居等），才會(huì)前往銷售場(chǎng)所購買；而特色零售商鋪賣品與休閑、娛樂、餐飲的產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)營等則在大多數(shù)情況下屬于“非特定目的消費(fèi)”或“隨意消費(fèi)”，即消費(fèi)者不必在有既定購買目的的情況下也可前往。因此，未來的經(jīng)營過程中，在一定程度上前者需要依靠后者來拉動(dòng)賣場(chǎng)的人氣。“紫薇之家”業(yè)態(tài)組合存在的問題在于，因?yàn)橄嗷ラg消費(fèi)行為類型的不同，使得“特定目的的計(jì)劃性消費(fèi)”與 “非特定目的消費(fèi)”兩者存在矛盾。如果僅僅只是單純地按照業(yè)態(tài)和商品品類進(jìn)行功能劃分，很可能造成這樣的情況：l 賣場(chǎng)在經(jīng)營風(fēng)格上，顯得比較突兀、不和諧；l 人流、客流偏向“非特定目的消費(fèi)”行為一方的流動(dòng)，仍然不能起到拉動(dòng)賣場(chǎng)整體人氣的作用；因此，在功能定位時(shí)，應(yīng)充分考慮附屬業(yè)態(tài)的選擇和各業(yè)態(tài)的融合性問題。2． 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)存在的問題在對(duì)建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)稿進(jìn)行分析的過程中，發(fā)現(xiàn)存在以下幾方面的問題：216。 中廳的位置不利于達(dá)到宣傳和吸納人流的作用；216。 由于建材廣場(chǎng)與家居廣場(chǎng)之間預(yù)留的交通道，造成2個(gè)組團(tuán)之間的割裂，整體性降低；216。 缺乏一條直接貫穿建材廣場(chǎng)與家居廣場(chǎng)的步行街廊道；216。 賣場(chǎng)外立面廣告位的預(yù)留與建筑外立面設(shè)計(jì)的融合問題；216。 建筑的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格趨于平淡，起不到建筑設(shè)計(jì)的地標(biāo)性效果；216。 整個(gè)建筑與西面（西萬路西側(cè)）、北面（丈八東路北側(cè)），沒有地下通道的連接，造成交通道對(duì)人流道的隔斷；因此，在進(jìn)行設(shè)計(jì)概念定位時(shí)不應(yīng)拘泥于現(xiàn)有設(shè)計(jì)稿，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行有效的改進(jìn)。3． 目標(biāo)消費(fèi)人群消費(fèi)心理/行為鑒于“紫薇之家”所定位的核心目標(biāo)消費(fèi)群體（25—55歲）是講求生活品質(zhì)和格調(diào)的城市中高收入人群或家庭，屬于城市人口的少數(shù)群體或小資階層，此類消費(fèi)人群在選擇是否到某一購物場(chǎng)所購物時(shí)，通常呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：1) 注重該場(chǎng)所銷售商品的品質(zhì)、品牌、款式等；2) 在商品價(jià)格方面的關(guān)注程度相對(duì)較低；3) 講求生活品味的該群體對(duì)“一站式購物”的要求，較中低收入人群更加迫切；4) 希望到環(huán)境優(yōu)雅、配套設(shè)施齊全的場(chǎng)所購物；5) 服務(wù)的細(xì)致、周到與否，是其比較關(guān)鍵的因素；6) 會(huì)考慮到達(dá)是否方便以及停車位的問題；7) 該場(chǎng)所能提供的附加服務(wù)越多，對(duì)其吸引力越大；由此可見，針對(duì)該部分消費(fèi)群的需求，我們建議投其所好，在環(huán)境和輔助功能方面下工夫。對(duì)于“紫薇之家”的功能定位，簡(jiǎn)單來講就是 —— 專、新、特“?！眑 產(chǎn)品定位中高檔，爭(zhēng)取知名品牌客戶和有口碑的經(jīng)營者（最好為國際知名品牌店）入場(chǎng)。l 相關(guān)商品與服務(wù)的“一站式”專業(yè)賣場(chǎng)。l 經(jīng)營規(guī)劃專業(yè)，即項(xiàng)目所經(jīng)營的產(chǎn)品針對(duì)目標(biāo)客較強(qiáng)。在產(chǎn)品的組合上，應(yīng)考慮到在客戶購買時(shí)產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的互動(dòng)性。敝司建議以家居用品、建材主力店為核心商家，輔以辦公家具制品等周邊產(chǎn)品。l 管理者專業(yè)，引入專業(yè)的經(jīng)營管理機(jī)構(gòu)，建立產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制，防止假冒偽劣和競(jìng)爭(zhēng)無序。l 服務(wù)專業(yè)，提供完善的配套服務(wù)，杜絕亂收費(fèi)?！靶隆?l 經(jīng)營理念新—— 經(jīng)營思路是即要體現(xiàn)經(jīng)營主體的“一站式”，又要融入休閑購物的“公園化”。主題概念設(shè)計(jì)同時(shí)要迎合西安市人文，又要符合未來發(fā)展趨勢(shì)的主題概念。l 硬件設(shè)施新—— 布局合理、功能區(qū)域清晰明確，貨物裝卸方便，購物環(huán)境舒適優(yōu)雅。l 軟件服務(wù)新—— 擁有專門的物流中心，為客戶提供有償?shù)奈锪鞣?wù)。l 運(yùn)作方式新—— 對(duì)經(jīng)營商提供適度的廣告支持。收費(fèi)合理、質(zhì)量良好的物業(yè)管理服務(wù)。定期統(tǒng)一組織整個(gè)專業(yè)市場(chǎng)的經(jīng)營，舉辦全場(chǎng)促銷和推廣活動(dòng)。及時(shí)提供最新行業(yè)市場(chǎng)資訊，引導(dǎo)場(chǎng)內(nèi)的經(jīng)營品類向需求量最旺盛的產(chǎn)品方向發(fā)展。 “特”l 經(jīng)營產(chǎn)品特色化——在招商時(shí)，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營商品檔次（以國內(nèi)外知名品牌店或經(jīng)營商為主）的同時(shí)，更應(yīng)著眼于引入一些尚未進(jìn)入西安市場(chǎng)的名牌商家。l 經(jīng)營主題特色化——縱觀西安市同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營模式大都仍表現(xiàn)為單純賣買或服務(wù)提供方式，而忽略了針對(duì)消費(fèi)者在實(shí)際購物過程中休閑與娛樂性的商業(yè)體驗(yàn)。因此，我們將“紫薇之家”的品牌形象及功能定位為集主題購物、餐飲、娛樂、休閑、景觀于一體，時(shí)尚家居、建材產(chǎn)品的購物公園。l 經(jīng)營合作特色化——項(xiàng)目租賃、產(chǎn)權(quán)銷售與合作、自營形式經(jīng)營相結(jié)合。4． “紫薇之家”業(yè)態(tài)功能定位及主題構(gòu)思“紫薇之家”組團(tuán)按照建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)的區(qū)隔，可分為“家居廣場(chǎng)”、“建材廣場(chǎng)”、“特色零售商店”三大板塊部分。因此，我們?cè)谶@里將依此對(duì)三部分進(jìn)行功能界定、主題構(gòu)思。本項(xiàng)目之“家居廣場(chǎng)”和“建材廣場(chǎng)”兩部分的主體功能應(yīng)充分考慮到集家具、房地產(chǎn)、裝璜“三位一體”的聯(lián)合經(jīng)營模式，融展覽、展示、設(shè)計(jì)、銷售于一體的營銷新模式；“特色零售商店”的主體功能則考慮為整合港式特色名店，打造綜合業(yè)態(tài)型的港式“室內(nèi)商業(yè)街區(qū)”。在“紫薇之家”的業(yè)態(tài)功能定位方面，鑒于“紫薇之家”（尤其家居組團(tuán)）在銷售/展示的商品品類、功能、品牌上的多樣性，我們認(rèn)為簡(jiǎn)單劃一的劃分標(biāo)準(zhǔn)顯然不能很好地實(shí)現(xiàn)展示和人流動(dòng)線疏導(dǎo)的目標(biāo)，因此我們建議考慮按商品的品類、品牌、功能、風(fēng)格等不同劃分標(biāo)準(zhǔn)有機(jī)地綜合，設(shè)定科學(xué)合理的劃分標(biāo)準(zhǔn)。216。 家居廣場(chǎng)以品牌和風(fēng)格為主要?jiǎng)澐謽?biāo)準(zhǔn)，綜合考慮品類、用途、產(chǎn)地等劃分標(biāo)準(zhǔn)，采取“風(fēng)格分館經(jīng)營”的劃分方略。根據(jù)品牌和風(fēng)格設(shè)置除“主力店”之外的“世界家居產(chǎn)品發(fā)展史”、“海外風(fēng)潮”、“古風(fēng)古韻”、 “未來之光”、 “木の物語”、“流光異彩”、“柔一族”、“DIY雅趣”八大主題展區(qū)。通過科學(xué)的區(qū)分與導(dǎo)購，使消費(fèi)者在體驗(yàn)穿越時(shí)空般的家居文化的同時(shí)，也可以直奔主題，找到至愛，輕松地實(shí)現(xiàn)家居風(fēng)格一體化、家居高品位的夢(mèng)想。樓 層主 題功 能 組 合1F世界家居文明發(fā)展史通過圖片和實(shí)景的方式展示世界家居用品的發(fā)展演變歷程。倉庫、室內(nèi)停車位。1F主力店世界知名家居主力店。未來之光與室內(nèi)特色景觀步行街相結(jié)合，做未來家居商品發(fā)展趨勢(shì)的“概念家居商品”展示，與世界家居文明發(fā)展史的展示融為一體。2F古風(fēng)古韻以仿明清風(fēng)格的中式家具為主的特色展區(qū)。海外風(fēng)潮以歐美等外埠現(xiàn)代風(fēng)情的進(jìn)口家具為主的特色展區(qū)。二者與“未來之光”遙相呼應(yīng)。休閑設(shè)施情調(diào)咖啡/西餐廳。3F柔一族以布藝家具、窗簾、桌布、地毯等紡織類家居商品為主的特色展區(qū)。木の物語以紅木家具專區(qū)為主的特色展區(qū)。流光異彩以金屬、玻璃材質(zhì)的家具為主的特色展區(qū)。DIY雅趣與其他家居小飾品相融合的以“DIY”為主題的展區(qū)和互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)。4F食通天餐飲主力店、景觀。5F樂翻天休閑、娛樂主力店、景觀。注： 1. 在與主力店協(xié)商一致的情況下，主力店也可將自己不同風(fēng)格的商品融入各個(gè)專區(qū)中； 2. 即使主力店堅(jiān)持自成一派，如此的功能區(qū)域設(shè)置也可部分抵消主力店對(duì)其他商鋪的間接競(jìng)爭(zhēng)； 3. “DIY雅趣”、“世界家居文明發(fā)展史”、“未來之光”將是 “紫薇之家”所實(shí)行的體驗(yàn)、互動(dòng)特點(diǎn)的“啟發(fā)式營銷”中最大的亮點(diǎn)；216。 建材廣場(chǎng)鑒于建材商品的特