【正文】 全面配置。它包括水、電、煤氣、通訊、裝潢、保安和保潔等等各個(gè)方面的最基本功能配置，是對(duì)‘殼’的充實(shí)和完善。隨著人們生活水平的不斷提高和科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，不但一些基本配置的標(biāo)準(zhǔn)在逐漸提高，而且有很多額外的娛樂休閑性質(zhì)的公共配套設(shè)施，目前也已經(jīng)在日照市不少住宅小區(qū)中出現(xiàn)，如社區(qū)俱樂部（陽光花園），網(wǎng)球場(chǎng)（舒斯貝爾花園），游泳池（海天園）等等。和前者比較，‘體’的要素對(duì)客戶而言，雖然在購(gòu)房時(shí)的直觀感受不怎么強(qiáng)烈，但對(duì)今后的日常生活卻密切相關(guān)，恰當(dāng)?shù)募?xì)節(jié)表現(xiàn)有時(shí)也會(huì)增加對(duì)客戶的影響程度。對(duì)開發(fā)商來說，因?yàn)槠涫钱a(chǎn)品策略方面種類最多，可塑性最強(qiáng)，最易于調(diào)整，是在促銷中最容易表現(xiàn)的因素。所以，許多好的設(shè)想和大量資金的投入便會(huì)集中在這個(gè)方面，許多行銷話題也由此而產(chǎn)生和發(fā)揮。有關(guān)上述兩個(gè)方面的基本要求，國(guó)家都有頒布相關(guān)的設(shè)計(jì)和建設(shè)規(guī)定來加以約束。因此，一些最基本的配置，房地產(chǎn)開發(fā)商都會(huì)盡力辦到，這不但是樓盤建設(shè)的品質(zhì)底線，而且也是對(duì)消費(fèi)者最基本利益的保證。但隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，簡(jiǎn)單的配置已不再具有吸引力，如何通過更符合時(shí)尚的房型設(shè)計(jì)、新型建材的運(yùn)用和一些娛樂休閑設(shè)施配套的添加來提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多的客戶，漸漸成為開發(fā)商們的共識(shí)。與價(jià)格策略、廣告策略和銷售策略相比較，對(duì)產(chǎn)品本身的投入可以說是實(shí)實(shí)在在的營(yíng)銷行為，它對(duì)銷售的影響力是其他行銷方法所無法取代的。另一方面，產(chǎn)品策略也不單純的是費(fèi)用增加、功能提升，它更是順應(yīng)市場(chǎng)的一種營(yíng)銷行為。B. 房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃的實(shí)施策略：首先，產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)該和客源定位相吻合。什么樣的客源對(duì)應(yīng)著什么樣的產(chǎn)品，否則的話，市場(chǎng)不認(rèn)可，產(chǎn)品無法變?yōu)樯唐?，再好的房屋也不得不面臨空置的尷尬處境。客源定位雖然涉及到客戶的職業(yè)、年齡、生活習(xí)俗等各個(gè)方面，但最根本的一條便是客戶的收入水平，反映到產(chǎn)品上來，便是房屋的價(jià)格區(qū)間。同樣，產(chǎn)品規(guī)劃的不同，也主要是區(qū)別在產(chǎn)品具體構(gòu)成是否更精美、更豐富，而要做好這一點(diǎn)，勢(shì)必要追加投入，要增加費(fèi)用，房屋的單價(jià)和總價(jià)也會(huì)相應(yīng)上升?？們r(jià)的設(shè)定其實(shí)就是產(chǎn)品規(guī)劃和客源定位的最根本的一條標(biāo)準(zhǔn)。在一個(gè)消費(fèi)者尚未認(rèn)同的地塊開發(fā)高層住宅；在一個(gè)大型商業(yè)廣場(chǎng)上面開發(fā)大面積的高層豪宅；高價(jià)、大面積的高檔住房與小面積的經(jīng)濟(jì)住房在同一個(gè)單元；有的高價(jià)、大面積的住宅主臥不但不朝南、不夠大，且沒有獨(dú)立的衛(wèi)生間和衣帽間；豪華的酒店式公寓不配備有氣派的大堂和充足的停車位……。這些其實(shí)都是決策者對(duì)產(chǎn)品總價(jià)的忽視，對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃和客源定位的斷裂理解所致。其次，產(chǎn)品規(guī)劃還應(yīng)該順應(yīng)和引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚。產(chǎn)品規(guī)劃要與目標(biāo)客源相吻合，并不是簡(jiǎn)單地遷就客戶，而是應(yīng)該善于挖掘和滿足客戶的潛在需求。同樣，為了要使自己的產(chǎn)品從眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，就要有一些與眾不同的規(guī)劃配置。所以，作為一種積極主動(dòng)的企業(yè)行為，產(chǎn)品規(guī)劃的著眼點(diǎn)，更應(yīng)該建立在順應(yīng)和引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚的基礎(chǔ)上。譬如我們提出的高層部分主力戶型一定要控制在90m2以內(nèi)，就是為了滿足目標(biāo)客戶群體對(duì)房屋總價(jià)極為敏感的特性而設(shè)定的。24小時(shí)在線服務(wù)的高檔公寓物業(yè)管理概念更是現(xiàn)代高層次人群的消費(fèi)追求。人車分道、電梯直達(dá)、設(shè)立集中營(yíng)井、主干管道不進(jìn)住戶內(nèi)、智能化安防門禁管理……，都是樓盤細(xì)節(jié)規(guī)劃爭(zhēng)取市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。第三，產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)該兼顧實(shí)際銷售的需要，注意恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)。產(chǎn)品規(guī)劃的功能配置也不盡是多多益善，具體規(guī)劃時(shí)應(yīng)該考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況。譬如對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所擁有的一些產(chǎn)品配置，除了必不可少的外，盡量不要東施效顰；對(duì)手欠缺的地方，自己則可以著力加強(qiáng)。這樣，才便于突現(xiàn)自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，而不是簡(jiǎn)單的跟隨模仿，導(dǎo)致最終為成本所累。此外，產(chǎn)品規(guī)劃，有時(shí)候還應(yīng)該考慮到消費(fèi)者的接受程度，有的放矢才可能收到事半功倍的效果。譬如裝飾標(biāo)準(zhǔn)：在日照，因?yàn)槿照杖斯?jié)儉且喜歡自己擺弄，所以所銷售的樓盤最好是偏重于室外和公共部位的精心裝修，而對(duì)室內(nèi)的裝潢則一律從簡(jiǎn)，這樣，成本就低，效果又好。而相對(duì)于外地客戶而言，他們因?yàn)闀r(shí)間和精力關(guān)系，更希望能夠買到精裝修的房子，價(jià)格相對(duì)貴點(diǎn)也愿意，所以我們建議提供裝修公司為其進(jìn)行菜單式裝修的服務(wù)。產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)定是否有利銷售宣傳也是一個(gè)重要考慮因素。同樣兩個(gè)產(chǎn)品規(guī)劃方面的建議，一個(gè)在銷售上容易顯現(xiàn)，另一個(gè)則不容易表達(dá)，這就需要我們?cè)诩骖櫘a(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，注意恰當(dāng)?shù)倪x擇。與其他營(yíng)銷組合一樣，投入和產(chǎn)出的價(jià)值比是產(chǎn)品策略的最后決策準(zhǔn)則。但和其他營(yíng)銷組合不同的是，房地產(chǎn)產(chǎn)品策略在產(chǎn)品規(guī)劃方面的投入往往是巨大的，很難修正的，只有迎合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品規(guī)劃才能最終取得豐厚的效益。所以我們建議在該項(xiàng)目的開發(fā)規(guī)劃前一定要經(jīng)過細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，充分了解市場(chǎng)需求，準(zhǔn)確的定位，而產(chǎn)品只做到適當(dāng)?shù)某凹纯?。?）樓盤形象定位：前面已經(jīng)論述到該項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，這里作一解釋性說明：相信目前日照市大部分房地產(chǎn)開發(fā)商在項(xiàng)目確立開發(fā)之初，對(duì)項(xiàng)目都有一個(gè)市場(chǎng)定位和廣告推廣主題，但是往往在實(shí)際操作過程中，大都偏離了主題，在消費(fèi)者心目中變的樓盤定位模糊，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)不明顯，缺乏足夠的吸引力。我們認(rèn)為造成該種狀況有以下方面原因：第一，項(xiàng)目本身定位和宣傳內(nèi)容未能與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來，大同小異。例如：精品樓盤、人文府邸、高尚社區(qū)、市中心的房子、財(cái)富之源……第二，項(xiàng)目在操作過程中，由于產(chǎn)品變化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的原因，在后期項(xiàng)目推廣過程中，逐漸以產(chǎn)品宣傳為主，或與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟風(fēng)宣傳，喪失了原有的市場(chǎng)定位。例如：“我家門口是大學(xué)”的城市花園，目前已改為“生活在2018”，我們認(rèn)為后者在消費(fèi)者的形象定位上略遜前者，如此例子還有很多。第三，樓盤規(guī)劃水準(zhǔn)與廣告宣傳水準(zhǔn)背離，目前本地開發(fā)商大都愿意將錢花在廣告及策劃上，而對(duì)前期的產(chǎn)品規(guī)劃費(fèi)用卻極為節(jié)省，傾向于本地的規(guī)劃設(shè)計(jì)部門來負(fù)責(zé)其產(chǎn)品的規(guī)劃、景觀及施工圖設(shè)計(jì)，但是由于本地人員的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)和服務(wù)意識(shí)所限，其作品往往不能適應(yīng)消費(fèi)者日益開闊的視野和向往的生活方式，造成開發(fā)商“曲高和寡”的局面。市場(chǎng)主要表現(xiàn)在產(chǎn)品外立面缺乏特色、戶型單一等方面，致使市場(chǎng)樓盤形象同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。第四，受房地產(chǎn)企業(yè)決策者的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)程度所限，目前大多房地產(chǎn)公司的項(xiàng)目市場(chǎng)定位和廣告推廣方案是以該企業(yè)決策者的個(gè)人判斷來決定，而不是由專業(yè)團(tuán)隊(duì)通過市場(chǎng)調(diào)查來制定，這樣在項(xiàng)目推廣過程中，難免會(huì)因?yàn)閭€(gè)人的市場(chǎng)信息來調(diào)整項(xiàng)目的推廣策略，而造成項(xiàng)目的形象定位在消費(fèi)者心目中隨時(shí)改變的現(xiàn)象。綜上所述，我們認(rèn)為該項(xiàng)目樓盤形象定位一定要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來，目標(biāo)如下：1. 在消費(fèi)者印象中確立，該項(xiàng)目是日照市未來城市中央商住區(qū)核心地段的房子；2. 在消費(fèi)者印象中確立，該項(xiàng)目是日照市同等品質(zhì)及價(jià)位的樓盤中最漂亮的房子；3. 在消費(fèi)者印象中確立，該項(xiàng)目是同等品質(zhì)及價(jià)位的樓盤中最具個(gè)性化品位的房子；4. 在消費(fèi)者印象中確立，該項(xiàng)目是同等品質(zhì)及價(jià)位的樓盤中物業(yè)管理最好的房子；5. 在消費(fèi)者印象中確立，該項(xiàng)目產(chǎn)品具有較高的性價(jià)比，增值潛力巨大。（3）推廣策略根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況及未來政策面的不確定性，同時(shí)項(xiàng)目本身定位對(duì)商業(yè)部分的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)有著一定的限制，所以我們認(rèn)為該項(xiàng)目應(yīng)該以多層產(chǎn)品為先期主打推廣，高層部分次之，同時(shí)，制定“低價(jià)入市”、“分層定價(jià)”的策略，采用直接有效的宣傳方式告知潛在客戶，進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)活動(dòng)，回收部分資金，減低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)（詳見《內(nèi)部認(rèn)購(gòu)操作流程》）。商業(yè)鋪面要做6—12個(gè)月左右的客戶積累，使與所售物業(yè)比例達(dá)到合理的10：1的比例，再進(jìn)行篩選銷售，同時(shí)可保留一小部分物業(yè)產(chǎn)權(quán)優(yōu)惠租金吸引優(yōu)質(zhì)的商業(yè)主力店進(jìn)駐，這樣才能使其銷售結(jié)果和未來物業(yè)管理運(yùn)營(yíng)狀況與項(xiàng)目本身的品質(zhì)定位相一致。七．結(jié) 論房地產(chǎn)業(yè)屬于日照市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，也是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)于推動(dòng)日照市經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展、加快日照市經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市目標(biāo)實(shí)現(xiàn)以及全面建設(shè)小康社會(huì)具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。該項(xiàng)目是“十一五”期間日照市加速推進(jìn)城市化進(jìn)程的主要目標(biāo)之一，該項(xiàng)目的順利開發(fā)將對(duì)推動(dòng)日照市城市住宅開發(fā)建設(shè)步伐，提升日照市整體住宅建設(shè)的品質(zhì)，體現(xiàn)全國(guó)文明城市的形象，以及構(gòu)建和諧社會(huì)都將起到積極作用。綜上所述，我們認(rèn)為該項(xiàng)目開發(fā)具有良好的經(jīng)濟(jì)預(yù)期和極大的社會(huì)意義。日照鴻豐梁行房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃有限公司