【正文】 ? 物業(yè)管理： 專業(yè)素質(zhì)高的物業(yè)管理隊伍突顯出對成就彰顯人群的尊重。 ? 成就彰顯人群工作壓力大，期望回到家中可以做很多自己愛好的活動 (比如：聽音樂看電影、健身、沖洗照片等 )，從中獲得放松和享樂的感覺。 ? 大開間戶型格局： 提供隔斷較少的格局設計，給予成就彰顯人群更多改造的空間，增添他們在家中得到享樂陶醉的滿足感； ? 高品質(zhì)的生活會所： 會所檔次定位高，而且提供高品質(zhì)的會所項目來吸引該人群。 ? 成就彰顯人群的職位大多屬于管理層，渴望能夠有更多的掌控權，對房子同樣希望能夠按照自己的意愿來支配。 ? 專屬的私人空間： 提供稀缺的景觀資源或者寬敞的私人空間，滿足成就彰顯人群掌控與駕馭感； ? 智能化： 通過一些中央控制系統(tǒng)，使成就彰顯人群能夠統(tǒng)一操控家中設備并監(jiān)控到室內(nèi)的安全情況； ? 物業(yè)管理： 提供快速響應而且周到的物業(yè)服務，也可以增添該人群對掌控駕馭的心理感受。 第 52頁 成就彰顯人群對房子滿足的心理需求 (UNI) 成就彰顯人群對 尊重 、 掌控駕馭 和 享樂與陶醉 /自我放縱 等方面有突出心理需求，可以通過 檔次定位較高的建筑設計 和 生活會所 、 私人專屬空間 、 大開間的戶型格局 以及 專業(yè)素質(zhì)高的物業(yè)管理 來滿足該類群體首要的心理需求。 第 53頁 成就彰顯人群的核心產(chǎn)品需求推導過程 KANO模型 線性屬性 重要魅力屬性 次魅力屬性 UNI分析 可操作性 核心需求輸出 房屋結構和格局 周邊商業(yè)配套 周邊醫(yī)療配套 周邊餐飲配套 周邊教育配套 周邊休閑娛樂配套 組團形式 偏好的地形 停車場 小區(qū)園林景觀設計 小區(qū)室外活動配套 小區(qū)商業(yè)配套 小區(qū)醫(yī)療配套 小區(qū)教育配套 小區(qū)會所 小區(qū)物業(yè)管理 小區(qū)智能配套 小區(qū)大堂 外立面材料 外立面整體設計 偏好的裝修標準 房屋結構和格局 組團形式 偏好的地形 停車場 小區(qū)園林景觀設計 小區(qū)室外活動配套 小區(qū)商業(yè)配套 小區(qū)醫(yī)療配套 小區(qū)教育配套 小區(qū)智能配套 小區(qū)大堂 外立面材料 外立面整體設計 偏好的裝修標準 大開間的戶型格局 私人專屬空間 （如大面積私人領地 /稀缺資源的占有） 高品質(zhì)生活會所 專業(yè)素質(zhì)高的物業(yè)管理 檔次定位較高的建筑設計 成就彰顯群體的購房關注因素 有 和豪宅符號的產(chǎn)品設計 21個屬性 心理需求 可操作屬性 （去除周邊配套、物業(yè)管理和會所后） 第 54頁 稀缺資源占有 具有豪宅功能和豪宅符號的產(chǎn)品設計 園林景觀 成就彰顯人群的 核心產(chǎn)品需求 成就彰顯人群的核心產(chǎn)品需求 第 55頁 成就彰顯人群的核心產(chǎn)品需求定義 稀缺資源的占有 占有稀缺的原生態(tài)景觀資源或優(yōu)越地理位置，如私家海灘、山景、湖泊、高爾夫球場、市中心區(qū)位等； 配備具有五星級酒店標準服務的私人會所 第 56頁 成就彰顯人群的核心產(chǎn)品需求定義 具有豪宅功能和豪宅符號的產(chǎn)品設計 規(guī)劃及產(chǎn)品設計：強調(diào)大面積綠化景觀與水系的應用； 建筑形態(tài)：以大開間，小進深，無隔墻為主導； 材質(zhì)：強調(diào)對石材等高檔材質(zhì)的運用。 戶型面積：面積在 200㎡以上，至少四居，帶工人房及地下室；客廳不低于 25㎡；餐廳不低于 10㎡；主臥及附屬功能不低于 30㎡，獨立門廳不低于 2㎡； 贈送面積：市區(qū)高密度產(chǎn)品可贈送面積不低于戶型面積的 20％，近郊產(chǎn)品不低于戶型面積的 40％，遠郊產(chǎn)品不低于戶型面積的 50％； 主人房：不低于 30㎡，含有更衣間、洗手間等功能區(qū)域； 功能區(qū)間：含有家庭廳、工人房、洗衣房、衣帽間、大露臺等（別墅產(chǎn)品應有地下室空間）； 擁有滿足享樂需求的設施，如私家游泳池等； 至少兩個車位。 第 57頁 成就彰顯人群的核心產(chǎn)品需求定義 園林景觀 主入口高大喬木行道樹，樹蔭能遮擋全路面； 設置綠蔭漫步道； 休閑及運動設施； 設有觀賞性景觀； 地面車位綠化； 單元門入口綠化； 實現(xiàn)立體綠化； 第 58頁 成就彰顯人群的 健康住宅元素 合理的樓間距規(guī)劃 (樓與樓之間的距離 )保證了私人空間的尊享感，較能體現(xiàn)出 成就彰顯群體對健康住宅的理解。 ? 成就彰顯人群對私人空間的私密性有較高的需求，通過社區(qū)合理的樓間距來體現(xiàn)健康理念。此外，結合現(xiàn)代健康技術手段來滿足生活的健康化。 該群體注重生活檔次，對具有時代前沿特征的高科技技術有較高需求， 核心需求 是： 地熱采暖 新風 系統(tǒng) 防噪音的建材 注：房屋的朝向、通風、采光和小區(qū)綠地景觀是各類人群共同關注的 該群體注重 安全感，配備 智能安防系統(tǒng)、智能家居（遠程遙控屋內(nèi)電器設備） 該群體 對園林景觀的要求較高，希望配備有 休閑步道（鵝卵石路）、 有活水的景觀 、有 驅(qū)蚊 作用 植物 等。 第 59頁 第三部分 6大項目品牌規(guī)劃 六大品牌下細分人群的核心產(chǎn)品需求定義 六大品牌定位 六大品牌下細分群體對于健康住宅元素的需求 第 60頁 遠郊中檔 近郊高檔 近郊中檔 遠郊高檔 市中心高檔 市中心中檔 經(jīng)濟能力 家庭生命周期 旭日東升 品牌與人群定位圖 溫情望子 風尚品味 成就彰顯 年輕 年長 一般 雄厚 沿海 卡樂街區(qū) 沿海 賽洛城 沿海 國際花園 沿海 天御 沿海 智慧城 沿海 麗水印象 沿海 紫汀谷 ?集團“ 3 2” 六大品牌客戶群由四大細分人群構成 ?根據(jù)市場調(diào)研結果，六大項目品牌之間存在品牌階梯 第 61頁 項目品牌編號 近郊中高密度中檔 市中心高密度高檔 近郊中高密度高檔 J1 S2 項目品牌 品牌編號 S1 J2 市中心高密度中檔 遠郊中低密度中檔 遠郊中低密度高檔 Y2 Y1 區(qū)位 編碼 市中心 S 近郊 J 遠郊 Y 檔次 編碼 高檔 1 中檔 2 低檔 3 對集團品牌進行項目編號 第 62頁 市中心高密度 中檔 (S2) 遠郊中低密度 中檔 (Y2) 近郊中高密度 中檔 (J2) 近郊中高密度 高檔 (J1) 市中心高密度 高檔 (S1) 遠郊中低密度 高檔 (Y1) 品牌階梯圖 檔次 教育型 ：沿海 智慧城 (Y2J) 生態(tài)型 ：沿海 麗水印象 (Y2S) 沿海 賽洛城 沿海 卡樂街區(qū) 沿海 上馳郡 沿海 紫汀谷 沿海 風尚公館 沿海 國際花園 沿海 凱旋國際 沿海 天御 遠郊中低密度 近郊中高密度 市中心高密度 區(qū)域 第 63頁 市中心高密度 中檔 近郊中高密度 中檔 近郊中高密度 高檔 市中心高密度 高檔 遠郊中低密度 高檔 沿海 賽洛城 沿海 卡樂街區(qū) 沿海 上馳郡 沿海 紫汀谷 沿海 風尚公館 沿海 國際花園 沿海 凱旋國際 沿海 天御 遠郊中低密度 中檔 (Y2) 教育型 ：沿海 智慧城 (Y2J) 生態(tài)型 ：沿海 麗水印象 (Y2S) 第 64頁 遠郊中低密度中檔 (Y2)品牌主力群體 ?遠郊中低密度中檔品牌的客戶群體較分散，包括中年的 溫情望子 和 風尚品位 群體，以及年輕的 旭日東升 人群。該人群具有如下共同特點： ?工薪階層： 普通職員或中層管理者占比最多 (62%)。 ?收入水平一般 ：工作穩(wěn)定，但經(jīng)濟能力較其他品牌目標群體要低。 ?此外，溫情望子和風尚品位人群具有如下特點： ?中年群體 ：平均年齡為 40歲， 36歲以上的群體占 60%； ?三口之家為主 ： 75%以上均為有小孩的家庭，而且 12歲以下的小孩居多。 ?旭日東升人群具有如下特點： ?年輕 ：平均年齡為 28歲； ?23人共同居住 ：新婚和小三口家庭為主，其中有小孩的家庭，全部為 6歲以下的小孩。 34%28%24%14%旭日東升 風尚品位 成就彰顯 溫情望子 第 65頁 遠郊中低密度中檔品牌（ Y2）倡導的生活方式和價值觀念 “平常去玩可以到市中心，在家就不喜歡還在市中心里住，還是喜歡安靜的環(huán)境” ——信息來源： FGD，遠郊中檔旭日東升 寧靜和諧的生活環(huán)境 孩子的成長是我最大的牽掛 一家人的安康是我最大的安慰 在自然環(huán)境中享受身心健康的生活 “后湖太偏，感覺有點亂，小孩或老人在家很讓人不放心 ” ——信息來源： FGD，遠郊中檔溫情望子 “雖然交通不算很好，但是學校很好，是原華師附中校長創(chuàng)辦的學校 ” “從幼兒園到中學都有，讀書非常方便 ” ——信息來源： FGD，遠郊中檔溫情望子 “景觀好的話，自己也愿意出去散步，對自己的健康也有好處，對自己心情上也愉悅，則身心都得到健康” ——信息來源： FGD，遠郊中檔旭日東升 第 66頁 遠郊中低密度中檔 (Y2)品牌主力群體 從調(diào)研結果分析，遠郊中檔品牌客戶群體較為分散，但產(chǎn)品需求偏好有一定趨同性。為明確項目品牌特征，突出品牌優(yōu)勢。將該品牌劃分為兩類，分別為 “教育關注型” (Y2J)和 “生態(tài)關注型” (Y2S)： 34%28%24%14%旭日東升 風尚品位 成就彰顯 溫情望子 20%20%60%65%35%項目品牌配備 優(yōu)良教育資源 的情況下，溫情望子群體將成為主力客戶群 項目品牌無優(yōu)良教育資源配備情況下，將凸顯其 生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢 ， 項目主力客戶群為旭日東升群體 教育關注型 生態(tài)關注型 溫情望子占 60％ 、風尚品味 20％、旭日東升 20％ 旭日東升占 65％ 、風尚品味 35％ 人群修正 人群修正 第 67頁 品牌核心價值 城市遠郊大型教育綜合社區(qū) 主案名： 沿海 智慧城 項目編號： Y2J 品牌精神 讓孩子在充滿溫情的陽光家園里享受良好教育，健康成長 遠郊中低密度中檔（教育關注型） 第 68頁 優(yōu)質(zhì)教育資源配套 適合兩代或三代同堂的彈性居住空間 兒童成長設施 核心人群的 房產(chǎn)價值觀 “ 沿海 智慧城 ” 的核心產(chǎn)品需求 一站式居家生活配套 第 69頁 “ 沿海 智慧城 ” 的核心產(chǎn)品需求定義 優(yōu)質(zhì)教育資源配套 學校配套： 至少省一級地方或全國品牌的九年一貫制學校； 社區(qū)教育設施： 配備各年齡段兒童及青少年教育設施（幼童、學前兒童、小學生、中學生），引進各類社會學習培訓機構（如 EF、新東方等） 適合兩代或三代同堂的彈性居住空間 戶型空間： 關注溫情望子客戶空間要求，面積以 7090㎡ 兩居/三居、 100－ 120㎡ 三居為主； 戶型關注可變空間： 設置 2+1或 3+1戶型，提高戶型的使用功能； 關注兒童房配置： 面積不低于 12㎡ ，采光、通風條件較佳； 第 70頁 “ 沿海 智慧城 ” 的核心產(chǎn)品需求定義 一站式居家生活配套 配備社區(qū)超市： 每 3000－ 5000戶配備一個社區(qū)超市； 生活及餐飲配套： 配備社區(qū)醫(yī)院、銀行、美容美發(fā)、藥房、數(shù)碼證件照＋休閑餐飲； 交通條件： 至少兩條公交線路開往市區(qū)； 兒童成長設施 適合不同年齡段孩子的活動設施： （ 1）兒童游樂場地； （ 2）籃球場、游泳池、滑板場地等； 人性化設施： （ 1）社區(qū)兒童游樂場地設置家長休息區(qū)； （ 2）組團設置兒童活動室； 4 第 71頁 “ 沿海 智慧城 ” 的健康住宅要素 ? 針對遠郊中低密度中檔（教育關注型）的目標客戶群，主要從保障孩子健康成長的角度考慮健康技術來滿足對健康住宅的需求。 技術 該人群的關注集中在跟孩子健康有關的技術，核心需求為： 防噪音建材 直飲水系統(tǒng) 無放射性的建材 ； 除了采用健康技術外，可通