【正文】 具有對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言越高的進(jìn)入壁壘，核心競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)構(gòu)中的智能化成分所占的比重越大，醫(yī)院便可憑借其核心競(jìng)爭(zhēng)力獲得越長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，兩項(xiàng)或多項(xiàng)核心能力一經(jīng)疊加，可能會(huì)派生出一種新的核心能力，而且這種新的核心能力往往不止是原來(lái)幾項(xiàng)核心能力的簡(jiǎn)單相加，這類(lèi)似于經(jīng)濟(jì)學(xué)中的范圍經(jīng)濟(jì)和物理學(xué)中的共振所體現(xiàn)出來(lái)的性質(zhì)?！　∶t(yī)、名科等相關(guān)環(huán)節(jié)是一個(gè)醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)力最直接的體現(xiàn)。突出名醫(yī)名科對(duì)于提升醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)疑十分重要，但是名醫(yī)名科必須有醫(yī)療設(shè)備、診療技術(shù)等支撐，否則競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)從談起。而醫(yī)療設(shè)備、診療技術(shù)等資源得到合理配置、有效利用，充分發(fā)揮應(yīng)有的效能，就必須有醫(yī)院各項(xiàng)規(guī)章制度的保證。制度是物化了的理念，因此，可以說(shuō)理念的競(jìng)爭(zhēng)力是醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)力的核心?！　♂t(yī)院的先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念，主要內(nèi)容是：患者至上、質(zhì)量最優(yōu)、競(jìng)爭(zhēng)生存、創(chuàng)新發(fā)展、博采眾長(zhǎng)、以人為本。患者至上就是把“以病人為中心”落到實(shí)處，提高患者對(duì)醫(yī)院的滿意度。質(zhì)量最優(yōu)就是以高品質(zhì)的設(shè)備、技術(shù)和服務(wù)等，使患者在診療過(guò)程中享受到真正意義上的就診服務(wù)。醫(yī)院追求醫(yī)療質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量的最優(yōu)化，既是體現(xiàn)醫(yī)院管理者經(jīng)營(yíng)理念的過(guò)程，也是患者驗(yàn)證醫(yī)院先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念的過(guò)程，對(duì)醫(yī)院不斷占有更大的市場(chǎng)份額至關(guān)重要?！　?. 醫(yī)院的戰(zhàn)略管理　　核心競(jìng)爭(zhēng)力不是自然形成的，特別是當(dāng)代醫(yī)院沒(méi)有形成自己的，與時(shí)俱進(jìn)的核心價(jià)值觀之前，所以，我們有必要引進(jìn)戰(zhàn)略管理的思想。醫(yī)院戰(zhàn)略管理是企業(yè)在宏觀層次通過(guò)分析、預(yù)測(cè)、規(guī)劃、控制等手段，實(shí)現(xiàn)充分利用本企業(yè)的人、財(cái)、物等資源，以達(dá)到優(yōu)化管理，提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。　　醫(yī)院戰(zhàn)略管理是對(duì)醫(yī)院戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)、選擇、控制和實(shí)施，直至達(dá)到醫(yī)院戰(zhàn)略總目標(biāo)的全過(guò)程。戰(zhàn)略管理涉及醫(yī)院發(fā)展的全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的重大問(wèn)題。諸如醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)方向、市場(chǎng)開(kāi)拓、新科室開(kāi)發(fā)、醫(yī)療科技發(fā)展、醫(yī)院機(jī)制改革、組織機(jī)構(gòu)改組等等?！　?. 建立與時(shí)俱進(jìn)的核心價(jià)值觀　　核心價(jià)值觀就是指醫(yī)院在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中堅(jiān)持不懈，努力使全體醫(yī)務(wù)人員都必需信奉的信條。核心價(jià)值觀是醫(yī)院經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的重要組成部分，它是解決醫(yī)院在發(fā)展中如何處理內(nèi)外矛盾的一系列準(zhǔn)則，如醫(yī)院對(duì)市場(chǎng)、對(duì)患者、對(duì)員工等的看法或態(tài)度，它是表明醫(yī)院如何生存的主張?！　『诵膬r(jià)值觀深深根植于醫(yī)院內(nèi)部。它們是沒(méi)有時(shí)限地引領(lǐng)醫(yī)院進(jìn)行一切活動(dòng)的指導(dǎo)性原則，在某種程度上，它的重要性甚至要超越醫(yī)院的戰(zhàn)略目標(biāo)。　?、?誠(chéng)信。在《莊子?人間世》中，莊子曰：“凡交，近則必相糜以信，遠(yuǎn)則必忠之以言?！?為患者服務(wù)，或者與同事相交共事，必以誠(chéng)信相待，誠(chéng)信是當(dāng)代先進(jìn)醫(yī)院的首要準(zhǔn)則。　?、?以人為本。以人為本是科學(xué)發(fā)展觀的核心，是共產(chǎn)黨堅(jiān)持全心全意為人民服務(wù)的黨的根本宗旨的體現(xiàn)。中國(guó)歷史上的人本思想，主要是強(qiáng)調(diào)人貴于物，“天地萬(wàn)物，唯人為貴”。《論語(yǔ)》記載，馬棚失火，孔子問(wèn)傷人了嗎?不問(wèn)馬。說(shuō)明在孔子看來(lái)，人比馬重要。在現(xiàn)代社會(huì)，無(wú)論是西方還是中國(guó)，作為一種發(fā)展觀，人本思想都主要是相對(duì)于物本思想而提出來(lái)的?！　⌒枰貏e強(qiáng)調(diào)的是，胡錦濤同志所有關(guān)于以人為本的論述，都十分明確地指出，我們所講的以人為本，是以廣大的人民群眾為本，這里的人，不是抽象的人，也不是某個(gè)人、某些人。一切為了人，一切依靠人，就是一切為了人民群眾，一切依靠人民群眾。這里講的人和人民，是同一個(gè)意思?！　、?奉獻(xiàn)。在《范仲淹?岳陽(yáng)樓記》中，范仲淹曰： “先天下之憂而憂，后天下之樂(lè)而樂(lè)。”醫(yī)院應(yīng)該永遠(yuǎn)要把國(guó)家和民族的利益擺在首位，為人民的健康擔(dān)憂分愁，這樣，醫(yī)院一定會(huì)獲得社會(huì)的豐厚回報(bào)?！　、?團(tuán)隊(duì)。在《韓非子》中，韓非子曰：“力不敵眾，智不盡物，與其用一人，不如用一國(guó)?！币粋€(gè)人的力量究竟是敵不過(guò)眾人，一個(gè)人的智慧不可能通曉任何事物，與其用一個(gè)人的智力，不如用團(tuán)隊(duì)的力量和智慧。　?、?學(xué)習(xí)。在《進(jìn)學(xué)解》中，韓愈曰：“業(yè)精于勤，荒于嬉。行成于思，毀于隨。”十幾年來(lái)，我們熱衷于賺錢(qián)，大部分的醫(yī)務(wù)人員的業(yè)務(wù)都荒廢了。當(dāng)代社會(huì)，我們要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)得快，學(xué)得好，這是最主要的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！　、?反省。在《論語(yǔ)》中，曾子曰：“我日三省吾身：為人謀而不忠乎?與朋友交而不信乎?傳不習(xí)乎?”一個(gè)人或一個(gè)團(tuán)隊(duì)之所以能夠不斷地進(jìn)步，在于他能夠不斷地自我反省，找到自己的缺點(diǎn)或者做得不好的地方，然后不斷改正，以追求完美的態(tài)度去做事，從而取得一個(gè)又一個(gè)的成功。　　上述的戰(zhàn)略思想一旦在當(dāng)代醫(yī)院建立起來(lái)并發(fā)揚(yáng)光大，醫(yī)院就具備了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，可以做到從小到大，從弱到強(qiáng)，走上健康發(fā)展的軌道，為我們國(guó)家的健康事業(yè)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)，廣大的醫(yī)務(wù)人員也可以從中獲得精神和物質(zhì)的雙重利益，免得大家整天擔(dān)驚受怕，不正當(dāng)?shù)孬@取患者的血汗錢(qián)，最后在牢獄中度過(guò)自己的余生。從口碑到品牌的醫(yī)院品牌提升案例　　A醫(yī)院是一間以中醫(yī)治療腫瘤為特色的民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，院長(zhǎng)出身中醫(yī)世家，對(duì)中醫(yī)治癌有獨(dú)到的造詣。醫(yī)院成立18年，接收的患者逾萬(wàn)人，其中絕大多數(shù)都健康的延續(xù)了生命，擺脫了病痛困擾。就是這樣一間醫(yī)院，迄今仍然規(guī)模有限，住院床位僅五十多張，常駐專(zhuān)家五六名，僅靠口碑接納更多的新患者，卻難以在規(guī)模上有大的突破?！　」P者在與該院進(jìn)行了約半個(gè)月的接觸與市場(chǎng)調(diào)研后，做出了如下分析：　　商業(yè)運(yùn)作如同謀劃戰(zhàn)爭(zhēng)，勝負(fù)如何取決于戰(zhàn)前信息的搜集、分析與謀劃。孫子在《始計(jì)篇》中提到“夫戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也”，如何有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，最大限度的以小博大，使A腫瘤醫(yī)院在山東市場(chǎng)迅速出位，將是今后操作的原則。　　市場(chǎng)簡(jiǎn)析：　　一、機(jī)會(huì)點(diǎn)：　　，尚處于混戰(zhàn)階段，市場(chǎng)操作手段大同小異，同分一杯羹?！　?，容易界定。廣告或相關(guān)活動(dòng)指向精確，容易做文章。　　，目前民營(yíng)腫瘤醫(yī)院基本還在使用單一報(bào)紙廣告與戶(hù)外宣傳頁(yè)的方式，說(shuō)服力不強(qiáng)，手段局限，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中基本沒(méi)有市場(chǎng)高手?！　《?、問(wèn)題點(diǎn)：　　，需要小心規(guī)避。必要時(shí)，還要采取一些公關(guān)手段。　　，信任度底下，民營(yíng)醫(yī)療行業(yè)普遍難以被信任。如有條件，病人仍然傾向于選擇公立醫(yī)院。　　，無(wú)論報(bào)紙，還是電視、電臺(tái)，出于營(yíng)利的需要，廣告充斥，使得廣告效果大打折扣。此外，媒體對(duì)一些虛假炒作類(lèi)產(chǎn)品的縱容導(dǎo)致患者逐步失去信心?！　∪?、優(yōu)勢(shì)　　，在決定品牌命運(yùn)的四要素：品質(zhì)、品類(lèi)、賣(mài)點(diǎn)、高度當(dāng)中，品質(zhì)永遠(yuǎn)都是排在第一位的。有療效，就能保證市場(chǎng)的長(zhǎng)線操作與品牌形象的構(gòu)建?！　?，也就是品牌四要素中的高度。多數(shù)患者在考慮嘗試接受一種新的治療方式時(shí)，還是會(huì)重點(diǎn)考慮價(jià)格因素，尤其是二三線市場(chǎng)的患者。A腫瘤醫(yī)院的平價(jià)策略可以有效提高患者接受診治的比率。　　，沒(méi)有形成較大的爭(zhēng)議或負(fù)面影響?；緦儆谝粡埌准埡米鳟?huà)的類(lèi)型，一切都可在探索修正中前進(jìn)，相比糾正原有的錯(cuò)誤方案，難度降低很多。　　四、弱點(diǎn)　　。兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手位于從南部進(jìn)入城市的樞紐位置，屬于必經(jīng)之路。另一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則把守著城市的北大門(mén)。對(duì)于大量外地求醫(yī)的患者而言，這兩道攔截不可忽視。在這一點(diǎn)，A的劣勢(shì)很明顯（一步差三市）?！　　Ｖ袊?guó)人普遍頭腦簡(jiǎn)單，迷信權(quán)威，認(rèn)為場(chǎng)面大的水平就高。這點(diǎn)雖然A在短期內(nèi)不易改變，但至少應(yīng)該從細(xì)節(jié)入手尋求改觀。醫(yī)院可以小但一定要整潔嚴(yán)謹(jǐn)，人員雖然少但必需要有職業(yè)氣質(zhì)。（杜絕院子里橫七豎八曬衣服，醫(yī)院大夫護(hù)士串崗聊天看閑書(shū)等行為）　　，管理體系有待優(yōu)化?，嵤抡加迷洪L(zhǎng)太多的精力，也就無(wú)暇思索更多事關(guān)醫(yī)院長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略、發(fā)展的重要問(wèn)題。（領(lǐng)軍者做正確的事，中層領(lǐng)導(dǎo)正確地做事，員工把事做正確）。　　市場(chǎng)啟動(dòng)方案　　信息搜集——總結(jié)分析——信息輸出——市場(chǎng)檢測(cè)——信息反饋——手段調(diào)整　　任何一種產(chǎn)品，任何一個(gè)企業(yè)，成功運(yùn)作市場(chǎng)，必然遵循以上公式。對(duì)于投資較大的商業(yè)項(xiàng)目，還需要增加試點(diǎn)環(huán)節(jié)?！　「鶕?jù)前文swot分析的12條以及其它綜合因素，筆者認(rèn)為，以公益性社會(huì)新聞+科普型軟文為先導(dǎo)，以參與度高、互動(dòng)性強(qiáng)的活動(dòng)為側(cè)翼配合，作為首輪占領(lǐng)市場(chǎng)的手段無(wú)疑是比較穩(wěn)妥也是見(jiàn)效比較快的，此外，院外的門(mén)診部應(yīng)視作終端，必需考慮優(yōu)化配置，軟硬結(jié)合提高沖擊力與攔截力，做到策略落地。此階段大概需要一個(gè)月?！　≡贏知名度傳播開(kāi)來(lái)以后，適時(shí)推出一些公益品牌形象活動(dòng)，增加戶(hù)外媒體力度，深化記憶。具體操作當(dāng)以市場(chǎng)反饋實(shí)際情形靈活調(diào)整?！　品牌構(gòu)建　　。 品質(zhì)也就是療效。多數(shù)民營(yíng)醫(yī)療企業(yè)均以服務(wù)為核心優(yōu)勢(shì)，但事實(shí)上，療效才是患者關(guān)注的根本。在品牌形象構(gòu)建中，A必需構(gòu)建出“第一”療效的品牌內(nèi)涵（盡管政策不允許提第一，但可以暗示）。凡是涉及到“療效”的部分，必需表現(xiàn)出王者風(fēng)范的霸氣?！　?。A的中醫(yī)定位雖談不上開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海，但至少還屬于競(jìng)爭(zhēng)薄弱的地帶。在突出中醫(yī)品類(lèi)的前提下，應(yīng)打造符合中國(guó)人常理認(rèn)知中醫(yī)理論體系的治療機(jī)理，作為對(duì)療效強(qiáng)有力的理論支撐。　　。根治癌癥是不可能的，但A可以以“長(zhǎng)”作為鋒銳的賣(mài)點(diǎn)。“長(zhǎng)”指的是壽命被最大限度延長(zhǎng)，如同軟文所突出的核心思想，能夠存活15年以上，其實(shí)與根治并無(wú)太大分別，對(duì)渴望求生的患者來(lái)說(shuō)是具有不可抵擋的誘惑力的。雖然很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在描述延長(zhǎng)壽命，但短暫的建院時(shí)間無(wú)疑是他們的軟肋與短板，這正是A不易被對(duì)手復(fù)制的優(yōu)勢(shì)?！　　：芏嗷颊邽橹委熌[瘤負(fù)債累累，家徒四壁，平價(jià)策略無(wú)疑可以爭(zhēng)取到更多一部分的二三線市場(chǎng)患者。作為消費(fèi)金字塔的塔基部分，市場(chǎng)容量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)處于塔尖的一線市場(chǎng)、高端群體?！　≡诤笃谂c院方的溝通過(guò)程中，筆者的意見(jiàn)得到了認(rèn)可。于是，我們部署了如下行動(dòng)：　　第一、自身形象整改　　醫(yī)院可以看做是一個(gè)大終端，所以必然也包含了軟硬兩個(gè)層面。作為硬終端，就像一個(gè)人的臉面，可以沒(méi)有高檔化妝品去粉飾，但至少要保證清爽利落，不濃妝艷抹，才能贏得別人好感。A醫(yī)院雖然規(guī)模小，但也有小規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，那就是易于整治，經(jīng)過(guò)為期一周左右的裝修粉刷，醫(yī)院內(nèi)外都煥然一新，整潔有序，立刻比之前上升了一個(gè)檔次，而事實(shí)上，做這些改變，花費(fèi)只是寥寥的?！　∠啾扔步K端，軟終端的作用更是不容忽視，甚至起到?jīng)Q定作用。我們花費(fèi)了三天左右的時(shí)間，對(duì)A醫(yī)院的全體員工進(jìn)行了禮儀培訓(xùn)，包括三米微笑、站姿、坐姿的規(guī)范化等一些很瑣碎的東西，將其落實(shí)為工作紀(jì)律并制定相應(yīng)賞罰標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)專(zhuān)程請(qǐng)人重新設(shè)計(jì)了醫(yī)生、護(hù)士的服裝，體現(xiàn)出中醫(yī)特色，營(yíng)造出了專(zhuān)業(yè)的感覺(jué)?！　〗?jīng)過(guò)兩項(xiàng)整改后，效果是很顯著的。原先有些經(jīng)濟(jì)條件較好，來(lái)院咨詢(xún)的患者及其家屬，在實(shí)地調(diào)查后往往持懷疑甚至不信任態(tài)度，因?yàn)橐悦踩∪耸侨祟?lèi)的通病?，F(xiàn)在，只要來(lái)院患者，基本上都能留下接受治療。　　第二、啟動(dòng)市場(chǎng)　　　　在市場(chǎng)啟動(dòng)前期，我們決定以報(bào)紙為主，戶(hù)外廣告為輔，作為撬動(dòng)市場(chǎng)的工具，同時(shí)配合以公益性較強(qiáng)的活動(dòng)，制造影響力?！　　　≡陂L(zhǎng)期廣泛與患者的溝通過(guò)程中，我們感覺(jué)到，好好的活下去，活的更長(zhǎng)久一些是他們最迫切的愿望。結(jié)合A建院時(shí)間顯著長(zhǎng)于其它所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的無(wú)法復(fù)制的優(yōu)勢(shì)，我們提煉出以18年生命延續(xù)為核心的賣(mài)點(diǎn)?！　　　原來(lái)的機(jī)理描述存在著晦澀難懂的缺點(diǎn)，在調(diào)研中，多數(shù)患者反映看不明白，不知道在說(shuō)些什么。在與院長(zhǎng)進(jìn)行了反復(fù)的溝通以后，雙方共同決定，以打通經(jīng)絡(luò)，化解癌毒為機(jī)理。符合中國(guó)人頭腦中對(duì)中醫(yī)的基本認(rèn)知，很容易理解認(rèn)同?！　　　∮捎贏不占據(jù)地理優(yōu)勢(shì)，所以我們決定占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及大醫(yī)院門(mén)前這塊寶貴的陣地，開(kāi)設(shè)A門(mén)診，并打出了專(zhuān)門(mén)收治大醫(yī)院拒絕治療的病人的條幅，無(wú)論是視覺(jué)沖擊力還是心理震撼力都很強(qiáng)。門(mén)診內(nèi)派駐市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富的專(zhuān)家坐診，很大程度上截流了一部分病源?！　〉谌殑Τ趼朵h芒　　經(jīng)過(guò)反復(fù)審慎的嘗試，修改，我們首先在當(dāng)?shù)仡H有影響力的報(bào)紙發(fā)布了題為《中醫(yī)治療40天，癌癥康復(fù)18年》的科普型軟文，并在同期報(bào)紙投放了四分之一版病例型硬廣告，由于事先征得了康復(fù)患者的同意，我們一反一般醫(yī)療機(jī)構(gòu)張大爺、王大媽后附小區(qū)的虛假病例形式，直接刊登了康復(fù)者真實(shí)姓名、身份證號(hào)、電話與詳細(xì)地址并承諾敢于承擔(dān)法律責(zé)任。結(jié)果，當(dāng)天就接到了三百多個(gè)咨詢(xún)電話，次日醫(yī)院就人滿為患，一直到下午六點(diǎn)多種還有在排隊(duì)咨詢(xún)的患者?！　≈螅覀円酝瑯拥男问街鸩娇浅霾煌目祻?fù)病例，并逐步增加戶(hù)外品牌形象廣告的數(shù)量，建立起較高的知名度與美譽(yù)度。一個(gè)半月以后，我們與媒體聯(lián)合舉辦了抗癌明星評(píng)選活動(dòng)，也收到了良好的效果?！　≈链耍珹醫(yī)院步入了品牌化快速發(fā)展的軌道，據(jù)悉，該院的下一個(gè)主要任務(wù)就是尋找更優(yōu)勢(shì)的地理位置與更大的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地，以適應(yīng)規(guī)模擴(kuò)張的需要。在該案例中，筆者也更深刻的體會(huì)到誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)，回歸真實(shí)的強(qiáng)大力量，靠投機(jī)取巧，欺騙患者，注定舉步維艱，自掘墳?zāi)??！　↑S德華點(diǎn)評(píng)：　　打品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程　　評(píng)分70分　　這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例很好地運(yùn)用了營(yíng)銷(xiāo)分析工具STOW分析，擬出走醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的發(fā)展道路，并有一些值得借鑒的做法,如醫(yī)院自身形象的改善，而且是硬件與軟件形象一起改善。如連貫性的公益性社會(huì)新聞與科普型軟文的宣傳。案例的營(yíng)銷(xiāo)道德也是值得大家模仿的，如征得患者的同意，在科普性軟文中使用患者的真實(shí)姓名，并公開(kāi)承諾對(duì)材料的真實(shí)性承擔(dān)法律責(zé)任。不足之處有三處：1，忽視了品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究與規(guī)劃。2，對(duì)于品牌運(yùn)作過(guò)于簡(jiǎn)單，只停留在廣告與公關(guān)事件。3，營(yíng)銷(xiāo)分析工具的使用與策略以及必勝的活動(dòng)關(guān)聯(lián)不大。筆者的建議：　　1，理清品牌及其運(yùn)作規(guī)律。醫(yī)院品牌是對(duì)醫(yī)院具有象征意義的圖式記憶。通俗講，品牌就是承諾，品牌就是標(biāo)志加聯(lián)想。醫(yī)院標(biāo)志包括醫(yī)院名稱(chēng)、醫(yī)院圖像符號(hào)、字體與符號(hào)的顏色等；聯(lián)想包括品類(lèi)聯(lián)想、品質(zhì)聯(lián)想、利益聯(lián)想與價(jià)值聯(lián)想等。品牌的成長(zhǎng)要經(jīng)過(guò)知曉、興趣、評(píng)估、試用與反復(fù)采用等五階段。品牌成長(zhǎng)也相應(yīng)有五個(gè)指標(biāo)衡量：知曉度、聯(lián)想度、接受度、美譽(yù)度與忠誠(chéng)度。案例中的廣告與公關(guān)事件（如媒體宣傳、軟文宣傳以及抗癌明星活動(dòng)）都只能解決知曉度，以及部分聯(lián)想度。對(duì)提升醫(yī)院品牌的接受度、美譽(yù)度與忠誠(chéng)度的作用有一些，但作用不大。品牌魅力是從芳名開(kāi)始的，并圍繞芳名展開(kāi)關(guān)聯(lián)的故事傳播，讓人們產(chǎn)生正面的好的聯(lián)想。比如山東仁德腫瘤醫(yī)院。　　2，品牌提升從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃開(kāi)始。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃包括市場(chǎng)研究、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、目標(biāo)市場(chǎng)再細(xì)分與市場(chǎng)定位。該醫(yī)院有18年的歷史，接收的患者逾萬(wàn)人。因此首先要對(duì)這些患者進(jìn)行研究，他們?yōu)槭裁磿?huì)選擇該醫(yī)院治療？他們?yōu)槭裁磿?huì)口頭向別人推薦這家醫(yī)院？來(lái)治療的腫瘤患者按經(jīng)濟(jì)或按地理或按腫瘤類(lèi)型或按腫瘤病程分為哪些類(lèi)型？市場(chǎng)研究不僅僅是研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更多的研究是患者（也就是消費(fèi)者）特征。這樣的品牌就有可能觸動(dòng)患者心靈、抓住患者心靈、充滿患者心靈與覆蓋