【正文】 的記憶和理解。 　　聽覺媒介，則要求廣告作品能夠通過悅耳的聲音和逼真的音響，刺激消費(fèi)者的聽覺器官，使之在享受藝術(shù)的同時(shí)加深對(duì)廣告內(nèi)容的理解和記憶。 　　視聽兩用媒介，則要求廣告作品通過活潑生動(dòng)、富于戲劇性和富有人情味的廣告情節(jié)，來刺激消費(fèi)者的視覺器官和聽覺器官，在使其產(chǎn)生身臨其境的感受的同時(shí)喚起他們的美感，引發(fā)其聯(lián)想，使其處于一種娛樂性的、富于人情味的氣氛之中，促使其產(chǎn)生愉悅、歡樂的情感，從而使廣告在他們的心中留下深刻的印象。 　　三、廣告創(chuàng)作與廣告預(yù)算的關(guān)系 　　最后一個(gè)值得注意的問題是廣告創(chuàng)作與廣告預(yù)算的關(guān)系。廣告創(chuàng)作是一項(xiàng)需要付出艱苦勞動(dòng)、同時(shí)也需要以充分的財(cái)政作為保障的工作。因此，對(duì)這一問題必須引起注意，并在廣告創(chuàng)作的過程中予以妥善處理。 　　我們知道，廣告創(chuàng)作是一件費(fèi)力又費(fèi)錢的工作，是除了廣告媒介費(fèi)用以外的另一項(xiàng)大的開支，并且還直接關(guān)系到媒介費(fèi)用的多寡。尤其是電視廣告和電影廣告，由于創(chuàng)作程序復(fù)雜，工程浩大，廣告制作費(fèi)用極高，同時(shí)廣告片的長短又直接關(guān)系到媒介使用租金的支出。因此，在廣告創(chuàng)作中，如何量力而行，就是應(yīng)該注意的問題了。在不影響廣告的藝術(shù)水平和廣告效果的情況下，應(yīng)該盡量在廣告預(yù)算費(fèi)用的范圍內(nèi)節(jié)約開支，以保證廣告活動(dòng)的順利進(jìn)行。 　　　 第八節(jié)　廣告發(fā)布與廣告效果測(cè)定　　一、廣告發(fā)布 　　廣告活動(dòng)按照廣告計(jì)劃執(zhí)行，到完成廣告創(chuàng)作并形成廣告作品之后，經(jīng)過廣告主的最后審核同意，即可送到預(yù)定的媒介發(fā)布刊播。這項(xiàng)工作一般由媒介部門的有關(guān)專業(yè)人員負(fù)責(zé)，他們的任務(wù)就是專門負(fù)責(zé)與有關(guān)媒介單位接洽，安排有關(guān)廣告的發(fā)播事宜，并對(duì)發(fā)播質(zhì)量實(shí)施監(jiān)督。 　　對(duì)于不同媒介，廣告作品的發(fā)布形式是不同的，如印刷媒介則是制成有關(guān)印刷品，把廣告作品刊登出來，電視和無線電廣播則是以電波信號(hào)的形式播放。因此，不同的媒介要求有不同的作品，而廣告機(jī)構(gòu)的媒介部門的人員對(duì)不同媒介的廣告監(jiān)督也具有不同的內(nèi)容。對(duì)印刷品，主要檢查其印刷質(zhì)量，圖文是否清晰、整潔；而對(duì)電波媒介，則監(jiān)督其播放質(zhì)量，圖象是否清晰，聲音是否清新悅耳等?？傊?，廣告的發(fā)布是廣告活動(dòng)的掃尾工序，余下的只有廣告效果測(cè)試。因此，應(yīng)對(duì)發(fā)布質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，力求使好的廣告作品能有好的宣傳效果。 　　二、廣告效果的測(cè)試 　　所謂廣告效果測(cè)試，就是運(yùn)用科學(xué)的方法來鑒定廣告的效益。廣告效益主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效益。廣告的經(jīng)濟(jì)效益，是指廣告活動(dòng)促進(jìn)商品銷售或勞務(wù)銷售和利潤增加的程度。廣告的社會(huì)效益是指其社會(huì)教育作用。廣告的心理效益主要是指廣告在消費(fèi)者心理上的反應(yīng)程度，產(chǎn)品所樹立的品牌印象，最終能否促成購買。 　　廣告效果測(cè)試的意義在于：1．可以檢驗(yàn)廣告目標(biāo)是否正確，廣告媒介是否運(yùn)用得當(dāng)，廣告發(fā)布時(shí)間和頻率是否合適，廣告費(fèi)用投入是否合理，以便提高制定廣告計(jì)劃的水平，爭取取得更好的效益。2．通過收集消費(fèi)者對(duì)廣告作品的接受程度，可以鑒定廣告主題是否突出，廣告訴求是否針對(duì)消費(fèi)者心理，創(chuàng)意是否感人，是否收到良好的效果，從而可以改進(jìn)廣告設(shè)計(jì)，制作出更好的廣告作品。3．由于廣告效果測(cè)試能客觀地肯定廣告所取得的效益，可以提高廣告主的信心，使廣告企業(yè)易于安排廣告預(yù)算，廣告公司容易爭取廣告客戶，促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。 　　廣告效果的形成是十分復(fù)雜的，具有許多明顯的特性：時(shí)間推移性、積累效果性、間接效果性、廣告競爭性和效果兩面性等特點(diǎn)。所謂時(shí)間推移性，就是消費(fèi)者在接受廣告的影響時(shí)，由于時(shí)間、地點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)條件等因素的限制，受影響的程度是不同的。從接受廣告——產(chǎn)生需求——實(shí)施購買行為的過程來看，有些可能是連貫的和即效性的，而有些則可能是間斷的，具有遲效性的特點(diǎn)，從而會(huì)出現(xiàn)廣告生效時(shí)間的推移。所以，不能從短期的銷售效果去判斷廣告效果。所謂積累效果性，是指廣告的反復(fù)發(fā)布，每次都在加深消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的印象。因此，廣告效果是多種媒介反復(fù)進(jìn)行廣告宣傳的綜合效果，很難測(cè)定單一某一次廣告的效果。所謂間接效果性，則是指有的消費(fèi)者是直接受廣告宣傳的影響而產(chǎn)生購買行為，而另外還有一些消費(fèi)者之所以會(huì)去購買，則是因?yàn)槠渌軓V告影響的人向其極力推薦之故，因此，這種效果是間接產(chǎn)生的。所謂廣告競爭性，是指由于市場(chǎng)競爭激烈，同類商品間的廣告戰(zhàn)會(huì)使廣告宣傳的效果發(fā)生抵銷效應(yīng)，因此，難以確切肯定廣告的好壞。最后，所謂效果的兩面性，是指廣告不僅具有促進(jìn)商品銷售的功能，同時(shí)還有延緩商品銷售量下降的功能，特別是在市場(chǎng)不景氣或產(chǎn)品進(jìn)入衰退期階段后，廣告的作用就主要是減緩商品銷售量下降，因此，單從評(píng)估廣告的促銷功效去評(píng)價(jià)廣告效果是不全面的。 　　正因?yàn)閺V告效果具有以上特性，因此，在進(jìn)行廣告效果測(cè)試時(shí)，有幾項(xiàng)應(yīng)該堅(jiān)持的原則，這就是有效性原則、可靠性原則和相關(guān)性原則。 　　有效性原則，是指測(cè)試工作一定要達(dá)到測(cè)試的目的，要以具體的結(jié)果而非空泛的評(píng)語來證明廣告的有效性。它要求在測(cè)試時(shí)必須選取真正有效、確有代表性的答案來作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，否則，就失去了有效性。這就要求采用多種測(cè)試方法，多方面綜合考察，廣泛收集意見，得出客觀的結(jié)論。 　　可靠性原則，是指前后測(cè)試的結(jié)果應(yīng)該有連續(xù)性，以證明其可靠。多次測(cè)試的結(jié)果如相同，其可靠程度就高，否則，此項(xiàng)測(cè)試必有問題。它還要求測(cè)試對(duì)象的前后條件和測(cè)試方法必須前后一致，這樣才能得到正確的答案。 　　相關(guān)性原則，是指測(cè)試的內(nèi)容必須與所追求的目的相關(guān)，不可作空泛或無關(guān)的測(cè)試工作。倘若廣告的目的在于推出一項(xiàng)新產(chǎn)品或是改進(jìn)后的產(chǎn)品，測(cè)試的內(nèi)容應(yīng)針對(duì)廣告中所提出的新聞價(jià)值去刺激消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。若廣告的目的在于在已有市場(chǎng)上增加銷售，則應(yīng)將重點(diǎn)放在改變消費(fèi)者的態(tài)度上。若廣告的目的在于和同類產(chǎn)品競爭，抵銷競爭壓力，則廣告測(cè)試的內(nèi)容應(yīng)著重于產(chǎn)品的號(hào)召力和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任感?？傊瑥V告測(cè)試的內(nèi)容及其一切設(shè)計(jì)都應(yīng)以解決問題為目標(biāo)，而不應(yīng)把問題加以改變來迎合測(cè)試。 　　此外，在測(cè)試工作正式開展前，必須作好充分的準(zhǔn)備工作，這樣可保證測(cè)試順利進(jìn)行。 　　三、廣告效果的測(cè)試方法 　　廣告效果的測(cè)試方法依其測(cè)試內(nèi)容的不同，可以分為三大類：（1）意見與態(tài)度測(cè)試法；（2）認(rèn)知與回憶測(cè)試法； 　?。?）實(shí)地調(diào)查法。前兩類是心理學(xué)測(cè)試方法，在第四章“廣告心理學(xué)”的有關(guān)內(nèi)容中曾作詳細(xì)討論，在此就僅限于討論實(shí)地調(diào)查法。 　　實(shí)地調(diào)查是為了測(cè)試廣告對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的實(shí)際效果而進(jìn)行的。然而，實(shí)地調(diào)查是一件很困難的工作，主要原因是難以隔離各種對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響的因素。因此，針對(duì)這一情況，廣告工作者也設(shè)計(jì)了不同的測(cè)試調(diào)查法。 　　1．單一變量測(cè)試法 　　影響銷售的因素很多，僅就廣告的傳播方式而言，就有廣播、電視、報(bào)紙等幾十種。為測(cè)試方便起見，可將變量因素盡量減少，在測(cè)試后再衡量廣告所產(chǎn)生的效益。 　　單一變量測(cè)試法是一種分區(qū)比較法。例如，如果單以電視廣告項(xiàng)作為測(cè)試目標(biāo)，則可選定兩個(gè)市場(chǎng)地區(qū)，一個(gè)地區(qū)播放這一個(gè)廣告作為測(cè)試區(qū)，而另一地區(qū)則不播放，作為比較區(qū)。在預(yù)定試驗(yàn)期內(nèi)測(cè)試其銷售情況變化，并對(duì)兩區(qū)進(jìn)行比較，從而可以得出電視廣告的促銷效益。 　　在這種測(cè)試中，試驗(yàn)區(qū)的選擇是至關(guān)重要的，直接關(guān)系到測(cè)試結(jié)果的準(zhǔn)確與否。原則上，作為測(cè)驗(yàn)區(qū)和比較區(qū)的兩個(gè)區(qū)域，在人口、地區(qū)大小、地理位置、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上以及銷售渠道和傳播媒介的作用等各方面都應(yīng)趨于一致。 　　2．多種變量測(cè)試法 　　多種變量測(cè)試法和單一變量測(cè)試法大同小異，只是變量增加、項(xiàng)目較繁而已。以傳播媒介為例，僅以報(bào)紙、廣播、雜志、電視四大媒介為變量，即可組合出16種方式來。對(duì)這些不同組合的區(qū)域進(jìn)行測(cè)試，即可反映出不同區(qū)域的廣告促銷作用與媒介的關(guān)系，從而可以對(duì)改進(jìn)媒介策略提供意見。 　　但是，不管用單一變量測(cè)試法，還是用多種變量方法，其測(cè)試結(jié)果都不是絕對(duì)正確的，因此，對(duì)廣告效果的評(píng)定必須結(jié)合其他方法來進(jìn)行。 　　　第十章　整體廣告策劃　　　 第一節(jié)　整體廣告策劃概說　　一、整體廣告策劃的概念 　　進(jìn)行廣告活動(dòng)，必須事先進(jìn)行策劃。廣告策劃是決定廣告活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，在廣告活動(dòng)中具有相當(dāng)重要的地位和特殊的重要意義。沒有經(jīng)過精心策劃的廣告大都是盲目的，不會(huì)取得什么實(shí)際效果，更無法取得經(jīng)濟(jì)效益，只有經(jīng)過精心策劃的廣告才能取得良好的效果。因此，廣告策劃是廣告工作中一個(gè)必不可少的和極為重要的步驟。 　　廣告策劃一般有兩種：一種是單獨(dú)性的，對(duì)一個(gè)或幾個(gè)廣告的策劃；另一種是系統(tǒng)性的，具有較大的規(guī)模，是為同一目標(biāo)而做的一連串各種不同的廣告運(yùn)動(dòng)的策劃，也就是整體廣告策劃。整體廣告策劃是廣告業(yè)專業(yè)化水平不斷提高、專業(yè)功能不斷完善和廣告代理制度的發(fā)展完善化的結(jié)果，是現(xiàn)代廣告活動(dòng)的必然發(fā)展趨勢(shì)。它從市場(chǎng)調(diào)查開始，根據(jù)消費(fèi)者的需求，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)進(jìn)行指導(dǎo)，協(xié)調(diào)企業(yè)組織以消費(fèi)者的需求為中心的生產(chǎn)活動(dòng)，并通過廣告促銷推銷企業(yè)的產(chǎn)品。同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)，組織信息反饋，為 企業(yè)下一步的生產(chǎn)和產(chǎn)品開發(fā)提供進(jìn)一步的信息服務(wù)和咨詢。因此，整體廣告策劃是一個(gè)“市場(chǎng)調(diào)查——消費(fèi)者需求——產(chǎn)品設(shè)計(jì)——促銷——消費(fèi)者反應(yīng)——信息反饋——新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)或產(chǎn)品改進(jìn)”的、為企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的各個(gè)階段提供信息服務(wù)的過程。 　　目前，整體廣告策劃已為國際上許多大型企業(yè)和大的廣告公司所采用。 　　二、整體廣告策劃的內(nèi)容 　　整體廣告策劃的內(nèi)容主要有市場(chǎng)調(diào)查、廣告戰(zhàn)略制定、廣告策略制定、廣告預(yù)算和公共關(guān)系、促銷協(xié)調(diào)等。 　?。ㄒ唬┦袌?chǎng)調(diào)查的任務(wù)就是了解消費(fèi)者的需求 　　商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品的種類日新月異，怎樣才能了解消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品，又怎樣使消費(fèi)者在眾多的商品中選購你的產(chǎn)品，就完全取決于市場(chǎng)調(diào)查。從市場(chǎng)調(diào)查中可以清楚地了解到消費(fèi)者的需要，了解你的產(chǎn)品是否符合這種需要，也可以了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是否有好感。生產(chǎn)者只有對(duì)消費(fèi)者充分了解，才能生產(chǎn)出受消費(fèi)者歡迎的、符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。而整體廣告策劃，則可以通過市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)消費(fèi)者和產(chǎn)品進(jìn)行研究，對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行研究，為企業(yè)了解消費(fèi)者情況、 　　產(chǎn)品是否符合消費(fèi)者需求和是否具有市場(chǎng)競爭能力提供幫助。 　　市場(chǎng)調(diào)查對(duì)消費(fèi)者的研究，主要調(diào)查其需求動(dòng)機(jī)和購買特征。通過市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)者的年齡、性別、收入、職業(yè)分布和家庭情況，研究消費(fèi)者的需求特點(diǎn)和消費(fèi)心理特征，以及生活方式、文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響，從而確定消費(fèi)者的需求方向和心理嗜好。 　　產(chǎn)品研究的主要內(nèi)容，主要包括產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品體系、產(chǎn)品類別、產(chǎn)品利益、產(chǎn)品配套和產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品生產(chǎn)調(diào)查主要包括產(chǎn)品的生產(chǎn)歷史、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)設(shè)備、工藝和原材料的使用，目的在于掌握廣告產(chǎn)品的工藝過程和質(zhì)量情況。產(chǎn)品外觀研究主要了解產(chǎn)品的外形特征、規(guī)格、花色、款式、質(zhì)感、裝潢等，以同類產(chǎn)品相比有何優(yōu)點(diǎn)。產(chǎn)品體系研究主要了解廣告產(chǎn)品在相關(guān)產(chǎn)品中所處的地位，以便于對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)。產(chǎn)品類別研究主要了解產(chǎn)品是屬于生產(chǎn)資料或生活資料中的哪種類型，以便于制定廣告計(jì)劃。產(chǎn)品利益研究產(chǎn)品的突出功能和能給予消費(fèi)者的特殊利益，這是確定廣告宣傳重點(diǎn)的依據(jù)。產(chǎn)品配套研究主要了解產(chǎn)品使用的生活環(huán)境，以便于選擇廣告體裁。產(chǎn)品生命周期研究則主要了解產(chǎn)品處于其生命周期的哪一階段，從而可以制定相應(yīng)的廣告策略。 　　基本市場(chǎng)研究的內(nèi)容，分為市場(chǎng)競爭調(diào)查和市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查兩項(xiàng)內(nèi)容。 　　市場(chǎng)競爭調(diào)查主要了解廣告產(chǎn)品的供求歷史和現(xiàn)狀，調(diào)查廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)容量、市場(chǎng)潛力、廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、競爭對(duì)手的市場(chǎng)銷售情況、廣告產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品各自的銷售政策、廣告策略和銷售渠道。 　　市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查主要了解目標(biāo)市場(chǎng)所在地的人口、經(jīng)濟(jì)、風(fēng)尚等情況，了解當(dāng)?shù)氐恼谓?jīng)濟(jì)形勢(shì)、社會(huì)風(fēng)尚和文化習(xí)俗。 　?。ǘV告戰(zhàn)略制定整體廣告策劃的廣告戰(zhàn)略，一般包括五個(gè)方面： 　　1．目標(biāo)：根據(jù)產(chǎn)品的銷售戰(zhàn)略，確定廣告目標(biāo)，決定做什么廣告，達(dá)到什么目的。 　　2．確定廣告對(duì)象：根據(jù)產(chǎn)品研究和市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，確定產(chǎn)品的推銷對(duì)象，決定誰是產(chǎn)品的消費(fèi)者。 　　3．確定產(chǎn)品利益訴求重點(diǎn)：根據(jù)產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，確定對(duì)消費(fèi)者的有利之處，決定廣告訴求重點(diǎn)。 　　4．突出產(chǎn)品的主要特點(diǎn)和能使消費(fèi)者得到好處的明顯理由，從而決定訴求方式。 　　5．根據(jù)產(chǎn)品的特性和與眾不同的好處，決定廣告表現(xiàn)。制定廣告戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)： 　　1．廣告戰(zhàn)略必須適合銷售計(jì)劃和意圖，不能分道揚(yáng)鑣，二者要密切配合。 　　2．應(yīng)保持合理的目標(biāo)，不要貪大求全，不要急功近利。 　　3．戰(zhàn)略要容易操作，善于運(yùn)用，內(nèi)容要明確簡練，便于記憶、掌握和運(yùn)用，而不應(yīng)有引起誤解的可能。 　　4．要有單一的訴求重點(diǎn)，出色的意念往往很簡單。如果產(chǎn)品的各個(gè)方面都是重要的，但對(duì)消費(fèi)者來說，某些特點(diǎn)比其他特點(diǎn)更重要，則應(yīng)集中在這些重要的特點(diǎn)上。一切應(yīng)以消費(fèi)者為中心。 　　5．確定經(jīng)營或銷售目標(biāo)。確定在廣告之后對(duì)消費(fèi)者做什么，是穩(wěn)定老顧客，還是爭取新顧客發(fā)生偏好轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)而購買廣告產(chǎn)品，希望有什么樣的新顧客。 　　6．判定市場(chǎng)來源，是發(fā)展新顧客，還是爭取購買其他產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)而購買廣告產(chǎn)品。也就說，是開拓新市場(chǎng)，還是爭奪舊市場(chǎng)的占有份額。 　　7．了解銷售對(duì)象。為了向最可能成為買主的消費(fèi)者進(jìn)行廣告宣傳，必須注意消費(fèi)者的年齡、收入、階層等等，要了解并考慮各類消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和使用情況。 　　8．應(yīng)向消費(fèi)者作出有意義的承諾和保證。 　　9．應(yīng)樹立產(chǎn)品獨(dú)有的和別具一格的形象，而不要與競爭者雷同或類似。 　　10．突出產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性優(yōu)點(diǎn)。 　　11．戰(zhàn)略應(yīng)該是他人沒有用過的，要出奇制勝。 　　12．沒有充分的理由，不應(yīng)隨意改變戰(zhàn)略。 　　13．優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是好的廣告策劃的前提。廣告的唯一目的，就是為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品樹立其應(yīng)有的品牌形象，從而使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任，指牌購買。 　?。ㄈV告策略的制定 　　整體廣告策劃的成功，一半在于戰(zhàn)略，一半在于戰(zhàn)術(shù)，也就是廣告策略。廣告策略是如何進(jìn)行廣告活動(dòng)的具體方式方法。 　　廣告策略有產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略、媒介策略和廣告實(shí)施策略等四項(xiàng)內(nèi)容，但其主要部分，是選擇媒介、制定媒介計(jì)劃。 　　在廣告策劃中，對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)進(jìn)行定位之后，廣告媒介的選擇就成為關(guān)鍵。制定媒介計(jì)劃，就是如何選擇最有效的媒介，并且充分地使用媒介