【正文】 象 業(yè)主形象 象征意義 品牌利益 可信性 品牌 —— 消費(fèi)者關(guān)系 企業(yè)形象來源 P70 中海 VS. P71 品牌資產(chǎn) Equity 價格 Price 產(chǎn)品 Product 服務(wù) Service 功能表現(xiàn) Performance 品牌 價值 Brand value = 個人 認(rèn)同 Identification 社會 認(rèn)同 Approval 權(quán)威 性 Authority 品牌親和力 Affinity 品牌價值模型 P72 萬科 權(quán)威性 個人認(rèn)同 權(quán)威性 社會認(rèn)同 中海 萬科 P73 主要品牌與消費(fèi)者的關(guān)系 – 中海組 蘇州中海組 上海中海組 成都中海組 廣州中海組 深圳中海組 北京中海組 中海 萬科 我 中海 華新國際 萬科 中海 萬科 綠地 中海 萬科 置信 中海 富力 萬科 中海 萬科 招商 中海 萬科 華潤 由于被訪者都是中海的業(yè)主，因此他們與中海的關(guān)系較近 P74 主要品牌與消費(fèi)者的關(guān)系 – 競爭對手組 蘇州競爭對手組 上海競爭對手組 成都競爭對手組 廣州競爭對手組 深圳競爭對手組 北京競爭對手組 中海 萬科 我 中海 萬科 華新國際 中海 萬科 綠地 萬科 中海 華潤 保利 萬科 中海 萬科 中海 金地 萬科 中海 中遠(yuǎn) 而在競爭對手組、意見領(lǐng)袖和合作伙伴眼中，萬科有更強(qiáng)的親和力。 P75 品牌與消費(fèi)者關(guān)系 中海 萬科 權(quán)威性 （ Authority) ★★★★ ★★★ 歷史延續(xù) （ Heritage) 信賴感 （ Trust) 創(chuàng)新 （ Innovation) 消費(fèi)者認(rèn)同 （ Identification) ★★ ★★★ 情感聯(lián)結(jié) （ Bonding) 關(guān)懷 （ Caring) 美好回憶 （ Nostalgia) 社會認(rèn)可 （ Approval) ★★ ★★★ 品牌聲譽(yù) （ Prestige) 品牌的接受性 （ Acceptability) 權(quán)威認(rèn)同 （ Endorsement) 知名度與熟悉程度 P76 品牌的功能表現(xiàn) 產(chǎn)品與服務(wù)的表現(xiàn) 中海 萬科 基本需求 ★★★★ ★★★ 位置 /交通 樓房質(zhì)量 /基本設(shè)計(jì) 配套設(shè)施 高級需求 ★★ ★★★ 小區(qū) /環(huán)境的設(shè)計(jì)和規(guī)劃 樓房的創(chuàng)新 ， 人性化設(shè)計(jì) 規(guī)范的物業(yè)管理 貼心 /人性化的物業(yè)管理 P77 品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系分析 P78 品牌親和力來源分析框架 權(quán)威性 歷史延續(xù)Heritage 信賴感 Trust 創(chuàng)新 Innovation 權(quán)威性 ?起源 Origin ?專業(yè)性 Knowhow ?領(lǐng)導(dǎo)地位 Leadership ?持久于市場 Permanence ?多年來市場表現(xiàn)的變化 Weight of the years ?公司的信賴 Corporate Trust ?市場 表現(xiàn)的信賴 Performance Trust ?道德倫理的信賴 Ethical Trust ?研 發(fā)技術(shù) Research Technology ?有 競爭力 Competitiveness ?創(chuàng)造 Creativity P79 品牌親和力來源分析框架 個人認(rèn)同 情感 聯(lián)結(jié) Bonding 關(guān)懷 Caring 美好 回憶 Nostalgia 個人認(rèn)同 ?普遍 Ubiquity ?吻合使用者形象 User Imagery ?內(nèi)心期望 Desire ?關(guān)注需求 Interested ?感官 經(jīng)驗(yàn) Sensory experiences P80 品牌親和力來源分析框架 社會認(rèn)同 高檔 、聲望 Prestige 接受 性 Acceptability 權(quán)威 認(rèn)同 Endorsement 社會認(rèn)同 ?地位 Status ?質(zhì)量 Quality ?排它性 Exclusivity ?廣泛認(rèn)可價值 Universality ?標(biāo)志 Icons ?專家 Experts P81 中海地產(chǎn)品牌形象 權(quán)威性 (1) ? 起源： ? 在香港起步 ， 在香港很多樓盤和大型項(xiàng)目都是中海施工的 ? 在香港上市 ? 有國家支持 ? 專業(yè)： ? 專注發(fā)展房地產(chǎn) ? 產(chǎn)品研究扎實(shí) ? 建筑起家 ? 基礎(chǔ)扎實(shí) (地產(chǎn)界的黃埔軍校 ) ? 管理嚴(yán)謹(jǐn) 、 規(guī)范 ? 企業(yè)文化規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn) ? 員工做事方式比較健康：盡心盡力地做事 ，精益求精地開發(fā)房子 ? 歷史悠久 ? 多年來市場表現(xiàn)的變化 ? 在深圳 ， 中海的樓盤較少 ， 聲音也越來越小 歷史延續(xù) Heritage 備注：藍(lán)色為優(yōu)勢 ， 紅色為劣勢 P82 中海地產(chǎn)品牌形象 權(quán)威性 (2) 信賴感 Trust ? 對公司的信賴 ? 實(shí)力雄厚 ， 綜合實(shí)力在全國排名很靠前 ? 對市場表現(xiàn)的信賴 ? 投資樓盤多 ， 跨區(qū)域經(jīng)營 ? 有很多成功的樓盤 ? 樓盤質(zhì)量好 ? 道德倫理的信賴 ? 務(wù)實(shí)：實(shí)事求是； ? 樓盤的性價比比較高 （ 深圳 ） ? 有社會責(zé)任感： ? 考慮城市的建設(shè) ， 給主流消費(fèi)者造房子 ? 不過分追求利潤 ? 資助希望小學(xué) 備注：藍(lán)色為優(yōu)勢 ， 紅色為劣勢 P83 中海地產(chǎn)品牌形象 權(quán)威性 (3) 創(chuàng)新 Innovation ? 首創(chuàng)性 ? 第一個制定物業(yè)管理的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新不足 ： ? 戶型設(shè)計(jì)主流 ， 缺乏個性 ? 宣傳的創(chuàng)新不足 ? 宣傳手法過于平實(shí) ， 重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品的功能 ? 是潮流的跟隨者 ,而不是領(lǐng)導(dǎo)者 ? 內(nèi)部機(jī)制的組織結(jié)構(gòu) ， 使得企業(yè)的決策中庸 、 保守 、不靈活 、 效率低 ? 最終決策帶國有企業(yè)風(fēng)格 ， 以領(lǐng)導(dǎo)意見為主 。 ? 決策屬于技術(shù) /工程主導(dǎo)型：市場和營銷部門的想法需要通過技術(shù) /工程的審核 ， 往往反饋比較緩慢 ，或者因?yàn)槭┕るy度而不能通過 ， 也是創(chuàng)新力不足的一個原因 。 備注：藍(lán)色為優(yōu)勢 ， 紅色為劣勢 P84 中海地產(chǎn)品牌形象 個人認(rèn)同 情感聯(lián)結(jié)Bonding ? 靈活性比較差 /不夠人性化 ? 物業(yè)管理 ? 雖然按規(guī)范辦事，但態(tài)度生硬，不靈活 ? 對問題的反應(yīng)慢，處理效率低。 ? 戶型設(shè)計(jì) ? 房型設(shè)計(jì)主流，小區(qū) /環(huán)境溫馨、舒適，但缺乏特點(diǎn)和創(chuàng)新，和其他樓盤無明顯的差異。 關(guān)注需求Interested 備注：藍(lán)色為優(yōu)勢 ， 紅色為劣勢 ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì)和宣傳都只注重功能特性 ， 缺乏情感訴求和連接 ? 宣傳不足 ? 廣告少 ? 曝光率低 ， 沒有樓盤發(fā)售的時候 ， 就沒有企業(yè)的新聞 ， 消費(fèi)者對企業(yè)沒有連續(xù)的感覺 ， 使得企業(yè)形象也不夠清晰 。 ? 作為品牌 ， 其個性比較嚴(yán)肅 ， 過于傳統(tǒng)和保守 ， 缺乏激情 ， 和消費(fèi)者有一定距離 。 P85 中海地產(chǎn)品牌形象 社會認(rèn)同 高檔、聲望 Prestige ? 地位 ? 綜合實(shí)力在全國排名很靠前 ， 是地產(chǎn)界的龍頭企業(yè) ? 檔次 ? 以中高檔樓盤為主 ， 有高貴的品牌形象 ? 樓盤的地段好 ? 與大眾消費(fèi)者有一定的距離感 ? 雖然現(xiàn)在不是所有消費(fèi)者的理想居所 ， 但是部分消費(fèi)者的終極追求 ? 有一定的知名度和較高的美譽(yù)度 ? 但也有部分消費(fèi)者對其認(rèn)知模糊 ， 總體而言 ， 除了實(shí)力強(qiáng)外 ， 其他方面均無鮮明特點(diǎn) 。 ? 放心的 ? 產(chǎn)品質(zhì)量過硬 ? 物管規(guī)范 接受 性 Acceptability 備注：藍(lán)色為優(yōu)勢 ， 紅色為劣勢 P86 中海地產(chǎn)品牌權(quán)威性 歷史延續(xù) 起源 /歷史 專業(yè) “建筑質(zhì)量很放心，而且中海本來是建筑起家的。” 成都，中海組 “中海是最早提出房屋品質(zhì)控制的。” 深圳，中海組 “它的技術(shù)很好，所以中海有黃埔軍校的稱呼：地產(chǎn)的黃埔軍校。它的基礎(chǔ)更加扎實(shí)一些，就是規(guī)范的動作。不管是北大的、清華的，還是復(fù)旦的，你來了以后，在這個基礎(chǔ)上培養(yǎng)，規(guī)范了一個人的工作習(xí)慣，甚至包括一些思維習(xí)慣，就顯得它穩(wěn)重些，更守規(guī)矩一些，我們稱為底子更扎實(shí)些，等他發(fā)展起來，他就能領(lǐng)導(dǎo)中海了?！?深圳，合作伙伴 “它的管理也是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，包括它的企業(yè)文化也是健康與向上的?！? 深圳，合作伙伴 權(quán)威性 個人認(rèn)同 社會認(rèn)同 歷史延續(xù) 信賴感 創(chuàng)新 多年來市場表現(xiàn)的變化 “中海前期也是知名企業(yè)之一，中?，F(xiàn)在的知名度也越來越低?！? 深圳，意見領(lǐng)袖 “中海發(fā)展也是香港的上市公司?！? 上海，中海組 “他其實(shí)是建設(shè)部背景，也是屬于國家背景?！? 蘇州，中海組 “香港的迪斯尼樂園是他造的，還有香港那個機(jī)場也是他建的。” 蘇州，中海組 備注：藍(lán)色為優(yōu)勢 ， 紅色為劣勢 P87 中海地產(chǎn)品牌權(quán)威性 信賴感 對公司的信賴 “ 在全國各地都可以看到它，開發(fā)得比較好，說明它有實(shí)力、有遠(yuǎn)見。 ” 上海，競爭對手組 “中海是跨區(qū)域的，像在蘇州、在上海、全國都有。” 蘇州，競爭對手組 “中海還是很大的，它的質(zhì)量做得很好?！?深圳，競爭對手組 對市場表現(xiàn)的信賴 道德倫理的信賴 “ 中海的實(shí)力不管是在建設(shè)還是在物業(yè)方面的口碑都還不錯 。 ” 蘇州 ， 中海組 “ 中國海外發(fā)展公司 ， 聽這名字就知道肯定實(shí)力雄厚 。 ” 上海 ， 競爭對手組 “相比較而言，中海在國內(nèi)的開發(fā)商中的信譽(yù)還是頭幾名?！?北京，中海組 “我覺得中海是比較實(shí)惠的， 設(shè)計(jì)和房子質(zhì)量很好。 ” 深圳，中海組 “中海有很多希望小學(xué)?！? 深圳，中海組 “ 他比較實(shí)在一點(diǎn)。平面也好，規(guī)劃也好，可能比較注意現(xiàn)在中國人的居住心理。 ” 深圳，合作伙伴 歷史延續(xù) 信賴感 創(chuàng)新 權(quán)威性 個人認(rèn)同 社會認(rèn)同 備注：藍(lán)色為優(yōu)勢 ， 紅色為劣勢 P88 中海地產(chǎn)品牌權(quán)威性 – 創(chuàng)新 創(chuàng)新不足 首創(chuàng)性 “聽說中海規(guī)定員工微笑可以露幾個牙齒，是比較標(biāo)準(zhǔn)化量化的?！? 蘇州 ，競爭對手組 “我個人住過萬科的房子，我沒有住過中海的，我的感覺萬科，怎樣說呢？它是更人性化些，更讓我覺得時尚感明鮮些，中海的感覺是更規(guī)范些。如果這個樓要實(shí)踐，中?？隙ㄊ菍?shí)踐做到的，在（萬科）里面會看到物業(yè)管理親切的微笑，它是追求動作規(guī)范。 ” 深圳，合作伙伴 “ 一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做商品。當(dāng)時中海物業(yè)就搞了一個標(biāo)準(zhǔn)，它是一級，做得蠻好的。 ” 上海，意見領(lǐng)袖 “ 畢竟是國有企業(yè)，在這個過程中比較中庸保守，它會跟著一些潮流與時尚，但它不會主導(dǎo)這個時尚。它在市場上面創(chuàng)新的精神還是比較少的。 ” 深圳，合作伙伴 “不是由某一個人的喜歡程度來做決策，它的決策來自于團(tuán)隊(duì)，所以決策就顯得中庸些。從最后的決策來說，決策的時間比較長，從這種決策的結(jié)果來說，還是國企的風(fēng)格。 ” 深圳，合作伙伴 “比較明顯感覺到（中海）他們的技術(shù)部門、設(shè)計(jì)部門會比較強(qiáng)，很多的銷售過程都受到制約?！? 深圳，合作伙伴 歷史延續(xù) 信賴感 創(chuàng)新 權(quán)威性 個人認(rèn)同 社會認(rèn)同 備注：藍(lán)色為優(yōu)勢 ， 紅色為劣勢 P89 中海地產(chǎn)品牌個人認(rèn)同 – 關(guān)注需求 情感聯(lián)結(jié) 關(guān)注需求 ―比較低調(diào)，中海的宣傳很少。” 深圳，競爭對手組 “中海很少做宣傳，我希望能夠在網(wǎng)絡(luò)上或者在其他平面媒體或者是大眾媒體中，見到中海為自己的品牌做一些宣傳 。 我相信如果這方面做得更好，會有更多的人去追這個品牌，去成為他的忠實(shí)客戶?！?北京，中海組 “我確實(shí)不知道中海在深圳做了哪些項(xiàng)目，它沒有一個連貫性或延續(xù)性，而且中海的形象在媒體上出現(xiàn)得少?！? 深圳，意見領(lǐng)袖 “ 中海物業(yè)管理好，保安比較負(fù)責(zé)任。有陌生人進(jìn)來，會問一下是住這里、還是找人的。要說出來找誰，然后他用對講機(jī)聯(lián)系業(yè)主，是不是有這個人找你，然后再放他們進(jìn)來。 嚴(yán)格是好，但是人家找你很麻煩，他們經(jīng)常開玩笑，中海名都是不是中南海。 ” 廣州，中海組 “ 中海最大的問題就是時效性很差，有很多當(dāng)官的，反映問題半天得不到解決?！? 成都，中海組 “它的