【正文】 象 業(yè)主形象 象征意義 品牌利益 可信性 品牌 —— 消費者關系 企業(yè)形象來源 P70 中海 VS. P71 品牌資產(chǎn) Equity 價格 Price 產(chǎn)品 Product 服務 Service 功能表現(xiàn) Performance 品牌 價值 Brand value = 個人 認同 Identification 社會 認同 Approval 權(quán)威 性 Authority 品牌親和力 Affinity 品牌價值模型 P72 萬科 權(quán)威性 個人認同 權(quán)威性 社會認同 中海 萬科 P73 主要品牌與消費者的關系 – 中海組 蘇州中海組 上海中海組 成都中海組 廣州中海組 深圳中海組 北京中海組 中海 萬科 我 中海 華新國際 萬科 中海 萬科 綠地 中海 萬科 置信 中海 富力 萬科 中海 萬科 招商 中海 萬科 華潤 由于被訪者都是中海的業(yè)主，因此他們與中海的關系較近 P74 主要品牌與消費者的關系 – 競爭對手組 蘇州競爭對手組 上海競爭對手組 成都競爭對手組 廣州競爭對手組 深圳競爭對手組 北京競爭對手組 中海 萬科 我 中海 萬科 華新國際 中海 萬科 綠地 萬科 中海 華潤 保利 萬科 中海 萬科 中海 金地 萬科 中海 中遠 而在競爭對手組、意見領袖和合作伙伴眼中，萬科有更強的親和力。 P75 品牌與消費者關系 中海 萬科 權(quán)威性 （ Authority) ★★★★ ★★★ 歷史延續(xù) （ Heritage) 信賴感 （ Trust) 創(chuàng)新 （ Innovation) 消費者認同 （ Identification) ★★ ★★★ 情感聯(lián)結(jié) （ Bonding) 關懷 （ Caring) 美好回憶 （ Nostalgia) 社會認可 （ Approval) ★★ ★★★ 品牌聲譽 （ Prestige) 品牌的接受性 （ Acceptability) 權(quán)威認同 （ Endorsement) 知名度與熟悉程度 P76 品牌的功能表現(xiàn) 產(chǎn)品與服務的表現(xiàn) 中海 萬科 基本需求 ★★★★ ★★★ 位置 /交通 樓房質(zhì)量 /基本設計 配套設施 高級需求 ★★ ★★★ 小區(qū) /環(huán)境的設計和規(guī)劃 樓房的創(chuàng)新 ， 人性化設計 規(guī)范的物業(yè)管理 貼心 /人性化的物業(yè)管理 P77 品牌與消費者之間的關系分析 P78 品牌親和力來源分析框架 權(quán)威性 歷史延續(xù)Heritage 信賴感 Trust 創(chuàng)新 Innovation 權(quán)威性 ?起源 Origin ?專業(yè)性 Knowhow ?領導地位 Leadership ?持久于市場 Permanence ?多年來市場表現(xiàn)的變化 Weight of the years ?公司的信賴 Corporate Trust ?市場 表現(xiàn)的信賴 Performance Trust ?道德倫理的信賴 Ethical Trust ?研 發(fā)技術 Research Technology ?有 競爭力 Competitiveness ?創(chuàng)造 Creativity P79 品牌親和力來源分析框架 個人認同 情感 聯(lián)結(jié) Bonding 關懷 Caring 美好 回憶 Nostalgia 個人認同 ?普遍 Ubiquity ?吻合使用者形象 User Imagery ?內(nèi)心期望 Desire ?關注需求 Interested ?感官 經(jīng)驗 Sensory experiences P80 品牌親和力來源分析框架 社會認同 高檔 、聲望 Prestige 接受 性 Acceptability 權(quán)威 認同 Endorsement 社會認同 ?地位 Status ?質(zhì)量 Quality ?排它性 Exclusivity ?廣泛認可價值 Universality ?標志 Icons ?專家 Experts P81 中海地產(chǎn)品牌形象 權(quán)威性 (1) ? 起源： ? 在香港起步 ， 在香港很多樓盤和大型項目都是中海施工的 ? 在香港上市 ? 有國家支持 ? 專業(yè)： ? 專注發(fā)展房地產(chǎn) ? 產(chǎn)品研究扎實 ? 建筑起家 ? 基礎扎實 (地產(chǎn)界的黃埔軍校 ) ? 管理嚴謹 、 規(guī)范 ? 企業(yè)文化規(guī)范嚴謹 ? 員工做事方式比較健康：盡心盡力地做事 ，精益求精地開發(fā)房子 ? 歷史悠久 ? 多年來市場表現(xiàn)的變化 ? 在深圳 ， 中海的樓盤較少 ， 聲音也越來越小 歷史延續(xù) Heritage 備注：藍色為優(yōu)勢 ， 紅色為劣勢 P82 中海地產(chǎn)品牌形象 權(quán)威性 (2) 信賴感 Trust ? 對公司的信賴 ? 實力雄厚 ， 綜合實力在全國排名很靠前 ? 對市場表現(xiàn)的信賴 ? 投資樓盤多 ， 跨區(qū)域經(jīng)營 ? 有很多成功的樓盤 ? 樓盤質(zhì)量好 ? 道德倫理的信賴 ? 務實：實事求是； ? 樓盤的性價比比較高 （ 深圳 ） ? 有社會責任感： ? 考慮城市的建設 ， 給主流消費者造房子 ? 不過分追求利潤 ? 資助希望小學 備注：藍色為優(yōu)勢 ， 紅色為劣勢 P83 中海地產(chǎn)品牌形象 權(quán)威性 (3) 創(chuàng)新 Innovation ? 首創(chuàng)性 ? 第一個制定物業(yè)管理的標準和規(guī)范 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新不足 ： ? 戶型設計主流 ， 缺乏個性 ? 宣傳的創(chuàng)新不足 ? 宣傳手法過于平實 ， 重點宣傳產(chǎn)品的功能 ? 是潮流的跟隨者 ,而不是領導者 ? 內(nèi)部機制的組織結(jié)構(gòu) ， 使得企業(yè)的決策中庸 、 保守 、不靈活 、 效率低 ? 最終決策帶國有企業(yè)風格 ， 以領導意見為主 。 ? 決策屬于技術 /工程主導型：市場和營銷部門的想法需要通過技術 /工程的審核 ， 往往反饋比較緩慢 ，或者因為施工難度而不能通過 ， 也是創(chuàng)新力不足的一個原因 。 備注：藍色為優(yōu)勢 ， 紅色為劣勢 P84 中海地產(chǎn)品牌形象 個人認同 情感聯(lián)結(jié)Bonding ? 靈活性比較差 /不夠人性化 ? 物業(yè)管理 ? 雖然按規(guī)范辦事，但態(tài)度生硬，不靈活 ? 對問題的反應慢，處理效率低。 ? 戶型設計 ? 房型設計主流，小區(qū) /環(huán)境溫馨、舒適，但缺乏特點和創(chuàng)新，和其他樓盤無明顯的差異。 關注需求Interested 備注：藍色為優(yōu)勢 ， 紅色為劣勢 ? 產(chǎn)品設計和宣傳都只注重功能特性 ， 缺乏情感訴求和連接 ? 宣傳不足 ? 廣告少 ? 曝光率低 ， 沒有樓盤發(fā)售的時候 ， 就沒有企業(yè)的新聞 ， 消費者對企業(yè)沒有連續(xù)的感覺 ， 使得企業(yè)形象也不夠清晰 。 ? 作為品牌 ， 其個性比較嚴肅 ， 過于傳統(tǒng)和保守 ， 缺乏激情 ， 和消費者有一定距離 。 P85 中海地產(chǎn)品牌形象 社會認同 高檔、聲望 Prestige ? 地位 ? 綜合實力在全國排名很靠前 ， 是地產(chǎn)界的龍頭企業(yè) ? 檔次 ? 以中高檔樓盤為主 ， 有高貴的品牌形象 ? 樓盤的地段好 ? 與大眾消費者有一定的距離感 ? 雖然現(xiàn)在不是所有消費者的理想居所 ， 但是部分消費者的終極追求 ? 有一定的知名度和較高的美譽度 ? 但也有部分消費者對其認知模糊 ， 總體而言 ， 除了實力強外 ， 其他方面均無鮮明特點 。 ? 放心的 ? 產(chǎn)品質(zhì)量過硬 ? 物管規(guī)范 接受 性 Acceptability 備注：藍色為優(yōu)勢 ， 紅色為劣勢 P86 中海地產(chǎn)品牌權(quán)威性 歷史延續(xù) 起源 /歷史 專業(yè) “建筑質(zhì)量很放心，而且中海本來是建筑起家的?！? 成都，中海組 “中海是最早提出房屋品質(zhì)控制的?！? 深圳，中海組 “它的技術很好，所以中海有黃埔軍校的稱呼：地產(chǎn)的黃埔軍校。它的基礎更加扎實一些，就是規(guī)范的動作。不管是北大的、清華的，還是復旦的，你來了以后，在這個基礎上培養(yǎng)，規(guī)范了一個人的工作習慣，甚至包括一些思維習慣，就顯得它穩(wěn)重些，更守規(guī)矩一些，我們稱為底子更扎實些，等他發(fā)展起來，他就能領導中海了。” 深圳，合作伙伴 “它的管理也是嚴謹?shù)?，包括它的企業(yè)文化也是健康與向上的。” 深圳，合作伙伴 權(quán)威性 個人認同 社會認同 歷史延續(xù) 信賴感 創(chuàng)新 多年來市場表現(xiàn)的變化 “中海前期也是知名企業(yè)之一，中?，F(xiàn)在的知名度也越來越低。” 深圳，意見領袖 “中海發(fā)展也是香港的上市公司?！? 上海，中海組 “他其實是建設部背景，也是屬于國家背景?！? 蘇州，中海組 “香港的迪斯尼樂園是他造的，還有香港那個機場也是他建的?！? 蘇州，中海組 備注：藍色為優(yōu)勢 ， 紅色為劣勢 P87 中海地產(chǎn)品牌權(quán)威性 信賴感 對公司的信賴 “ 在全國各地都可以看到它，開發(fā)得比較好，說明它有實力、有遠見。 ” 上海，競爭對手組 “中海是跨區(qū)域的，像在蘇州、在上海、全國都有。” 蘇州，競爭對手組 “中海還是很大的，它的質(zhì)量做得很好。” 深圳，競爭對手組 對市場表現(xiàn)的信賴 道德倫理的信賴 “ 中海的實力不管是在建設還是在物業(yè)方面的口碑都還不錯 。 ” 蘇州 ， 中海組 “ 中國海外發(fā)展公司 ， 聽這名字就知道肯定實力雄厚 。 ” 上海 ， 競爭對手組 “相比較而言，中海在國內(nèi)的開發(fā)商中的信譽還是頭幾名。” 北京，中海組 “我覺得中海是比較實惠的， 設計和房子質(zhì)量很好。 ” 深圳，中海組 “中海有很多希望小學?！? 深圳，中海組 “ 他比較實在一點。平面也好，規(guī)劃也好，可能比較注意現(xiàn)在中國人的居住心理。 ” 深圳，合作伙伴 歷史延續(xù) 信賴感 創(chuàng)新 權(quán)威性 個人認同 社會認同 備注：藍色為優(yōu)勢 ， 紅色為劣勢 P88 中海地產(chǎn)品牌權(quán)威性 – 創(chuàng)新 創(chuàng)新不足 首創(chuàng)性 “聽說中海規(guī)定員工微笑可以露幾個牙齒，是比較標準化量化的?！? 蘇州 ，競爭對手組 “我個人住過萬科的房子，我沒有住過中海的，我的感覺萬科，怎樣說呢？它是更人性化些，更讓我覺得時尚感明鮮些，中海的感覺是更規(guī)范些。如果這個樓要實踐，中?？隙ㄊ菍嵺`做到的，在（萬科）里面會看到物業(yè)管理親切的微笑，它是追求動作規(guī)范。 ” 深圳，合作伙伴 “ 一流企業(yè)做標準，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做商品。當時中海物業(yè)就搞了一個標準，它是一級，做得蠻好的。 ” 上海，意見領袖 “ 畢竟是國有企業(yè)，在這個過程中比較中庸保守，它會跟著一些潮流與時尚，但它不會主導這個時尚。它在市場上面創(chuàng)新的精神還是比較少的。 ” 深圳，合作伙伴 “不是由某一個人的喜歡程度來做決策，它的決策來自于團隊，所以決策就顯得中庸些。從最后的決策來說，決策的時間比較長，從這種決策的結(jié)果來說，還是國企的風格。 ” 深圳，合作伙伴 “比較明顯感覺到（中海）他們的技術部門、設計部門會比較強，很多的銷售過程都受到制約?！? 深圳，合作伙伴 歷史延續(xù) 信賴感 創(chuàng)新 權(quán)威性 個人認同 社會認同 備注：藍色為優(yōu)勢 ， 紅色為劣勢 P89 中海地產(chǎn)品牌個人認同 – 關注需求 情感聯(lián)結(jié) 關注需求 ―比較低調(diào)，中海的宣傳很少。” 深圳，競爭對手組 “中海很少做宣傳，我希望能夠在網(wǎng)絡上或者在其他平面媒體或者是大眾媒體中，見到中海為自己的品牌做一些宣傳 。 我相信如果這方面做得更好，會有更多的人去追這個品牌，去成為他的忠實客戶?！?北京，中海組 “我確實不知道中海在深圳做了哪些項目，它沒有一個連貫性或延續(xù)性，而且中海的形象在媒體上出現(xiàn)得少?！? 深圳，意見領袖 “ 中海物業(yè)管理好，保安比較負責任。有陌生人進來，會問一下是住這里、還是找人的。要說出來找誰，然后他用對講機聯(lián)系業(yè)主，是不是有這個人找你，然后再放他們進來。 嚴格是好，但是人家找你很麻煩，他們經(jīng)常開玩笑，中海名都是不是中南海。 ” 廣州，中海組 “ 中海最大的問題就是時效性很差，有很多當官的，反映問題半天得不到解決。” 成都，中海組 “它的