【正文】 專題（1）國家康居示范工程（2）回龍灣：安全社區(qū)（3）回龍灣：文化社區(qū)（4）回龍灣：服務(wù)社區(qū)（5）回龍灣：綠色社區(qū)（6）回龍灣：健康社區(qū)（7）回龍灣：教育社區(qū)（8）回龍灣：休閑社區(qū)（9）回龍灣：交通社區(qū)（10）回龍灣的升值潛力（11）回龍灣的產(chǎn)業(yè)嫁接效應(yīng)新聞炒作計(jì)劃（1）預(yù)熱造勢期本階段的新聞炒作主題為：“國家康居示范工程”主題、“回龍灣：安全社區(qū)”主題、“回龍灣：文化社區(qū)”主題、“回龍灣：健康社區(qū)”主題、“回龍灣：教育社區(qū)”主題以及“回龍灣的產(chǎn)業(yè)嫁接效應(yīng)”主題。其中，以“國家康居示范工程”主題與“回龍灣的產(chǎn)業(yè)嫁接效應(yīng)”主題為重點(diǎn)。（2）強(qiáng)力導(dǎo)入期本階段的新聞炒作主題為：“國家康居示范工程”主題、“回龍灣：安全社區(qū)”主題、“回龍灣：文化社區(qū)”主題、“回龍灣：服務(wù)社區(qū)”主題、“回龍灣：綠色社區(qū)”主題、“回龍灣：健康社區(qū)”主題、“回龍灣：教育社區(qū)”主題、“回龍灣：休閑社區(qū)”主題、“回龍灣：交通社區(qū)”主題、“回龍灣的升值潛力”主題以及“回龍灣的產(chǎn)業(yè)嫁接效應(yīng)”主題等全部十一個主題。其中，以“國家康居示范工程”主題、“回龍灣：服務(wù)社區(qū)”主題、“回龍灣：健康社區(qū)”主題、“回龍灣：教育社區(qū)”主題、“回龍灣：交通社區(qū)”主題為重點(diǎn)。（3）品牌提升期本階段的新聞炒作主題為：“回龍灣：文化社區(qū)”主題、“回龍灣：服務(wù)社區(qū)”主題、“回龍灣：健康社區(qū)”主題、“回龍灣：教育社區(qū)”主題、“回龍灣的升值潛力”主題以及“回龍灣的產(chǎn)業(yè)嫁接效應(yīng)”主題等。其中，以“回龍灣：文化社區(qū)”主題、“回龍灣：教育社區(qū)”主題、“回龍灣的升值潛力”主題為重點(diǎn)。（4）穩(wěn)健銷售期本階段的新聞炒作主題為：“回龍灣：安全社區(qū)”主題、“回龍灣：文化社區(qū)”主題、“回龍灣：服務(wù)社區(qū)”主題、“回龍灣：綠色社區(qū)”主題、“回龍灣：健康社區(qū)”主題、“回龍灣：教育社區(qū)”主題、“回龍灣：休閑社區(qū)”主題、“回龍灣：交通社區(qū)”主題等。其中，以“回龍灣：安全社區(qū)”主題、“回龍灣：服務(wù)社區(qū)”主題、“回龍灣：綠色社區(qū)”主題、“回龍灣：交通社區(qū)”主題為重點(diǎn)。（5）調(diào)整蓄勢期本階段的新聞炒作主題為：“回龍灣：綠色社區(qū)”主題、“回龍灣：交通社區(qū)”主題、“回龍灣的升值潛力”主題等。其中，以“回龍灣的升值潛力”主題為重點(diǎn)。（6）快速升溫期本階段的新聞炒作主題為：“國家康居示范工程”主題、“回龍灣：安全社區(qū)”主題、“回龍灣：文化社區(qū)”主題、“回龍灣：服務(wù)社區(qū)”主題、“回龍灣：綠色社區(qū)”主題、“回龍灣：健康社區(qū)”主題、“回龍灣：教育社區(qū)”主題、“回龍灣：休閑社區(qū)”主題、“回龍灣：交通社區(qū)”主題、“回龍灣的升值潛力”主題以及“回龍灣的產(chǎn)業(yè)嫁接效應(yīng)”主題等全部十一個主題。其中，以“國家康居示范工程”主題、“回龍灣：文化社區(qū)”主題、“回龍灣：服務(wù)社區(qū)”主題、“回龍灣：教育社區(qū)”主題、“回龍灣：交通社區(qū)”主題、“回龍灣的產(chǎn)業(yè)嫁接效應(yīng)”主題為重點(diǎn)。（7）品牌延續(xù)期本階段的新聞炒作主題為：“國家康居示范工程”主題、 “回龍灣的升值潛力”主題以及“回龍灣的產(chǎn)業(yè)嫁接效應(yīng)”主題等。其中，以“回龍灣的產(chǎn)業(yè)嫁接效應(yīng)”主題為重點(diǎn)。（二）新聞炒作內(nèi)容大綱國家康居示范工程主題（1）國家康居示范工程的由來；（2）國家康居示范工程示范什么？（3）“回龍灣”住區(qū)申報(bào)國家康居示范工程的曲折歷程；（4）“回龍灣”住區(qū)如何達(dá)到國家康居示范工程的要求？（5）國家康居示范工程將給老百姓帶來什么？（6）“回龍灣”住區(qū)的開發(fā)理念?；佚垶常喊踩鐓^(qū)（1）安全已成為現(xiàn)代住宅標(biāo)準(zhǔn)的核心；（2）“回龍灣”住區(qū)的安全保障體系；（3）安全關(guān)系著家庭的幸福；（4）“回龍灣”住區(qū)不僅僅只有保安?；佚垶常何幕鐓^(qū)（1）南岸區(qū)的文化淵源；（2）高校是四、五公里文化的重要領(lǐng)地；（3）“回龍灣”住區(qū)的文化設(shè)施；（4）在“回龍灣”，您將會養(yǎng)成更好的讀書習(xí)慣；（5）“回龍灣”人的知識結(jié)構(gòu)、文化結(jié)構(gòu)和文化氛圍。回龍灣：服務(wù)社區(qū)（1）“回龍灣”住區(qū)將導(dǎo)入創(chuàng)新的物業(yè)管理模式；（2）管家式管理，個性化服務(wù)，專家型輔助；（3）“回龍灣”住區(qū)的生活配套與公共服務(wù)設(shè)施；（4）“回龍灣”住區(qū)的服務(wù)意識與服務(wù)方式?；佚垶常壕G色社區(qū)（1）“回龍灣”住區(qū)的綠化率及人均擁有的綠化面積；（2）綠色：人與自然的結(jié)合；（3）“回龍灣”住區(qū)的綠化品種；（4）綠，代表健康，更代表幸福的家庭生活?；佚垶常航】瞪鐓^(qū)（1）什么才叫健康？（2）在“回龍灣”，健康是那么的近?。?）“回龍灣”住區(qū)的健康娛樂設(shè)施；（4）健康，不僅是身體健康，更重要的是心理健康?；佚垶常航逃鐓^(qū)（1）教育問題是個大問題?。?）教育絕不只是在學(xué)校?。?）“回龍灣”住區(qū)的教育體系；（4）“回龍灣”住區(qū)強(qiáng)大的教育協(xié)作體；（5）事業(yè)發(fā)展離不開繼續(xù)教育；（6）孩子成長要注重素質(zhì)教育；（7）“回龍灣”住區(qū)的“教娛”特色?；佚垶常盒蓍e社區(qū)（1）生活就是休閑；（2）“回龍灣”住區(qū)的休閑特色；（3）如何在“回龍灣”享受休閑生活；（4）身在南山旁，輕松又休閑?；佚垶常航煌ㄉ鐓^(qū)（1）四公里立交橋?qū)硎裁?？?）交通整改，使我們更方便；（3）“回龍灣”住區(qū)的交通條件；（4）還有服務(wù)更到位的交通車?；佚垶车纳禎摿Γ?）經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的發(fā)展帶來新一輪的升值；（2）優(yōu)質(zhì)超前的住宅產(chǎn)品是升值的保障；（3）專家看“回龍灣”住區(qū)的升值潛力；（4）宏觀分析“回龍灣”住區(qū)的環(huán)境、交通、人文與價值走勢。1回龍灣的產(chǎn)業(yè)嫁接效應(yīng)（1）“回龍灣”住區(qū)的商業(yè)聯(lián)合體；（2）嫁接給房地產(chǎn)業(yè)帶來新的價值空間；（3）“回龍灣”住區(qū)如何搞好產(chǎn)業(yè)嫁接；（4）“回龍灣”住區(qū)的產(chǎn)業(yè)嫁接帶給消費(fèi)者更多的實(shí)惠。六、媒體策略與實(shí)施（一）重慶市各媒體現(xiàn)狀分析項(xiàng)目的宣傳推廣必須通過各媒體的廣泛宣傳才能得以實(shí)現(xiàn)。通過對重慶市各媒體的分析，目前重慶市缺少具壟斷地位的有效宣傳媒體，各媒體現(xiàn)狀如下：報(bào)刊 重慶地區(qū)現(xiàn)有《重慶晚報(bào)》、《重慶日報(bào)》、《重慶晨報(bào)》、《重慶商報(bào)》、《華西都市報(bào)》、《重慶經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《現(xiàn)代工人報(bào)》、《重慶青年報(bào)》等，近年來重慶報(bào)業(yè)在一定程度已開始發(fā)展，《重慶晚報(bào)》、《重慶晨報(bào)》、《重慶日報(bào)》、《重慶商報(bào)》憑借本身的發(fā)展模式，開始拋離競爭對手，在重慶市擁有自己的特殊閱讀階層。（1）《重慶晚報(bào)》 其發(fā)行閱讀量現(xiàn)居重慶市第一，為重慶地區(qū)第一大報(bào)，為各階層普遍接受，發(fā)行量達(dá)30萬份，目前已突破地域發(fā)行。其輿論影響力遠(yuǎn)大于其它任何媒體和同類報(bào)紙，該報(bào)的樓市專版，就全國及重慶的樓市行業(yè)現(xiàn)狀均有詳細(xì)的分析評論和報(bào)道。根據(jù)我們調(diào)查該報(bào)為目前重慶市地產(chǎn)名盤廣告投放較多的報(bào)紙，是發(fā)展商及代理商通過輿論造勢來展示形象和提升品牌的上佳媒體；內(nèi)容相當(dāng)豐富。（2）《重慶晨報(bào)》 主要在重慶本市發(fā)行的報(bào)紙，是一張指導(dǎo)和服務(wù)市民的生活都市，是重慶市地區(qū)影響最大，讀者面最寬的大報(bào)之一，其發(fā)行量和閱讀量在重慶地區(qū)僅次于《重慶晚報(bào)》，其總體發(fā)行閱讀量比《重慶晚報(bào)》略呈優(yōu)勢，廣告宣傳效應(yīng)是川內(nèi)其他報(bào)紙無法取代的。根據(jù)我們調(diào)查該報(bào)為目前重慶市地產(chǎn)廣告投放量最大的報(bào)紙，對外發(fā)行量約20萬份，是發(fā)展商及代理商通過普及輿論造勢來達(dá)到展示形象和提升品牌的大眾媒體。（3）《重慶日報(bào)》 《重慶日報(bào)》作為重慶市委機(jī)關(guān)報(bào)，與前兩份報(bào)紙相比，辦報(bào)方針較為正統(tǒng)。但其歷史悠久，創(chuàng)辦時間比前兩份報(bào)紙?jiān)绲枚?，在重慶地區(qū)擁有一定固定的閱讀發(fā)行量，其發(fā)行閱讀層面主要為機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位工作人員，其讀者具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力。（4）《重慶商報(bào)》 創(chuàng)刊于97年元旦，作為一份以服務(wù)商務(wù)和市民的報(bào)紙，覆蓋地區(qū)以重慶市城區(qū)為中心，輻射四川省及湖北省，其發(fā)行量已達(dá)15萬份；同時，其讀者文化程度較高，收入較高，男性讀者為主。廣告效果在重慶報(bào)業(yè)中排在前列，但覆蓋面較細(xì)。（5）《重慶經(jīng)濟(jì)報(bào)》創(chuàng)刊于前年，不到兩年時間，作為一份商務(wù)和市民報(bào)，有其一定的辦報(bào)優(yōu)勢，但目前其市場發(fā)行量還很少。（6）其他報(bào)刊（略）電視（略，見《“回龍灣“住區(qū)項(xiàng)目市場調(diào)查研究報(bào)告》）戶外廣告 戶外廣告的主要宣傳形式有:龍門架廣告牌、霓虹燈廣告牌、路燈燈桿燈箱廣告、車身廣告、站亭燈箱廣告、街名牌燈箱廣告、電話亭燈箱廣告等多種形式，在宣傳效用上普遍具有宣傳持久性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)和表現(xiàn)力單一、宣傳輻射面窄、對宣傳路段要求較高的缺點(diǎn)。其各形式表現(xiàn)特性如下：（1）龍門架廣告牌、霓虹燈廣告牌 單個廣告位宣傳面積較大、直觀表現(xiàn)力較強(qiáng)、宣傳持久性強(qiáng),但存在單個宣傳點(diǎn)位所需費(fèi)用較高、有效宣傳點(diǎn)位較少、宣傳輻射面較窄、宣傳滲透時間性長的缺點(diǎn)。因此,在推廣宣傳時,只適宜利用一至兩個點(diǎn)位做直觀的形象宣傳,而不適宜做區(qū)域性的覆蓋宣傳。（2）站亭燈箱廣告、電話亭燈箱廣告 宣傳直觀性和畫面渲染力較強(qiáng)，可進(jìn)行區(qū)域性的宣傳覆蓋。但電話亭燈箱廣告存在宣傳位置較差、宣傳視角有阻礙；站亭燈箱廣告由于重慶市目前的公交系統(tǒng)不夠完善，存在公交站點(diǎn)較少，站亭美觀性不強(qiáng)，缺少強(qiáng)烈的視覺吸引力，阻礙了其宣傳效用。（3）車身廣告 宣傳直觀性和畫面渲染力較強(qiáng)，具有流動性的宣傳特點(diǎn)。但因其流動性較強(qiáng)，宣傳時效較難固定，單個宣傳成本費(fèi)用較高。 （4）路燈燈桿燈箱廣告、街名牌燈箱廣告宣傳直觀性和畫面渲染力較強(qiáng)，單個所需宣傳費(fèi)用較低，可進(jìn)行區(qū)域性宣傳覆蓋或全城分布。路燈燈桿燈箱廣告具有區(qū)域集中性宣傳效果，由于宣傳點(diǎn)位較集中，因此在宣傳時可擺脫戶外廣告宣傳表現(xiàn)單一的狀況，可在集中區(qū)域性宣傳基礎(chǔ)上進(jìn)行多角度的宣傳表現(xiàn)，宣傳滲透力較佳；街名牌燈箱廣告雖然同樣存在宣傳表現(xiàn)單一的特點(diǎn)，但由于其單一價位較低,固可充分運(yùn)用其全城覆蓋、宣傳范圍較廣的優(yōu)勢，擴(kuò)大宣傳覆蓋面、增強(qiáng)宣傳滲透力和影響力。（二）媒體選擇 報(bào)紙廣告（以《重慶晚報(bào)》、《重慶晨報(bào)》為主，《重慶日報(bào)》、《重慶商報(bào)》為輔）戶外廣告（以大型廣告牌為主，輔以小量燈箱廣告、指路牌廣告及車身廣告）（三）媒體實(shí)施策略預(yù)熱造勢期本階段更多地以軟性宣傳為主。選擇《重慶晨報(bào)》開辦“康居示范房地產(chǎn)專題論壇”；選擇《重慶晚報(bào)》開辦“‘教娛’型住區(qū)論壇”；在本階段晚期選擇《重慶晚報(bào)》刊登“龍之居演義”系列；在本階段晚期選擇《重慶晨報(bào)》進(jìn)行幾次硬廣告。強(qiáng)力導(dǎo)入期投入一定量的硬廣告。主要為《重慶晨報(bào)》和《重慶晚報(bào)》，《重慶日報(bào)》、《重慶商報(bào)》為輔。在開盤前一天，在《重慶晨報(bào)》發(fā)布24版的“回龍灣理想生活?？弧保瑢⑵鸬綐菚淖饔?。在開盤后一段時間（五一期間），在《重慶晨報(bào)》第二次發(fā)布24版的“回龍灣理想生活專刊之二”，也將起到樓書的作用。其他廣告在本階段強(qiáng)力刊登。品牌提升期（略）穩(wěn)健銷售期（略）調(diào)整蓄勢期（略）快速升溫期（略）品牌延續(xù)期（略）七、成本估算（見表）第四部分 “回龍灣”住區(qū)銷售策略一、各銷售周期的銷售策略（一）預(yù)熱造勢期價格策略本階段主要為內(nèi)部認(rèn)購，不執(zhí)行具體的價格。銷售策略在本階段，銷售工作的重心為各項(xiàng)銷售的前期準(zhǔn)備，銷售策略目的是為了蓄市。以人員強(qiáng)力“直銷”，通過與廣大消費(fèi)者的接觸，一方面宣傳本項(xiàng)目產(chǎn)品，另一方面建立一定的客源渠道。（二）強(qiáng)力導(dǎo)入期價格策略（1）定價原則：低價入市（2）定價說明本項(xiàng)目在本階段的工程形象一般，進(jìn)度緩慢；本項(xiàng)目周邊即四公里、五公里片區(qū)住宅普遍售價偏低；客戶對本項(xiàng)目的認(rèn)識還不夠深入，又一定的市場抗性。（3）效果分析迅速成交，聚集人氣，促進(jìn)良性循環(huán)給以后的價格調(diào)控留下足夠的上升空間便于財(cái)務(wù)周轉(zhuǎn)，回籠資金，保障后續(xù)操作（4）價格制定建議起價：1500元/㎡左右均價：1650元/㎡左右銷售策略（1）銷售范圍A組團(tuán)部分單元（靠擬建的回龍路）B組團(tuán)部分單元（靠A組團(tuán)一側(cè)）（2）銷售手法以現(xiàn)場銷售為主，定向直銷為輔的行銷模式；在整體銷售的基礎(chǔ)上，可適當(dāng)針對一些有意向的集團(tuán)客戶定向促銷；價格可采取“優(yōu)惠套餐”。（三）品牌提升期價格策略（1）定價原則：提升價格，形成熱銷狀況（2）定價說明“回龍灣”住區(qū)已具有了較強(qiáng)的品牌力；本項(xiàng)目已能保持一定強(qiáng)的人氣；客戶對本項(xiàng)目的認(rèn)識逐漸加深。（3）效果分析進(jìn)一步聚集人氣，促進(jìn)良性循環(huán)；本項(xiàng)目形成熱銷的態(tài)勢；有利于品牌的提升，增強(qiáng)目標(biāo)客戶的信心。（4）價格制定建議起價：1600元/㎡左右均價：1800元/㎡左右銷售策略（1）銷售范圍A組團(tuán)其他單元B組團(tuán)其他單元（2）銷售手法以現(xiàn)場銷售為主，定向直銷為輔的行銷模式；在整體銷售的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)針對一些有意向的集團(tuán)客戶定向促銷。（四）穩(wěn)健銷售期價格策略（1）定價原則保持并穩(wěn)定一定的價格水平，其價格可以比品牌提升期略高。（2）定價說明本階段最主要的是快速提高銷售率，價格上漲不宜太大，以免出現(xiàn)負(fù)面影響。（3）效果分析由于價格上漲幅度不大，同時，“回龍灣”住區(qū)的市場影響力更強(qiáng)，將使快速提高銷售率成為可能（4）價格制定建議起價：1650元/㎡左右均價：1850元/㎡左右銷售策略（1）銷售范圍A組團(tuán)其他單元B組團(tuán)其他單元（2）銷售手法以銷售中心為主戰(zhàn)場，依靠定向直銷擴(kuò)大圍殺半徑；在適量的廣告攻勢并配合促銷活動之下，人員銷售全面展開。（五）調(diào)整蓄勢期價格策略（1）定價原則保持在原有的價格水平上，可以通過優(yōu)惠或折扣的方式變相調(diào)價。（2）定價說明本階段最主要的是進(jìn)行銷售調(diào)整，解決前面出現(xiàn)的問題，為后面的銷售著準(zhǔn)備，其價格不宜上漲。（3）效果分析由