【導(dǎo)讀】農(nóng)夫果園。營銷策劃方案。2020年10月。-1-. 目錄

　　

【正文】 進(jìn)行整合以求想消費(fèi)者提供最大利益。 關(guān)系營銷市場構(gòu)成模型 20 實(shí)施關(guān)系營銷一般需要具備以下四個(gè)方面條件： 首先，必須以相應(yīng)的企業(yè)文化作為支持。關(guān)系營銷立足于企業(yè)和顧客之間的相互依賴關(guān)系，因此企業(yè)必須建立一個(gè)以關(guān)系營銷為導(dǎo)向的企業(yè)整體經(jīng)營策略，把關(guān)系導(dǎo)向引入到生產(chǎn)和人事等各項(xiàng)計(jì)劃中，并把它調(diào)整內(nèi)部關(guān)系的原則以協(xié)調(diào)企業(yè)的各項(xiàng)資源與活動(dòng)。 其次，企業(yè)內(nèi)部營銷也是關(guān)系營銷的必要條件。內(nèi)部市場營銷是關(guān)系營銷的一個(gè)基礎(chǔ)，企業(yè)應(yīng)通過協(xié)調(diào)各種組織內(nèi)部關(guān)系來促進(jìn)企業(yè)文化的發(fā)展，激勵(lì)員工開發(fā)并執(zhí)行關(guān)系營銷策略。企業(yè)必須使其內(nèi)部 市場的期望和需求得到滿足，以求建立穩(wěn)定而充滿活力的內(nèi)部運(yùn)營機(jī)制。 第三，企業(yè)必須理解其顧客的期望。顧客期望是個(gè)人需要和經(jīng)歷、企業(yè)形象、營銷溝通等諸多因素相互作用的結(jié)果，因此它并非一成不變。營銷管理者經(jīng)常無法全面的認(rèn)識(shí)顧客期望。開展關(guān)系營銷就是要通過建立詳細(xì)的顧客檔案數(shù)據(jù)庫來掌握所有顧客的個(gè)性化信息，為企業(yè)開發(fā)和執(zhí)行關(guān)系營銷戰(zhàn)略提供依據(jù)。 第四、企業(yè)必須建立新型的組織機(jī)構(gòu)和激勵(lì)機(jī)制。傳統(tǒng)的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)是針對產(chǎn)品和市場的，而關(guān)系營銷要求企業(yè)組織必須以顧客為中心。企業(yè)應(yīng)通過顧客關(guān)系管理者建立與顧客的長期關(guān)系，關(guān)系 管理者的工作業(yè)績主要應(yīng)通過新型的激勵(lì)機(jī)制以顧客獲利率和顧客保持率為標(biāo)準(zhǔn)來衡量。 關(guān)系營銷分析 根據(jù)實(shí)施關(guān)系營銷的條件和方式，對照 農(nóng)夫果園 的關(guān)系營銷做法，我小組成員得出 農(nóng)夫果園 的關(guān)系營銷成功和不足的幾個(gè)方面，主要分析結(jié)論如下： 農(nóng)夫果園 成功的方面： 建立明確的企業(yè)發(fā)展導(dǎo)向，企業(yè)文化清晰具體 農(nóng)夫果園 經(jīng)營之初就制定了以功能性的果蔬汁飲料為主，以特有綠色食品為發(fā)展方向，利用資源出精品，創(chuàng)品牌、爭效益、走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路。在發(fā)展過程中 農(nóng)夫果園 產(chǎn)品質(zhì)量、性能較好，已形成一定的信譽(yù)度和知名度，而食品消費(fèi)的 質(zhì)量安全被消費(fèi)者放在重要位置，故買方對產(chǎn)品持支持態(tài)度，供方對企業(yè)也有較好的合作態(tài)度。 充分了解市場需求、消費(fèi)者需求 農(nóng)夫果園 在產(chǎn)品選擇上針對市場發(fā)展趨勢，選擇了果蔬汁。果蔬汁的消費(fèi)在以“綠色、環(huán)保、健康”為消費(fèi)主流的今天將逐漸增加，飲用 果蔬 的趨勢已逐漸形成，故來自替代 21 品的威脅也較小。在對市場競爭者分析過后， 農(nóng)夫果園 選擇了胡蘿卜汁作為主打產(chǎn)品，并對市場和消費(fèi)者進(jìn)行了產(chǎn)品教育，取得了一定的成效。 注重與顧客、上下游企業(yè)的互動(dòng) 農(nóng)夫果園 在對顧客和上下游企業(yè)的態(tài)度上是相當(dāng)積極的，主要表現(xiàn)在： 對中間商的營業(yè)推廣 ，其目的在于贏得中間商。對企業(yè)的信賴、支持，使中間商愿意為企業(yè)分擔(dān)部門經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 農(nóng)夫果園 在疆內(nèi)疆外均有數(shù)家固定的中間商。一方面，通過比較完善的各級經(jīng)銷商管理體系 (包括對其的選拔、監(jiān)督、管理、溝通等 )保證其物質(zhì)利益；另一方面，關(guān)心重視各地區(qū)經(jīng)銷商的問題困難，積極幫助解決。因而，既實(shí)現(xiàn)了壞帳、呆帳的減少，又保證了中間商的積極性。 對消費(fèi)者的推廣 農(nóng)夫果園 在產(chǎn)品初次進(jìn)入烏魯木齊市場時(shí)，采用在大型商場、酒店、超市等場所進(jìn)行人員推廣，確實(shí)為產(chǎn)品在短期內(nèi)形成一定的知名度、配合廣告攻勢、增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力和可信度產(chǎn)生了一定的 作用。 農(nóng)夫果園 不足的方面： 內(nèi)部管理的不足 從案例中我們可以發(fā)現(xiàn) 農(nóng)夫果園 主要舉行了兩個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)，但是沒能達(dá)到預(yù)期的效果。第一個(gè)“六一”的活動(dòng)取得了負(fù)面效果。而“烏市培育百名忠誠顧客”活動(dòng)由廣告部策劃，并與銷售部共同實(shí)施完成，但方案初次實(shí)施，便遇到各方面的困難，最后良好的意愿被束之高閣。從這兩個(gè)活動(dòng)的失敗，我們可以推斷，這在一定程度上取決與公司內(nèi)部管理機(jī)制的不足。 其次，從對廣告公司的管理和對銷售人員的管理我們可以看到，主要表現(xiàn)為：廣告投放金額的不科學(xué)和決策的主觀性，在 農(nóng)夫果園 ，往往憑借領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)驗(yàn)來 確定該數(shù)額，缺乏對市場的客觀分析和科學(xué)依據(jù)。目前 農(nóng)夫果園 銷售人員素質(zhì)較低，公司缺乏一整套完備的人員選拔、安置、提升的實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)和工作辦法。 針對以上分析，我小組成員認(rèn)為， 農(nóng)夫果園 進(jìn)行關(guān)系營銷的條件已經(jīng)成熟，但是在具體的施行當(dāng)中存在來自公司內(nèi)部制約。 公共營銷策劃方案 22 針對 農(nóng)夫果園 的實(shí)際情況，結(jié)合關(guān)系營銷的理論模型，我小組成員擬從顧客市場，內(nèi)部市場，外部市場三個(gè)方面來做出公共營銷策劃方案 顧客關(guān)系營銷的實(shí)施策略 (1) 顧客市場細(xì)分 培育基本客戶群顧客市場細(xì)分是市場營銷的前提。蔬果飲料 的高營養(yǎng)價(jià)值造成顧客數(shù)量大 , 屬性眾多。市場細(xì)分顯得尤為重要。因此企業(yè)的市場細(xì)分主要考慮因素應(yīng)該是顧客的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)數(shù)量、消費(fèi)者屬性等要素。 (2) 實(shí)施顧客保留策略 顧客保留是關(guān)系營銷實(shí)施的要點(diǎn)之一 , 通過一次市場交易就與顧客建立良好關(guān)系是不現(xiàn)實(shí)的。首先，我們可以通過提供免費(fèi)試飲的機(jī)會(huì)，有獎(jiǎng)問卷調(diào)查等一系列活動(dòng)，既能讓顧客更加容易的了解到我們的蔬果飲料，也能得到他們寶貴的反饋意見。其次，針對收集回來的信息對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，令顧客感到他們的意見得到充分的重視。再次，我們的員工需要學(xué)會(huì)傾聽和提問的技巧，讓顧 客感受我們不僅僅是在銷售蔬果飲料，更是在關(guān)注他們的健康。最后，通過市場營銷計(jì)劃，企業(yè)可以采取適當(dāng)?shù)姆绞皆黾宇櫩娃D(zhuǎn)移成本 , 以達(dá)到顧客保留的目的。 內(nèi)部關(guān)系營銷的實(shí)施策略 從“ 農(nóng)夫果園 ”內(nèi)部著手，為成功的關(guān)系營銷打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ) (1)做好內(nèi)部營銷工作 , 增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)、提高服務(wù)質(zhì)量。 實(shí)施關(guān)系營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程 , 其基礎(chǔ)在于顧客滿意 , 進(jìn)行關(guān)系營銷企業(yè)必須從顧客滿意做起。顧客滿意的基礎(chǔ)在于優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量。要完全使顧客滿意、建立良好的顧客關(guān)系就要把客戶引入企業(yè)的設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)各個(gè)過程。企業(yè)內(nèi)部的員工眾 多，而員工尤其是直接與顧客接觸的員工的行為隨時(shí)會(huì)影響顧客態(tài)度、顧客關(guān)系。這需要企業(yè)的員工在本職工作之外 , 還要承擔(dān)一定的營銷職能。蔬果飲料的健康效用可以通過企業(yè)員工的良好精神面貌展現(xiàn)在大眾面前，此外，對員工進(jìn)行蔬果類食品的營養(yǎng)成分，含量等知識(shí)的培訓(xùn)，以及鼓勵(lì)他們在提供服務(wù)的過程中要時(shí)刻確保顧客和其他員工的滿意，優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量。 (2) 調(diào)整企業(yè)文化 ,營造健康，積極，向上的“ 農(nóng)夫果園 ”文化氛圍。 23 企業(yè)必須樹立以建立顧客關(guān)系為中心的營銷理念 , 企業(yè)的營銷重心要從傳統(tǒng)的促成交易向建立關(guān)系轉(zhuǎn)變?！?農(nóng)夫果園 ”文化是一 種有利于與顧客溝通的企業(yè)文化，將會(huì)使顧客更多的介入，影響企業(yè)內(nèi)部工作 ,而且各個(gè)不同的顧客服務(wù)部門因不同的服務(wù)溝通對象和內(nèi)容文化有所差異，會(huì)有部門的特色。 (3) 構(gòu)建全面互動(dòng)的營銷環(huán)境 關(guān)系營銷區(qū)別于傳統(tǒng)交易營銷的一個(gè)重要因素在于關(guān)系營銷環(huán)境下 , 信息溝通的雙向性、及時(shí)性和企業(yè)與顧客的互動(dòng)性。因此企業(yè)必須構(gòu)建一個(gè)互動(dòng)的營銷環(huán)境以支撐這種新型的信息溝通。在進(jìn)行關(guān)系營銷時(shí)企業(yè)需要加強(qiáng)的是顧客向企業(yè)傳遞信息的渠道、機(jī)會(huì)和能力?！?農(nóng)夫果園 ”可以通過開通健康服務(wù)熱線，建立企業(yè)網(wǎng)站，以及與顧客直接接觸等方式，形成一個(gè) 反向營銷的操作平臺(tái)。 (4) 調(diào)整組織結(jié)構(gòu) , 成立企業(yè)關(guān)系管理部門 關(guān)系營銷的應(yīng)用 , 將會(huì)使“ 農(nóng)夫果園 ”與各方的關(guān)系提升到一個(gè)前所未有的高度 , 顧客關(guān)系自然也在其中。因此需要有專門的部門來管理企業(yè)與各方的關(guān)系，也包括顧客關(guān)系。關(guān)系管理部門對內(nèi)要協(xié)調(diào)員工之間的關(guān)系、員工與企業(yè)的關(guān)系以及部門之間的關(guān)系 , 對外要處理各個(gè)利益相關(guān)者與企業(yè)的關(guān)系。“ 農(nóng)夫果園 ”應(yīng)在此基礎(chǔ)上創(chuàng)建顧客關(guān)系管理系統(tǒng) , 專門處理顧客關(guān)系。 外部關(guān)系營銷的實(shí)施策略 在外部關(guān)系營銷上，存在有如渠道中間商、媒體伙伴等諸多外部關(guān)系，具體策 略如下： (1) 分銷渠道管理中關(guān)系營銷的實(shí)施方法 農(nóng)夫果園 要繼續(xù)保持與渠道商的親密合作，在上文中已經(jīng)分析得出 農(nóng)夫果園 對渠道的管理還是有很大的優(yōu)勢。在此基礎(chǔ)上，我小組認(rèn)為 農(nóng)夫果園 還應(yīng)該在渠道管理上提高技巧。主要包括： 分銷商進(jìn)行考評、選擇 甄選的標(biāo)準(zhǔn)包括：分銷商的規(guī)模、資金實(shí)力、財(cái)務(wù)狀況、銷售能力、銷售增長情況、倉儲(chǔ)能力、運(yùn)輸能力、社會(huì)關(guān)系和影響力、市場管理能力、對品牌的看法和態(tài)度、營銷道德以及分銷商企業(yè)文化與制造商企業(yè)文化之間的異同。 為分銷商提供滿意的產(chǎn)品及服務(wù) 24 渠道中間商對 農(nóng)夫果園 的支持，主要源自于 農(nóng) 夫果園 產(chǎn)品的質(zhì)量以及服務(wù)到位。因此，在這個(gè)方面上， 農(nóng)夫果園 應(yīng)該繼續(xù)保持其幼稚的服務(wù)，這是獲得渠道中間商的支持的充分條件。 農(nóng)夫果園 必須做到以下幾點(diǎn)：制造和分配優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)質(zhì)量；供貨價(jià)格公平合理；供貨及時(shí)、有保證；與分銷商分擔(dān)促銷費(fèi)用；為分銷商提供銷售服務(wù)；給分銷商以技術(shù)幫助；管理協(xié)助與建議。 給分銷商合理的經(jīng)濟(jì)支持及激勵(lì) 制造商應(yīng)該為制定較高的精神獎(jiǎng)勵(lì)和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，通過加大返利和規(guī)范市場等措施提高分銷商的利潤水平；為銷售人員以及設(shè)施和附加活動(dòng)的投資提供補(bǔ)貼。具體做法有：售點(diǎn)廣告補(bǔ)貼、 合作廣告補(bǔ)貼、陳列展示補(bǔ)貼、示范表演和現(xiàn)場咨詢補(bǔ)貼、點(diǎn)存貨補(bǔ)貼、恢復(fù)庫存補(bǔ)貼和延期付款或分期付款等。 (2) 媒體中關(guān)系營銷的實(shí)施方法 企業(yè)要想建立良好的企媒關(guān)系 , 必須先端正對媒體的態(tài)度 , 正確看待媒體 。 再根據(jù)這一思想基礎(chǔ)制定合理的媒體管理制度才能實(shí)現(xiàn)與媒體的良好溝通 , 從而與媒體建立起長期、良好的關(guān)系。 建立合理的媒體管理制度 農(nóng)夫果園 在初期對廣告的投入取得了比較好的成績，但是隨著廣告策略的老化，逐漸出席那了不少的問題。特別是在廣告管理上的不足更是突出了這一點(diǎn)。因此我小組成員認(rèn)為 農(nóng)夫果園 內(nèi)部應(yīng)首先建 立一套媒體管理制度 , 以便在面對各種狀況時(shí)有章可循。首先 ,企業(yè)應(yīng)成立專門的媒體管理部門 , 把媒體關(guān)系列為日常工作 , 對其進(jìn)行細(xì)水長流式的培養(yǎng)與維護(hù)。其次 , 企業(yè)可以仿效政府部門設(shè)置專門的新聞發(fā)言人 , 由新聞發(fā)言人專門負(fù)責(zé)接受媒體的采訪和發(fā)布新聞 , 這樣做可以使企業(yè)保持對外信息的一致性 。 而且固定的公關(guān)人員也意味著企業(yè)的穩(wěn)定和關(guān)系的穩(wěn)固 , 可以增強(qiáng)媒體對企業(yè)的信任感。 做好與媒體的溝通 農(nóng)夫果園 在公共關(guān)系上的失敗，在一定程度上放映出了企業(yè)在對媒體的管理上沒有做到位，特別是在“六一活動(dòng)”上更是取得了負(fù)面的影響。 針對這一點(diǎn)， 農(nóng)夫果園 應(yīng)該首先夠姜全方位的媒體關(guān)系網(wǎng)，使得在需要時(shí)各類媒體都能夠?yàn)槠髽I(yè)服務(wù) 。 針對不同的媒體對象企業(yè)也應(yīng)采取針對性的溝通方式 , 根據(jù)各種媒體的特點(diǎn)制作和發(fā)布相應(yīng)的信息。這樣通過情感溝通活動(dòng)再輔以實(shí)際的利益 , 可以使得媒體關(guān)系更加穩(wěn)固。另外 , 在傳媒行業(yè)競爭愈演愈烈的環(huán)境下 , 媒體也在積極的策劃一些活動(dòng)以吸引更多受眾來求得生存。 25 此時(shí) ,農(nóng)夫果園 可以結(jié)合自身特點(diǎn)積極參與媒體所組織的這些活動(dòng) , 那么以后再舉行類似公益活動(dòng)時(shí)候 , 不僅可以幫助媒體獲得媒體的好感 , 也可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任 , 提高企業(yè)形象 和美譽(yù)度。