廣告專業(yè)化的過程：ap制-資料下載頁
2025-04-09 11:43本頁面
【正文】 訪座談對象對創(chuàng)意雛形的印象。04. 媒介策劃的靈活運(yùn)用? 時段的精心選擇：牛奶在家中的特定時間消費(fèi)，如早晨，上午、下午和晚上吃點(diǎn)心的時間；?廣告活動的效果及擴(kuò)張? 多種媒介的綜合使用：①電視（Aaron Burr篇, Couple篇, Baby and cat篇）、雜志；②高速公路出口處的路牌、食品店或超市的購物車及出售相應(yīng)食物的地方；③促銷活動，與其他品牌合作：雀巢、Mother’s Cookies、General Mills、Kraft General Foods。? 銷售量大幅度上升：經(jīng)常消費(fèi)牛奶的家庭由1993年70%上升到1995年的74%；；%,而94年之前銷售量持續(xù)下降，%。? DMI全美乳制品生產(chǎn)者聯(lián)合會購買了這次廣告活動的版權(quán)，并把品牌延伸到服裝、玩具、杯子，成為大眾文化的一部分。總結(jié)：? 消費(fèi)者洞察：深入到消費(fèi)者生活中去，從而獲得消費(fèi)者對產(chǎn)品的真實(shí)感受；? 與客戶部、創(chuàng)意部互助合作，相互之間界限并不十分清楚；? 定性研究和定量研究的創(chuàng)造性運(yùn)用。三、AP制的意義 在實(shí)際操作方面AP制有效地緩解了廣告公司所面臨的壓力 客戶部門由于有了AP部門的協(xié)助，以及策略策劃能力的提高，從而更易留住客戶，吸引新客戶，有利于廣告公司拓展新的業(yè)務(wù)。 創(chuàng)意部門因?yàn)锳P部門在生成創(chuàng)意摘要和創(chuàng)意開發(fā)研究兩個階段的重要參與，其創(chuàng)意視野大大開闊，并與營銷策略緊密聯(lián)系，避免這兩個方面發(fā)生脫鉤的現(xiàn)象，從而使得廣告變得更為有效。 在與營銷調(diào)查公司競爭這一方面，由于設(shè)置AP部門的廣告代理公司注重的不單單是數(shù)據(jù)的采集，而是對各種數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并靈活應(yīng)用到廣告流程中來。AP制的廣告公司由此與市場調(diào)查公司區(qū)別開來，并在一定程度上形成了互相協(xié)作的關(guān)系。理想的三角模式 AP出現(xiàn)以前，廣告代理公司一般是客戶部門、創(chuàng)意部門、營銷部門、媒介部門的協(xié)作關(guān)系。 而當(dāng)廣告公司整合營銷部門和媒介部中的策劃人員成立一個新的部門之后，廣告代理公司內(nèi)部的主要框架就成了客戶部門、創(chuàng)意部門和AP部門的三角模式。這樣一來，他們?nèi)咧g既相輔相成，又相互牽制、監(jiān)督。 客戶主管與AP人員共同商定營銷策略的設(shè)計(jì)。雖然營銷策略的最終決定權(quán)在客戶部門，但代表消費(fèi)者的AP時刻監(jiān)督客戶部門，以防止其不顧消費(fèi)者內(nèi)心感受，而妄自制定營銷策略。 創(chuàng)意人員和AP人員在創(chuàng)意開發(fā)階段也相互協(xié)作：AP人員一方面要為創(chuàng)意人員最大限度地提供創(chuàng)意靈感，而另一方面又要檢測創(chuàng)意雛形，對其擁有通過或否決的權(quán)力，在一定程度上約束著創(chuàng)意人員的想象力，以免創(chuàng)意人員過度追求廣告的藝術(shù)性，而忽視廣告的科學(xué)性和商業(yè)行為的本質(zhì)。 客戶部代表本公司經(jīng)常與廣告主打交道，來自廣告主和廣告公司雙方面的壓力頗使客戶部必須兼顧雙方的利益，遵守商業(yè)運(yùn)作規(guī)則——利益至上，因此客戶部代表務(wù)實(shí)（practicality）的品質(zhì)。 創(chuàng)意部門的特點(diǎn)在于突破人類想象的極限，開發(fā)出最具震撼力的廣告作品，所以它代表著豐富的想象力（imagination）。 而AP部門對數(shù)據(jù)的創(chuàng)造性分析和運(yùn)用，對消費(fèi)者內(nèi)心感受的敏銳洞察，對創(chuàng)意靈感的無比敏感，到處都閃爍著智慧（intellect）的火花。 由務(wù)實(shí)（practicality）、豐富的想象力（imagination）和智慧（intellect）這三種品質(zhì)所構(gòu)成的項(xiàng)目調(diào)查小組在建立消費(fèi)者與商品之間的情感紐帶方面顯示出獨(dú)特的優(yōu)越性和非凡的有效性。 6 /
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