房地產(chǎn)策劃工具-王志綱工作室策劃方法論工具箱-資料下載頁(yè)
2025-05-25 11:12本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】王志綱“啞鈴模式”策劃方法論。王志綱市場(chǎng)定位座標(biāo)系。市場(chǎng)突破點(diǎn)與引爆點(diǎn)。與眾多的策劃同行相比，王志綱策劃方法論的一大特征是強(qiáng)調(diào)大勢(shì)分析。行業(yè)發(fā)展階段的獨(dú)特把握，是王志綱工作室的核心能力之一。內(nèi)涵的，其根本價(jià)值不是為了宣傳炒作與項(xiàng)目包裝，而是更好地滿足消費(fèi)者的需求。安全性，綠地、湖泊、小品以及會(huì)所、大門、泳池、學(xué)校、幼兒園等配套設(shè)施相繼成為賣點(diǎn)。區(qū)等又無(wú)不以自然與人文環(huán)境的營(yíng)造為基本賣點(diǎn)。上述不同的階段對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商提出了不同的要求。當(dāng)然，新的創(chuàng)意一經(jīng)推出便被迅速追隨、克隆，逼著人們挖掘新的賣點(diǎn)，以至于各種營(yíng)銷新招層出不窮，生活方式、品牌形象等?；ハ嗦?lián)系、對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系。概念地產(chǎn)通常寓于有形的實(shí)物地產(chǎn)之中，并賦予有形地產(chǎn)以主題和靈魂。立相對(duì)持久的核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。地產(chǎn)開發(fā)與營(yíng)銷理念。價(jià)值訴求與自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值訴求。實(shí)物地產(chǎn)象一門科學(xué)，概念地產(chǎn)則象一門藝術(shù)；實(shí)物地產(chǎn)偏重于理性，概
【正文】 富有、而且自由支配的時(shí)間較多）、 國(guó) 營(yíng)企業(yè)老板 （公款消費(fèi)，勾兌需要）、 在政府中握有實(shí)權(quán)的官員； “觀瀾”以建設(shè)中國(guó)最大、最佳高爾夫俱樂(lè)部為宗旨，高起點(diǎn)、高定位，創(chuàng)造了銷售奇跡。同時(shí)“一花引來(lái)萬(wàn)花開”，催生了一批高爾夫球場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)供應(yīng)量在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)了跳躍式增長(zhǎng)；崇尚貴族生活方式、炫耀擺闊是當(dāng)時(shí)高球的主要消費(fèi)心理；這個(gè)時(shí)期也是官商勾結(jié)的新時(shí)代，球場(chǎng)是為之提供勾結(jié)和“尋租”的高級(jí)場(chǎng)所；“會(huì)員證賣得好，但打球的人并不多”，是該時(shí)期的又一特點(diǎn)。所以，開發(fā)商投資回報(bào)期比第一階段短得多，但經(jīng)營(yíng)吃力，日常運(yùn)作收不抵支。 第三階段 買家階段（ 97 年以來(lái)）。 一方面呈現(xiàn)球場(chǎng)過(guò)剩、市場(chǎng)飽和的狀態(tài)，一方面高質(zhì)素球場(chǎng)、特色球場(chǎng)卻不多；消費(fèi)心理由浮躁轉(zhuǎn)為成熟、理智，培育了一群真正的高爾夫愛(ài)好者，他們是實(shí)實(shí)在在打球一族，對(duì)球場(chǎng)的質(zhì)素要求較高，以行家的眼光挑選球場(chǎng)，講究檔次；物以類聚，人以群分，以香港人為代表是“固守一方，長(zhǎng)相廝守”型的消費(fèi)者，如番禺蓮花山高爾夫球場(chǎng)。而東莞長(zhǎng)安高爾夫球場(chǎng)的會(huì)員以在珠江三角洲開廠的臺(tái)商、韓商居多。深圳香蜜湖高爾夫球場(chǎng)則成為官員、日本人、公司總經(jīng)理的樂(lè)園。 ? 區(qū)域文化板塊論 與一般的經(jīng)濟(jì)學(xué)家及市場(chǎng)營(yíng)銷人士相比，王志綱策劃方法論的一大特征是更強(qiáng)調(diào) 區(qū)域分析。超越常規(guī)的市場(chǎng)調(diào)研的靜態(tài)的數(shù)字統(tǒng)計(jì)與文字資料，注意捕捉特定的歷史文化浸淫下形成的區(qū)域文化個(gè)性與消費(fèi)心理偏好，從區(qū)域文化板塊中鉤沉出其文化底蘊(yùn)，將其注入項(xiàng)目的理念（概念）開發(fā)及市場(chǎng)推廣之中，從而使項(xiàng)目具備“三性”（唯一性、權(quán)威性、排他性）。 實(shí)例： “可怕的順德人”，“碧桂園給您一個(gè)五星級(jí)的家” “萬(wàn)綠之宗，彩云之南” “千載儒釋道，萬(wàn)古山水茶” “國(guó)酒喝出健康來(lái)” “杭州天城 —— 一座飛進(jìn)未來(lái)的城市” 錦繡天河 ? 企業(yè)發(fā)展階段論 企業(yè)從哪里來(lái)，在哪里，向哪里去，處于企業(yè)生命 周期的哪一發(fā)展階段，企 業(yè)的最短木塊是什么，企業(yè)安身立命的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與核心能力是什么，企業(yè)的文化與個(gè)性是什么。 “四力”（人格力、管理力、機(jī)制力、文化力）與企業(yè)的生命周期（幼小期、 成長(zhǎng)期、青春期、衰老期或再興期）是一脈相承的?！八牧Α弊畛踔钙髽I(yè)家的核心能力，后來(lái)則泛化為企業(yè)的核心能力。 企業(yè)生命周期 再興期 或衰老期 文 化力 青春期 機(jī)制力 成長(zhǎng)期 管理力 幼小期 人格力 時(shí)間 “四力”與企業(yè)生命周期 小老板靠勤奮吃苦賺錢，中老板靠經(jīng)營(yíng)管理賺錢，大老板靠投資決策賺錢。—— 在不 同的發(fā)展階段，老板的定位不能錯(cuò)位； —— 該自我超越的時(shí)候，必須實(shí)現(xiàn)自我超越。 ? 市場(chǎng)突破點(diǎn)與引爆點(diǎn) 王志綱工作室作為民間策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，與學(xué)院派及官方同行相比，其承擔(dān)的課題 比較小，但應(yīng)用性比較強(qiáng)。因此，更強(qiáng)調(diào)直接性的市場(chǎng)價(jià)值。為此，王志綱工作室在項(xiàng)目策劃過(guò)程中，更強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目市場(chǎng)突破點(diǎn)與引爆點(diǎn)的挖掘與營(yíng)造。 在王志綱的策劃中，市場(chǎng)突破點(diǎn)與引爆點(diǎn)被視為與項(xiàng)目總體理念設(shè)計(jì)同等重要。 實(shí)例： 杭州天城項(xiàng)目的突破點(diǎn)與引爆點(diǎn)：氡泉養(yǎng)生 ? 理念設(shè)計(jì) 王志綱工作室是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行理念設(shè)計(jì)的專業(yè)公司。理念設(shè)計(jì)是王志綱工作室 最主要的核心 能力。 理念設(shè)計(jì)不僅僅局限于功能技術(shù)層面，而是努力挖掘產(chǎn)品的物理性價(jià)值之外 的心理性價(jià)值，突現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性，以切中特定目標(biāo)市場(chǎng)的需求。以房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)為例，規(guī)劃設(shè)計(jì)之前要進(jìn)行主題開發(fā)與概念設(shè)計(jì)，給鋼筋水泥以神韻與靈魂，讓其傳達(dá)一種品位，一種格調(diào)，一種文化和一種生活方式。 ? 王志綱雷達(dá)圖 “泛地產(chǎn)”理論實(shí)質(zhì)上就是一種這樣的思維方式，以發(fā)散的思維，跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)，跳出行業(yè)或?qū)I(yè)思維定勢(shì)的局限，以更為廣闊的視野整合資源，從而實(shí) 策劃整合 企業(yè)操作 學(xué)術(shù) 研究 現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新 。只有這樣，概念開發(fā)才會(huì)有真正的突破，才會(huì)有大手筆的理念設(shè)計(jì)。 由“泛地產(chǎn)論”推而廣之，就是“泛經(jīng)濟(jì)論”。即如何在行業(yè)的邊緣與結(jié)合部尋找新的事業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，如何在更大的空間尺度與行業(yè)范疇內(nèi)整合資源，從而創(chuàng)造新的需求。 與此相關(guān)的，是“四超”與“五出”： —— 超越克隆。超越區(qū)域市場(chǎng)的板結(jié)狀態(tài)，把目光由死盯領(lǐng)頭羊及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)向潛在的、根本性的消費(fèi)需求； —— 超越常規(guī)。超越常規(guī)運(yùn)作模式的思維定勢(shì)； —— 超越行業(yè)。超越行業(yè)與專業(yè)的“近視癥”； —— 越越有形。超越項(xiàng)目本體，實(shí)現(xiàn)品牌提升（項(xiàng)目品牌 —— 企業(yè)品牌 ——區(qū)域品牌） ，拔出蘿卜帶出泥，實(shí)現(xiàn)“五出”（出成果、出人才、出機(jī)制、出品牌、出網(wǎng)絡(luò)），以無(wú)形駕馭有形。
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