基金管理公司營銷策略的認(rèn)識及思考-資料下載頁
2025-04-08 22:29本頁面
【正文】 。從而實現(xiàn)對銀行、券商、保險等渠道全面綜合、靈活互動的管理?！ 。≒romotion）策略 除了以上三種營銷策略，基金管理公司還必須綜合運用各種溝通方式和手段，包括廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員推銷等等，使投資者在多元化的信息包圍中，更好地識別和了解基金產(chǎn)品和服務(wù)?！ ≡谇皟芍婚_放式基金發(fā)行期間，我們看到廣告媒體的選擇成為影響其發(fā)行的一個因素。基金的招募說明書、發(fā)行公告以及代銷銀行的廣告等都只是在幾家證券報上刊登，就產(chǎn)生了這樣一個問題，即在廣告媒體和目標(biāo)市場之間存在沖突。因為，證券類報刊的讀者群以股市上的投資者為主，投資意識不強的大眾投資者閱讀此類專業(yè)報刊的并不多。僅僅在證券類報刊上刊登招募書、公告等，難以達(dá)到應(yīng)有的效果。工商銀行代理銷售南方穩(wěn)健成長基金的廣告在個人銷售期最后兩天開始在多家大眾媒體上刊出，這說明南方基金管理公司在后期才醒悟到他們在媒體選擇上存在偏差。華夏成長基金發(fā)行時，剛采取了專業(yè)性媒體與大眾媒體并重的策略。在《北京青年報》、《新民晚報》等地方性媒體上作了整版的軟性廣告，有效地向目標(biāo)客戶傳遞了有關(guān)的信息?！ V告的方式也是值得我們研究的一個問題?；鸬恼心颊f明書、發(fā)行公告、業(yè)務(wù)規(guī)則等作為證監(jiān)會指定的法定信息披露方式，內(nèi)容真實準(zhǔn)確，但是，從廣告發(fā)布的角度來看，由于該類信息采用的標(biāo)準(zhǔn)格式和相對較長的篇幅，更適用于專業(yè)人士和極度理性人群，不足以激發(fā)大眾投資者的購買欲望。一條有效的基金產(chǎn)品廣告訊息，必須能夠強調(diào)出本基金產(chǎn)品的最大優(yōu)點，賦予基金產(chǎn)品，——個特殊的個性或形象，使客戶能將它和其他的基金產(chǎn)品區(qū)分開來。為此，基金管理公司可以利用一些配以圖案設(shè)計的報刊廣告、海報及媒體軟性廣告，以較為生動形象、通俗易懂的語言，使有關(guān)的信息及知識更加具體、感性，這到潛移默化的效果。 除了廣告之外，基金管理公司還可以采用其他多種促銷手段，與投資者進(jìn)行全方位、廣泛、持續(xù)的交流溝通。比如，以推介會、報刊或網(wǎng)上路演等方式組織基金經(jīng)理與投資者的訪談，通過基金經(jīng)理的“現(xiàn)身說法”，幫助投資者增進(jìn)對基金公司投資理念和經(jīng)營思路的理解，判斷基金將來的成長潛力。實際上，在國外，基金經(jīng)理的職責(zé)之一就是與投資者面對面的交流?！ ∶绹啊笔录?，富達(dá)投資基金著名的 Peter Lynch就向投資者發(fā)表了一篇富有感染力的演講，回顧了美國所經(jīng)歷的9次衰退，指出“市場每一次都重新站立起來了，而這一次，情形并不比其中的任何一次嚴(yán)重?！睒O大地鼓舞了投資人的信心。反觀國內(nèi)的基金經(jīng)理，則主要專注于投資管理，在投資者教育方面的工作深度和廣度都不夠，存在可改進(jìn)的地方?！ ‰S著市場上的基金產(chǎn)品越來越多，基金管理公司投在促銷上的支出會持續(xù)增加。在美國，比上一年增長46％。并且為了使有限的廣告資源發(fā)揮最大的效果，大的基金管理公司通常都請最頂級的專業(yè)機構(gòu)作他們的營銷傳播代理。我國基金管理公司成立時間短，對廣告?zhèn)髅筋I(lǐng)域又比較陌生，與優(yōu)秀的廣告公司、公關(guān)公司建立長期合作關(guān)系也不失為一條可行之策。后者可以從“財經(jīng)十市場十傳媒”的角度針對基金公司及其獨有的優(yōu)勢提煉傳播要素，擬定促銷策略，選擇最合適的促銷工具。建立最優(yōu)促銷組合，從而達(dá)到最佳的宣傳效果。 最后，需要特別指出的是，基金管理公司明確了自身的目標(biāo)市場和定位、針對目標(biāo)市場制定了系統(tǒng)的營銷策略組合，但是，這并不意味著這些營銷策略就能夠得到不折不扣的執(zhí)行，基金管理公司就能夠自然而然地成為市場上的營銷高手。營銷策略的成功還必須依賴于基金管理公司內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)、營銷體系和營銷人員素質(zhì)。其中，職責(zé)清晰的組織機構(gòu)是市場營銷活動的載體，上下貫通的營銷體系是市場營銷功能發(fā)揮的先決條件，專業(yè)、敬業(yè)的市場營銷隊伍是決定基金管理公司營銷活動有效性的關(guān)鍵因素。因此，基金管理公司必須勤練內(nèi)功，包括理順營銷機制，梳理營銷工作流程，加強營銷人才培養(yǎng)和人才儲備，并在市場上不斷積累營銷經(jīng)驗，尋求產(chǎn)品、價格、促銷和渠道等四大策略因素的配合和協(xié)調(diào)。進(jìn)而與客戶建立起堅實的關(guān)系。只有這樣，才能取得決勝市場的“致命武器”。6 / 6
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