基金管理公司營銷策略的認(rèn)識及思考-wenkub
2023-04-23 22:29:50 本頁面
【正文】 據(jù)產(chǎn)品的特征或者投資者的行為特征對市場進(jìn)一步細(xì)分，細(xì)分的變量包括：地理因素（地區(qū)，城市）、人口因素（年齡、性別、收入、職業(yè)、教育背景等）、心理因素 （社會階層、生活方式、個(gè)性）、行為因素（投資的時(shí)機(jī)、追求的利益、投資頻率、品牌忠誠度、知曉程度、對基金產(chǎn)品服務(wù)的態(tài)度）等等?；鸸芾砉颈仨毘浞至私馔顿Y者需求，并根據(jù)這些需求的特點(diǎn)，選擇對自己最有吸引力的細(xì)分市場，為該市場提供量體裁衣式的基金產(chǎn)品和服務(wù)。即在制訂營銷策略時(shí)，我們首先要通過市場細(xì)分（market segmentation），選擇對自己最有吸引力的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場（target market），然后針對目標(biāo)市場潛在顧客的心理，創(chuàng)造出一個(gè)屬于品牌本身的獨(dú)特位置，創(chuàng)造出一個(gè)屬于品牌本身的獨(dú)特位置，亦即定位（Marketing Positioning），最后，根據(jù)目標(biāo)市場的不同、定位的差異，發(fā)展出適當(dāng)?shù)臓I銷組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。營銷能力成為衡量一個(gè)基金管理公司核心競爭力的主要標(biāo)志。內(nèi)容提要：加強(qiáng)營銷能力是今天中國本土基金管理公司面臨的最大挑戰(zhàn)之一。可以說，基金業(yè)正處于一個(gè)最需要營銷而又最缺乏營銷匠時(shí)代。發(fā)揮最大的營銷效果，達(dá)成營銷目標(biāo)。反思前幾只開放式基金的發(fā)行，我們認(rèn)為，基金管理公司停留在一種樸素的銷售觀念、沒有對個(gè)人投資者進(jìn)行細(xì)分是基金營銷不力的主要原因?！ ∥覀冞€應(yīng)認(rèn)識到，沒有任何一家基金管理公司能夠?yàn)樗械募?xì)分市場服務(wù)，根據(jù)公司資源、市場地位和競爭策略，進(jìn)入具有良好發(fā)展?jié)摿Φ囊粋€(gè)或個(gè)細(xì)分市場，即選定其為目標(biāo)市場是基金管理公司的必然選擇。但是，短內(nèi)最顯著的目標(biāo)市場并不一定就是產(chǎn)品銷售最有潛力的目標(biāo)市場。 位 定位策略是基金管理公司在競爭中決勝的關(guān)鍵之一。就產(chǎn)品定位而言，我們必須將自身的開放式基金產(chǎn)品的固有的特性、獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)、競爭優(yōu)勢和目標(biāo)市場的特征、需求等結(jié)合起來考慮。市場定位是由客戶對市場的認(rèn)知而決定的，但是，基金管理公司的營銷人員可以采取適當(dāng)?shù)牟呗詠碛绊懣蛻魧Ξa(chǎn)品和市場的認(rèn)知，創(chuàng)造更強(qiáng)烈的產(chǎn)品形象，從而建立和更改本公司的市場定位。此即應(yīng)用了“最佳的防御策略即是攻擊”的原理，以不斷創(chuàng)新來提高其競爭的有效性和對客戶的價(jià)值。定位于選擇性的市場追隨者，成功的關(guān)鍵不在市場占有率的提高，而是在市場細(xì)分化的基礎(chǔ)上，采用集中市場全面作戰(zhàn)策略，即集中營銷戰(zhàn)力于主要目標(biāo)市場，以達(dá)到與市場領(lǐng)導(dǎo)者相同甚至[更高的獲利力?！ ⊥顿Y者需求的變化、國家政策法規(guī)以及證券市場的變動都會給基金產(chǎn)品的創(chuàng)新提供機(jī)會。就我國目前的情況而言，客觀上由于市場投資品種的局限性，主觀上由于對投資者的分類和投資需求的界定還沒有具體展開，因此，理念導(dǎo)向型的基金產(chǎn)品構(gòu)思還占據(jù)主導(dǎo)地位。基金的品牌主要由三部分構(gòu)成：業(yè)績、個(gè)性和能見度。基金管理公司還可以充分利用專業(yè)財(cái)經(jīng)公關(guān)公司把握市場的“脈搏”，與投資者保持良好溝通，建立并維護(hù)自己特有的品牌形象。基金管理公司必須考慮設(shè)計(jì)自身的產(chǎn)品線框架，作為指導(dǎo)某個(gè)類型基金和單個(gè)基金具體設(shè)計(jì)的綱要?！ 。≒rice）策略 在基金產(chǎn)品營銷組合中，如何在客戶可接受的價(jià)格范圍（Price range）中，制定出一個(gè)對公司最有利、最切合公司目標(biāo)與政策的價(jià)格，是營銷人員面臨的又一挑戰(zhàn)。同時(shí)，我國開放式基金費(fèi)率結(jié)構(gòu)上也還存在許多待完善的地方，突出表現(xiàn)在沒有鼓勵(lì)投資者長期投資的安排以及沒有針對不同的投資者設(shè)計(jì)不同的費(fèi)率結(jié)構(gòu)，這些都值得我們重視和探討。另外，不同投資者對費(fèi)率結(jié)構(gòu)的偏好是不同的，有的投資者或許喜歡偏高的前收費(fèi)，有的喜歡偏高的后收費(fèi)，有的不喜歡收取申購傭金，但能容忍每年較高的營運(yùn)費(fèi)用，為此，基金管理公司可以在同一只開放式基金內(nèi)設(shè)計(jì)不同的收費(fèi)結(jié)（multiclass fund），比如，設(shè)計(jì)A、 B、C三類不同的收費(fèi)方式，A類采用隨申購金額遞減的前收費(fèi)方式，B類采用隨持期遞減的后收費(fèi)方式，C類不收申購費(fèi)用，但將管理費(fèi)的費(fèi)率提高。比如，南方基金管理公司在市場上新的開放式基金出現(xiàn)后，調(diào)低南方穩(wěn)健成長的日常申購費(fèi)率，就是面對日趨激烈的市場競爭所
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