品管理管理之道-資料下載頁(yè)
2025-04-08 22:20本頁(yè)面
【正文】 品牌的遠(yuǎn)景目標(biāo)是面對(duì)日漸擴(kuò)大的用戶(hù)群，保持一致不變的承諾，在原則上，要建立一個(gè)產(chǎn)品不變的承諾，我們更應(yīng)關(guān)注的是建設(shè)品牌價(jià)值，同時(shí)要注意財(cái)務(wù)的變動(dòng)，實(shí)際上，當(dāng)我們?nèi)ソㄔO(shè)一個(gè)品牌價(jià)值時(shí)，它自然會(huì)導(dǎo)致財(cái)務(wù)能力的增強(qiáng)。如果我們只是一味地去關(guān)注財(cái)務(wù)能力，我們通常就會(huì)忽略掉品牌價(jià)值當(dāng)中相對(duì)來(lái)說(shuō)微妙而意義重大的一些方面。在規(guī)則上，要實(shí)施多品牌策略，就要建立品牌管理、品類(lèi)延伸和品牌行為規(guī)則，有不同品類(lèi)的品牌，很有可能導(dǎo)致品牌之間的相互沖突，包括價(jià)格方面。其次在對(duì)應(yīng)、平衡、文化和掌控方面也需要采取一些一系列有效的對(duì)策。附圖 成為強(qiáng)勢(shì)品牌的對(duì)策資料來(lái)源：基于指標(biāo)網(wǎng)站“技術(shù)傳播”頻道。參見(jiàn)。品牌建設(shè)需要精耕細(xì)作一個(gè)品牌能夠獲得消費(fèi)者的青睞，與品牌傳遞給消費(fèi)者的信息密切相關(guān)，強(qiáng)勢(shì)品牌首先必須具有鮮明的人格化特征，同時(shí)在推出新產(chǎn)品時(shí)需要保持人格特征的一致化，并形成良好的人格親和力。通過(guò)零點(diǎn)調(diào)查的品牌人格化特征BCSM模型，可以看出，銀行品牌的人格化特征的影響水平在各行業(yè)是比較低的。我們看在各種銀行品牌之間，他們的人格化形象高度雷同，尤其是人格在“愛(ài)好”這一點(diǎn)上很弱。像性別一樣，社會(huì)職業(yè)地位很容易被品牌的影響來(lái)傳遞，但是品牌人格的愛(ài)好非常不容易，因?yàn)樾枰ㄟ^(guò)形象代言人的身體語(yǔ)言、服務(wù)終端的生動(dòng)表現(xiàn)、消費(fèi)者群體的示范效應(yīng)綜合表現(xiàn)出來(lái)。如果形象塑造了半天，沒(méi)有塑造品牌的人格愛(ài)好，就等于品牌幫形象代言人做廣告而不是讓形象代言人幫品牌做廣告了。相比較，像IT產(chǎn)品在人格化塑造方面是比較差的，但是都還比銀行好，而汽車(chē)品牌則非常好地利用了這一點(diǎn)。在中國(guó)，品牌對(duì)于消費(fèi)者選擇的重要性越來(lái)越明顯，因?yàn)榻裉斓南M(fèi)者受兩方面的影響，一方面是強(qiáng)烈的消費(fèi)主義哲學(xué)在影響著他們，另一方面受到有限消費(fèi)知識(shí)的限制，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)也很有限。在這種情形下，品牌作為一個(gè)社會(huì)選擇符號(hào)，它的作用是巨大的附圖 不同行業(yè)品牌人格化測(cè)試結(jié)果比較 資料來(lái)源：基于2002年1月零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)網(wǎng)合作的品牌系列報(bào)告之二《品牌人格化特征研究報(bào)告》。參見(jiàn)這對(duì)于品牌建設(shè)也提出了新的挑戰(zhàn)，就是品牌建設(shè)越來(lái)越成為細(xì)活，那種依靠單純的廣告和炒作嚗光而建立大品牌的時(shí)代正在成為過(guò)去，對(duì)于品牌價(jià)值的細(xì)部的建設(shè)才能使品牌具有長(zhǎng)久之功。同時(shí)，品牌本土化空間越來(lái)越受壓縮，國(guó)際品牌的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)為更多的謀求國(guó)際化的本土品牌吸取，基本上，品牌競(jìng)爭(zhēng)策略是相同的，只有在品牌的成長(zhǎng)策略上才有差異，但是競(jìng)爭(zhēng)的基本模式?jīng)]有多大差異。當(dāng)品牌建設(shè)進(jìn)入了這樣一個(gè)新的時(shí)代，它將由更多的更加輝煌的品牌組成，但是需要我們做更細(xì)的工作，才更能站穩(wěn)在變化多端的市場(chǎng)上。10 / 10
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