【導(dǎo)讀】中國是世界上前景最光明的健身市場。在健身行業(yè)發(fā)展比較成熟的美國來看，2020年。健身俱樂部有26830家，健身會員達(dá)到了14％，而在中國，即便發(fā)展最快的城市之一北京，中國運(yùn)動休閑健身企業(yè)在2020年仍然處于高速發(fā)展期。根據(jù)英派斯健身俱樂部連鎖體系的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以了解到，開業(yè)2年以上的俱。樂部2020年會員人數(shù)比2020年同比增加48％。以外，青鳥、浩沙、依蓮等品牌也是近2年開始了特許。等目前在中國并沒有推廣特許的方式。雖然2020年全球最大的連鎖健身俱樂部GOLDSGYM在上海的中國第一家旗艦店倒閉，但中國市場增長潛力仍然吸引了國際知名品牌進(jìn)入中國。樂部的特許仍然沒有在全國范圍內(nèi)推開，品牌的區(qū)域特征和知名度較為明顯。健身俱樂部與社區(qū)有著密不可分的關(guān)系，健身俱樂部進(jìn)社區(qū)是大勢所趨。目前各知名品牌俱樂部為了培育教練人才，廣泛采取了與各。業(yè)內(nèi)的規(guī)模普遍偏小，中國的投融資市場發(fā)展滯后，限制了行業(yè)資金的獲取。

　　

【正文】 的變化，政府政策的扶持會顯得越來越弱，企業(yè)終將要憑自身對環(huán)境的適應(yīng)能力來支撐企業(yè)的發(fā)展，適者生存。但在目前它仍是投資者必須要考慮的社會環(huán)境因 素。而包括突發(fā)事件（公共衛(wèi)生安全等）、自然災(zāi)害在內(nèi)的環(huán)境風(fēng)險對企業(yè)的產(chǎn)品風(fēng)險也有著重要的影響作用。首先突發(fā)事件與自然災(zāi)害這類不可分散的風(fēng)險的發(fā)生，對所有企業(yè)的經(jīng)營都會產(chǎn)生影響，甚至具有破壞作用；但同時也會對大眾產(chǎn)生一種觸動，在災(zāi)難面前人們會更加注重健康，鍛煉的熱情也相應(yīng)高漲， 2020 年 SARS 流行時的健身熱潮就是典型例證，在這種情況下消費(fèi)者對產(chǎn)品多樣化的要求相對降低，企業(yè)的產(chǎn)品風(fēng)險也隨之減少。 文化風(fēng)險 影響 運(yùn)動休閑健身行業(yè) 投資的第七 類風(fēng)險為文化風(fēng)險，它是指由人們對運(yùn)動休閑健身的認(rèn)知決定的社會對產(chǎn)品的接 受程度所組成的一種企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的不確定性，包括當(dāng)?shù)孛癖婓w育消費(fèi)意識和市民文化教育水平。如前所述，運(yùn)動休閑健身消費(fèi)是一項收入彈性系數(shù)很高的服務(wù)性消費(fèi)，在人均收入水平不斷提高的情況下，這類消費(fèi)應(yīng)該大規(guī)模出現(xiàn)。然而現(xiàn)實情況卻是，收入水平的提高只是提供了健身消費(fèi)增長的一個必要條件，真正決定消費(fèi)增長的充分條件卻是人們的體育消費(fèi)意識。 一方面，剛剛富裕起來的人們，其生活方式的改變還沒有隨著收入的提高同步進(jìn)行，人們雖然已意識到健康的重要性，但在思想上還未將運(yùn)動健身內(nèi)化為一種生活習(xí)慣，許多人寧可一擲千金地用于餐飲、洗浴消費(fèi) ，也不愿積極主動地去健身。另一方面，部分消費(fèi)者雖然擁有健身卡，但也僅僅將其作為一種財富的象征，并未真正使用它、消費(fèi)它，這也是目前各健身中心年卡使用率普遍較低的主要原因。第三，還有部分消費(fèi)者是受當(dāng)時社會大環(huán)境的激勵抱著體驗的心態(tài)參與健身，這種健身的需要還未強(qiáng)烈到轉(zhuǎn)化為生活方式的重要組成部分，易言之，健身的價值尚未完成“內(nèi)化”，因此在新鮮感消失之后，健身消費(fèi)也隨之而止。這就導(dǎo)致了目前各健身企業(yè)的會員保有率普遍偏低的現(xiàn)狀。同時這也就要求企業(yè)不斷創(chuàng)新管理措施，如設(shè)立老會員俱樂部，組織會員聯(lián)誼交流，推出老會員獎勵措施 等，增加對現(xiàn)有會員的吸引力，不斷為顧客創(chuàng)造附加價值，提升企業(yè)的價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)，這不僅是增強(qiáng)企業(yè)競爭力的有效途徑，更是降低營銷成本的絕佳措施。 運(yùn)動休閑健身業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)中擁有最大消費(fèi)群體和最大市場空間的產(chǎn)業(yè)。按照現(xiàn)有相關(guān)研究的測算，新世紀(jì)的前 10 年中國經(jīng)濟(jì)還將保持高速增長的態(tài)勢，而經(jīng)濟(jì)增長一方面帶來城鄉(xiāng)居民收入的增長和消費(fèi)水平的提高；另一方面也會帶動城市化進(jìn)程的加速。前者會提升人們對健康和生活質(zhì)量的關(guān)注，進(jìn)而提高人們對健身休閑有支付能力的需求；后者會提高城鎮(zhèn)人口的數(shù)量，促進(jìn)城市類型的多樣化，從而 起到擴(kuò)充運(yùn)動休閑健身消費(fèi)者群體的重要作用。盡管根據(jù)一般國際發(fā)展經(jīng)驗，我們有理由相信人們對運(yùn)動休閑健身的需求必然增長，但問題的關(guān)鍵是這種增長如果完全依靠消費(fèi)者個體的“自為 ”，從健身意識的出現(xiàn)到消費(fèi)行為的發(fā)生將是一個漫長的過程，因此企業(yè) 必須 參與這種轉(zhuǎn)化，通過市場培育來縮短業(yè)務(wù)增長過程。 而人們的體育消費(fèi)意識又受多種因素的影響，市民文化教育水平就是其中重要的一項。人們接受的教育程度不同，對生活的追求也不同，對運(yùn)動休閑健身的消費(fèi)觀念也不同。有學(xué)者研究表明，教育程度高的人對運(yùn)動健身的認(rèn)識較高，在參與健身的人群中所占比例相對高于其他人群。但總體來看，南京市民的俱樂部健身意識要低于北京、上海、廣州、青島等沿海發(fā)達(dá)城市，這還不僅僅是市民體育消費(fèi)意識的問題，它與整個城市的特征密切相關(guān)。首先，南京雖是一個經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的城市，但由于地處內(nèi)地，人們的生活節(jié)奏相對來說不是很快，此外由于南京是一個曾作為六朝古都的 歷史文化名城，文化氣息較之商業(yè)氛圍更濃，人們更加享受生活，對健身釋放壓力的需求不高；其次，南京市外來人才相對于北京、上海、廣州等地來說少得多，人們在下班后更愿意于家人團(tuán)聚，對運(yùn)動的交往功能需求較低，而不像那些“北漂”或“南漂”偏好于在工作之余以健身等活動來擴(kuò)大交往范圍。第三，盡管江蘇的經(jīng)濟(jì)實力在全國首屈一指，但作為省會的南京卻仍是一個“二線城市”，整體收入水平并不高，所謂的白領(lǐng)階層其收入無法與北京、上海、廣州等一線城市相比，直接導(dǎo)致了對運(yùn)動健身具有承受能力的市場需求整體不強(qiáng)；第四，通過走訪發(fā)現(xiàn)，那些擁有絕對 消費(fèi)實力的金領(lǐng)階層和高級白領(lǐng)，他們更傾向于酒吧等娛樂消費(fèi)，運(yùn)動健身意識并不很高。因此目前南京市運(yùn)動休閑健身市場的文化風(fēng)險較高，且變化相對較慢，投資者必須審慎考慮。 四 、 運(yùn)動休閑健身 行業(yè)的風(fēng)險應(yīng)對策略 運(yùn)動休閑健身 行業(yè)的 風(fēng)險分為兩類，即外生性風(fēng)險和內(nèi)生性風(fēng) 險。 外生性風(fēng)險是由信息不完全引發(fā)的，它外生于微觀經(jīng)濟(jì)主體，不以個人意志為轉(zhuǎn)移，是一種“客觀風(fēng)險”，無法消解而只能分?jǐn)?；?nèi)生性風(fēng)險是由信息不對稱引發(fā)的，它“內(nèi)生”于經(jīng)濟(jì)體，植根于人的自利天性，是一種“主觀風(fēng)險”，可通過一定方式對之加以消解和控制。據(jù)此反觀 運(yùn)動 休閑健身行業(yè) 的七個風(fēng)險因子，不難看出市場風(fēng)險和文化風(fēng)險為外生性風(fēng)險；而專業(yè)性風(fēng)險、資金與品牌風(fēng)險、企業(yè)組織風(fēng)險、產(chǎn)品與環(huán)境風(fēng)險和選址風(fēng)險則屬于內(nèi)生性風(fēng)險。 目前運(yùn)動休閑健身產(chǎn)業(yè)還處在發(fā)展成長階段，在體制、機(jī)制、內(nèi)部管理等方面都還存在不少問題，其規(guī)模、實力和運(yùn)行水平均處于不斷完善成熟之中；同時市場培育還未完成，市場需求還存在很大的不確定性，內(nèi)外風(fēng)險“共生同步”問題十分突出；此外的健身市場缺少政府產(chǎn)業(yè)優(yōu)惠政策及規(guī)范管理措施，各健身企業(yè)處于自由放任的競爭之中，業(yè)者的自組織能力較弱，缺少行業(yè)共識。因此當(dāng)前運(yùn)動休閑 健身企業(yè)的投資風(fēng)險相對較大，具體表現(xiàn)為： ? 職業(yè)經(jīng)理人缺乏，會員管理與兼職教練的管理都有待加強(qiáng)； ? 健身指導(dǎo)教練的素質(zhì)和能力有待提高； ? 企業(yè)品牌運(yùn)營意識欠缺，產(chǎn)品差異度低，市場細(xì)分尚不明顯； ? 同業(yè)之間惡性競爭，且競爭手段比較單一以價格競爭為主，企業(yè)缺乏長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，短期行為較多； ? 從風(fēng)險發(fā)生的時間上來看，短期內(nèi)投資風(fēng)險以專業(yè)性風(fēng)險、資金與品牌風(fēng)險、市場風(fēng)險和選址風(fēng)險為主；長期內(nèi)投資風(fēng)險將逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐怨芾盹L(fēng)險、產(chǎn)品風(fēng)險、文化風(fēng)險為主。 應(yīng)對策略 對于運(yùn)動健身休閑企業(yè)投資風(fēng)險的處理，企業(yè)本身無疑要負(fù)絕大部分責(zé)任，但政府法規(guī)的頒布與執(zhí)行也尤為重要，而其他民間組織機(jī)構(gòu)的協(xié)助更是使此項工作能達(dá)到理想境界的一大助力。具體來說，可從以下幾方面入手： ? 投資者首先應(yīng)進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)查并咨詢專業(yè)人士，最大限度地降低專業(yè)性風(fēng)險對經(jīng)營的影響； ? 投資者應(yīng)根據(jù)企業(yè)定位來確定投資規(guī)模并進(jìn)行選址，反之亦然； ? 企業(yè)應(yīng)注重人力資本投資，培養(yǎng)自有的職業(yè)經(jīng)理人并加強(qiáng)對專業(yè)技術(shù)人員的管理； ? 企業(yè)應(yīng)不斷創(chuàng)新會員管理措施，培養(yǎng)現(xiàn)有會員的忠誠度，提高企業(yè)會員保有率，降低企業(yè)營銷成本； ? 投資者在 運(yùn)營之初就應(yīng)樹立品牌運(yùn)營意識，并制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，避免短期行為的弊端； ? 業(yè)者應(yīng)聯(lián)合起來共同投入向社會宣揚(yáng)健身的理念，培育并創(chuàng)造市場需求，將健身企業(yè)的“蛋糕”作大； ? 為促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，政府應(yīng)制定相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)惠政策及規(guī)范管理措施，為業(yè)者創(chuàng)造良好的外部競爭環(huán)境； ? 政府職能部門應(yīng)作為“中介”，組織業(yè)者進(jìn)行交流與溝通，形成共識，避免惡性競爭行為損害行業(yè)發(fā)展； ? 政府應(yīng)聯(lián)合業(yè)者及相關(guān)機(jī)構(gòu)建立行業(yè)協(xié)會，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范企業(yè)的運(yùn)營，保障服務(wù)質(zhì)量，有利于健身企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 五、結(jié) 束語 我們必須清醒地看到，不管是從健身產(chǎn)業(yè)的主體還是從健身產(chǎn)業(yè)的客體來說，中國的健身產(chǎn)業(yè)都還處于起步階段，作為產(chǎn)業(yè)主體的健身企業(yè)在管理與營銷、服務(wù)與品牌、人員素質(zhì)、經(jīng)驗和水平上與發(fā)達(dá)國家的差距是顯而易見的。隨著我國入世后各產(chǎn)業(yè)過渡期的不斷縮短，境外品牌、資本將大舉涌入國內(nèi)健身市場，必將加劇產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭，增大投資風(fēng)險。 中國的健身行業(yè)還有很長的路要走， 企業(yè)管理者必須看到這些風(fēng)險因素，做好風(fēng)險管理，將企業(yè)做大做強(qiáng)。