【導(dǎo)讀】中國(guó)是世界上前景最光明的健身市場(chǎng)。在健身行業(yè)發(fā)展比較成熟的美國(guó)來(lái)看，2020年。健身俱樂(lè)部有26830家，健身會(huì)員達(dá)到了14％，而在中國(guó)，即便發(fā)展最快的城市之一北京，中國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑健身企業(yè)在2020年仍然處于高速發(fā)展期。根據(jù)英派斯健身俱樂(lè)部連鎖體系的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以了解到，開(kāi)業(yè)2年以上的俱。樂(lè)部2020年會(huì)員人數(shù)比2020年同比增加48％。以外，青鳥(niǎo)、浩沙、依蓮等品牌也是近2年開(kāi)始了特許。等目前在中國(guó)并沒(méi)有推廣特許的方式。雖然2020年全球最大的連鎖健身俱樂(lè)部GOLDSGYM在上海的中國(guó)第一家旗艦店倒閉，但中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力仍然吸引了國(guó)際知名品牌進(jìn)入中國(guó)。樂(lè)部的特許仍然沒(méi)有在全國(guó)范圍內(nèi)推開(kāi)，品牌的區(qū)域特征和知名度較為明顯。健身俱樂(lè)部與社區(qū)有著密不可分的關(guān)系，健身俱樂(lè)部進(jìn)社區(qū)是大勢(shì)所趨。目前各知名品牌俱樂(lè)部為了培育教練人才，廣泛采取了與各。業(yè)內(nèi)的規(guī)模普遍偏小，中國(guó)的投融資市場(chǎng)發(fā)展滯后，限制了行業(yè)資金的獲取。

　　

【正文】 的變化，政府政策的扶持會(huì)顯得越來(lái)越弱，企業(yè)終將要憑自身對(duì)環(huán)境的適應(yīng)能力來(lái)支撐企業(yè)的發(fā)展，適者生存。但在目前它仍是投資者必須要考慮的社會(huì)環(huán)境因 素。而包括突發(fā)事件（公共衛(wèi)生安全等）、自然災(zāi)害在內(nèi)的環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)也有著重要的影響作用。首先突發(fā)事件與自然災(zāi)害這類(lèi)不可分散的風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，對(duì)所有企業(yè)的經(jīng)營(yíng)都會(huì)產(chǎn)生影響，甚至具有破壞作用；但同時(shí)也會(huì)對(duì)大眾產(chǎn)生一種觸動(dòng)，在災(zāi)難面前人們會(huì)更加注重健康，鍛煉的熱情也相應(yīng)高漲， 2020 年 SARS 流行時(shí)的健身熱潮就是典型例證，在這種情況下消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品多樣化的要求相對(duì)降低，企業(yè)的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)也隨之減少。 文化風(fēng)險(xiǎn) 影響 運(yùn)動(dòng)休閑健身行業(yè) 投資的第七 類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)為文化風(fēng)險(xiǎn)，它是指由人們對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑健身的認(rèn)知決定的社會(huì)對(duì)產(chǎn)品的接 受程度所組成的一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的不確定性，包括當(dāng)?shù)孛癖婓w育消費(fèi)意識(shí)和市民文化教育水平。如前所述，運(yùn)動(dòng)休閑健身消費(fèi)是一項(xiàng)收入彈性系數(shù)很高的服務(wù)性消費(fèi)，在人均收入水平不斷提高的情況下，這類(lèi)消費(fèi)應(yīng)該大規(guī)模出現(xiàn)。然而現(xiàn)實(shí)情況卻是，收入水平的提高只是提供了健身消費(fèi)增長(zhǎng)的一個(gè)必要條件，真正決定消費(fèi)增長(zhǎng)的充分條件卻是人們的體育消費(fèi)意識(shí)。 一方面，剛剛富裕起來(lái)的人們，其生活方式的改變還沒(méi)有隨著收入的提高同步進(jìn)行，人們雖然已意識(shí)到健康的重要性，但在思想上還未將運(yùn)動(dòng)健身內(nèi)化為一種生活習(xí)慣，許多人寧可一擲千金地用于餐飲、洗浴消費(fèi) ，也不愿積極主動(dòng)地去健身。另一方面，部分消費(fèi)者雖然擁有健身卡，但也僅僅將其作為一種財(cái)富的象征，并未真正使用它、消費(fèi)它，這也是目前各健身中心年卡使用率普遍較低的主要原因。第三，還有部分消費(fèi)者是受當(dāng)時(shí)社會(huì)大環(huán)境的激勵(lì)抱著體驗(yàn)的心態(tài)參與健身，這種健身的需要還未強(qiáng)烈到轉(zhuǎn)化為生活方式的重要組成部分，易言之，健身的價(jià)值尚未完成“內(nèi)化”，因此在新鮮感消失之后，健身消費(fèi)也隨之而止。這就導(dǎo)致了目前各健身企業(yè)的會(huì)員保有率普遍偏低的現(xiàn)狀。同時(shí)這也就要求企業(yè)不斷創(chuàng)新管理措施，如設(shè)立老會(huì)員俱樂(lè)部，組織會(huì)員聯(lián)誼交流，推出老會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)措施 等，增加對(duì)現(xiàn)有會(huì)員的吸引力，不斷為顧客創(chuàng)造附加價(jià)值，提升企業(yè)的價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)，這不僅是增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑，更是降低營(yíng)銷(xiāo)成本的絕佳措施。 運(yùn)動(dòng)休閑健身業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)中擁有最大消費(fèi)群體和最大市場(chǎng)空間的產(chǎn)業(yè)。按照現(xiàn)有相關(guān)研究的測(cè)算，新世紀(jì)的前 10 年中國(guó)經(jīng)濟(jì)還將保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，而經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)一方面帶來(lái)城鄉(xiāng)居民收入的增長(zhǎng)和消費(fèi)水平的提高；另一方面也會(huì)帶動(dòng)城市化進(jìn)程的加速。前者會(huì)提升人們對(duì)健康和生活質(zhì)量的關(guān)注，進(jìn)而提高人們對(duì)健身休閑有支付能力的需求；后者會(huì)提高城鎮(zhèn)人口的數(shù)量，促進(jìn)城市類(lèi)型的多樣化，從而 起到擴(kuò)充運(yùn)動(dòng)休閑健身消費(fèi)者群體的重要作用。盡管根據(jù)一般國(guó)際發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，我們有理由相信人們對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑健身的需求必然增長(zhǎng)，但問(wèn)題的關(guān)鍵是這種增長(zhǎng)如果完全依靠消費(fèi)者個(gè)體的“自為 ”，從健身意識(shí)的出現(xiàn)到消費(fèi)行為的發(fā)生將是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，因此企業(yè) 必須 參與這種轉(zhuǎn)化，通過(guò)市場(chǎng)培育來(lái)縮短業(yè)務(wù)增長(zhǎng)過(guò)程。 而人們的體育消費(fèi)意識(shí)又受多種因素的影響，市民文化教育水平就是其中重要的一項(xiàng)。人們接受的教育程度不同，對(duì)生活的追求也不同，對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑健身的消費(fèi)觀念也不同。有學(xué)者研究表明，教育程度高的人對(duì)運(yùn)動(dòng)健身的認(rèn)識(shí)較高，在參與健身的人群中所占比例相對(duì)高于其他人群。但總體來(lái)看，南京市民的俱樂(lè)部健身意識(shí)要低于北京、上海、廣州、青島等沿海發(fā)達(dá)城市，這還不僅僅是市民體育消費(fèi)意識(shí)的問(wèn)題，它與整個(gè)城市的特征密切相關(guān)。首先，南京雖是一個(gè)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的城市，但由于地處內(nèi)地，人們的生活節(jié)奏相對(duì)來(lái)說(shuō)不是很快，此外由于南京是一個(gè)曾作為六朝古都的 歷史文化名城，文化氣息較之商業(yè)氛圍更濃，人們更加享受生活，對(duì)健身釋放壓力的需求不高；其次，南京市外來(lái)人才相對(duì)于北京、上海、廣州等地來(lái)說(shuō)少得多，人們?cè)谙掳嗪蟾敢庥诩胰藞F(tuán)聚，對(duì)運(yùn)動(dòng)的交往功能需求較低，而不像那些“北漂”或“南漂”偏好于在工作之余以健身等活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大交往范圍。第三，盡管江蘇的經(jīng)濟(jì)實(shí)力在全國(guó)首屈一指，但作為省會(huì)的南京卻仍是一個(gè)“二線(xiàn)城市”，整體收入水平并不高，所謂的白領(lǐng)階層其收入無(wú)法與北京、上海、廣州等一線(xiàn)城市相比，直接導(dǎo)致了對(duì)運(yùn)動(dòng)健身具有承受能力的市場(chǎng)需求整體不強(qiáng)；第四，通過(guò)走訪發(fā)現(xiàn)，那些擁有絕對(duì) 消費(fèi)實(shí)力的金領(lǐng)階層和高級(jí)白領(lǐng)，他們更傾向于酒吧等娛樂(lè)消費(fèi)，運(yùn)動(dòng)健身意識(shí)并不很高。因此目前南京市運(yùn)動(dòng)休閑健身市場(chǎng)的文化風(fēng)險(xiǎn)較高，且變化相對(duì)較慢，投資者必須審慎考慮。 四 、 運(yùn)動(dòng)休閑健身 行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)策略 運(yùn)動(dòng)休閑健身 行業(yè)的 風(fēng)險(xiǎn)分為兩類(lèi)，即外生性風(fēng)險(xiǎn)和內(nèi)生性風(fēng) 險(xiǎn)。 外生性風(fēng)險(xiǎn)是由信息不完全引發(fā)的，它外生于微觀經(jīng)濟(jì)主體，不以個(gè)人意志為轉(zhuǎn)移，是一種“客觀風(fēng)險(xiǎn)”，無(wú)法消解而只能分?jǐn)偅粌?nèi)生性風(fēng)險(xiǎn)是由信息不對(duì)稱(chēng)引發(fā)的，它“內(nèi)生”于經(jīng)濟(jì)體，植根于人的自利天性，是一種“主觀風(fēng)險(xiǎn)”，可通過(guò)一定方式對(duì)之加以消解和控制。據(jù)此反觀 運(yùn)動(dòng) 休閑健身行業(yè) 的七個(gè)風(fēng)險(xiǎn)因子，不難看出市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和文化風(fēng)險(xiǎn)為外生性風(fēng)險(xiǎn)；而專(zhuān)業(yè)性風(fēng)險(xiǎn)、資金與品牌風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)組織風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品與環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)和選址風(fēng)險(xiǎn)則屬于內(nèi)生性風(fēng)險(xiǎn)。 目前運(yùn)動(dòng)休閑健身產(chǎn)業(yè)還處在發(fā)展成長(zhǎng)階段，在體制、機(jī)制、內(nèi)部管理等方面都還存在不少問(wèn)題，其規(guī)模、實(shí)力和運(yùn)行水平均處于不斷完善成熟之中；同時(shí)市場(chǎng)培育還未完成，市場(chǎng)需求還存在很大的不確定性，內(nèi)外風(fēng)險(xiǎn)“共生同步”問(wèn)題十分突出；此外的健身市場(chǎng)缺少政府產(chǎn)業(yè)優(yōu)惠政策及規(guī)范管理措施，各健身企業(yè)處于自由放任的競(jìng)爭(zhēng)之中，業(yè)者的自組織能力較弱，缺少行業(yè)共識(shí)。因此當(dāng)前運(yùn)動(dòng)休閑 健身企業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大，具體表現(xiàn)為： ? 職業(yè)經(jīng)理人缺乏，會(huì)員管理與兼職教練的管理都有待加強(qiáng)； ? 健身指導(dǎo)教練的素質(zhì)和能力有待提高； ? 企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)意識(shí)欠缺，產(chǎn)品差異度低，市場(chǎng)細(xì)分尚不明顯； ? 同業(yè)之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，且競(jìng)爭(zhēng)手段比較單一以?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主，企業(yè)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，短期行為較多； ? 從風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的時(shí)間上來(lái)看，短期內(nèi)投資風(fēng)險(xiǎn)以專(zhuān)業(yè)性風(fēng)險(xiǎn)、資金與品牌風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和選址風(fēng)險(xiǎn)為主；長(zhǎng)期內(nèi)投資風(fēng)險(xiǎn)將逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐怨芾盹L(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、文化風(fēng)險(xiǎn)為主。 應(yīng)對(duì)策略 對(duì)于運(yùn)動(dòng)健身休閑企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)的處理，企業(yè)本身無(wú)疑要負(fù)絕大部分責(zé)任，但政府法規(guī)的頒布與執(zhí)行也尤為重要，而其他民間組織機(jī)構(gòu)的協(xié)助更是使此項(xiàng)工作能達(dá)到理想境界的一大助力。具體來(lái)說(shuō)，可從以下幾方面入手： ? 投資者首先應(yīng)進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查并咨詢(xún)專(zhuān)業(yè)人士，最大限度地降低專(zhuān)業(yè)性風(fēng)險(xiǎn)對(duì)經(jīng)營(yíng)的影響； ? 投資者應(yīng)根據(jù)企業(yè)定位來(lái)確定投資規(guī)模并進(jìn)行選址，反之亦然； ? 企業(yè)應(yīng)注重人力資本投資，培養(yǎng)自有的職業(yè)經(jīng)理人并加強(qiáng)對(duì)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員的管理； ? 企業(yè)應(yīng)不斷創(chuàng)新會(huì)員管理措施，培養(yǎng)現(xiàn)有會(huì)員的忠誠(chéng)度，提高企業(yè)會(huì)員保有率，降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本； ? 投資者在 運(yùn)營(yíng)之初就應(yīng)樹(shù)立品牌運(yùn)營(yíng)意識(shí)，并制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，避免短期行為的弊端； ? 業(yè)者應(yīng)聯(lián)合起來(lái)共同投入向社會(huì)宣揚(yáng)健身的理念，培育并創(chuàng)造市場(chǎng)需求，將健身企業(yè)的“蛋糕”作大； ? 為促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，政府應(yīng)制定相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)惠政策及規(guī)范管理措施，為業(yè)者創(chuàng)造良好的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境； ? 政府職能部門(mén)應(yīng)作為“中介”，組織業(yè)者進(jìn)行交流與溝通，形成共識(shí)，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)行為損害行業(yè)發(fā)展； ? 政府應(yīng)聯(lián)合業(yè)者及相關(guān)機(jī)構(gòu)建立行業(yè)協(xié)會(huì)，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，保障服務(wù)質(zhì)量，有利于健身企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 五、結(jié) 束語(yǔ) 我們必須清醒地看到，不管是從健身產(chǎn)業(yè)的主體還是從健身產(chǎn)業(yè)的客體來(lái)說(shuō)，中國(guó)的健身產(chǎn)業(yè)都還處于起步階段，作為產(chǎn)業(yè)主體的健身企業(yè)在管理與營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)與品牌、人員素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)和水平上與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距是顯而易見(jiàn)的。隨著我國(guó)入世后各產(chǎn)業(yè)過(guò)渡期的不斷縮短，境外品牌、資本將大舉涌入國(guó)內(nèi)健身市場(chǎng)，必將加劇產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，增大投資風(fēng)險(xiǎn)。 中國(guó)的健身行業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走， 企業(yè)管理者必須看到這些風(fēng)險(xiǎn)因素，做好風(fēng)險(xiǎn)管理，將企業(yè)做大做強(qiáng)。