市場營銷的論述題-資料下載頁
2025-03-25 01:07本頁面
【正文】 轉(zhuǎn)換，如果競爭者通過技術(shù)進步和產(chǎn)品更新將低度介入的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高度介入并擴大與同類產(chǎn)品的差距，將促使消費者改變原先的習(xí)慣性購買行為，并在價格和檔次上與同類競爭性產(chǎn)品拉開差距。 10．（1）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則。協(xié)調(diào)是管理的主要職能之一。設(shè)置市場營銷機構(gòu)需要遵循的整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則，即市場營銷部門應(yīng)當(dāng)做到面對市場、面對顧客時，能夠代表企業(yè)；面對企業(yè)內(nèi)部各個部門、全體員工時，又能代表市場、代表顧客。同時，自身內(nèi)部又具有相互適應(yīng)的彈性結(jié)構(gòu)，是一個有機的系統(tǒng)。（2）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層次原則。精簡就是要“精兵簡政”，切忌機構(gòu)臃腫。具體做法為：一是因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員精干，不搞“小而全”；二是內(nèi)部層次不宜太多。內(nèi)部層次少，可以促使信息流通加快，減少阻礙；還能密切員工之間的關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和效率。管理跨度，是指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工的數(shù)量。是一個“縱向”的概念，指一個組織屬下不同等級的數(shù)目。管理職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層次是互為反比關(guān)系的：管理的跨度越大，層次越少；反之，跨度越小，則管理層次越多。通常情況下如果管理層次過多，容易造成信息失真與傳遞速度過慢，可能影響決策的及時性和正確性；如果管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會造成整個機構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。因此，必須選擇合適的管理跨度和管理層次。（3）有效性原則。效率是衡量一個組織的水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個組織的效率高，說明它內(nèi)部結(jié)構(gòu)合理、完善，它就能夠順利地生存和發(fā)展。 11．組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。組織市場可分為生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場等類型。 （1）生產(chǎn)者市場指購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其它產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個人。 （2）中間商市場也稱為轉(zhuǎn)賣者市場，指購買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤的單位和個人，包括批發(fā)商和零售商。 （3）非營利組織泛指所有不以營利為目的、不從事營利性活動的組織。我國通常把非營利組織稱為“機關(guān)團體、事業(yè)單位” （4）政府市場指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品的各級政府和下屬部門。各國政府通過稅收、財政預(yù)算掌握了相當(dāng)部分的國民收入，形成了潛力極大的政府采購市場，成為非營利組織市場的主要組成部分。 12．計劃實施中的問題與原因是：（1）計劃脫離實際。市場營銷計劃通常由上層的專業(yè)計劃人員制定，實施則主要靠基層的操作人員——管理人員和銷售人員。專業(yè)計劃人員更多考慮的是總體方案和原則性要求，容易忽視過程和實施中的細(xì)節(jié)，使計劃過于籠統(tǒng)和流于形式。專業(yè)計劃人員不了解實施中的具體問題，計劃難免脫離實際；專業(yè)計劃人員與基層操作人員之間缺交流和溝通，基層操作人員不能完全理解需要他們貫徹的計劃內(nèi)涵，在實施中經(jīng)常遇到困難……最終，由于計劃脫離實際，導(dǎo)致專業(yè)計劃人員和基層操作人員對立和互不信任。（2）長期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾。計劃常常涉及企業(yè)的長期目標(biāo)，企業(yè)對于具體實施計劃的市場營銷人員，通常又是根據(jù)他們短期的工作績效，如銷售量、市場占有率或利潤率等指標(biāo)，進行評估和獎勵。因此，市場營銷人員常常不得不選擇短期行為。例如，一家企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)之所以半途夭折，原因很可能就是市場營銷人員追求眼前效益和個人獎金，將資源主要投放到現(xiàn)有的成熟產(chǎn)品中去了。（3）因循守舊的惰性。一般來說，企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營活動往往是為了實現(xiàn)既定的目標(biāo)，新的戰(zhàn)略、新的計劃如果不符合傳統(tǒng)和習(xí)慣，就容易遭受抵制。新舊戰(zhàn)略、計劃之間的差異越大，實施中可能遇到的阻力也就越大。要想實施與舊戰(zhàn)略截然不同的新計劃，常常需要打碎傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)和運行流程。例如，為了實施老產(chǎn)品開辟新市場的計劃，企業(yè)就可能需要重新組建一個新的機構(gòu)。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有制定明確、具體的行動方案，缺乏一個能使企業(yè)內(nèi)部各有關(guān)部門、環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同努力的依據(jù)。 13．市場細(xì)分是50年代中期美國市場營銷學(xué)家溫德爾斯密提出的。其含義是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體，具有相同需求的顧客群體稱為細(xì)分市場或分市場。其產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷了三個主要階段：（1）大量營銷階段。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，在當(dāng)時的市場情況下，大量營銷方式降低了成本和價格，獲得了較豐厚的利潤，企業(yè)沒有必要也不可能重視市場需求的研究；（2）產(chǎn)品差異化營銷階段。20世紀(jì)30年代，市場供給嚴(yán)重過剩，迫使企業(yè)營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，但是，企業(yè)僅僅從自己現(xiàn)有的設(shè)計、技術(shù)能力出發(fā)去實現(xiàn)產(chǎn)品差異10 / 10
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1