【正文】 m178。產(chǎn)品具有大陽臺(tái)等特點(diǎn)，具有較大產(chǎn)品比較優(yōu)勢 備注 90m178。為功能性三房。 130m178。實(shí)際訂購接近前兩者，并且受戶型缺陷影響。 差異點(diǎn) ? 考慮市場已進(jìn)入改善型階段，可減少 90平方米以下產(chǎn)品； ? 區(qū)域內(nèi)具有 130m178。檔市場空白，基于市場需求結(jié)構(gòu)，該方案可補(bǔ)充首次改善型產(chǎn)品； ? 本項(xiàng)目為大型社區(qū)，應(yīng)有多種類型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以滿足市場需求，以免產(chǎn)品單一所致目標(biāo)客群減少所帶來的銷售阻礙。 招標(biāo)方案 兩個(gè)階層 ,客群差別明顯 “ 二期 A02地塊面積 55137平方米，容積率 ，總建筑面積約 19萬平方米，擬建設(shè)高檔精裝住宅，規(guī)劃總戶數(shù) 816戶， 其中 90平方米套型 408戶（ 170230平方米）， 90平方米套型 408戶?！? 引自 《 綠城皇冠花園項(xiàng)目策劃公司招標(biāo)函 》 該方案與市場需求有差異， 因此，我們在這個(gè)方案基礎(chǔ)上，提出一個(gè)新的面積配比方案。 皇冠花園二期面積配比建議0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%9 0 ㎡以下110120㎡130140㎡170180㎡200210㎡220230㎡?注一：基于項(xiàng)目面向?qū)幉ǜ叨耸袌觯ㄗh主力面積定位在 170180平米，約占總量的 30％， 200210平米，約占總量的 20％，其次是 130140平米，約占總量的 20％， 90平米以下住宅約占總量的 10％。 ?注二 :與本項(xiàng)目存在面積重疊的分別為江南一品 200平方、 BOBO城未推部分產(chǎn)品、藍(lán)海，但推出時(shí)間均早于本項(xiàng)目。90平方米以下重疊主要在錦繡東城。 面積配比建議 多次改善為主， 適當(dāng)首次改善比例為主結(jié)構(gòu)的戶型配比方案 方案解釋： ?90m178。為功能性三房結(jié)構(gòu)，并需控制總價(jià)，在這個(gè)基礎(chǔ)上可略為增加所占比例； ?110m178。120m178。產(chǎn)品所占比例也較小，可滿足首次置業(yè)需求，如婚房、新寧波人置業(yè)； ?130m178。140m178。產(chǎn)品為滿足首次改善型產(chǎn)品，可在此基礎(chǔ)上適當(dāng)增加比例； ?140m178。160m178。為空白檔，以免自身產(chǎn)品之間客戶重疊競爭； ?170m178。為滿足多次改善型需求及公務(wù)員等群體需求改善，根據(jù)市場去化，可適當(dāng)減少比例； ?200m178。以上主要為滿足高端客戶，區(qū)域內(nèi)具有較大的重疊競爭，可適當(dāng)減少比例。 現(xiàn)狀 與區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品一樣吸引區(qū)域多次改善型客戶 價(jià)格持平或略 高于區(qū)域均價(jià) 矛盾和沖突（ Complication） —— 現(xiàn)狀與目標(biāo)之間存在著的矛盾或沖突 吸引中高端客戶 拉升項(xiàng)目品質(zhì)及形象塑造 規(guī)?；鐓^(qū)、差異化產(chǎn)品、形成口碑項(xiàng)目 項(xiàng)目需產(chǎn)生更大影響力 目標(biāo) 項(xiàng)目啟示 地塊屬性 對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)界定 城市層級(jí) 位于寧波市高新區(qū)的中心區(qū)域 區(qū)域?qū)蛹?jí) 具備良好發(fā)展空間，交通便利，但缺乏生活配套 地塊 層級(jí) 經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 超級(jí)大盤，中高容積率 商業(yè)配套 項(xiàng)目規(guī)劃有酒店、商業(yè)配套 ,具有良好前景 交通狀況 交通便利，能迅速與中心城區(qū)接駁 景觀資源 有較好的水系資源 項(xiàng)目是位于高新區(qū)中心、具備良好的片區(qū)發(fā)展前景、規(guī)模大、資源良好的住宅綜合體項(xiàng)目。 項(xiàng)目界定 項(xiàng)目不具備稀缺資源 。項(xiàng)目周邊環(huán)境制約了做成頂端產(chǎn)品的可能性 與開發(fā)商目標(biāo)不符合 無法與周邊項(xiàng)目形成差異化進(jìn)行區(qū)域價(jià)值突破 ,實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo) 符合開發(fā)商目標(biāo)易于樹立品牌 √ 本項(xiàng)目未來發(fā)展方向預(yù)判 —— 中高端 中低端和低端 中端 中高端 高端 來源：江東及東部新城與科技園區(qū)工作者為主要客群，海曙、鄞州、北侖、鎮(zhèn)海為客戶來源補(bǔ)充區(qū)域 職業(yè)：中層技術(shù)人員、泛公務(wù)員、教師、醫(yī)生、律師、金融證券、 IT、高層管理人員等 目的：以改善居住環(huán)境為主要目的置業(yè)者，包括首次改善及多次改善型 年齡： 3050歲 收入：家庭年收入 20萬元以上 核心客戶 重要客戶 偶得客戶 來源：寧波大市區(qū)的具有良好發(fā)展前景的年輕群體 職業(yè)：生意、貿(mào)易、業(yè)務(wù)、大企業(yè)員工 目的：滿足居住要求，但要求具有較高品質(zhì)產(chǎn)品 年齡： 2840歲 收入：家庭年收入 1020萬元 改善型置業(yè)者 新富階層、新寧波人 投資客戶及大市外客戶 本項(xiàng)目客戶定位一 —— 中高端產(chǎn)品的客戶定位 客戶定位 基礎(chǔ) 戰(zhàn)略 最新政策思考 片區(qū)價(jià)值思考 項(xiàng)目價(jià)值思考 基礎(chǔ) 戰(zhàn)略 最新政策思考片區(qū)價(jià)值思考項(xiàng)目價(jià)值思考目標(biāo)客戶思考 基本追求 求同 求異 優(yōu)越性追求 自我滿足追求 主要所處的心理需要層次 生理 +安全 安全 —— 歸屬 歸屬 —— 尊重 尊重 +自我實(shí)現(xiàn) 自我實(shí)現(xiàn) 影響價(jià)值判斷的主要因素 自我需要、以自我為中心 從眾、他人的水平與評(píng)價(jià) 個(gè)性化、他人的水平與評(píng)價(jià) 個(gè)性化與自我需要、他人評(píng)價(jià)與自我需要 自我需要 客戶主觀價(jià)值追求 ?普通城市住宅； ?住宅功能 ?性價(jià)比高 ?市場公認(rèn)的產(chǎn)品； ?從眾，羊群效應(yīng)； ?市場盲目需求； ?潮流； ?追求新奇； ?追求物質(zhì)產(chǎn)品高度的舒適性； ?強(qiáng)調(diào)可炫耀性； ?資源和空間的超大占有； ?適合自己，生活行為開始趨于 理性 ； ?顯示個(gè)性的生活方式； ?在乎自己需求，別人的評(píng)價(jià)； ?強(qiáng)烈的身份感； ?生活需求本質(zhì)上的回歸； ?高度個(gè)性化； ?追求實(shí)質(zhì)用途； ?“他們夢想擁有這樣一所房子：在這里他們可以平靜下來，不再為野心所累。” 需求產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)特征 ?使用的功能性較好 ?價(jià)格低廉 ?大眾化產(chǎn)品 ?舒適、實(shí)用 ?市場潮流 ?建筑產(chǎn)品本身以及社區(qū)硬件環(huán)境的創(chuàng)新和改善； ?形式上有較大的提高； ?賣點(diǎn)和個(gè)性突出； ?講究品牌和潮流 ?從物質(zhì)產(chǎn)品過渡到 精神產(chǎn)品 ?追求舒適性和炫耀感 ?與下一層的人群有明顯的區(qū)隔； ?階層分化，階層人文濃厚 ?產(chǎn)品有明顯的階層標(biāo)簽 ?引領(lǐng)潮流，總是成為市場追捧的對(duì)象 ?寧靜、私秘性強(qiáng)，不張揚(yáng)，完全的人性空間 ?充滿友善和協(xié)調(diào)的社區(qū)環(huán)境 ?居住人群的精神主導(dǎo)著社區(qū)的人文環(huán)境 ?追求舒適性 附加值追求 ?基本的生活配套 ?基本的生活、娛樂、休閑等配套 ?帶有炫耀性的、品牌的高檔消費(fèi)配套 ?要求高檔的生活休閑配套，對(duì)環(huán)境的質(zhì)感和 服務(wù) 要求非常高。像一個(gè)展示階層生活的舞臺(tái) ?更多的追求自然，讓環(huán)境與人與人之間達(dá)到良好的協(xié)調(diào)，寸度和氛圍達(dá)到行事從容 形象 ?—— ?識(shí)別性 ?品牌（造作） ?階層的標(biāo)簽 ?返樸（自然） 我們的客戶 價(jià)值追求階段 客戶需求 第二部分 寫字樓市場 寧波寫字樓市場 市場分析 寧波寫字樓市場發(fā)展特征 ? 寫字樓市場發(fā)展遠(yuǎn)落后于住宅市場 ? 市場由快速發(fā)展進(jìn)入滯銷期 ? 區(qū)域或行政性集中供應(yīng)明顯 ? 市場壓力偏大，短期難以改變 市場概況 ? 供需分析 ? 價(jià)格分析 寧波市辦公市場發(fā)展歷程 2022年以前 0105年 0507年 時(shí)間軸 發(fā)展區(qū)域 發(fā)展階段概要 江東區(qū)、科技園、鄞州 區(qū)、東部新城 鄞州區(qū)、江東區(qū)、三江口 三江口或 郊區(qū)廠房 創(chuàng)業(yè)階段 發(fā)展階段 提升階段 發(fā)展節(jié)點(diǎn)描述 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與企業(yè)基礎(chǔ)直接決定那時(shí)得需求基礎(chǔ)，用“辦公場地”來替代“寫字樓”的說法也更合適，其處于配角，在很大程度具有極強(qiáng)的依附性與混合性，比如說與生產(chǎn)基地相依、與小區(qū)相混雜，因此等待 寫字樓的只有第三者的配角地位 寧波經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)代，寧波企業(yè)結(jié)構(gòu)與數(shù)量變化很大，許多企業(yè)在經(jīng)歷著工廠到公司的發(fā)展階段。大中小的外貿(mào)公司、設(shè)計(jì)公司高科技、金融、物流等行業(yè)蓬勃發(fā)展，作為寫字樓主要消費(fèi)層的民營企業(yè)也發(fā)展迅速。因此商住概念逐漸沒落，寫字樓在由中小零星創(chuàng)業(yè)型向大面積穩(wěn)定形象總部型發(fā)展；局部辦公在向集群辦公轉(zhuǎn)化等成為辦公產(chǎn)品新的發(fā)展方向 城市擴(kuò)張、港口發(fā)展、杭州灣跨海大橋建設(shè)，一批投資億萬元的大項(xiàng)目落戶和入世效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，城市地位、經(jīng)濟(jì)總量、外向度和集聚能力進(jìn)一步提高。與時(shí)懼進(jìn)的未來新經(jīng)濟(jì)必將形成對(duì)寫字樓檔次與功能的提升，如 總部基地、生態(tài)商務(wù)、智能化辦公等辦公概念成為該段時(shí)期內(nèi)房產(chǎn)市場的新主導(dǎo)。 2022年 江東區(qū)、科技園、鄞州 區(qū)、東部新城 滯銷階段 受全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)及寧波國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)的削弱影響，寧波寫字樓市場驟然由快速提升到滯銷，并且隨即寧波的寫字樓租賃市場也大幅受影響。受后期大量寫字樓項(xiàng)目入市， 2022年寫字樓市場將面臨更為嚴(yán)峻的形勢，外貿(mào)企業(yè)購買力下降、供應(yīng)過量等，將嚴(yán)重制約寧波寫字樓今后幾年走向。 供需情況分析 ? 自 2022年開始，寧波的寫字樓開始進(jìn)入 買方市場， 隨著更多項(xiàng)目的入市，市場的存量達(dá)到一個(gè)新的高度。但從整體市場來說，各個(gè)項(xiàng)目的銷售率都達(dá)到了較理想的狀態(tài)，去化速度也不錯(cuò)。 ? 2022年，在供應(yīng)量大幅提升的同時(shí)，去化量卻大幅下降，尤其是下半年，市場基本處于滯銷期， 2022年將進(jìn)一步拉大這種供求差距。 ? 自 2022至 2022年，寫字樓市場的主要表現(xiàn)在消化余量，因此供求并不規(guī)則且年消化量較少。自 2022年開始，新建寫字樓開始面市，推動(dòng)了需求量的迅速上升。 ? 從消化量來看，近幾年的寫字樓消化量也呈一定的增長趨勢， 04年到 06年，年平均消化 25萬平方米， 05年與 04年相比較，消化量變化不大，和抑制投資的宏觀調(diào)控的政策有一定關(guān)系。 06年初到 8月份為止，消化量已與上年持平，這與 2022年較多的項(xiàng)目于年底左右開盤有關(guān)。 0202200400000600000800000100000012022002022年 2022年 2022年 2022年 2022年 2022年 2022年 2022年寧波歷年市場供需情況總供應(yīng)量（平方米）消化量（平方米）寧波市辦公商品房供應(yīng)量分析 ? 04年至今，江東區(qū)辦公商品房的供應(yīng)量呈逐漸上升趨勢， 08年顯得尤為突出，較 05年有了近一倍的新增供應(yīng)量，達(dá)到了 106萬方。 ? 但是成交比率卻大幅下滑， 08年去化僅 26萬方，為 07年去化量的 45%，此消彼長，市場變化明顯。 ? 06年至今，供求比分別是 、 、 ，供遠(yuǎn)大于求，市場壓力非常巨大。 寧波辦公市場需求量遠(yuǎn)小于市場供應(yīng)量，供求結(jié)構(gòu)失衡，直接影響了辦公產(chǎn)品的去化和價(jià)格的提升。 寧波歷年市場供需比較0202200400000600000800000100000012022002022年 2022年 2022年 2022年 2022年 2022年 2022年 2022年總供應(yīng)量（平方米）消化量（平方米）寧波市辦公市場板塊分析 寧波市場辦公樓市場份額表0 .0 05 .0 01 0 .0 01 5 .0 02 0 .0 0海曙區(qū) 江東區(qū) 江北區(qū) 鄞州區(qū)樓盤數(shù)量24％ 52％ 6％ 18％ 從目前在售的個(gè)案分布來看，主要集中在江東、海曙和鄞州三個(gè)區(qū) 域，其中江東區(qū)所占市場份額最多，達(dá) 50％以上 寧波辦公市場板塊呈現(xiàn)“三足鼎立”的格局： 第一區(qū)域：三江口區(qū)域 —— 傳統(tǒng)核心區(qū) 第二區(qū)域：鄞州中心區(qū)域 —— 新的寧波寫字樓中心 第三區(qū)域：江東科技園和東部新城區(qū)域 —— 寧波未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的 重要引擎 ? 近郊化傾向明顯，江東區(qū)成為寧波辦公市場的主戰(zhàn)場，其中科技園區(qū)和東部新城成為拉動(dòng)寧波經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎。并且與成交相比較，江東寫字樓當(dāng)前成交偏慢。 江東區(qū)寫字樓情況 ? 商務(wù)環(huán)境較好區(qū)域，寫字樓輻射范圍廣，檔次各異 ? 寫字樓需求以服務(wù)型企業(yè)、貿(mào)易企業(yè)、跨國公司、實(shí)業(yè)公司等，客群需求大 ? 供應(yīng)量大，寫字樓類型多 ? 價(jià)格因地段及產(chǎn)品檔次而差異，未來高端寫字樓呈供應(yīng)高點(diǎn)，項(xiàng)目有中信等 第五大道 利時(shí)大廈 江東及世紀(jì)大道商務(wù)帶 綠城 寫字樓 東城國際 東方商務(wù)大廈 萬金大廈 新天地 銀晨國際 中信泰富 16城聯(lián)邦 上東國際 售價(jià)區(qū)間： 800014000元 科技園區(qū)寫字樓情況 ? 新興的寫字樓版塊，區(qū)域商務(wù)環(huán)境尚欠，地理位置優(yōu)越。 ? 供應(yīng)量呈放大趨勢，寫字樓產(chǎn)品多樣，中端寫字樓為主， ? 常態(tài)寫字樓需求以小型貿(mào)易企業(yè)為主，客群需求小、投資比例較大，寫字樓立面、檔次較好。 高新商務(wù)區(qū) 95國際 萬特商務(wù) 高新科技廣場 綠城研發(fā)園 區(qū)域售價(jià)： 70008000元 一品 國際 均勝總部基地 寧波市辦公商品房價(jià)格分析 ? 04年至今，寧波市的辦公價(jià)格始終處于穩(wěn)