【正文】 、 VI系統(tǒng)設(shè)計(jì) 考慮到本案可能需在當(dāng)?shù)?、上海乃至全?guó)范圍內(nèi)推廣，因此形象設(shè)計(jì)上采用： “ 一個(gè)主品牌 ＋ 三個(gè)子品牌 ” 的運(yùn)做模式 （整體形象） （各級(jí)市場(chǎng)形象） 主品牌（整體推廣形象） 中國(guó)第一商業(yè)品牌 —— 百聯(lián)集團(tuán)又一扛鼎之作 城市化進(jìn)程中，購(gòu)物中心典范 定位與推廣篇 產(chǎn)品研究 1） SWOT分析 2）產(chǎn)品定位 3）消費(fèi)者研究 業(yè)態(tài)建議 1）商家業(yè)種建議 2）分布建議 形象定位 1）賣點(diǎn)群分析 2）整體形象構(gòu)建 推廣策略 1）推廣課題研究 2）推廣渠道 3）整體推廣策略 推廣方式 1） 行銷網(wǎng)絡(luò) 2） SP活動(dòng)設(shè)計(jì) VI系統(tǒng)設(shè)計(jì) 子品牌三（當(dāng)?shù)胤秶鷥?nèi)推廣形象） 青浦頂級(jí)一站式時(shí)尚消費(fèi)圈 子品牌一（全國(guó)范圍內(nèi)推廣形象） 中國(guó)首座人文主題購(gòu)物中心 子品牌二（上海范圍內(nèi)推廣形象） 百聯(lián)旗下首個(gè)出售型 Shopping Mall 定位與推廣篇 產(chǎn)品研究 1） SWOT分析 2）產(chǎn)品定位 3）消費(fèi)者研究 業(yè)態(tài)建議 1）商家業(yè)種建議 2）分布建議 形象定位 1）賣點(diǎn)群分析 2）整體形象構(gòu)建 推廣策略 1）推廣課題研究 2）推廣渠道 3）整體推廣策略 推廣方式 1） 行銷網(wǎng)絡(luò) 2） SP活動(dòng)設(shè)計(jì) VI系統(tǒng)設(shè)計(jì) 考慮到本案是 6萬(wàn)平方米的商業(yè)大盤，一旦前期無(wú)法形成萬(wàn)眾注目焦點(diǎn)的話，將會(huì)對(duì)整案今后銷售帶來(lái)無(wú)法估量的損失，這就要求我們必須找到快速積累人氣，形成品牌的途徑。 快速積累人氣，迅速形成品牌 營(yíng)銷課題 通過(guò)以上的產(chǎn)品及形象定位，可以看出本案的產(chǎn)品立意高，形象豐富，訴求點(diǎn)眾多，訴求對(duì)象廣泛。因此，本案前期推廣過(guò)程中的營(yíng)銷課題已經(jīng)非常明確，即： 定位與推廣篇 產(chǎn)品研究 1） SWOT分析 2）產(chǎn)品定位 3）消費(fèi)者研究 業(yè)態(tài)建議 1）商家業(yè)種建議 2）分布建議 形象定位 1）賣點(diǎn)群分析 2）整體形象構(gòu)建 推廣策略 1）推廣課題研究 2）推廣渠道 3）整體推廣策略 推廣方式 1） 行銷網(wǎng)絡(luò) 2） SP活動(dòng)設(shè)計(jì) VI系統(tǒng)設(shè)計(jì) 第一步，宣傳項(xiàng)目的賣點(diǎn)，利用 “ 百聯(lián)、云湖、橋梓灣、曲水園、東方商廈、國(guó)美、馬達(dá)思班 ” 等具有吸引力的字眼，迅速吸引客戶眼球，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，從而確立本案在當(dāng)?shù)厥浊恢傅牡匚弧? 第二步，炒作項(xiàng)目的概念，分市場(chǎng)（全國(guó)市場(chǎng)、上海市場(chǎng)、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)）分重點(diǎn)傳播如 “ 新城鎮(zhèn)購(gòu)物中心、復(fù)合Shopping Mall、 文化 Shopping Mall、 一站式時(shí)尚消費(fèi)圈 ” 等概念。 第三步，在整盤形象和概念被初步接受后，通過(guò) “ 低價(jià)出擊、快速反應(yīng)、持續(xù)走高 ” 的銷售手段快速打開市場(chǎng)，積累人氣，形成品牌。 戰(zhàn)略步驟 定位與推廣篇 產(chǎn)品研究 1） SWOT分析 2）產(chǎn)品定位 3）消費(fèi)者研究 業(yè)態(tài)建議 1）商家業(yè)種建議 2）分布建議 形象定位 1）賣點(diǎn)群分析 2）整體形象構(gòu)建 推廣策略 1）推廣課題研究 2）推廣渠道 3）整體推廣策略 推廣方式 1） 行銷網(wǎng)絡(luò) 2） SP活動(dòng)設(shè)計(jì) VI系統(tǒng)設(shè)計(jì) 推廣難點(diǎn) 本案在推廣過(guò)程中應(yīng)注意的三大困難 客戶對(duì)整盤概念的接受度 1 品牌因素與產(chǎn)品的結(jié)合度 2 較高價(jià)格下的快速去化度 3 對(duì)策 對(duì)策 對(duì)策 軟硬結(jié)合 （硬廣告和軟新聞）和 高地空轟炸（立體傳播網(wǎng)） ，解決概念灌輸?shù)膯?wèn)題； 事件營(yíng)銷 和 利用權(quán)威聲音說(shuō)話 （政府、專家發(fā)言），解決品牌導(dǎo)入和價(jià)格信任問(wèn)題； 定位與推廣篇 產(chǎn)品研究 1） SWOT分析 2）產(chǎn)品定位 3）消費(fèi)者研究 業(yè)態(tài)建議 1）商家業(yè)種建議 2）分布建議 形象定位 1）賣點(diǎn)群分析 2）整體形象構(gòu)建 推廣策略 1）推廣課題研究 2）推廣渠道 3）整體推廣策略 推廣方式 1） 行銷網(wǎng)絡(luò) 2） SP活動(dòng)設(shè)計(jì) VI系統(tǒng)設(shè)計(jì) 考慮到本案的產(chǎn)品形態(tài)為全商業(yè)物業(yè)，屬于投資性較強(qiáng)的產(chǎn)品。同時(shí)，考慮到青浦當(dāng)?shù)氐南M(fèi)容量和水平有限，故本案的推廣范圍應(yīng)跳出區(qū)域的限制。 另外，本案具有常規(guī)項(xiàng)目不具備的獨(dú)有賣點(diǎn)和品質(zhì)，在較大的一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)都有一定的接受度。并且，策源公司擁有在全國(guó)范圍推廣的先天條件和技術(shù)實(shí)力。因此，本案的推廣范圍確定為： 全國(guó)、上海、青浦 三大戰(zhàn)場(chǎng) 內(nèi)在因素 外部條件 區(qū)域市場(chǎng)有限 產(chǎn)品品質(zhì)獨(dú)特 百聯(lián)的品牌 策源全國(guó)布點(diǎn) 定位與推廣篇 產(chǎn)品研究 1） SWOT分析 2）產(chǎn)品定位 3）消費(fèi)者研究 業(yè)態(tài)建議 1）商家業(yè)種建議 2）分布建議 形象定位 1）賣點(diǎn)群分析 2）整體形象構(gòu)建 推廣策略 1）推廣課題研究 2）推廣渠道 3）整體推廣策略 推廣方式 1） 行銷網(wǎng)絡(luò) 2） SP活動(dòng)設(shè)計(jì) VI系統(tǒng)設(shè)計(jì) 根據(jù)以上的推廣課題研究，本案的整體推廣策略為： 二面作戰(zhàn) 三大板塊 四線一體 一面盡可能 銷售 ，一面全力的 招商 ，搭建起投資者和商家之間的橋梁，通過(guò)招商促進(jìn)銷售 分 全國(guó)、上海、青浦 三個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行推廣，瞄準(zhǔn)不同類型客戶 推廣主力線 （ NP、 樓書、戶外廣告等） 軟文宣傳線 （新聞、軟廣告等） SP活動(dòng)線 （各種典禮、招商會(huì)等） 政策配合線 （尋求政府扶持等） 推廣總綱 定位與推廣篇 產(chǎn)品研究 1） SWOT分析 2）產(chǎn)品定位 3）消費(fèi)者研究 業(yè)態(tài)建議 1）商家業(yè)種建議 2）分布建議 形象定位 1）賣點(diǎn)群分析 2）整體形象構(gòu)建 推廣策略 1）推廣課題研究 2）推廣渠道 3）整體推廣策略 推廣方式 1） 行銷網(wǎng)絡(luò) 2） SP活動(dòng)設(shè)計(jì) VI系統(tǒng)設(shè)計(jì) 傳播手段 配合以上的推廣策略，本案的傳播手段分為兩個(gè)方面： 活動(dòng)傳播 公關(guān)活動(dòng)： 創(chuàng)造知名度和美譽(yù)度，積累消費(fèi)群 促銷活動(dòng)： 促銷策略吸引消費(fèi)者購(gòu)買 廣告?zhèn)鞑? 形象廣告： 注重品牌形象的塑造 活動(dòng)廣告： 配合各項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行 賣點(diǎn)廣告： 以產(chǎn)品特征為宣傳重心 定位與推廣篇 產(chǎn)品研究 1） SWOT分析 2）產(chǎn)品定位 3）消費(fèi)者研究 業(yè)態(tài)建議 1）商家業(yè)種建議 2）分布建議 形象定位 1）賣點(diǎn)群分析 2）整體形象構(gòu)建 推廣策略 1）推廣課題研究 2）推廣渠道 3）整體推廣策略 推廣方式 1） 行銷網(wǎng)絡(luò) 2） SP活動(dòng)設(shè)計(jì) VI系統(tǒng)設(shè)計(jì) 三級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò) 坐銷 行銷 分銷 主要針對(duì)青浦當(dāng)?shù)睾筒糠稚虾Ｊ袇^(qū)客戶 道具 青浦和上海的售樓處 資源 策源總公司和客戶網(wǎng)（ 復(fù)地會(huì)、以往樓盤客戶 等） 主要針對(duì)上海乃至全國(guó)范圍內(nèi)大的投資客戶和商家 道具 招商團(tuán)隊(duì)和直銷人員 資源 策源的戰(zhàn)略伙伴和商家聯(lián)盟（ 豫園商城、聯(lián)商網(wǎng)、上海商房聯(lián)等） 主要針對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)的中小投資客、商家及海外基金 道具 全國(guó)各地接待中心 資源 策源的外地分公司（ 北京、南京、重慶、武漢、無(wú)錫、海南 等） 定位與推廣篇 產(chǎn)品研究 1） SWOT分析 2）產(chǎn)品定位 3）消費(fèi)者研究 業(yè)態(tài)建議 1）商家業(yè)種建議 2）分布建議 形象定位 1）賣點(diǎn)群分析 2）整體形象構(gòu)建 推廣策略 1）推廣課題研究 2）推廣渠道 3）整體推廣策略 推廣方式 1） 行銷網(wǎng)絡(luò) 2） SP活動(dòng)設(shè)計(jì) VI系統(tǒng)設(shè)計(jì) 目標(biāo)市場(chǎng)：青浦當(dāng)?shù)乜蛻? 活動(dòng)時(shí)機(jī)：銷售預(yù)熱期 活動(dòng)目的：借舉行東方商廈開業(yè)典禮之機(jī)，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)匦侣劽襟w進(jìn)行重點(diǎn)宣傳報(bào)導(dǎo)，并組織聲勢(shì)浩大的慶賀活動(dòng)（如舞獅表演），在當(dāng)?shù)叵破饘?duì)項(xiàng)目的關(guān)注熱潮，迅速提升項(xiàng)目整體形象和知名度。 SP活動(dòng)一：東方商廈開業(yè)典禮 SP活動(dòng)二：項(xiàng)目推介暨全國(guó)招商大會(huì) 目標(biāo)市場(chǎng)：青浦、上海及全國(guó)客戶 活動(dòng)時(shí)機(jī)：銷售預(yù)熱期 活動(dòng)目的：通過(guò)舉行項(xiàng)目推介和招商活動(dòng)，一是希望吸引商家入駐本案，二是借該活動(dòng)的舉行在上海乃至全國(guó)范圍內(nèi)宣傳本項(xiàng)目，以吸引外地投資客，三是希望借入駐的商家為出售的物業(yè)提供返租可能。 定位與推廣篇 產(chǎn)品研究 1） SWOT分析 2）產(chǎn)品定位 3）消費(fèi)者研究 業(yè)態(tài)建議 1）商家業(yè)種建議 2）分布建議 形象定位 1）賣點(diǎn)群分析 2）整體形象構(gòu)建 推廣策略 1）推廣課題研究 2）推廣渠道 3）整體推廣策略 推廣方式 1） 行銷網(wǎng)絡(luò) 2） SP活動(dòng)設(shè)計(jì) VI系統(tǒng)設(shè)計(jì) 目標(biāo)市場(chǎng)：青浦和上海客戶 活動(dòng)時(shí)機(jī)：銷售預(yù)熱期或開盤期 活動(dòng)目的：通過(guò)前期的招商工作后確定一批入駐商家，繼而可以在當(dāng)?shù)鼗蛏虾Ｅe行一次簽約儀式，同時(shí)邀請(qǐng)媒體參加，報(bào)導(dǎo)此次活動(dòng)，并且發(fā)布軟硬廣告，增強(qiáng)客戶的購(gòu)買欲望，尤其是投資客的信心。 SP活動(dòng)三 ： 商家簽約儀式暨新聞發(fā)布會(huì) SP活動(dòng)四 ： 青浦商業(yè)發(fā)展研討會(huì) 目標(biāo)市場(chǎng)：青浦當(dāng)?shù)乜蛻? 活動(dòng)時(shí)機(jī)：銷售開盤期或強(qiáng)銷期 活動(dòng)目的：通過(guò)舉行商業(yè)研討會(huì)的活動(dòng)，進(jìn)一步訴求本項(xiàng)目的產(chǎn)品概念和賣點(diǎn)。而且，邀請(qǐng)青浦當(dāng)?shù)氐恼賳T、業(yè)類專家參加該活動(dòng)，提高項(xiàng)目的權(quán)威性，讓客戶更容易接受本案的相關(guān)理念，進(jìn)而鞏固熱銷局面。 定位與推廣篇 產(chǎn)品研究 1） SWOT分析 2）產(chǎn)品定位 3）消費(fèi)者研究 業(yè)態(tài)建議 1）商家業(yè)種建議 2）分布建議 形象定位 1）賣點(diǎn)群分析 2）整體形象構(gòu)建 推廣策略 1）推廣課題研究 2）推廣渠道 3）整體推廣策略 推廣方式 1） 行銷網(wǎng)絡(luò) 2） SP活動(dòng)設(shè)計(jì) VI系統(tǒng)設(shè)計(jì) 目標(biāo)市場(chǎng)：青浦和上海客戶 活動(dòng)時(shí)機(jī)：銷售開盤期或強(qiáng)銷期 活動(dòng)目的：與活動(dòng)四相似，但活動(dòng)的舉辦地可放在上海，訴求對(duì)象更多考慮上海市區(qū)的投資客。從更高的層次論述購(gòu)物中心的發(fā)展趨勢(shì)，側(cè)面提及本案，以不露痕跡的手法高姿態(tài)進(jìn)行宣傳。 SP活動(dòng)五 ： 上海郊區(qū)購(gòu)物中心發(fā)展論壇 SP活動(dòng)六 ： 品牌路演、特賣會(huì)、廣場(chǎng)啤酒節(jié)等 目標(biāo)市場(chǎng)：青浦當(dāng)?shù)乜蛻? 活動(dòng)時(shí)機(jī)：銷售持續(xù)期 活動(dòng)目的：在項(xiàng)目銷售到一定階段，并且商場(chǎng)一部分開業(yè)，形成一定的經(jīng)營(yíng)局面之后，通過(guò)在商城內(nèi)廣場(chǎng)上舉辦一些商業(yè)活動(dòng)，如商品路演、特賣會(huì)、啤酒節(jié)等，提高商城名氣，增加商業(yè)人氣，促進(jìn)剩余商業(yè)部分的招商和銷售。 定位與推廣篇 產(chǎn)品研究 1） SWOT分析 2）產(chǎn)品定位 3）消費(fèi)者研究 業(yè)態(tài)建議 1）商家業(yè)種建議 2）分布建議 形象定位 1）賣點(diǎn)群分析 2）整體形象構(gòu)建 推廣策略 1）推廣課題研究 2）推廣渠道 3）整體推廣策略 推廣方式 1） 行銷網(wǎng)絡(luò) 2） SP活動(dòng)設(shè)計(jì) VI系統(tǒng)設(shè)計(jì) 項(xiàng)目 LOGO 引導(dǎo)旗 提袋 信封、信紙、名片 廣告秀稿 呈現(xiàn)完畢 謝謝觀閱 上海策源臵業(yè)顧問(wèn)有限公司 商辦事業(yè)部