【正文】 空航天大學(xué) 汽車工程系 徐向陽教授 電話： 13911790089 2022年 9月 觀察法 ? 觀察法的概念與特點 ? 觀察法，是指調(diào)查者在現(xiàn)場對被調(diào)查者的情況直接觀察，記錄，以取得市場信息資料的方法 ? 觀察法往往是被調(diào)查者并不感到正在被調(diào)查，因而這種方法體現(xiàn)出的特點是： ? 自然 ? 客觀、直接 ? 全面 北京航空航天大學(xué) 汽車工程系 徐向陽教授 電話： 13911790089 2022年 9月 觀察法 ? 觀察法的要求 ? 準(zhǔn)確選擇觀察對象 ? 確定最佳觀察時間、地點 ? 正確靈活地安排觀察順序 ? 主次順序觀察法 ? 方位順序觀察法 ? 分解綜合順序觀察法 ? 盡可能減少觀察活動對被觀察者的干擾 ? 做好觀察記錄 ? 同步記錄 ? 觀察后追記 北京航空航天大學(xué) 汽車工程系 徐向陽教授 電話： 13911790089 2022年 9月 觀察法 ? 觀察法的記錄技術(shù) ? 觀察卡片 ? 符號 ? 速記 ? 記憶 ? 機械記錄 北京航空航天大學(xué) 汽車工程系 徐向陽教授 電話： 13911790089 2022年 9月 觀察法 ? 觀察法的類型及優(yōu)缺點 ? 按照觀察者置身于觀察活動中的深淺程度劃分 ? 完全參與觀察 ? 不完全參與觀察 ? 非參與觀察 ? 按照觀察結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)化程度劃分 ? 系統(tǒng)觀察 ? 隨機觀察 ? 按照取得資料的時間特征劃分 ? 時間縱向序列觀察 ? 時間橫向斷面觀察 ? 按照觀察時是否具有事前設(shè)計好的、標(biāo)準(zhǔn)化的觀察項目劃分 ? 無結(jié)構(gòu)的觀察 ? 有結(jié)構(gòu)觀察 北京航空航天大學(xué) 汽車工程系 徐向陽教授 電話： 13911790089 2022年 9月 觀察法 ? 觀察法優(yōu)點 ? 直觀，可靠 ? 簡單、易行 ? 干擾少 ? 觀察法缺點 ? 觀察深度不夠 ? 限制性比較大 ? 受調(diào)查人員自身條件的制約較大 北京航空航天大學(xué) 汽車工程系 徐向陽教授 電話： 13911790089 2022年 9月 觀察法 ? 觀察法調(diào)查的主要內(nèi)容 ? 商品資源和商品庫存觀察 ? 顧客行為觀察 ? 營業(yè)狀況觀察 ? 痕跡觀察 ? 顧客流量觀察 ? 顧客的愛好，口味 北京航空航天大學(xué) 汽車工程系 徐向陽教授 電話： 13911790089 2022年 9月 實驗法 ? 實驗法的概念 ? 指從影響調(diào)查問題的許多因素中選出一個或二個因素，將它們置于一定條件下進行小規(guī)模的實驗，然后對實驗結(jié)果做出分析，研究是否值得大規(guī)模推廣 ? 實驗法是一種特殊的市場調(diào)查方法。它是根據(jù)一定的調(diào)查研究目的、確定某一調(diào)查對象，創(chuàng)造某些條件，采取某種措施，然后觀察其后果的一種調(diào)查方法，其應(yīng)用范圍非常廣，常常是某種商品在改變品種、包裝、設(shè)計、價格、廣告、陳列方法等因素時，應(yīng)用這種方法 北京航空航天大學(xué) 汽車工程系 徐向陽教授 電話： 13911790089 2022年 9月 實驗法 ? 實驗法的程序 ? 課題準(zhǔn)備性研究，提出實驗假設(shè) ? 確定實驗的自變量與因變量，并對各種可能會影響實驗結(jié)果的無關(guān)變量做出全面仔細的考慮 ? 設(shè)計實驗?zāi)Ｊ?，基本要求是能夠盡量突出自變量與因變量之間的關(guān)系，控制無關(guān)變量的影響 ? 建立實驗組與控制組 ? 前測，即在實驗刺激前對實驗組與控制組進行變量測定 ? 實驗刺激（自變量實施） ? 后測，即在實驗刺激后對實驗組與控制組進行變量測定 ? 數(shù)據(jù)處理 ? 驗證假設(shè)，確定自變量與因變量之間的關(guān)系 ? 撰寫實驗報告 北京航空航天大學(xué) 汽車工程系 徐向陽教授 電話： 13911790089 2022年 9月 實驗法 ? 實驗法的優(yōu)缺點 ? 優(yōu)點 ? 實驗法的結(jié)果具有一定的客觀性和實用性 ? 實驗法具有一定的可控性和主動性 ? 實驗法可提高調(diào)查的精確度 ? 缺點 ? 市場中的可變因素難以掌握，實驗結(jié)果不易相互比較 ? 有一定的限制性 ? 時間長 ? 風(fēng)險大，費用高 北京航空航天大學(xué) 汽車工程系 徐向陽教授 電話： 13911790089 2022年 9月 實驗法 ? 實驗法的設(shè)計要素 ? 實驗者。 即主持實驗的研究者以及參與實驗過程的實驗人員 ? 實驗變量。 即實驗過程中變動的因素。其中，在實驗過程中實行的措施，叫自變量；在實驗過程中由自變量決定其變化的因素，叫因變量 ? 實驗對象。 即實驗中涉及的人員，也即實驗調(diào)查的群體或個人。其中，接受自變數(shù)作用的實驗對象構(gòu)成實驗組；不接受自變數(shù)作用的實驗對象構(gòu)成控制組 ? 實驗檢測。 即在實驗過程中對實驗對象的觀察與測定。包括事前觀察，即刺激因素（自變數(shù)）未發(fā)生作用之前對有關(guān)對象（因變數(shù)）的觀察；事后觀察，即刺激因素（自變數(shù)）發(fā)生作用后對有關(guān)對象及其變化（因變數(shù)）的觀察 北京航空航天大學(xué) 汽車工程系 徐向陽教授 電話： 13911790089 2022年 9月 實驗法 ? 幾種常見的實驗調(diào)查方法 ? （ 1）實驗前后無控制對比實驗 ? 指事前對正常情況進行測量記錄，然后再測量記錄實驗后的情況，進行事前事后對比，通過對比觀察了解實驗變化的效果。這種實驗調(diào)查法是最簡單一種，它的觀察對象只有一個，就是所選定的實驗單位 ? 方法簡單，易行，可用于企業(yè)改變某些措施是否有利于擴大銷售增加利潤的實驗，但對新設(shè)計的外形效果沒有十分把握 ? （ 2）實驗前后有控制對比實驗 ? 在同一時間周期內(nèi)，隨機抽取兩組條件相似的單位，一組作實驗組，一組作控制組（即非實驗組，與實驗組作對照比較的），在實驗前后分別對二組進行測定比較 ? 這種實驗方法的變數(shù)多，有利于消除實驗期間外來因素的影響，可大大提高實驗變數(shù)的準(zhǔn)確性 北京航空航天大學(xué) 汽車工程系 徐向陽教授 電話： 13911790089 2022年 9月 實驗法 ? （ 3）控制組實驗對比實驗 ? 即同一時間內(nèi)以控制組與實驗組進行對比的一種實驗調(diào)查法。具體來說就是在同一實驗期內(nèi)，實驗組按一定實驗條件進行試驗，控制組按一般情況組織經(jīng)濟活動，實驗組與控制組進行對比，以測定實驗的結(jié)果觀察法 ? （ 4）隨機對比實驗 ? 隨機對比實驗，是指按隨機抽樣法選定實驗單位進行的實驗調(diào)查。主要有兩種 ? 完全隨機設(shè)計，隨機地選取試驗對象 ? 分組隨機設(shè)計 ? 優(yōu)點：能夠測算實驗誤差，有助于提高實驗結(jié)果的準(zhǔn)確性；可以節(jié)省分析過程和時間，并與其他實驗方法相互結(jié)合，互相補充，解決實驗單位不易選定或選定不準(zhǔn)的困難。 ? 缺點：主要是花費時間長，費用開支大，使其實際應(yīng)用受到限制 北京航空航天大學(xué) 汽車工程系 徐向陽教授 電話： 13911790089 2022年 9月 實驗法 ? 實驗組與控制組的建立 ? 隨機分配法 ? 通過隨機方法把一組實驗對象分成實驗組與控制組是較為簡單有效的一種方法。具體做法類似于隨機抽樣 ? 優(yōu)點：簡便易行，不需要大量的人員預(yù)備。 ? 缺點：實驗對象數(shù)目較少時，難以確保實驗組和控制組的前測相同或相近 ? 匹配法 ? 根據(jù)實驗的目的，使各個有相同特征的實驗對象匹配成對，然后分別分配進入實驗組與控制組。匹配時的特征標(biāo)準(zhǔn)依汽車市場研究目的而定，一般來講，主要是在那些與因變量有關(guān)的因素上進行匹配，有時也可用事前測驗的分?jǐn)?shù)作為匹配依據(jù) ? 優(yōu)點：兩組間有比較相同的特征，可以較有把握地進行對照 ? 缺點：未被配對的對象不能被用于實驗，需要許多預(yù)備對象以供挑選 北京航空航天大學(xué) 汽車工程系 徐向陽教授 電話： 13911790089 2022年 9月 實地調(diào)查方式 ? 實地調(diào)查的方式 ， 是指根據(jù)市場調(diào)查的目的 、 要求和調(diào)查對象的特點 ， 確定實地調(diào)查單位的組織調(diào)查形式 。例如 ， 訪問法中調(diào)查對象的選擇 ， 實驗法中實驗單位的選擇 ? 市場實地調(diào)查方式主要有 ? 市場普查 ? 典型調(diào)查 ? 重點調(diào)查 ? 抽樣調(diào)查等四種方式 北京航空航天大學(xué) 汽車工程系 徐向陽教授 電話： 13911790089 2022年 9月 實地調(diào)查方式 ? 市場普查 ? 市場普查，又稱全面調(diào)查，是指專門組織的對市場總體現(xiàn)象在某一時點上的一種一次性全面檢查。對調(diào)查對象的全部單位無一例外地進行逐一調(diào)查 ? （ 1）市場普查的作用 ? 可以取得有關(guān)現(xiàn)象的全面原始資料和可靠的數(shù)字資料而不至被某些個別現(xiàn)象所掩飾，從而為制定有效的經(jīng)營戰(zhàn)略提供真實的依據(jù) ? 可以全面反映客觀事物并通過對各個不同時期的市場基本狀況作對比分析，可以觀察該現(xiàn)象的變化規(guī)律及其發(fā)展趨勢，藉以及時檢查、修正企業(yè)所制定的各項政策，掌握時機，占領(lǐng)市場 北京航空航天大學(xué) 汽車工程系 徐向陽教授 電話： 13911790089 2022年 9月 實地調(diào)查方式 ? （ 2） 市場普查的方式 ? 組織專門的機構(gòu)和人員，對調(diào)查對象逐個進行直接調(diào)查 ? 利用有關(guān)部門內(nèi)部現(xiàn)成的統(tǒng)計資料進行歸納匯總 ? （ 3）市場普查的特點 ? 調(diào)查范圍廣，調(diào)查對象多 ? 工作量大，開支費用多 ? 時間性強，工作要求高 ? 調(diào)查項目集中，內(nèi)容也比較簡單 ? 汽車市場普查一般都是汽車企業(yè)為制訂重大決策或長遠工作規(guī)劃而進行的，資料收集不易深入，只能反映汽車市場的基本情況，因此，其應(yīng)用范圍較窄 ? 為使汽車市場普查達到預(yù)期效果，應(yīng)先進行小范圍試點，及時總結(jié)經(jīng)驗，糾正偏差，然后再大范圍鋪開。汽車市場普查工作進行當(dāng)中，應(yīng)遵循統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)一要求、統(tǒng)一時點和統(tǒng)一行動四項定則 北京航空航天大學(xué) 汽車工程系 徐向陽教授 電話： 13911790089 2022年 9月 實地調(diào)查方式 ? 典型調(diào)查 ? 指通過調(diào)查典型戶而推算市場一般的一種調(diào)查方法，即有目的地選擇一些有代表性的消費者進行調(diào)查，用以推算全體消費者的需求趨勢 ? 優(yōu)點是調(diào)查對象少，調(diào)查對象比較配合，調(diào)查了解比較深入，能搜集到真實可靠的第一手資料，而費用比普查法節(jié)省得多 ? （ 1）典型調(diào)查作用 ? 通過市場典型調(diào)查，可以詳細考察市場運行規(guī)律性，具體了解各種現(xiàn)象發(fā)生的原因及各方面的制約關(guān)系，由以發(fā)現(xiàn)市場發(fā)展新動向，研究市場發(fā)生的新問題，尋求開拓市場，擴大生產(chǎn)和營銷的新途徑 ? 彌補市場調(diào)查的不足，在一定條件下，來驗證市場普查數(shù)字的真實性 北京航空航天大學(xué) 汽車工程系 徐向陽教授 電話： 13911790089 2022年 9月 實地調(diào)查方式 ? （ 2）典型調(diào)查類型 ? 一般典型 ? 特殊典型 ? 綜合典型 ? 定向典型 ? （ 3）典型調(diào)查的特點 ? 資料來源真實可靠，參考價值高 ? 調(diào)查成本費用較少 ? 調(diào)查內(nèi)容比較深入 ? 調(diào)查結(jié)果一般是近似值 北京航空航天大學(xué) 汽車工程系 徐向陽教授 電話： 13911790089 2022年 9月 實地調(diào)查方式 ? 重點調(diào)查 ? 指從調(diào)查單位總體中抽選一部分單位作為樣本，并以對樣本進行調(diào)查的結(jié)果來推斷總體的調(diào)查方法。 ? 屬于非全面調(diào)查方法的范疇 ? 抽樣調(diào)查的目的，是通過規(guī)模有限、能夠代表總體的樣本的調(diào)查、觀察結(jié)果，對總體在數(shù)量上做出正確推斷，而不是為了了解樣本本身的情況 北京航空航天大學(xué) 汽車工程系 徐向陽教授 電話： 13911790089 2022年 9月 實地調(diào)查方式 ? 重點調(diào)查 ? 與典型調(diào)查相似，也是非全面調(diào)查的一種形式，是在研究對象的全部單位中，選擇對全局具有舉足輕重的一個或幾個重點單位進行調(diào)查 ? 重點調(diào)查是一種定量調(diào)查，調(diào)查項目常常是一些比較具體的指標(biāo)量，常常用于商品需求和商品資源，流通渠道，競爭狀況等問題的調(diào)查 ? 重點調(diào)查適用于調(diào)查任務(wù)只要求掌握調(diào)查總體的基本情況，調(diào)查標(biāo)志比較單一，調(diào)查標(biāo)志集中于少數(shù)單位，而這些少數(shù)單位的標(biāo)志數(shù)量在總體中又占優(yōu)勢的情況。特點： ? 調(diào)查項目和指標(biāo)相應(yīng)多些，可以深入接觸調(diào)查對象，進行細致、全面的調(diào)查研究；同時可以較快地獲得調(diào)查資料 ? 調(diào)查中需要投入的人力、物力和費用支出也相應(yīng)節(jié)省些，可以控制在較短的時間內(nèi)較快地完成調(diào)查任務(wù) ? 一般難以采用程序化、標(biāo)準(zhǔn)化等先進的調(diào)查技術(shù)，所獲資料的精確